4. Modello Porter PDF

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MODELLO DI PORTER in tale schema Porter ha esplicitato le FORZE COMPETITIVE che determinano il livello di REDDITIVITÀ di un dato settore n.b redditività misurata dal rapporto esistente tra tasso di rendimento del capitale e costo del capitale

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3 FONTI DI COMPETIZIONE ORIZZONTALE a. CONCORRENZA PRODOTTI SOSTITUTIVI b. CONCORRENZA NUOVI ENTRANTI c. CONCORRENZA CONCORRENTI aka rivalità tra le imprese esistenti

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2 FONTI DI COMPETIZIONE VERTICALE d. POTERE CONTRATTUALE CLIENTI e. POTERE CONTRATTUALE FORNITORI

a. CONCORRENZA PRODOTTI SOSTITUTIVI def. beni/servizi che soddisfano bisogni analoghi ai prodotti/servizi di un determinato settore, impiegando però tecnologie e modalità diverse es. servizio di trasporto aereo – sostitutivi = trasporto low cost o l’alta velocità ferroviaria contrae la redditività del settore aumento n° prodotti sostituitivi = domanda più elastica rispetto al prezzo quindi margini di profitto delle imprese tendono a diminuire FATTORI che determinano la concorrenza dei fattori sostitutivi: o RAPPORTO QUALITÀ-PREZZO l’evoluzione tecnologica consentirebbe di sviluppare beni con un rapporto qualità-prezzo più favorevole rispetto ai beni esistenti o

PROPENSIONE ACQUIRENTI a utilizzare dei sostitutivi influenzato dall’avvento delle tecnologie digitali percezione del rischio

o

COSTI DI RICONVERSIONE costi da sostenere per rivolgersi ai prodotti sostitutivi costo monetario, affettivo etc.

INTERNET ha introdotto una nuova forma di concorrenza di prodotti sostitutivi per alcuni business è stata la principale causa di perdite consistenti es. agenzie dei viaggi, editoria, discografia etc. per attrarre potenziale consumatore si punta a DIFFERENZIARE fortemente i propri prodotti per renderli «unici», esaltando alcune caratteristiche distintive possibilmente non presenti nei prodotti sostitutivi

b. CONCORRENZA NUOVI ENTRANTI def. POTENZIALI ENTRANTI = imprese neocostituite o provenienti da altri business che con la loro entrata vanno a modificare la struttura di un determinato ambito competitivo quando in un settore esistono POTENZIALITÀ DI PROFITTO ossia rendimento del capitale superiore al costo del capitale si incentiva l’entrata di nuove imprese ciò fa abbassare il tasso di profitto fino al suo livello competitivo EFFETTO: riduzione prezzi e quote di mercato di alcune delle imprese esistenti

è sufficiente la MINACCIA di nuove entrate a mantenere al livello competitivo il profitto tale minaccia dipende dall’esistenza o meno di BARRIERE all’entrata e all’uscita def. barriera all’entrata = qualunque elemento di vantaggio di cui le imprese da tempo presenti nel settore dispongono, a differenza dei potenziali nuovi entranti SETTORE CONTENDIBILE = né barriere all’entrata né barriere all’uscita in quanto non esistono COSTI FISSI NON RECUPERABILI def. costi che una volta sostenuti non possono essere recuperati in caso di uscita dal settore in presenza di BARRIERE ALL’ENTRATA minaccia di nuove entrate dipende dal livello di tali barriere DETERMINANTI LIVELLO barriere all’entrata: o o

FABBISOGNI DI CAPITALE ECONOMIE DI SCALA def. costo unitario di produzione si riduce all’aumentare delle quantità prodotte in un determinato periodo se ELEVATE diventano un OSTACOLO per i potenziali entranti le nuove entrate dovrebbero sopportare uno svantaggio di costo es. settore automobilistico o settore aereo

o

VANTAGGI ASSOLUTI DI COSTO (indipendenti dai volumi) in alcuni settori non sono riproducibili dai potenziali entranti es. tecnologie esclusive, sussidi governativi, bassi costi materie prime ed economie di apprendimento

o

DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO talvolta anche solo la notorietà del marchio effetto = essere percepiti come unici sul mercato nuove imprese per competere devono offrire prezzi molto contenuti determinando una redditività bassa o negativa importante nei settori del largo consumo es. soft drink, cosmetica, abbigliamento etc. es. Virgin Active

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ACCESSO AI CANALI DI DISTRIBUZIONE relazioni tra imprese consolidate e distributori se salde rendono oneroso o anche improbabile l’ingresso di nuove imprese soprattutto nei settori con capacità limitata di esposizione es. negozi alimentari o supermercati

o

BARRIERE ISTITUZIONALI E LEGALI es. aggravi di costo, necessità di autorizzazioni per operare

o

RITORSIONI DALLE IMPRESE GIÀ PRESENTI es. drastici tagli dei prezzi probabilità e pericolosità in base all’impresa, al settore e alla capacità di poter mettere in atto realisticamente tali manovre MINACCIA CREDIBILE

