‌Strategische Marketingplanung Zusammenfassung PDF

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Zusammenfassung des Textes zu Strategische Marketingplanung der FernUni Hagen 2021...

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Strategische Marketingplanung 1. Konzeptionelle Grundlagen der Marketingplanung Prozess der Marketingplanung: Planungsansätze: – von Ist-Situation Soll-Situation definieren – Zielanforderungen: – realistisch – operational – widerspruchsfrei (oft nicht vollständig erfüllt → Verflechtung) – zur Zielerreichung Formulierung geeigneter Handlungsprogramme = Strategien: bilden Rahmen zur Erreichung der zuvor festgelegten Ziele – eher theoretische Denkhaltungen synoptische Planung: – vollständige Planung der gesamten Strategie – eindeutige Definition Soll-Situation – Transparenz externer & interner Variablen & Planungsprämissen... → eingeschränkte Praktikabilität da Analyse lediglich ex-post vollständig inkrementalische Planung: – lediglich Planung erster Schritt – kurzfristig – muddling through-Prinzip: keine weitere Planung da Befürchtung des mangelhaften Informationsstandes – Reagieren auf einwirkende Einflüsse präferiert evolutionäres Management: = Kompromiss zwischen Extremen – Annahme: aufgrund Komplexität von Unternehmen gewisse Eigendynamik konstatieren die nicht vollständig planbar/steuerbar – Ausprägung & Wirkung externer Einflussgrößen nicht exakt prognostizierbar – vollständige Planung nicht möglich; muddling through nicht sinnvoll → weitreichende Planung nur in Grundsätzen; Einsatz unternehmenspolitischer Instrumente nur so weit planen wie Informationsstand ermöglicht – Rahmenbedingungen schaffen die für ständige Anpassung der Strategie sorgen Strategische Entscheidungen: – Entscheidungen die zur Generierung neuer Erfolgspotenziale führen sollen → betreffen Effektivität unternehmerischen Handels – z.B. Vorstoß in grundlegend neue Betätigungsfelder Operative Entscheidungen: – Entscheidungen die der Ausschöpfung bereits vorhandener Erfolgspotenziale dienen → Erhöhen Effizienz unternehmerischer Aktivitäten – z.B. Aktivitäten zur Ausschöpfung neu erschlossener Marktpotenziale → nicht getrennt zu betrachten; müssen harmonieren – Marketingplanung orientiert sich an allgemeinen Stoßrichtungen eines Management der Erfolgspotenziale Idealtypischer Prozess: – Ausgangspunkt: Analyse von Informationsgrundlagen → Beschaffung durch eigene Marktforschungsabteilung oder externe Institute – Problem: Bestimmung des Informationsbedarfes → abhängig von interessierenden Informationsobjekten → selbst Gegenstand des Planungsprozesses – Aufgabe: relevante Informationsbereiche definieren & alternativen Betätigungsfelder finden

& Auswahl zwischen Marktsegmenten treffen strategische Geschäftseinheiten: – Kombination aus Produkten & Märkten – Planungshilfe & organisatorische Gestaltung des Unternehmens – Grundvoraussetzung der Zielplanung; durch Prognosemodelle unterstützt – Prognosemodelle liefern Aussagen über idealtypische Entwicklung bestimmter Zielgrößen → Grundlage für operable Festlegung realitätsnaher Zielwerte Marketing-Mix: – Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt – Instrumentalbereiche zu miteinander harmonisierenden Ausprägungen ihrer einzelnen Instrumente zusammengefügt – Wirkung nach Umsetzung der Maßnahmen geprüft (→ Marketing-Kontrolle) → übergreifende Revision & Koordination des Planungsprozesses Organisation des Marketing: – organisatorisch kaum isolierbare Aufgabe – Selbstverständlichkeit für Geschäftsleitung & Einbeziehung von Sachkenntnis aus übrigen Unternehmensbereichen (insb. Produktion, Finanzierung, Personal) Prozessphasen: – Analyse Informationsgrundlagen – Marktwahl (Segmentierung & strategische Geschäftseinheitenabgrenzung) – Zielplanung – Strategische Ziele – Operative Ziele – Planung Marketinginstrumente (Marketing-Mix & Positionierung) – Kontrolle Marketing-Mix

