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UD 1.2: SEGMENTACIÓN DEL SERVICIO

UNIDAD DIDÁCTICA 1: OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN DEL MERCADO DE SERVICIOS Y TRANSPORTES.

1. Marketing de servicios. 2. Segmentación del servicio por tipo de cliente. 3. Calidad del servicio. 4. Sistema de información del marketing (SIM) de servicio. 5. Investigación comercial: estudios cualitativos y cuantitativos.

INDICE: SEGMENTACIÓN DEL SERVICIO POR TIPO DE CLIENTE.

1/ La planificación estratégica en las empresas de servicios 1.1

La misión de la empresa.

1.2

Segmentación en el mercado de servicios.

1.3

Identificación de las unidades estratégicas de negocio.

1.4

Posicionamiento en el mercado de servicios.

2/ El comportamiento del consumidor de servicios. 2.1

Análisis del comportamiento del consumidor de servicios.

2.2

El riesgo percibido y estrategias para su reducción.

2.3

Características del comportamiento de los consumidores de servicios.

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1/ LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS. Se basa en 4 pilares básicos que son: 1.

La misión de la organización.

2. La segmentación de mercados. 3. La identificación de la competencia. 4. El posicionamiento de los servicios.

1.1

LA MISIÓN DE LA EMPRESA.

A/ Los COMPONENTES de la misión son: 1. Las creencias, valores, aspiraciones y prioridades de la empresa siendo lo ideal para una empresa de servicios: a. Orientación al consumidor. b. Marketing interno c. Marketing social, que implica establecer la relación con proveedores y distribuidores en un marco de colaboración. 2. El mercado objetivo de la empresa: a quien voy a vender mis servicios (Consumidores) 3. La amplitud del mercado al que me dirijo, que va a depender de: a. Grado de conocimiento que quiera alcanzar. b. El nivel de vinculación con el territorio. c. La dimensión de la empresa. d. El grado de concurrencia en el sector (nº de empresas competidoras y el tamaño de los segmentos) 4. Objetivos de la empresa, que deberán ser: a. Cuantificados. b. Referidos a un marco temporal. c. Realistas d. Compatibles con la misión. e. Jerarquizados, si existen varios. Página 2 de 16

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5. Principales servicios que ofrecerán al mercado, con los que se va a identificar a la empresa. 6. Actividad actual y futura de la empresa, básicamente, servicio que ofrece y mercado en el que lo ofrece (amplitud de la misión) 7. Tecnología a aplicar, que dependerá del grado de satisfacción que quiera obtener.

B/ DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN de la misión son: Concebir la misión implica: 1. Definir el fin y los objetivos de la empresa. 2. Identificar los mercados y servicios relevantes: a que mercado en concreto nos interesa dirigirnos y que servicios prestamos. 3. Definir las estrategias coherentes con el fin de la empresa: estrategia de servicios/precios. 4. Buscar el equilibrio entre amplitud y estrechez de la misión. No podemos abarcar todos los mercados ni centrarnos en un solo segmento. 5. Posicionar a la empresa: en base a que nos vamos a diferenciar de los competidores. 6. Orientarse al consumidor. 7. Adaptar la estructura organizativa. 8. Comunicar la misión, en la que participan los empleados, los proveedores, distribuidores y clientes.

Se trata de un proceso lento, que implica un proyecto de futuro para la empresa que se aplicará en el largo plazo y por tratarse de una empresa de servicios hace falta consenso (participar todos los trabajadores de la misión y debe incluir el marketing de relaciones e interno)

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1.2

SEGMENTACIÓN EN EL MERCADO DE SERVICIOS.

Consiste en analizar un mercado en concreto y buscar en él, grupos de consumidores con unas características homogéneas (Segmentos) Aunque a veces no nos interesa segmentar.

Vamos a ver cuando es ADECUADO realizar una segmentación de mercados : 1. Los consumidores desean productos diferentes. 2. Puedo evaluar los segmentos y evaluarlos cuantitativamente. 3. Los segmentos puede ser tratados con un programa de marketing mix diferente. 4. Estabilidad de los segmentos en el tiempo

BENEFICIOS de realizar una segmentación de mercados para la empresa: 1. Nos va a permitir diseñar los productos a medida. Se va a adaptar mas a ese cliente. 2. Posibilidad de establecer prioridades entre segmentos. 3. Facilita la identificación de los competidores, ya que es mas acotado el segmento al que nos dirigimos. 4. Facilita la identificación de los consumidores y la obtención de fidelidad. Cuanto más conocemos al consumidor, más adaptación al cliente y mas fidelización.

