2020-21- Enunciado Casos Dirección Comercial ADE - Temas 1 y 2 PDF

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DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CASOS PRÁCTICOS DE

DIRECCIÓN COMERCIAL TEMAS 1 y 2

PROFESORES: PEDRO ALAMEDA ABEJÓN Profesor Comercialización e Investigación de Mercados e-mail: [email protected] MARÍA LETICIA SANTOS VIJANDE Catedrática Comercialización e Investigación de Mercados e-mail: [email protected]

JUAN A. TRESPALACIOS GUTIÉRREZ Catedrático Comercialización e Investigación de Mercados e-mail: [email protected]

FACULTAD DE ECONOMÍA Y EMPRESA CURSO ACADÉMICO 2020 – 2021

ÍNDICE DE CASOS PRÁCTICOS TEMAS 1 y 2 1. NATURAL HONEY: ¡¡MÁS FRESCA, SENSORIAL Y TIERNA!! (Tema1) 2. EN CERDO IBÉRICO GRUPO VILLAR “ES ÚNICO” (Temas 1 y 3) 3. CODESA: TRES GENERACIONES DE TRADICIÓN CONSERVERA (Temas 1 y 4) 4. TRANQUINI: UNA FORMA DE COMBATIR EL ESTRÉS (Tema 1) 5. LA CARLOTEÑA: REUNIÓN AMIGOS Y FAMILIA (Temas 1, 3 a 6) 6. CODORNIU: EXPECTATIVAS DE CONSUMO (Temas 1, 4 y 5) 7. ANÁLISIS ESTRATEGIA DE PRODUCTO DE UNA EMPRESA REAL (Tema 1) 8. CARTERA DE PRODUCTOS DE SIROKO 9. FUENSANTA Y SU NUEVO ENVASE - SMOOTHIES DE MERCADONA (Tema 2) 10. GROWER’S CUP: LA PRIMERA CAFETERA DESECHABLE (Tema 2) 11. SHISEIDO: ENVEJECIMIENTO GRAVITACIONAL (Temas 2 y 1) 12. GREEN COLA: LA COCA COLA ASTURIANA (Temas 2 y 1) 13. ANÁLISIS ETAPAS LANZAMIENTO/FRACASO NUEVO PRODUCTO (Tema 2)

DIRECCIÓN COMERCIAL CASOS PRÁCTICOS

La gama de Natural Honey: ¡¡Más Fresca, Sensorial y Tierna!!

Revlon es una empresa de cosmética/belleza, con dos negocios: RevlonPro (productos distribuidos en el canal profesional; por ejemplo, peluquerías) y RevlonConsumo (con marcas como Natural Honey, Llongeras, Geniol, Floid, Fixpray, Lanofil, Revlon Flex, Cutex, Cosméticos Revlon y Gatineau, Revlon 7P11). La marca de cuidado corporal Natural Honey, desarrolla una gama de productos que integra lociones corporales, aceites corporales, geles de baño y ducha, toallitas desmaquillantes, productos solares, colonia fresca. Natural Honey, fiel a su ADN, crece gracias a la sensorialidad: lociones hidratantes a base de aceite de almendras para piel normal y seca (la piel luce siempre fresca y luminosa), loción intensiva a base de miel para pieles secas (nutren la piel para que esté siempre elástica, dejándola libre de asperezas y descamaciones), loción figura perfecta contra la celulitis, loción piernas cansadas, loción 7 en 1 (elixir de juventud), loción elixir de Argan (oro líquido del desierto, exótico ritual lleno de sensualidad), sexy 9 love lotion (cóctel multisensorial para mirar, sentir, oler y besar), loción coco adition (deja que te envuelva su irresistible perfume, suavidad e hidratación), loción para la ducha (piel tacto de seda, no es pegajosa), BB lotion (siente tu piel como la de un bebé, disminuye manchas oscuras y estrías). Tras el éxito de Natural Honey gel de baño Frescor de Colonia, con el que se revive cada día una experiencia sensorial inigualable a través de su intensa fragancia cítrica con un toque de esencia de flor de naranja, la marca Natural Honey completa la gama con dos lanzamientos más. La loción corporal Natural Honey Leche de Colonia, hidrata y nutre tu piel dejando sobre ella una fragancia cítrica, chispeante e intimista, que te envolverá, haciéndote revivir sensaciones agradables de suavidad y ternura que habías olvidado. El resultado: una piel envidiablemente bonita. El poder de la inocencia a flor de piel. La Eau de Cologne Frescor de Colonia, es un regalo para los sentidos que se convierte en un revitalizante y estimulante. Frescor y ternura en un solo perfume. PREGUNTAS: 1. Comentar las decisiones sobre gama de productos de Revlon y Natural Honey. 2. Describir los distintos tipos de atributos de los productos Natural Honey. 3. Analizar estrategia de marca de Revlon y Natural Honey.