Informationslieferanten & Informationsgrundlage: – vorbereitende Aufgabe: Beschaffung & Auswertung unternehmensinterner & -externer Informationen mit Informationslieferanten → absatzmarktgerichtete Strategien ableiten – Marktforschung liefert absatzmarktgerichtete Maßgrößen der Marketingplanung Umweltanalyse: – Umwelt als Planungsdeterminante Wettbewerbsumwelt → Untersuchung der Konkurrenten innerhalb der Branche – direkter Bezug zu Unternehmen – Struktur der Branche – Erhebung Daten über aktuelle Konkurrenzunternehmen & potenzielle Konkurrenz globale Umwelt: → allgemeine Rahmenbedingungen in Wirtschaftsraum – politisch-rechtliche Umweltfaktoren: – Maßnahmen der Gesetzgebung – Globalisierung → Bedeutung von suprationalen Gesetzen steigt → Konsequenzen für inländische Unternehmen: Anpassung der Marketinginstrumente an erlassene Gesetze & Rechtsverordnungen – nicht zu unterschätzender Stellenwert – ökonomische Umweltfaktoren: – gesamtwirtschaftliche Entwicklung – Wachstumsgeschwindigkeit einzelner Märkte – Einkommensentwicklung bestimmter Zielgruppe

– soizo-kulturelle Umweltfaktoren – gesellschaftliche Werte – Wertewandel → ökologische Gestaltung von Produkten & Produktionsprozessen – kulturelle Norm oder Einstellung gegenüber bestimmten Sachverhalt – technologische Umweltfaktoren: – rasante Entwicklung in Halbleite-, Laser- oder Gentechnologie – Chancen oder Bedrohungen für Unternehmen – Einsetzung von Früherkennungssystemen → auseinandersetzen mit allen Faktoren; relevante Faktoren identifizieren & Trends identifizieren Branchenanalyse: – auf Grundlage der Industrieökonomie entwickelt – Gewinnerwartungen beruhend auf Stärke der Auswirkungen der einzelnen Wettbewerbskräfte Verhandlungsstärke der Abnehmer: – Abnehmer können Forderungen an Lieferanten stellen – Grundlage: hoher Konzentrationsgrad der Abnehmer oder hohe Preisempfindlichkeit, wenn Ausgaben für bezogene Produkte hoher Anteil des Einkaufbudgets – standardisierte Produkte: Abnehmer können zwischen Anbietern frei wählen ohne Umstellungskosten – differenzierte Produkte: Abnehmer stärker an Anbieter gebunden – Androhung Rückwärtsintegration möglich Verhandlungsstärke der Lieferanten: – vgl. Abnehmer – Forderung nach höheren Preisen oder Herabsenkung Qualitätsniveau Potenzielle Konkurrenten: – bei Markteintritt: Erhöhung der Kapazitäten einer Branche → Preisverfall möglich – Eintritt abhängig von Existenz/Höhe der Markteintrittsbarrieren Ersatzprodukte/-dienste: – gleiche Funktion wie bereits etabliertes Produkt aber oft besseres Preis-Leistungs-Verhältnis – Anbieter kann Kaufpräferenzen erhöhen: – Werbung – neuartiges Produkt als Gegenmaßnahme auf Markt bringen (problematisch, Länge Entwicklungszeiten) Intensität der Rivalität unter Wettbewerbern: – abhängig von Marktsituation – stagnierende Märkte: – Wettbewerb um vorhandene Marktanteile – Entziehung durch Produktdifferenzierung aus Preiswettbewerb – eigene Wettbewerbsposition finden Stärken-/Schwächenanalyse: – vertieft Betrachtung aktueller Konkurrenten – Ziel: eigene Ressourcen im Vergleich zu wichtigsten Wettbewerbern nach Stärken & Schwächen bewerten – Stärken: Kompetenzen die eindeutigen Wettbewerbsvorteil gegenüber wichtigsten Konkurrenten darstellen – z.B. Marketing-Know-How, Kapitalkraft – Schwächen: Fehlen wichtiger Ressourcen – z.B. Forschungsergebnisse