El PROCESO de segmentación de mercados es el siguiente: 1. Definición del mercado relevante. Ello va a depender de: a. La intensidad de la competencia. Cuanta mas competencia, menos nos interesa. b. Posibilidad de aparición de productos sustitutivos. c. Poder de los distribuidores y proveedores. Cuanto mas poder, menos nos interesa. Página 4 de 16

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2. Selección de criterios de segmentación basados en: a. Las características de los consumidores (objetivos) como edad, nivel de vida, sexo, localización geográfica, etc. b. El comportamiento (Subjetivos) como los beneficios que espera obtener el consumidor del servicio. 3. Valoración de los segmentos. 4. Elección de estrategias. a. Marketing diferenciado: me dirijo a varios segmentos con un marketing mix único diferente para cada segmento. b. Marketing indiferenciado: olvidarse de que hay segmentos y enviamos un marketing mix único para cada mercado. c. Marketing concentrado: dedicarse exclusivamente a un segmento y enviarles un marketing mix.

1.3

IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO.

Su identificación es necesaria para poder desarrollar los procesos de planificación y control. Las unidades estratégicas de negocio (departamentos) vienen definidas por: a.

El mercado objetivo.

b.

Las necesidades que satisface.

c.

La tecnología que emplea.

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1.4

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE SERVICIOS.

El posicionamiento consiste en dotal al servicio de unas características que lo diferencia en la mente de los consumidores de los servicios ofrecidos por otras empresas (competidoras) El posicionamiento debe ser: 

Importante: proporcionar un beneficio valorado para los consumidores.



Distintivo: que no sea ofrecido por los competidores.



No imitable por los competidores



Comunicable y comprensible por los consumidores.



Rentable para la empresa.



Asequible para el mercado.

El PROCESO de posicionamiento es: 1. Definir los niveles de posicionamiento a nivel sector, organización o producto. 2. Identificar los atributos relevantes para la diferenciación. Esto implica hacer una investigación de mercado porque tenemos que saber los atributos en que basan su elección los consumidores: horario, precio, seguridad, comodidad, etc. Hay que evitar el sobreposicionamiento, es decir, centrarnos en 1 o 2 atributos relevantes. También hay que evitar el posicionamiento confuso que consiste en que cogemos demasiados atributos y no está claro el posicionamiento de la empresa. 3. Valorar las opciones de posicionamiento. a. Posicionarse por las características del servicio (enfoque orientado al producto) b. Reforzar la posición (valorar la imagen actual) c. Ocupar un nicho de mercado libre: encontrar un nuevo atributo en el mercado que nadie lo está realizando. Página 6 de 16

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d. Posicionarse según beneficios o ventajas buscadas por los consumidores (Detectar deseos y necesidades del mercado) e. Reposicionarse destacando nuevos atributos.

4. Implementar las estrategias teniendo en cuenta: a. Mercado al que nos dirigimos. b. Decisión de posicionamiento Y determinamos el marketing mix (4P): producto, precio, promoción y distribución. Hay algunos autores que añaden otros 3 componentes al marketing mix que son: 

Personas: como consecuencia de la inseparabilidad y de su importancia sobre la calidad del servicio.



Procedimientos: como mecanismos o rutinas empleadas en la prestación del servicio y por su influencia sobre la calidad.



Servicio al consumidor relacionado con la importancia de la adopción de la orientación al consumidor y su relación con la obtención de fidelidad.

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2/ EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS. 2.1

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS.

A/ La investigación de mercados en el sector terciario. Se pueden conocer las necesidades de los consumidores mediante: 

La intuición: el problema es que se introducen sesgos y se adpotarán un enfoque orientado al producto. No es muy adecuado, no es fiable.



Los procedimientos de prueba y error: es arriesgado porque puede dañar nuestra imagen.



Las técnicas de investigación comercial: consiste en realizar estudios de mercado para saber lo que buscan los consumidores. Garantizan el conocimiento conocido y contrastable. Es la forma mas adecuada.

