Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement PDF

Preview

Summary

Download Hoofdstuk 1 Dienstenmarketingmanagement PDF

Description

Diensten marketing management Wouter de Vries jr. Piet van Helsdingen

Dienstenmarketingmanagement

Dienstenmarketingmanagement Drs. W. de Vries jr. Drs. P.J.C. van Helsdingen

Vijfde druk Noordhoff Uitgevers Groningen/Houten

Ontwerp omslag: G2K Designers, Groningen/Amsterdam Omslagillustratie: Shutterstock

Eventuele op- en aanmerkingen over deze of andere uitgaven kunt u richten aan: Noordhoff Uitgevers bv, Afdeling Hoger Onderwijs, Antwoordnummer 13, 9700 VB Groningen, e-mail: [email protected] Met betrekking tot sommige teksten en/of illustratiemateriaal is het de uitgever, ondanks zorgvuldige inspanningen daartoe, niet gelukt eventuele rechthebbende(n) te achterhalen. Mocht u van mening zijn (auteurs)rechten te kunnen doen gelden op teksten en/of illustratiemateriaal in deze uitgave dan verzoeken wij u contact op te nemen met de uitgever.

1 / 13 Deze uitgave is gedrukt op FSC-papier. © 2009 Noordhoff Uitgevers bv Groningen/Houten, The Netherlands. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Sticht ing Reprorecht (postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www. cedar.nl/reprorecht). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro). All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the publisher. ISBN (ebook) 978 90 01 84312 0 ISBN 978 90 01 76507 1 NUR 802

Woord vooraf U heeft op dit moment alweer de vijfde druk van het boek Dienstenmarketingmanagement in uw handen. Sinds het verschijnen van de eerste druk is er veel veranderd in de wereld van het dienstverlenen. De geschiedenis van Dienstenmarketing De eerste druk is in 1994 verschenen onder de naam Dienstenmarketing. Het woord internet komt nog niet in dit boek voor. Het geschetste technologische beeld in de eerste druk roept associaties op met een soort stenen tijdperk van dienstverlenen. Onze alinea over de invloed van technologische factoren stelt ter afsluiting: ‘Alleen al de turbulentie in de technologische omgeving maakt het voorspellen van de toekomst op historische waarnemingen tot een hachelijke zaak.’ Hoe hachelijk het was, blijkt wel uit het feit dat wij in die tijd na enig overleg in het hoofdstuk communicatie de volgende gewaagde voorspelling hebben opgenomen: ‘Wij denken dat e-mail kans van slagen heeft’, niet wetende dat zes jaar later miljoenen e-mails per dag worden verzonden en dat begin 2000 een met e-mail verzonden ‘I-love-you-virus’ duizenden internationale dienstverleners op kosten jaagt. In de tweede druk, verschenen in 1997, komt internet al wel voor in hoofdstuk 13 (externe communicatie). Internet bespreken wij in deze druk echter alleen als communicatiemiddel. Dus nog niet als technologie om processen efficiënter en effectiever te laten verlopen, kosten te reduceren, nieuwe diensten te ontwikkelen en/of one-to-one te kunnen communiceren. Woorden en begrippen zoals e-business, e-commerce en gsm komen in de tweede druk ook nog niet voor. Echter, volgens druk twee heeft ‘de technologische ontwikkeling haar effect op de factor arbeid niet gemist. Tal van banen zijn verdwenen.’ Het is leuk om te zien dat bijna niemand in die tijd kon voorspellen dat de technologie een motor zou worden voor juist duizenden nieuwe banen en werkgelegenheid. In 1997 stellen wij ook nog ‘dat dienstverlenen absoluut mensenwerk is en blijft’! U voelt het waarschijnlijk al wel aankomen. Wij hebben druk drie ook weer ingrijpend moeten veranderen. Deze derde druk verschijnt in 2001. Een bewogen dienstenjaar. Voor menig dienstverlener is het eerste kwartaal van dat jaar het beste kwartaal, terwijl het laatste kwartaal van dat jaar kan worden gerekend tot de slechtste tot dan toe. Economisch gezien begint bij het uitkomen van deze druk de turbulentie. Dienstverlenen wordt steeds meer het werk van IT. Het prosumerschap van diensten krijgt veel aandacht. De duur en intensiteit van de interactie hoeven anno 2000 niet altijd meer afhankelijk te zijn van menselijke dienstverlening. Sterker nog, bij sommige maatdiensten vindt al helemaal geen menselijk contact meer plaats. De basis voor operational excellence wordt bij veel dienstverleners gelegd. In 2005 is het tijd voor de vierde druk. De periode 2001-2005 zijn woelige jaren geweest. De werkloosheid sloeg weer toe, alhoewel Nederland hier nog gunstig afsteekt ten aanzien van andere landen. Het is in 2005 zelfs enige tijd gedaan met de krapte op de arbeidsmarkt. Er zijn weer genoeg mensen die werk zoeken. Het Verre Oosten komt ook weer opzetten. Een nieuwe term in druk vier is geboren: off-shoring, oftewel ‘het plaatsvinden van export van banen’ (naar China, Thailand en India). Er zijn ook nieuwe technologische vindingen die de dienstensector weer (zullen) beïnvloeden: bluetooth zet door in de telecomindustrie. Daarnaast komen

