Hoofdstuk 1 Strategische prijszetting PDF

Preview

Summary

Samenvatting hoofdstuk 1 van het vak Prijsbeleid...

Description

Hoofdstuk 1 Strategische prijszetting 1 Samenvatting Wijzigingen op vlak van technologie, wetgeving, marktinformatie, consumentenvoorkeur en kosten hebben een invloed op de winstgevendheid en moeten geanticipeerd worden. Dit kan leiden tot noodzakelijke prijsveranderingen. Een strategisch prijsbeleid veronderstelt het afstappen van de kostplusbenadering als optimale prijszettingsmethode in alle omstandigheden. Bij een kostplusbenadering worden alle kosten (variabele en vaste, directe en indirecte) toegerekend aan de geproduceerde goederen, voor een deel op basis van verdeelsleutels. Daarbovenop komt een winstpercentage. Waarom leidt deze werkwijze tot een verkeerd prijsbeleid? De vaste kosten worden verdeeld op basis van een vermoedelijk verkoopcijfer. Men vergeet daarbij dat dit vermoedelijk verkoopcijfer feitelijk afhangt van de gehanteerde verkoopprijs. Deze foute redenering leidt dan ook tot te hoge prijzen op een zwakke markt (omdat de vraag achterwege zal blijven) en te lage op een sterke markt (omdat men winstkansen laat liggen). Een klantgedreven prijszetting - waarbij men probeert zoveel mogelijk te verkopen, desnoods door het toestaan van kortingen – is evenmin een goede prijszettingsmethode. Elke professionele aankoper zal proberen een zo laag mogelijk prijs proberen te krijgen en “liegen” over de waarde van het product; het wordt dan wel moeilijk voor de verkoper om de behoeften van zijn klant te leren kennen. Er wordt in dit geval ook niet geprobeerd de klant zover te krijgen dat hij bereid is de echte waarde van een product te betalen, het is immers veel gemakkelijker een verkoop binnen te halen door het geven van een korting. Bij nieuwe producten komt daarbij dat de klanten de waarde van het product niet kunnen inschatten en vlug elke prijs als (te) hoog zullen inschatten. Een klantgedreven prijszetting legt de nadruk op een korte termijn doelstelling, namelijk zoveel mogelijk afzet realiseren. Dat de winstgevendheid daaronder leidt wordt over het hoofd gezien, evenals het feit dat de onderneming vlug de naam zal krijgen van geen vaste prijzen te hanteren wat de poort openzet voor ‘gemarchandeer’ door elke klant. Ook een marktaandeelgedreven prijszetting is niet zonder gevaar. Een prijsverlaging is enkel logisch indien de oude prijs niet meer gerechtvaardigd is door de verstrekte waarde, in vergelijking met de waarde aangeboden door de concurrenten. Dikwijls wordt een prijsverlaging doorgevoerd in de hoop marktaandeel te winnen, men vergeet dan echter dat de concurrenten die prijsverlaging kunnen counteren waardoor men mogelijk in een negatieve spiraal terecht komt. Grote marktaandelen zijn trouwens niet altijd zaligmakend. Er moet gestreefd worden naar een combinatie van marges en marktaandelen die op lange termijn het meest winstgevend zal zijn. Er moet nagedacht worden over de te maken keuze : veel volume en lage prijzen of weinig volume en hoge prijzen. Welke trade-off biedt de grootste winstmogelijkheid? Van een kostplusbenadering, een klantgedreven prijszetting of een marktaandeelgedreven prijszetting moet men overstappen op een strategisch prijsbeleid. Het doel van een strategisch prijsbeleid is winstgevendheid. Uiteraard zal de concrete invulling van de strategie verschillend zijn naargelang de omstandigheden, maar bijna alle succesvolle strategieën delen drie kenmerken: op waarde gebaseerd, proactief en winstgedreven. Op waarde gebaseerd houdt in dat veranderingen en verschillen in waarde omgezet worden in prijsveranderingen en -verschillen. Prijsbeleid, academiejaar 2015-2016, L. Engels, C. Maréchal