Leistungsbeurteilungsgrößen: – Produktentwicklung: – Koordination von Forschung & Entwicklung / Fertigung & Marketing – Produkt-, Verfahrensinnovation – Entwicklungszeiten – Montage/Fertigung: – Wirtschaftlichkeit in Produkten / Kosteneffizienz – Einsatz flexibler Produktionstechnologien – Qualitätssicherung (präventiv, systematisch) – Auftragsabwicklung – Informations- & Kommunikationstechnologien – Systemintegration, Kompatibilität – Auftragsdurchlaufzeit – Distribution – Distributions- & Vertriebswege – Distributionsorgane – Steuerung & Kontrolle des Vertriebs andere Möglichkeiten: – vergleichen von Produkten, Kostenstrukturen oder Werbebotschaften einzelner Unternehmen mit Blick auf Stärken / Schwächen absatzmarktgerichtete Größen: – bilden zentrale Informationsgrundlage für ökonomische Bewertung von Marketingstrategien – Marktpotenzial: – im Markt maximal absetzbare Absatzmenge eines Gutes → Absatzpotenzial – umsatzgerichtet → Umsatzpotenzial – potenziale Nachfrage – Marktvolumen: – in einer Periode realisiertes Absatz- / Umsatzvolumen – wenn Nachfrage befriedigt Marktvolumen ≙ Marktpotenzial – Marktwachstum: – wenn Marktvolumen im Zeitablauf größer wird – meist in jungen Märkten – hohes Wachstum → attraktiver da höhere Umsätze / Gewinne einfacher zu realisieren – Marktanteil: – wirtschaftliche Stellung eines Unternehmens im Wettbewerb – Absatz / Umsatz Unternehmen in Beziehung zum Marktvolumen – Unternehmen in Lage eigene Leistung mit Marktteilnehmern vergleichen & kontrollieren – relativer Marktanteil: – eigener Marktanteil in Beziehung zum Marktanteil stärkster Wettbewerber – wichtig wenn eigene Strategie an Marktanteilen Wettbewerber orientiert

Marktwahl: Bestimmung von Marktsegmenten: Ziele: – normal: mehrere Abnehmergruppen mit unterschiedlichen Kaufmotiven, Bedürfnissen & Reaktionen auf absatzpolitische Maßnahmen – potenzielle Märkte / Teilmärkte sorgfältig untersuchen um geeignete Marktsegmente für angebotene Produkte / Dienstleistungen zu ermitteln – Marktsegment = Gruppe von potenziellen Nachfragern die aufgrund homogen ausgeprägter