de eerste geluiden over de rfid-chip in de pers. Google is nu het fenomeen. De veranderingen zijn minder fundamenteel dan de jaren hiervoor, maar echt rustig zal de dienstensector wel nooit worden. Wij hebben het ook nodig gevonden meer constructen in het boek op te nemen. In een construct (onderzoeksmodel) staat een ‘te verklaren variabele’ centraal, die wordt uitgewerkt aan de hand van ‘verklarende variabelen’. Zo worden de volgende variabelen in de diverse hoofdstukken verklaard: marktgerichtheid, wachttijdreductie, dienstenstrategieën, switchgedrag, taakkenmerken, kwaliteit van dienstverlening, adoptie van nieuwe technologieën, convenience (gemak) enzovoort. Aan de hand van deze constructen kan iedereen beslissingen nemen om de te verklaren variabel te verbeteren. Wij denken dat het goed is als marketingstudenten hier ook beter in worden getraind; gestructureerd een beslissing nemen in plaats van ‘zomaar iets verzinnen’. Tevens zijn de constructen uitermate geschikt om als basis van een scriptie c.q. marktonderzoek te dienen. En dan nu de vijfde druk. In 2009 ronden wij ons vijfde levenswerk af. Van Helsdingen en de Vries jr. werken nu vijftien jaar samen. Ook in deze druk zijn er nieuwe marketingthema’s en nieuwe termen. Wij noemen: NFC (Near Field Communicatie); Blauwe Oceanen, SD-Logic, dynamische en asymmetrische prijsstelling. De term SD-Logic refereert aan de Service Dominante Logica: alles is dienstverlening geworden. Tastbare goederen kunnen zelfs al niet meer worden verkocht zonder ontastbare elementen als: convenience, aftersales en dienstverlening. Helemaal nieuw in deze druk zijn zes nieuwe cases die zich afspelen in volgende markten: Studelta (werving & selectie/uitzendmarkt), Hago (schoonmaakmarkt), Wilgaerde (non-profit/zorgsector), Welke (hypothekenmarkt), Binck (beleggingsmarkt) en BCD Travel (BtB-reismarkt). Wij zijn tevens zo ver gegaan om een groot deel van de praktijkvoorbeelden in de desbetreffende hoofdstukken te linken aan de case. Een student kan dus nu de opdracht krijgen een case uit te werken en daarbij maximaal drie hoofdstukken te bestuderen. Er is wel sprake van voortschrijdend inzicht in de cases want wij stellen ook vragen over theorie uit vorige hoofdstukken. Onze dank Ook in deze vijfde druk is in elk hoofdstuk weer een terugkerend blok met de titel ‘De visie van’. In deze druk hebben wij de visies opgenomen van: G. de Vries (Lekkerland), H. Kamp (Algemene Bond voor Uitzendbureaus), R. Frambach (Vrije Universiteit), R. Mulders (Trendview), B. den Engelsen (Twynstra Gudde adviseurs en managers), A. Jonker en M. Laan (Woonzorggroep Wilgaerden), H. Ensing (Lievensberg ziekenhuis), G. Lankhorst (GasTerra), C. de Klerk (SITA Northern Europe Waste Services), N. Hoek (Delta Lloyd), J. van Beusekom (Binck), R. Toet (Climate Neutral Group), J. Kaal (BVH Dienstencommunicatie) en N. Keijser (T-Mobile Netherlands BV). Daarnaast is er een zestal casussen in dit boek opgenomen. Diverse mensen hebben hier tijd in gestoken en moeite voor gedaan. Onze dank gaat natuurlijk ook naar hen uit: T. van Rossum (Studelta), R. Westerlaken (Hago), M. Laan en A. Montolalu (Woonzorggroep Wilgaerden), M. Keegstra en C. Zwaan (Welke Financiële Diensten), J. Postma (Binck) en P. Buis (BCD Travel). Langs deze weg willen wij iedereen bedanken voor de inspirerende bijlage. Een laatste woord van dank gaat uit naar vijf mensen die achter de schermen hard hebben meegeholpen aan deze vijfde druk. Marieke Gierveld en Vincent Diks van Noordhoff Uitgevers bv, bedankt voor de leuke samenwerking. Er wordt af en toe