DIRECCIÓN COMERCIAL CASOS PRÁCTICOS

En cerdo ibérico, Grupo Villar "es único" (Fuente: Elaboración propia a partir de Newsletter CanalDis y página web Grupo Villar) (www.icvillar.es)

La historia de Grupo Villar comienza en 1.960, cuando la familia Villar-Hernández inicia la construcción de una fábrica de embutidos. En la actualidad el Grupo Villar está constituido por Industrias Cárnicas Villar como empresa matriz del grupo, Sabores de la Dehesa, empresa filial al 100% y Hermanos Villar, dedicada a la explotación de todas las granjas. Sus productos se venden en diferentes canales de distribución: Tradicional, Tiendas Especializadas de Food Service y Gran Distribución. La oferta se realiza con certificaciones de calidad y diferentes marcas:     

Villar: marca genérica del grupo y sobre las que se apoyan la mayor parte de las referencias comercializadas. Nobleza Castellana: que nace para dotar de un plus de calidad exclusivo para el canal Food Service y Especialistas en Alimentación. Sabores de la Dehesa: para productos ibéricos curados con el sello Denominación de Origen “Dehesa de Extremadura”. Tierra Ibérica: piezas seleccionadas de carne de cerdo ibérico congelada. Otras marcas utilizadas para el desarrollo de actividades comerciales específicas son: “Nobleza Extremeña” y “El Flores”.

Durante el año 2013, Grupo Villar ha lanzado al mercado su línea de embutidos "Reducidos en Sal", un nuevo concepto de productos más saludables con menor cantidad de sal (-25%), que mejora las características nutricionales de estos embutidos cárnicos curados. El sello de calidad Villar que acompaña a la marca Reducidos en Sal es el principal valor de estos productos que, además, llegan al consumidor con un renovado packaging en línea con otras gamas saludables y ahora también con mayor longitud en las presentaciones "en pieza". Otra ventaja relevante de esta nueva línea es el posicionamiento en precio. La mayoría de referencias saldrán a la venta a un precio low cost de 1 y 2 €. PREGUNTAS: 1. Describir los distintos tipos de atributos de los productos del Grupo Villar. 2. Identificar las estrategias de marca del Grupo, sus ventajas e inconvenientes. 3. Comentar su estrategia de distribución (longitud e intensidad).

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CODESA: Tres generaciones de tradición conservera (Fuente: Elaboración propia a partir de www.codesa.es)

