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5.3. Canal apuntes de clase Carlos Prado organizacion industrial...

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ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Sede Campus

Departamento de Organización de Empresas y Marketing UNIVERSIDADE DE VIGO

GESTIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIO AL CLIENTE Tendencias en el canal de comercialización Profesor: J. CARLOS PRADO PRADO ([email protected])

3er. Curso Grado Ingeniero Organización 2º curso Máster Ingeniero Industrial orientación Organización Industrial 1

TENDENCIAS CANAL COMERC.

• Gestión más profesional/rigurosa

Incremento productividad detallistas/mayoristas ¡Rentabilidad! • Autoservicio más barato • P.O.S.T./código de barras/scanner/”sin persona en caja (cajero)” • Dinero electrónico/pago vía móvil… • EDI-internet • Gestión por categorías

• Reducción de los escalones en el canal • Acercarse al consumidor

• Concentración poder de los detallistas • “Ley de comercio” ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio minorista

• Detallistas cambios: Boutiques (especialistas; gourmet; complementar al grande) Gran superficie/gran almacén/cadena/”hard discount”, “Outlets”… Franquicias Tienda tradicional: reconversión crisis y paro versus “chinos” “Category killers” (grandes especialistas)

¡¡COMPETENCIA BRUTAL!!

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TENDENCIAS CANAL COMERC. (cont.) • Comercialización mezclada • Planificación urbano-comercial: centros comerciales. Multicentros. “Shopping

center”. “Barrios” (“Business Improvement District”) • Incremento ventas fuera de la tienda: correo; teléfono; internet; “vending” • ¿Internet versus ventas físicas? ¿Adiós a las tiendas? ¿Tiendas de experiencias más que de venta? versus “omnichannel”. Y en o

os: ¿concesionarios automóvil?

•Incremento ventas de marcas blancas • Nuevos intermediario digitales •Reestructuración mayoristas

• Cooperación fabricante-canal •E.C.R./”Trade marketing” • Relación de clara desigualdad

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Stellantis cancela todos los contratos con su red de concesionarios para concentrar todas sus marcas 19 mayo 2021 Stellantis hará efectiva la rescisión en 2023 y ahora negociará con cada uno su continuidad

Stellantis ha comunicado a toda su red, con dos años de preaviso, que cancela todos sus contratos y que a partir de 2023 cada concesionario que continúe deberá vender todas las marcas del grupo. Es una medida esperada tras la fusión de PSA (Peugeot, Citroën, Opel y DS) y de FCA (Fiat, Fiat Professional, Jeep, Alfa Romeo Abarth y Mopar, el resto de enseñas no se comercializa en España). La decisión provocará concentración y la no renovación de algunos contratos por existir duplicidades. Desde Stellantis se explica que el grupo se adelanta al próximo reglamento de exención por categorías (REC) de la UE previsto para 2023 a partir de 2023 «que llevará ajustes en la distribución». Al mismo tiempo, la venta online, el vehículo eléctrico y el cambio en las actitudes de compra del cliente «exigen una reestructuración de la red».

Los concesionarios no están contentos con la deriva que ha adoptado el grupo con la venta directa online . No obstante, en los futuros contratos, de esta venta, hecha de forma directa por las marcas, la red recibirá un porcentaje porque será ella quién entregue y recepcione el vehículo; perdiendo su porción de la venta física. La realidad es que tras la pandemia, el tráfico en las concesiones ha subido pero el cliente va a cerrar el contrato; no a que le vendan el coche… Y continúa "los acuerdos de venta y distribución de servicios de todas las marcas de Stellantis se terminarán con un preaviso de dos años [antes de final de mayo todos los concesionarios recibirán este preaviso] y la nueva red de distribución se seleccionará poco después, basándose en unos factores y objetivos clave" En dichas negociaciones "los representantes de los concesionarios serán invitados a reuniones específicas para contribuir al desarrollo de los futuros planes y estrategia de distribución de Stellantis, contribuyendo a la construcción del nuevo esquema de distribución de Stellantis, puesto en aplicación en el marco del reglamento de exención por categorías (REC) a partir de junio de 2023

La tendencia será a contar con tiendas o stores en los centros de las ciudades, en plan DS Store, o usar los Fiat Cafe como espacio de venta monomarca, mientras que los concesionarios multimarca se desarrollarán en las afueras, en las llamadas Ciudades del Automóvil o en los polígonos industriales