een boekomslag afgekeurd, maar in het algemeen verloopt alles vriendschappelijk en op een zeer aangename wijze. Daarnaast hebben Kerstin Bonk, Julia Valkova, Judith Veenkamp, Susan Verheijen en Anita Montolalu mooi werk verricht, zoals het meelezen, het bewerken van menig stuk tekst en/of het opstellen van diverse praktijkvoorbeelden en cases. Dat het intensief werk is, blijkt wel uit de namen van onze computerfiles. De map Druk V werd vervangen door DrukVdefinitief. En deze werd weer gecorrigeerd en leefde verder onder de naam DrukVdefdef. Gelukkig is het daarbij gebleven. Bedankt voor al het werk. Welkom Een warm woord van welkom is er voor Piet jr. Hij zag het levenslicht in 2008. Natuurlijk is vader Piet zo trots als een pauw op deze jonge Van Helsdingen, maar Piet jr, kan ook geen kwaad doen bij coauteur Wouter: een jr. is volgens hem namelijk altijd een aanwinst voor de maatschappij! Tot slot Wij willen deze inleiding beëindigen met een mooie visie. Deze visie luidt: De klant is de belangrijkste bezoeker van ons huis, hij is niet van ons afhankelijk, wij zijn van hem afhankelijk. Hij is niet een onderbreking van ons werk, hij is ons doel. Hij is geen buitenstaander in onze zaak, hij is een deel daarvan. Wij doen hem geen gunst als wij hem bedienen, Hij doet ons een dienst als wij hem mogen bedienen. Wilt u bij dezen onthouden dat u uw klant geen gunst doet als u hem bedient, maar dat uw klant u een dienst doet als u hem mag bedienen. Voor menig dienstverlener in Nederland is dit wellicht even slikken. Maar denkt u er eens rustig over na en weet dat de volgende klant die binnenloopt het op prijs zal stellen wanneer u hem op deze manier behandelt. Zomer 2009, Almere Hout Amsterdam

Drs. Wouter de Vries jr. Drs. Piet J. C. van Helsdingen

Inhoud Woord vooraf 5 Inleiding 13

Deel 1 Begrijpen van waarde 16 Case Studelta 19 1 1.1 1.2 1.3 1.4

Wat is dienstenmarketingmanagement? 29 Inleiding in het dienstenmarketingmanagement 32 Wat is een dienst? 34 Wat is marketing? 42 De belangrijkste facetten van dienstenmarketingmanagement 55 Samenvatting 58 Noten hoofdstuk 1 59 Begrippenlijst 60 Opdrachten 61

2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

Het basismodel en managementvormen 63 Inleiding 65 Het basismodel nader toegelicht 67 Het managen van ontastbaarheid 72 Het managen van vergankelijkheid 83 Het managen van heterogeniteit 92 Het managen van interactiviteit 98 Samenvatting 106 Noten hoofdstuk 2 107 Begrippenlijst 108 Opdrachten 109

3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7

Het analyseren van de dienstenomgeving 111 Inleiding 113 Trends voorspellen 114 De macro-omgeving 116 De dienstenomgeving (meso-omgeving) 131 De marktomgeving (micro-omgeving) 143 Het inzichtelijk maken van de omgevingsanalyse 151 Impact assessment 153 Samenvatting 159 Noten hoofdstuk 3 160 Begrippenlijst 162 Opdrachten 163

Deel 2 Het creëren van waarde in dienstverlening 164 Case Hago 167 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7