Charakteristika durch bestimmten Marketing-Mix angesprochen werden – Aufteilung Gesamtmarkt in deutlich voneinander abgegrenzte, in sich homogene Segmente → gezielte Ausrichtung einzelner absatzpolitischer Instrumente um Marktpotenziale besser auszuschöpfen – Wettbewerbsintensität sinkt; präzise Zielfestlegung für Marketingplanung ermöglicht – Marktlücken identifizieren: noch nicht angesprochene Segmente oder noch nicht entdeckter Bedarf → Wettbewerbsvorteile; Chancen für künftiges Wachstum – Abnehmersicht: höheres Maß an Bedürfnisbefriedigung Voraussetzungen: – Heterogenität des Gesamtmarktes → Marktsegmentierung nur sinnvoll wenn Käufer unterschiedlich reagieren – in sich homogene Segmente → potenzielle Nachfrager reagieren in Gruppe einheitlich auf Ausprägungen der Marketingtinstrumente – untereinander heterogene Segmente → ermöglicht zielgruppenbezogene Marktbearbeitung – Potenzial → differenzierte Marktbearbeitung nur sinnvoll wenn Marktsegment Potenzial aufweist, das höheren Produktions-, Marketing- & Verwaltungsaufwand rechtfertigt – Indentifikation → Kriterien zur Aufteilung; homogene Nachfragergruppen Segmentierungskriterien = Merkmale anhand derer Markt aufgeteilt wird – Arten verwertbarer Kriterien vielfältig → Auswahl in Abhängigkeit von übergeordneten Marketingzielen – Kombination verschiedener Kriterien → genauere Abgrenzung – Anforderungen: – starker Bezug zum Käuferverhalten; Verhaltungsdispositionen hoch korrelieren damit Ausprägungen als Indikator für unterschiedliches Kaufverhalten – Operationalisierbarkeit: erfassbar & Instrumentarium der Marktforschung zugänglich – zeitliche Stabilität damit Aussagekraft nicht verloren geht; während ökonomisch vertretbaren Zeitspanne ausschöpfbar – geografische Kriterien: – z.B. Region, Gebiet, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte – Markt in verschiedene geografische Einheiten eingeteilt → Länder, Landkreise, Städte – Unternehmen möglich in einem oder mehreren Segmenten tätig, aber Unterschiede in Präferenzen & Bedürfnisse der Käufer berücksichtigen – regionale Unterschiede → organisatorische Konsequenzen für Marktbearbeitung – demografische Kriterien: – z.B. Alter, Geschlecht, Familiengröße, Familienlebenszyklus, Einkommen – Annahme: Korrelation mit Wünschen & Präferenzen hoch – leichter zu messen – oft in Spielzeugindustrie (Junior-Edition,..) – psychografische Kriterien: – Lebensstil & Persönlichkeitsmerkmale – von Bedeutung bei klar voneinander abweichenden psychografischen Profilen – z.B. in Automobilindustrie – verhaltensbezogene Kriterien:

– z.B. Anlässe, Nutzennachfrage, Verwenderstatus, Markentreue – häufig Anlass zu denen Individuen Bedürfnis entwickeln Produkt zu kaufen – Investitionsgütermärkte: – besondere Kriterien; z.B. leistungsbezogene, Beschaffungsmerkmale, situative Faktoren,.. – Schalen → Detaillierungsgrad ausreichend oder nicht → ausreichend → beendet → nach einander geprüft wenn nicht ausreichend – Segmentierung → Experiment; Einsatz unterschiedlicher Segmentierungen parallel Probleme: – Verlust von Economies of Scale → Verschlechterung der Kostenstruktur – steigende Produktionskosten je Produkteinheit → Produktion für kleinere Marktsegmente als Gesamtmarkt – steigende Organisationskosten → zusätzliches Personal erforderlich – steigende Marktforschungskosten → kontinuierliche & anspruchsvolle Marktuntersuchungen – Großunternehmen mit mehreren Produkten in gleichem Markt konkurrieren um Marktanteile → Kannibalismuseffekt – Nachteile von Marktsegmentierungsfehler → irrelevante Kriterien; Multisegment-Strategie Potenzial überschätzt oder zu viele Segmente – Oversegmentation: Gefahr einer künstlichen, zu starken Aufspaltung → ökonomische Bedeutung könnte zu gering werden – Overconcentration: Gefahr Konzentration auf ein oder wenige Segmente zu stark → Randgruppen nicht kaufen weil Bedürfnisse nicht befriedigt Abgrenzung strategischer Geschäftseinheiten: – gedankliche Zusammenfassung von Tätigkeitsfeldern eines Unternehmens die unter Heranziehung marktbezogener, produkttechnischer, wettbewerbsbezogener & umweltbezogener Gesichtspunkte gebildet – z.B. Produkte, Produktgruppen, Marken, Märkte – Produkt-Markt-Kombinationen Berücksichtigungen: – sollten eigenständige Marktaufgabe besitzen; untereinander unabhängig hinsichtlich Beschaffung von Vorprodukten & Nutzung von Ressourcen – lediglich wenige organisatorische & funktionale Überschneidungen mit anderen Einheiten damit klare Strategien entwickelbar – von Führungskräften geleitet werden die für Konzeption der entsprechenden Strategien verantwortlich; Entscheidungsbefugnis für Ressourcen um Strategien durchzuführen; beurteilbar - Anzahl gering: klare & übersichtliche Führungsstruktur - mehrere Untereinheiten → Geschäftsgebiete / Mitglieder der SGE-Familie → Funktionsbereiche als Ressourcenträger - planerisches Problem: unabhängige Geschäftseinheiten definieren