Proactief betekent dat de onderneming veranderende omstandigheden anticipeert en op voorhand een strategie ontwikkelt om daarmee om te gaan. Een goede prijsstrategie bestaat uit vijf bouwstenen die kunnen voorgesteld worden als trappen van een piramide (figuur 1-1). Op elk niveau moeten dan de juiste keuzes gemaakt worden. De basis is de waardecreatie, gevolgd door prijsstructuur, prijs-en waardecommunicatie, prijspolitiek. De top van de piramide is het prijsniveau. Bekijken we nu elk van deze elementen. 1. Waardecreatie. De behoeften van de consumenten, de productkenmerken / productvoordelen waaraan de consumenten waarde / belang hecht vormen de basis van de prijspiramide. De verkoopprijs moet gebaseerd zijn op een raming van de waarde die de verschillende productvoordelen hebben voor de consumenten, rekening houdend met het aanbod van de concurrenten en een raming van de mogelijkheid om de waarde om te zetten in een verkoopprijs per segment (niet alle consumenten hechten waarde aan dezelfde productkenmerken). Uiteraard moet de kostprijs beneden de verkoopprijs blijven. De waardecreatie wordt uitgewerkt in hoofdstuk 2. 2. Prijsstructuur De prijsstructuur - wat wordt geboden voor welke prijs - moet de weerspiegeling zijn van de aangeboden waarde en de kosten van bediening per segment. Twee technieken worden daarvoor gebruikt : (juiste) meeteenheden en segmentatiehindernissen. De prijsstructuur wordt uitgewerkt in hoofdstuk 3. 3. Prijs- en waardecommunicatie De uitdaging bestaat erin de meest geschikte boodschap en communicatiemiddelen te kiezen om de consumenten de aangeboden waarde te helpen verstaan. Het ultieme doel is de juiste boodschap bij de juiste personen op het juiste moment in het koopproces te krijgen. Prijs-en waardecommunicatie wordt uitgewerkt in hoofdstuk 4. 4. Prijspolitiek De prijspolitiek refereert naar regels en gewoontes die bepalen hoe een onderneming de verkoopprijs verandert onder invloed van andere factoren dan waarde en kosten. Een goede prijspolitiek sluit uit dat ‘negatief’ gedrag van klanten, verkooppersoneel en concurrenten de afzet en de winstgevendheid van de afzet in het gedrang brengt. Dit element wordt uitgewerkt in hoofdstuk 5. 5. Prijsniveau De bepaling van het prijsniveau of de eigenlijke prijs is een iteratief proces waarbij verschillende afdelingen binnen de onderneming betrokken zijn. Prijsdoelstellingen moeten bepaald worden en de prijsgevoeligheid van de verschillende klantensegmenten moet ingeschat worden. Het is dan ook het logisch sluitstuk van de prijsstrategie. Het prijsniveau wordt besproken in hoofdstuk 6. Een prijsstrategie moet niet enkel uitgewerkt worden, ze moet ook uitgevoerd worden. Het uitvoeren van de prijsstrategie is moeilijk omdat input van en samenwerking tussen verschillende afdelingen binnen de onderneming nodig is. Het succesvol uitvoeren van de Prijsbeleid, academiejaar 2015-2016, L. Engels, C. Maréchal

prijsstrategie steunt op drie elementen: een effectieve organisatie, een tijdige en accurate informatieverstrekking en gemotiveerd personeel. Elkeen die betrokken is bij prijsbeslissingen moet niet alleen begrijpen waaruit die rol bestaat en welke beslissingsbevoegdheden eraan verbonden zijn (effectieve organisatie), maar moet ook de correcte data en analysetools aangereikt krijgen (tijdige en accurate informatieverstrekking). Ten slotte moet elkeen ook gemotiveerd worden om te handelen in functie van de prijsstrategie.

Prijsbeleid, academiejaar 2015-2016, L. Engels, C. Maréchal...