Strategie en organisatie 177 Inleiding 179 Groeistrategie van Ansoff 182 Concurrentiestrategie van Porter 187 Kernvaardigheden van Hamel & Prahalad 197 De waardeposities van Treacy & Wiersema 203 Radicale innovatie van Kim & Mauborgne 208 De Balanced Scorecard: vertalen van strategie naar uitvoering 210 Samenvatting 215 Noten hoofdstuk 4 216 Begrippenlijst 218 Opdrachten 219

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

Kwaliteit en kwaliteitsperceptie 221 Inleiding 224 Vijf invalshoeken van kwaliteit volgens Garvin 226 Perceptie 230 De kwaliteitsperceptie van Grönroos 241 Het meten van kwaliteit 244 Het leveren van kwaliteit 252 Samenvatting 258 Noten hoofdstuk 5 259 Begrippenlijst 261 Opdrachten 262

Case Zorghotel Villa Wilgaerden 263 6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

De klant 273 Inleiding 276 Fasen in het koopproces van diensten 278 De particuliere klant (BtC) 284 De zakelijke klant (BtB) 298 Segmentatie 307 Van klantwaarde naar cocreatie van waarde 311 Samenvatting 317 Noten hoofdstuk 6 318 Begrippenlijst 320 Opdrachten 321

7 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7

Relaties en relatiemarketing 323 Inleiding 325 Wat is een relatie? 327 De relatielevenscyclus en de loyaliteitsladder 337 Voorwaarden voor concurrentievoordeel door een relatie 341 Netwerken 348 Switchgedrag 355 Waardevolle relaties 363 Samenvatting 373 Noten hoofdstuk 7 375 Begrippenlijst 377 Opdrachten 378

Deel 3 Het communiceren en leveren van waarde 380 Case Welke 383 8 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5

De P van Personeel (en organisatie) 395 Inleiding 397 De Service Profit Chain 398 De interne organisatie 402 Het managen van job involvement 418 De invloed van personeel op het merkbeeld 425 Samenvatting 428 Noten hoofdstuk 8 429 Begrippenlijst 430 Opdrachten 431

9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6

De P van Product (Dienst) 433 Inleiding 435 Het diensten- of serviceconcept 439 De levenscyclus van diensten 445 Merkenbeleid en assortiment 449 Innovatie en adoptie 456 Het adoptieproces 464 Samenvatting 469 Noten hoofdstuk 9 470 Begrippenlijst 471 Opdrachten 472

10 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5

De P van Proces 473 Inleiding 475 Het DNA-model 479 Het in kaart brengen van processen 488 Het vergelijken van processen (benchmarking) 494 Het verbeteren van processen (BPR) 498 Samenvatting 511 Noten hoofdstuk 10 512 Begrippenlijst 514 Opdrachten 515

Case Binck 516 11 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7

De P van Plaats (Distributie van diensten) 523 Inleiding 525 Multichannel en samengestelde kanalen 528 Multichannelmanagement 534 Distributiestrategieën 538 De locatiekeuze 542 Loyaliteitsprogramma’s 557 Het leveren van waarde door distributie 560 Samenvatting 561 Noten hoofdstuk 11 563 Begrippenlijst 564 Opdrachten 565

12 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6

De P van Prijs 567 Inleiding 569 Type organisatie, prijsdoelstellingen en marketingstrategie 571 De aanbodzijde 578 De vraagzijde 596 Dynamisch prijsbeleid en yieldmanagement 604 Prijsbeleid en het leveren van waarde 611 Samenvatting 613 Noten hoofdstuk 12 614 Begrippenlijst 615 Opdrachten 616

Case BCD Travel: de onbekende reisgigant 617 13 13.1 13.2 13.3 13.4

De P van Promotie (Externe communicatie) 625 Inleiding 628 Het communicatieproces van diensten 632 Doelstellingen van externe communicatie van diensten 639 Componenten van de communicatiemix 645 Samenvatting 667 Noten hoofdstuk 13 668 Begrippenlijst 669 Opdrachten 670

14 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6 14.7 14.8 14.9 14.10

Het marketingplan: implementatie 671 Inleiding 673 Management summary en schets van de huidige situatie 675 Omgevingsanalyse: impact 678 Strategische analyse en keuze 681 Kwaliteit en relatie 685 Implementatie van de marketingmix 687 Kosten en baten 693 Activiteitenplan 696 Business cases 697 Management summary 698 Literatuuroverzicht 699 Over de auteurs 706 Register 707 Lijst met afkortingen 714