Las técnicas de investigación comercial son la investigación y la comunicación. Estas técnicas se encuentran unas dificultades a la hora de aplicarlas, que en el caso del sector servicios son: 1. Actitudes hacia la investigación comercial: contraria a la ética, gastos no justificados, alto contacto con el cliente. 2. La calidad de las fuentes secundarias: información menos abundantes y mas dispersa. 3. Problemas derivados de la naturaleza de los servicios: a. Al ser intangible, implica que es difícil o imposible hacer un test de producto. b. Al no poderse patentar, se reducen los incentivos para invertir en ID+ c. La participación de los clientes en la producción de los servicios implica que las investigaciones sean mas complicadas.

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B/

Características

predominantes

en

los

servicios

para

comprender

el

comportamiento del consumidor son: 1. Búsqueda: aquellas que los consumidores pueden exigir y conocer antes de comprar el producto. Ejemplo: color, diseño, precio, tamaño, etc. 2. Experiencia: solo se perciben después de la compra o durante el consumo. Ejemplo: comodidad del asiento del avión, sabor de la comida. 3. Credo: confianza en haber acertado con el proveedor del servicio y con la calidad esperada de su prestación. Es muy difícil de evaluar aunque es la que más predomina en los servicios. Ejemplo: tratamiento médico, consejo de un abogado, etc.

2.2

EL RIESGO PERCIBIDO Y ESTRATEGIAS PARA SU REDUCCIÓN.

A/ Clase de riesgo. 

Riesgo físico: hacer un daño. Ejemplo: quemadura.



Riesgo psicológico: no saber si se hará una compra acertada.



Riesgo funcional: no saber usarlo.



Riesgo financiero: demasiado caro.

B/Factores que condicionan el riesgo. 1. Grado de conocimiento de los productos: a. Si hay experiencias previas, el riesgo percibido será menor. b. Cuanto mayor conocimiento, mas simple es el proceso de comunicación. c. Productos antiguos: hay que recordar su existencia o insistir sobre su consumo. d. Productos nuevos: educar sobre la conveniencia o interés. e. Productos modificados: basta con comunicar su existencia. Página 9 de 16

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2. El precio. a. Cuanto mas elevado, menos riesgo. b. No es posible la devolución ni la garantía. (aunque se puede realizar una prestación gratuita) c. Va ligado a la calidad percibida pero debe ser asequible. 3. Apertura de precios. a. La experiencia de encontrarlos más baratos genera riesgo. b. Un mismo servicio a precios distintos genera riesgo. 4. Complejidad y disparidad de la alternativas de elección.

C/ Intensidad del riesgo, viene determinada por: 

El grado de certeza de la decisión.



La consecuencia de la decisión.

D/ Formas de reducción del riesgo de los consumidores. 1. Buscar información sobre los productos en la publicidad. 2. Buscar información sobre los productos en los establecimientos. 3. Buscar información en los grupos de conveniencia (Familia, amigos, etc) 4. Buscar

información

en

fuentes

fiables:

revistas,

consumidores, etc. 5. Buscar alternativas suficientes para poder comparar. 6. Comprar marcas familiares. 7. Comprar en los establecimientos de confianza. 8. Probar antes los productos, si fuera posible.

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asociaciones

de

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E/ Diferencias entre bienes y servicios para reducir el riesgo.

BIENES

SERVICIOS

Fidelidad a las marcas o estableci- Fidelidad a los establecimientos o mientos proveedores Fijarse en las características de búsqueda

Características de experiencia

Influencia de otras personas

Grupos de conveniencia

F/ Estrategias para reducción del riesgo especificas para el sector servicios. En general, se recurre a estrategias de tangibilización para intentar acercar el servicio a la venta de un bien, ofreciéndole alguna característica. Existen varias formas como: 1. Diseño del entorno físico donde se presta el servicio. Ejemplo: la consulta del médico esta sucia. 2. Proporcionarle garantías. 3. Debe cuidarse el aspecto de las personas que suministran el servicio. También debe procurarse que exista una uniformidad. 4. La utilización de tecnologías, que puedan facilitar la utilización de los servicios. 5. El empleo de mensajes verbales y no verbales.

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2.3

CARACTERÍSTICAS

DEL

COMPORTAMIENTO

DE

LOS

CONSUMIDORES DE SERVICIOS. A/ Fuentes de información que utilizan los consumidores de servicios. Para reducir el riesgo se recurre a las fuentes de información. La intensidad de la búsqueda de información dependerá de: 

Nivel de riesgo



Características propias de los consumidores como la autoconfianza, educación, ingresos y edad. En la medida que estas características sean mayores, menor será la búsqueda de información.