Positionierung: Ziele: Zielsetzung: – Objekt so positionieren, dass es in Augen der Nachfrager kaufverhaltensrelevante Eigenschaften aufweist Marktstruktur: – Abbildung der Struktur eines bestimmten Marktes möglich da Anzahl & Eigenschaften konkurrierender Angebote erfassbar

Wettbewerbsintensität: – deskriptive Erfassung der Marktstruktur gibt Hinweise auf Anzahl & Grad der wahrgenommenen Austauschbarkeit unterschiedlicher Produkte – Ermittlung von Marktlücken Planungsprozess der Positionierung: – mehrere Planungsstufen – Ausgangspunkt: Bestimmung relevanter Positionierungsobjekte – Positionierungsobjekte = Marken / Produkte (miteinander konkurrierend) die Konsumenten zur Bedarfsbefriedigung erwerben Bewertungsdimensionen: = relevante Eigenschaften die Konsumenten in Kaufentscheidungsprozess zur Produktauswahl berücksichtigen – Auswahl Objekte die Vorstellungen in hohem Maß erfüllen / entsprechen – relevante Eigenschaften: geschätzt oder erfragt (→ Marktsegmentierung) – Erfragung relevant für neue Märkte da keine Erfahrungswerte Objektwahrnehmungen: – Ermittlung durch Befragung der Nachfrager – in welchem Ausmaß Objekte die relevanten Eigenschaften erfüllen – dekompositionelle Messung: – Objekte paarweise anhand wahrgenommener Ähnlichkeiten beurteilt – ähnlich: in Positionierungsraum nah beieinander gelegt – unterschiedlich: Entfernungen zwischen einzelnen Objekten größer – Vorteil: explizite Vorgaben von Eigenschaften nicht notwendig – Nachteil: Dimensionen unbekannt → nachträglich interpretiert – Ziel: unbewusst vorhandene relevante Eigenschaften entschlüsseln – kompositionelle Messung: – relevante Objekte hinsichtlich jeder Eigenschaft beurteilen – oft anhand bipolarer, fünf- oder siebenstufiger Ratingskalen zur Quantifizierung – metrisch skalierte Eigenschaften → Daten direkt übernehmbar – Vorteil: keine aufwendige Interpretation der Dimensionen Eigenschaftsraum: – verschiedene Objekte nach verschiedenen Dimensionen positioniert – Dimensionen können weiter Produkteigenschaften enthalten – Interpretation: – Entfernung → Hinweise auf Intensität der Wettbewerbsbeziehungen zwischen Objekten – Substituierbarkeit: ähnlich → leichter; unähnlich → schwerer Berücksichtigung von Marktsegmenten: – für erfolgreiche Positionierung – Positionen & Anzahl Nachfrager innerhalb Markt unterschiedlich verteilt – Produktpositionierung gelungen wenn Objekt bestimmtes Segment anspricht – je kleiner Entfernung zwischen Objekt & Segment desto größer Präferenz der Konsumenten des Segmentes für Objekt Positionierungsstrategien: – Abschluss Planungsprozess – Zielposition des Positionierungsobjektes festlegen Rekrutierungsstrategie: – neue relevante Dimensionen schaffen – z.B. durch produkt- & kommunikationspolitische Maßnahmen – bei Gelingen kann schnell neue Marktstruktur geschaffen werden