EFFICACIA barriere all’entrata o

secondo Mann e Bain redditività dei settori con elevate barriere all’entrata maggiore di quella nei settori con moderate o basse barriere all’entrata

o

barriere all’entrata è un deterrente all’entrata di potenziali nuovi entranti? Non più di tanto - dipende sostanzialmente dalle RISORSE dei potenziali entranti aka competenze e mezzi finanziari

MOSSE IMPRESE ESISTENTI PER DIFENDERSI fondamentalmente due alternative: o

rendere ingresso più difficile agendo sulle determinanti delle barriere all’entrata es. fallimenti più clamorosi di Virgin Active il brand VIRGIN COLA voleva fare la guerra a prodotti quali Coca Cola, Pepsi etc. forse il più celebre ed il più oneroso fallimento della Virgin Active insegnamento più grande: mai sottovalutare il potere dei leader di mercato "Non ripeterò mai più l'errore di credere che le grandi compagnie siano dormienti"

o

rendere l’ingresso meno attraente es. Walmart negli Stati Uniti catena di negozi al dettaglio motto: i prezzi più bassi, sempre missione: ridurre il costo della vita

MOTIVI DEL SUO SUCCESSO: -

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ASCOLTA I CLIENTI e si preoccupa per loro ossessione verso offerta di valore ai clienti ciò porta a una offerta molto ampia a prezzi estremamente competitivi DIPENDENTI COME PARTNER (ASSOCIATE) divulgazioni informazioni ai dipendenti che in altre aziende hanno solo i top manager RIGIDO CONTROLLO DEI COSTI «strozza» a monte i fornitori indirizza alla pubblicità una % del fatturato inferiore alla media del settore puntando sul passaparola sistema di comunicazione computerizzato avanzatissimo.

c. RIVALITÀ TRA IMPRESE ESISTENTI intensità concorrenza = fattore che influenza maggiormente la redditività di un settore concorrenza attraverso politiche di prezzo, innovazioni di prodotto, azioni promozionali etc. principali FATTORI per determinare NATURA E INTENSITÀ della CONCORRENZA tra imprese esistenti: o

GRADO DI CONCENTRAZIONE indice di concentrazione industriale = quote di mercato dei produttori principali (di solito le prime 4 imprese) alta concentrazione = competizione non è basata sul prezzo no guerra dei prezzi – non conviene es. coca cola vs pepsi hanno prezzi simili la concorrenza si concentra su aspetti diversi come comunicazione vedi spot pubblicitari

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DIVERSITÀ DEI CONCORRENTI maggiore diversità = maggiori pressioni competitive intensità competitiva amplificata in quanto è meno agevole identificare comuni regole del gioco competitivo porta a una guerra dei prezzi con effetti negativi sulla redditività del settore es. settore automobilistico

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DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO -

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prodotti indifferenziati (commodity): prezzo come unica base per la concorrenza (materie prime) price competition prodotti differenziati: competizione su altri aspetti no price competition

CAPACITÀ DI ECCESSO E BARRIERE ALL’USCITA - capacità in eccesso = offerta supera la domanda in questa situazione bisogna vedere se il settore sarà in grado di eliminare tale sbilanciamento ciò è più semplice con barriere all’uscita basse -

barriere all’uscita quando difficili da superare, intensificano la concorrenza tipologie: ❖ immobilizzazioni difficilmente liquidabili ❖ alti costi di uscita ❖ elevate interrelazioni con altri business ❖ fattori psico-emozionali ❖ pressioni governative o sociali

d. POTERE CONTRATTUALE CLIENTI dipende fondamentalmente da due fattori: o

sensibilità al prezzo degli acquirenti dipende da 4 fattori principali: ❖ incidenza del costo del prodotto sui costi totali dell’impresa acquirente: tanto più è alta e tanto più la sensibilità è elevata es. legname per i produttori di mobili e arredi ❖ grado di differenziazione delle offerte delle imprese fornitrici: tanto più i prodotti sono simili e tanto più il potere contrattuale dei clienti è alto es. acciaio, solventi ❖ concorrenza tra gli acquirenti: tanto più è elevata e tanto più essi cercheranno di ottenere materie prime, parti e componenti a prezzi contenuti; ❖ importanza del prodotto acquisito per la qualità del loro prodotto o servizio. pur di ottenere la fornitura di un determinato componente l’impresa acquirente potrebbe accettare prezzi elevati.

o

potere contrattuale relativo influenzato da una serie di fattori:

❖ dimensione e concentrazione degli acquirenti rispetto ai fornitori; ovviamente tanto più un singolo cliente “pesa” sul fatturato complessivo dell’impresa fornitrice e tanto più è elevato il suo potere contrattuale. nell’ottica dell’impresa fornitrice, attenzione alla eccessiva dipendenza es. aziende che lavorano su commessa di grandi aziende ❖ informazioni degli acquirenti; tanto minore è l’informazione a disposizione dei clienti (riguardo ai costi, alle offerte concorrenti, ecc.) e tanto minore è la loro capacità di negoziazione riguardo al prezzo (…...effetti di internet). ❖ capacità di integrazione verticale; se esiste la possibilità di fare direttamente ciò che al momento si acquista da una impresa fornitrice, il potere contrattuale ne risulta avvantaggiato. può essere sufficiente una minaccia credibile. e. POTERE CONTRATTUALE FORNITORI...