Las fuentes de información pueden ser de 2 tipos: 

Personales: familiares, amigos, vendedores. También pueden ser: o Grupos de influencia informativa (muy experta) o Grupos de influencia de valor: estilo de vida que desean imitar.



Impersonales: publicidad.

En el caso de los servicios se acude a fuentes personales por las siguientes razones: 1. La decisión de compra es más compleja porque no hay suficiente información. 2. Los criterios de comparación son imprecisos. Es difícil comparar porque las opiniones son muy subjetivas. 3. Las compras de servicios no son tan frecuentes. 4. Los medios de comunicación proporcionan características de búsqueda para los servicios con menos éxito que para los bienes debido a su intangibilidad. Mientras que las fuentes de información personales pueden proporcionarles características de experiencia. 5. Puede que no existan fuentes impersonales de comunicación. Ejemplo: Las cafeterías tradicionales no hacen publicidad. Página 12 de 16

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6.

Los consumidores suelen encontrar más dificultad para identificar atributos en los servicios por su intangibilidad.

B/ Las percepciones. Los tipos de atributos percibidos son: 1. Comunes a los bienes: a. Significativos b. Sociales. 2. Específicos de los servicios: a. El factor tiempo en la prestación. b. Mayor riesgo que los bienes c. La compra exige más esfuerzo ya que es más costosa la búsqueda de información y la valoración de alternativas. d. Tiene más control sobre la situación, pues interviene en su diseño. e. Son más críticos y exigentes. f. El efecto de la masificación/ densidad (gente esperando pero no demasiada) Los efectos de la masificación van a ser distintos según la fase en la que nos encontremos: 

En la fase de búsqueda y evaluación: indicador de calidad y reduce el riego.



En la fase de producción y consumo: efecto perjudicial.



En la fase de postconsumo: efecto positivo porque reduce la posible insatisfacción postcompra.

Las soluciones a la masificación: 

Ampliar horario.



Soluciones de naturaleza arquitectónica.



Proporcionar a los clientes una distracción. Página 13 de 16

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C/ Valoración de alternativas. Es más complicado que los bienes por las siguientes razones. 1. Los criterios de elección no aparecen tan claros por varios motivos: a. El trato es directo. b. No existen intermediarios que te aconsejan. c. La decisión es mas arriesgada al no disponer de criterios de selección, salvo que se acuda a grupos de influencia con experiencia. 2. Es difícil valorar la calidad de los servicios antes de consumirlos, y ha de acudirse a fuentes de información personales. 3. Es más complejo reunir la información y requiere más tiempo. 4. A veces al consumidor le resulta difícil especificar el servicio que desea. 5. La calidad de los servicios puede variar con cada caso, pues existen dificultades de estandarización. 6. No existen tantos parámetros objetivos de evaluación porque tienen menos características de búsqueda y precio suele ser la única pista. 7. Cuando poseen componentes tangibles, los consumidores valoran la calidad considerando también el entorno donde se presta el servicio.

D/ La satisfacción e insatisfacción postcompra. Cuando se habla de insatisfacción se produce una disonancia (estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra) Existen 2 tipos de disonancia: 1. Física: surge ante la inconsistencia entre la percepción de las características del servicio y las que esperaban los consumidores. 2. Emocional: aparece cuando no se corresponde la calidad del bien o servicio con el precio que se ha pagado por él. Página 14 de 16

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Los factores que explican la disonancia son: 1. El precio. ( + precio => + disonancia => + duda) 2. La variabilidad del precio. ( precios dispares => + disonancia) 3. Importancia psicológica del producto ( + deseo => - disonancia) 4. Prestaciones del producto ( + prestaciones => - disonancia) 5. Numero de alternativas ( + alternativas => + disonancia) 6. Credibilidad de la fuente de información. ( Opinión no fiable => + disonancia) 7. La comunicación de otros proveedores del producto (+ disonancia)

La forma en que los consumidores resuelven su insatisfacción depende de: 1. El grado de contacto con los clientes. 2. El grado de concentración del sector.

E/ La fidelidad de los consumidores. La fidelidad es la propensión a comprar la misma marca o frecuentar el mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad. Es lo que se busca en una empresa de servicios. Las ventajas deri...