Repositionierungsstrategie: – Ziel: Entfernung zwischen Objekt & Segment verringern – durch Änderung der Eigenschaftskombination Imitationsstrategie: – kann Folge der Repositionierung sein – Produkt / Objekt nah zu erfolgreichem Wettbewerber positionieren – (Me-too-Position) Profilierungsstrategie: – Objekt so positionieren, dass direkte Konkurrenz zu anderen Produkten vermieden – erfolgreich, wenn gewisse Außenseitergruppe bereit ist bei Ausprägungen der Eigenschaften zu kaufen Probleme: – statisches Konzept → Ist-Situation von Objekten zu bestimmten Zeitpunkt → keine Berücksichtigung von Veränderungen der Positionen im Zeitablauf → keine Berücksichtigung von Veränderungen der kaufverhaltensrelevanten Eigenschaften woduruch neue Dimensionen notwendig – Informationen über Einstellungen der Nachfrager hinsichtlich existierender kaufverhaltensrelevanter Objekteigenschaften → schwierig Handlungsempfehlungen für Entwicklung innovativer Produkte / Eigenschaften abzuleiten, da Eigenschaften den Nachfragern unbekannt oder nicht genau bewertet werden können – alle aktuellen & potenziellen Nachfrager in einem Positionierungsraum → Vernachlässigung von möglichen Objekten die mehrere Positionierungsräume mit unterschiedlichen Dimensionen nutzen könnten da bei einzelnen Marktsegmenten stark differenzierende kaufverhaltensrelevante Eigenschaften der Objektwahl möglich

2. Klassische Prognosemodelle in der Marketingplanung: Produktlebenszyklus: – Produkt wird wie Lebewesen betrachtet – kennzeichnet Entwicklung des Umsatzes innerhalb bestimmten Zeitraums & unterstellt lebenszyklusähnlichen Verlauf – Ergänzung durch Berücksichtigung weiterer Erfolgsgrößen Annahmen: – Angebot eines Produktes zeitlich begrenzt – Umsatz durchläuft deutlich differierende Phasen – Gewinn steigt / fällt mit verschiedenen Phasen – in Phasen unterschiedliche Ausprägungen der Marketinginstrumente vorteilhaft Phasen: – geläufigste Darstellung: S-förmige Kurve Einführungsphase: – Beginn: erstmalige Vermarktung – langsames Umsatzwachstum – keine Gewinne da hohe Einführungskosten & geringe Umsätze (Verlustzone) Wachstumsphase: – rasch zunehmende Marktakzeptanz – Gewinnzone erreicht – bei Verbrauchsprodukten: denkbarer Ersatzbedarf → Umsätze von Neu- & Wiederkäufern kumuliert Reifephase: – geringer werdende Zuwachsraten des Umsatzes da Produkt bereits von meisten potenziellen Käufern erworben

– Übergang durch Wendepunkt in Kurve markiert – Marktpotenzial weitgehend ausgeschöpft; kaum neue Käufer gewinnen – Konkurrenzsituation: einige andere Unternehmen in Markt eingetreten (Me-Too) Sättigungsphase: – Schrumpfung Umsatz & Gewinn – z.B. durch Substitutionsprodukte Degenerationsphase: – Verkaufsvolumen schrumpft stark – Gewinne sinken Einsatz der Marketinginstrumente: – differenzierter Einsatz der Instrumente kann Verlauf des Produktlebenszyklus verändern → ohne: typischer Verlauf Einführungsphase: – Werbung & Produktqualität: hohen Bekanntheitsgrad aufbauen & Marktwiderstände durch hochwertige Produkte überwinden Wachstumsphase: – Absatzkommunikation zur Marktdurchdringung Reifephase: – Preispolitik um Absatzrückgänge zu vermeiden – durch neue Anbieter oft Verdrängungswettbewerb mit aggressiven Preissenkungen Reife- & Sättigungsphase: – Produktvariation – Absatzrückgang durch Ansprache neuer Zielgruppen eingrenzen Kritik: – vereinfacht & selten zutreffend in Realität → nicht empirisch belegt & theoretisch ableitbar – Produktlebenszyklus = Ergebnis von Marketingaktivitäten, nicht Ursache (fraglich) → idealtypischer Verlauf nicht belegbar wenn durch Marketingins...