© Noordhoff Uitgevers bv

13

Inleiding Organisaties, markten en de maatschappij houden zich steeds meer bezig met het uitwisselen van diensten, dat wil zeggen de toepassing van competenties, kennis en vaardigheden ten behoeve van een andere partij. Tegelijkertijd worden diensten steeds dominanter zichtbaar in de maatschappij. Goed beschouwd draaien hele economieën op diensten. Banken, verzekeraars, uitzendbureaus, schoonmaakbedrijven, catering, ziekenhuizen en onderwijs, het zijn allemaal dienstverleners. Wat hebben al deze bedrijven gemeen? Zonder uitzondering dienen deze organisaties de basiskenmerken van diensten (ontastbaarheid, vergankelijkheid, heterogeniteit en interactieve consumptie) doeltreffend te managen. Zo doeltreffend dat de uitkomsten voor de klant en andere stakeholders van de organisatie voldoende waarde genereren. Daarom bestaat dit boek uit drie delen die alle refereren aan de waarde waar klanten (en andere stakeholders) naar zoeken. Deze vijfde druk gaat uit van een viertal basisprincipes van dienstenmarketingmanagement. Het eerste principe staat al altijd centraal in onze boeken, te weten: het raamwerk van de basiskenmerken. De ontastbaarheid van diensten blijft een strategisch uitgangspunt. Vervolgens gaan wij uit van marktgeoriënteerde en marktgerichte organisaties, die er continu naar streven informatie te verzamelen, te verwerken en te verspreiden. Een derde uitgangspunt in dit boek vormen de basisfacetten van diensten. De vijf basisfacetten (figuur 1.8) omvatten een dienstverlenende organisatie die diensten door middel van dienstverleningsprocessen aan de klant aanbiedt, met wie hij al dan niet een (langdurige) relatie heeft. Deze drie principes ondersteunen het realiseren van (klant)waarde (principe 4). Gedrieën vormen zij als het ware het fundament om waarde te creëren in een maatschappij die wordt gedomineerd door diensten. Het laatste principe is dus de essentie van dienstenmarketingmanagement, namelijk: het creëren van waarde voor de klant. Voor commerciële organisaties geldt bovendien dat ook zij aan het eind van het jaar waarde voor zichzelf en de stakeholders hebben gecreëerd. Het boek bestaat uit drie delen: 1 Deel 1: Begrijpen van waarde. Dit deel omvat de eerste drie hoofdstukken en dient te worden gelezen als een verkenning van het vakgebied Dienstenmarketingmanagement. Het omvat een uitwerking van de vier principes en een grondige omgevingsanalyse. De case van Studelta ondersteunt dit deel. 2 Deel 2: Creëren van waarde. Waarde wordt gecreëerd door invulling te geven aan strategie, kwaliteit, de klant en het invullen van de relatie (hoofdstuk 4 tot en met 7). De cases van Hago en Wilgaerden ondersteunen deze theorieën. 3 Deel 3: Communiceren en leveren van waarde. Dit gebeurt door middel van de vertaling van de waardecreatie naar de elementen van de marketingmix (hoofdstuk 8 tot en met 14). Voor alle duidelijkheid gaat dit boek dus uit van zes P’s, te weten personeel, product, proces, plaats, prijs en promotie. Hoofdstuk 14 sluit dit deel af met een outline hoe een marketingplan moet worden geschreven. Drie cases, Welke, Binck en BCD Travel, ondersteunen hier het leerproces. Dit laatste hoofdstuk is de kroon op al het werk: het Marketingplan. U dient na de bestudering van dit gehele boek in staat te zijn een marketingplan op te stellen en grotendeels in te vullen, zeker voor de zes organisaties die in dit boek centraal staan in de cases. Alleen indien dit lukt, hebben wij met dit boek waarde voor u gecreëerd.

14

© Noordhoff Uitgevers bv

Figuur Opzet boek

Vier Principes van Dienstenmarketingmanagement

(1) Het raamwerk van de basiskenmerken van diensten

(3) Het invulling geven aan de belangrijkste facetten van dienstverlening

(2) Het managen van marktoriëntatie en- gerichtheid

(4) Waardecreatie voor klanten en organisatie (in drie fasen)

I Begrijpen van waarde

II Creëren van waarde