Conservas Codesa es una empresa familiar de tercera generación que desde hace más de treinta años elabora todos sus productos en las instalaciones de la villa marinera de Laredo con el logotipo que se adjunta en la fotografía superior. Las principales líneas de producto son anchoas y bonito en aceite de oliva. Sus anchoas son elaboradas con el mayor cariño de quien cree en su producto y apuesta por la calidad. Para ello, utiliza bocarte/boquerón “Engraulius Encrasicolus” capturado “AL ALBA” (menos de ocho horas desde su captura hasta la llegada a puerto) en el Mar Cantábrico (caladero sostenible regulado por la Unión Europea) en la modalidad de cerco, arte de pesca más selectiva, ecológica y tradicional, para posteriormente ser curadas en sal marina y no de cantera, por un tiempo medio de un año en bodega, para posteriormente ser elaboradas con mimo por expertas manos “fileteras Cántabras”, de forma totalmente tradicional y artesanal. El resultado es una anchoa limpia, con una textura y un buqué inconfundible que se repite únicamente en la “memoria del paladar”, recordándonos en su buqué lo que podríamos definir como el “Jamón del Mar”. Los troncos de bonito artesano se venden en tarros de cristal de 135 grs. y 205 grs. Las anchoas se ofertan con 3 modalidades o SERIES: LIMITADA (envase negro), ORO (envase granate) y ECOLÓGICA (envase verde). Cada serie se vende, con diferentes tamaños o pesos netos, en latas (rectangulares y redondas, con o sin envase de cartón), tupper y tarros de cristal. Desde la página web de la empresa se pueden comprar las anchoas en packs de 4, 8 y 12 unidades (ver fotografía superior). También se pueden adquirir packs mixtos de anchoas y bonito. Los precios son elevados y acordes con su calidad (por ejemplo, 58 euros para un pack de 4 unidades de anchoas del cantábrico con un peso de 120 grs; y 70 euros para un pack mixto de 3 latas de anchoa de 120grs y 4 tarros de cristal de bonito con un peso de 135 grs.). Los productos de CODESA también se pueden adquirir en tiendas gourmet. La comunicación de la empresa en 2014 se han centrado en las siguientes actividades: presencia en Facebook, visita guiada a la empresa para diferentes colectivos, concentración de coches de la marca Ferrari para visitar sus instalaciones, críticas gastronómicas favorables de cocineros de prestigio. Además, la BBC graba un reportaje en CODESA por el gastrónomo Rick Stein, proyección de un documental en TVE1 titulado “El Mar de Anchoas”, máximo galardón en los premios de alimentación ITQI.

PREGUNTAS: 1. Comentar la estrategia de producto de Conservas CODESA: gama, atributos, decisiones de marca-logotipo, packaging, posicionamiento. ¿Cuáles son sus ventajas e inconvenientes? 2. Identificar las estrategias de precio para Conservas CODESA ¿Qué variables de comunicación está utilizando? ¿Cuáles son las características de dichas variables?

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TRANQUINI se presenta como una forma de combatir el estrés Tranquini es una bebida que contribuye a la relajación, que se vende en 32 países y que no causa somnolencia. Está compuesta por ingredientes naturales que reducen el estrés y la ansiedad. Su efecto está científicamente probado. Extracto de té y otras hierbas como la manzanilla, la lavanda o la melisa se combinan con sabores que abarcan desde el limón o el jengibre hasta sabores malteados. Además, tiene un contenido calórico que no llega a una tercera parte del que encontramos en los refrescos más conocidos. De momento, se venden cinco variedades de Tranquini y el producto se distribuye en Hipercor, El Corte Inglés, Carrefour y Leclerc. Su precio es de 1,29 euros por lata. En la siguientes Figuras se visualiza las características del packaging y la estrategia de marca.

“Creo que la industria de las bebidas relajantes necesitaba reflejar de manera fiel la creciente tendencia a la relajación”, explica el fundador, en cuya tarjeta de visita le acompaña el título de Chief Relaxation Officer (responsable de relajación). Según sus cálculos, “las bebidas relajantes superarán los 1.000 millones de euros para el año 2020”. Y la aspiración de este refresco es encabezar ese mercado. Antes tendrá que convencer a varios millones de consumidores de que hay más alternativas aparte de las bebidas alcohólicas, de los refrescos convencionales y de los energéticos. De lo que está seguro es que Tranquini es una bebida premium que puede disfrutar cualquiera y que es más asequible que otras vías de relajación, como el consumo de alcohol, el yoga o irse de vacaciones. PREGUNTAS: 1. Comentar las características de la marca (el nombre y el logotipo). ¿Cuál es la estrategia de marca utilizada? ¿Cuáles son sus ventajas e inconvenientes? 2. Describir los atributos relacionados con los beneficios básicos del producto. 3. Analizar la estrategia de packaging y de posicionamiento competitivo.

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LA CARLOTEÑA: Para una reunión especial con amigos y familia

La Carloteña es una empresa cordobesa especialista en rellenos asados y todos sus productos son auténticas "ideas al horno" cocinadas a fuego lento y listas para consumir (http://www.lacarlotena.com/es/). Esta empresa nació en el año 1997 con su primer producto denominado el “Pollo La Carloteña”. En la actualidad, la empresa dispone de varias líneas de productos que se venden por piezas a hipermercados, supermercados y tiendas especializadas. La Carloteña está presente en el 90% de la distribución nacional y sus productos son vendidos por los detallistas al consumidor principalmente en la sección de charcutería, cortados en rodajas según el peso solicitado para consumir como entremeses. Estas líneas de productos vendidas a través de detallistas son: pollo relleno (pollo carloteña; pollo relleno con huevo, jamón serrano y queso; pollo relleno con perejil; pollo relleno con bacon y queso; pollo mediterráneo con pimienta verde); productos para picar (pechuguita de pollo asado al horno; redondo de pollo con jamón cocido y queso; redondo de pavo al horno); almuerzo y cena fáciles (pechuga de pollo al horno; redondo de pollo al horno; pavo relleno al horno); hoy es un día especial (pechuguitas rellenas con mousse de foie de pato; lomo asado florencia; pollo relleno de ibérico con pistachos; pollo relleno de pasas y piñones). También tiene líneas de productos que se venden directamente al consumidor o que este puede encargar a través de tiendas especializadas. Se trata de una gama denominada Navidades es sólo una vez al año, que como su nombre indica son ventas estacionales para las Navidades de productos envasados en atractivos estuches (ver Figura). El Pavo Relleno de Navidad, el Pollo Relleno de Navidad, El Cochinillo Asado y el Capón Asado Relleno, encabezan esta particular gama de productos que se convierten en los grandes aliados en las mesas de muchas familias españolas. Piezas para 10-12 comensales, asadas a fuego lento, listas para consumir y que incluyen salsas que acompañan sabores únicos y originales. También en estuche con salsa, en piezas más pequeñas (para 6-8 raciones), merecen un lugar destacado la Pularda Rellena y el Pollo Relleno con Boletus, Mousse de Foie de Pato y Trufa. Como el resto de productos de la empresa, todos son productos SIN GLUTEN.

En el año 2016, en el apartado novedades navideñas de líneas de productos, cobraron protagonismo dos “Pasteles de Navidad Asados”, de Cabezada de lomo de cerdo con pasas y de Pollo con arándanos y naranjas. En piezas de 500 gr., envasados al vacío y presentados en un atractivo estuche, se proponen como aperitivos fríos o templados que se pueden solicitar directamente a la empresa por el consumidor o que este puede encargar a través de tiendas especializadas. También destacan dos productos de pato, presentados en estuches: un pato asado a la naranja, en pieza entera de 1,25 kg., asado a fuego lento en su propio jugo y un confit de pato, en ración individual de 300 gr. En su página web, la empresa dispone de un video de presentación titulado ¿Qué fue primero el pollo o La Carloteña? y un catálogo online de productos navideños que facilita la compra a los clientes. En noviembre del año 2016, La Carloteña ha lanzado el microsite www.momentoasado.com cuya mayor novedad es la de convertirse en un verdadero asistente virtual para preparar un almuerzo o cena navideña perfecta. Dividido en varias secciones para elegir el mejor picoteo o para escoger las mejores recetas para un buen asado de Navidad, complementa dichas secciones con recomendaciones para las invitaciones, para decorar la mesa, el maridaje de los mejores vinos y también consejos sobre postres. Recetas paso a paso, video recetas y dinámicas promocionales interactivas a través de sorteos de lotes de productos, completan el contenido de un espacio que en Facebook, en tan solo una semana, ha generado más de 250.000 impactos en diez días. La Carloteña también está presente en otras redes sociales (como Pinterest y Youtube) y promueve el contacto con clientes mediante un blog . PREGUNTAS: 1. Comentar las decisiones sobre gama y línea de productos de La Carloteña. 2. Analizar su estrategia de marca-logotipo y packaging ¿Cuáles son sus ventajas e inconvenientes? 3. Comentar la estrategia de diseño del canal de distribución de La Carloteña. 4. ¿Qué promociones puede proponer La Carloteña a los integrantes del canal de distribución? ¿Qué estrategias de precios psicológicos le recomendaría para los consumidores? Utilizar ejemplos para cada alternativa de promoción y precio. 5. Comentar brevemente la estrategia de comunicación.

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CODORNÍU: Para todas las expectativas de consumo

Codorníu es un a empresa familiar dedicada a la elaboración de vinos y cavas. El cava es un vino espumoso de cal idad, elegancia y versatilidad, respaldado por la Denominación de Origen Cava (D.O. Cava) . El secreto de un bu en cava es elaborarlo con uvas de máxima calidad y ello sólo s e consi gue con una buena selecci ón y el cuidado minucioso del viñedo. El cava de Cod orníu nace en los viñed os de propiedad y apl ica, desde hace muchos añ os, técnicas de viticultura sostenible. Cod orníu comercializa un amplio abani co de cavas de diferentes estilos bajo las marcas de Codorníu , Anna de Codorníu, Ars Collecta o Cuvée , con las que busca dar respuesta a todas la s expectativas de consumo. Con la ma rca Anna de Codorníu ofrece 3 tipos d e cava s que responden a t odas las exp ectativas de consumo: Anna de Codorníu Blanc de Blancs Reserva, perfecta compañía de la gast ronomía (bot ellas de 20 cl; 75 cl y 1,5l); Anna Ice Edition (botellas 20cl ; 75cl y 1,5l), para degusta r con hielo o combinado en atrevi dos cócteles; y Anna de Codorníu Brut Nature (botella 75cl ), cava con aromas delicados, frescor inconfundi bl e y una personalidad única. Además, si el cl iente busca un regalo personalizado pued e optar por Anna de Codorníu p ersonalizada , con la calidad y carácter de Anna de Codorníu, sobre un original diseño y un mensaj e propio. En este último caso, la botell a de 75 cl tiene un p recio de 17,99 euros, aunque se puede optar por una caj a de 3 uni dades a un precio de 47,97 euros (lo que supon e un descuento del 11%) o de 6 unidades por 71,94 euros (33% de descuento). Durante la época navideña Codorníu ha desarrollado acciones especiales. Al hacer tu pedido online el cliente puede beneficiarse de un regalo de 6 copas serigrafiadas por compras superiores a 50 euros. Además, sólo durante esta época, se pueden adquirir elegantes lotes navideños formados por una selección de productos (vinos y cavas, embutidos y quesos, entre otros) con una botella de vino de regalo. PREGUNTAS: 1. Describir los distintos tipos de atributos de los cavas Codorníu. 2. Analizar estrategia de marca-logotipo y las características del packaging indicadas en la Figura previa. ¿Cuáles son sus ventajas e inconvenientes? 3. Analizar las estrategias de precio que utiliza Codorníu. ¿Qué tipo de promociones al consumidor desarrolla la empresa?

DIRECCIÓN COMERCIAL CASOS PRÁCTICOS

Los miembros de cada grupo deben seleccionar una empresa real y evaluar su CARTERA DE PRODUCTOS (decisiones sobre gama y líneas de productos), CARACTERÍSTICAS DE CADA OFERTA (atributos relacionados con los beneficios básicos, aspectos formales y aspectos añadidos) y en particular los ELEMENTOS DE IDENTIDAD VISUAL (marca, logotipo y packaging). Cada grupo debe entregar la presentación en Power Point del trabajo (y voluntariamente un informe en Word). Las exposiciones tendrán una duración de 20-25 minutos cada una.

DIRECCIÓN COMERCIAL CASOS PRÁCTICOS

LA ASTURIANA SIROKO DISEÑA GAFAS DEPORTIVAS QUE VENDE EN MÁS DE 50 PAÍSES Siroko comenzó hace 3 años en Gijón como empresa de diseño y venta de gafas de sol. El deportista Saúl Craviotto, propuso a los emprendedores diseñar unas gafas para piragüistas. Con ellas puestas gana una medalla de oro en los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro. A partir de ahí, Siroko decidió dirigir sus productos hacia el deporte: ciclismo, surf, nieve, running... Se estudia cada deporte y sus necesidades para mejorar las ofertas del mercado, buscando la distinción por la creatividad, diseño y packaging. Así siempre se comercializan creaciones originales, cuidando el diseño y la calidad. Las gafas están hechas de policarbonato, por lo que suelen ser excepcionalmenteresistentes y ligeras. Este material se combina con un acabado gomoso en la parte final de las patillas y en el puente de la nariz, por lo que las gafas no se mueven practicar deporte, se sujetan muy bien en la cabeza, sin apretar y con un gran apoyo sobre la nariz. Por añadidura, en la caja en la que vienen las gafas de Siroko (con una funda resistente y otra blanda) incluyen otro juego de patillas de goma y un puente de nariz adicional, para cambiarlos si se degradan en un futuro. Además, también trae...