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INTERMEDIARIOS DIGITALES Nacimiento y crecimiento de los intermediarios digitales

Internet + dispositivos móviles (teléfonos)

Booking, Glovo, Amazon, Uber, Spotify, Airbnb Ojo aspectos legales ¿Rapidez de la legislación? Impacto en el sector/segmento

A muchísimos usuarios les importa más "la comodidad de los viajes privados o la entrega de alimentos en casa" que las condiciones laborales, una posible explotación o los efectos en el mercado local de vivienda de la ciudad donde acaban de reservar un piso para sus vacaciones ‘Gig economy' (economía de encargos o trabajos cortos). Rol de los autónomos

Por cierto, donde gana más pasta Amazon es con Amazon Web Services (AWS), su filial de 'cloud' —los servidores en los que están alojadas miles de páginas y varias de las tecnológicas más importantes del mundo, como Netflix o Airbnb-

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PUNTO DE VENTA UNIDAD DE NEGOCIO

¡¡RENTABILIDAD

¡¡

I – C (Beneficio)/ Inversión

Seguimiento diario

¿Cuánto cuesta cada día “abrir”? Información a central

ABIERTO 6

PUNTO DE VENTA

El Corte Inglés cambia las condiciones a las marcas con las que trabaja para aumentar su margen OK diario 04/10/2018

Les impone un fee que tienen que pagar si no se llega a suficientes ventas por metro cuadrado El Corte Inglés se encuentra en pleno proceso de cambio de las condiciones de sus proveedores, con el objetivo de ganar margen y obtener una mayor rentabilidad por cada metro cuadrado de superficie disponible es sus centros comerciales y tiendas. La anterior presidencia liderada por Dimas Gimeno y su consejo de administración implementó una serie de cambios en sus condiciones contractuales con las marcas de tal forma que ha supuesto un cambio en su estructura tradicional, mantenida durante décadas El nuevo modelo ha supuesto abandonar el histórico acuerdo de concesiones a las marcas donde la compañía aplica una comisión variable basada en las ventas netas, sin tener en cuenta el comportamiento de las mismas. En el caso de marcas que vendían poco, los márgenes o incluso las pérdidas para los grandes almacenes se multiplicaban. Ahora, el nuevo modelo incluye un ‘fee’ mínimo que se carga a las marcas si no se llega a unos objetivos mínimos de ventas, asegurando unos márgenes de beneficio por metro cuadrado 7

Expansión 10.2010

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¿Cuánto pagan las marcas por estar en Madrid? Preciados sigue siendo el eje comercial más caro de Madrid y para alquilar un local hay que desembolsar 257 euros por m2 al mes (5% más que 2014) Informe BNP Paribas Real Estate. El País. 17.12.2015 El eje más caro de la capital sigue siendo Preciados, en su tramo desde la Puerta de Sol hasta la Plaza de Callao, donde la renta media es de 257 euros por metro cuadrado y mes, un 5% más que un año antes, el mayor de los últimos cinco años. Es la arteria más transitada de la capital y desde el pasado 1 de octubre no hay locales disponibles para nuevos negocios. En 2014 solo había uno, dos en 2013 y durante los años de crisis (20012012) apenas eran 10 los locales en alquiler “La alta afluencia la convierte en favorita para aquellos operadores de moda y complementos que aún no tienen presencia en el mercado español. Incluso para aquellos que ya contaban con presencia, han buscado su reubicación en Preciados. Foot Locker pasó del número 17 al 6, donde hasta hace unos meses ocupaba H&M la totalidad de la superficie comercial y Pandora se estrenó hace unas semanas en el número 24”

Serrano: a 220 euros por metro cuadrado y mes 9

Madrid es la capital del shopping y por eso apenas hay locales disponibles menos del 3%

La calle de Serrano revienta el mercado inmobiliario: 100.000 euros por metro cuadrado Prada ha pagado a Bankia por una de sus sucursales en Madrid la mayor cifra alcanzada en la venta de un local comercial en España El País 11 mayo 2019

La madrileña calle de Serrano está de estreno. La firma italiana de moda Prada ha comprado el local del número 64, esquina con Don Ramón de la Cruz, que alberga una sucursal de Bankia. Pero que la marca que vende bolsos de piel de cocodrilo por 12.000 euros se haga más fuerte en la milla de oro —ya está en Serrano, 26— no es lo que ha puesto patas arriba el mercado, sino el precio que ha pagado por ese local de 908 metros construidos. Nada menos que 100.000 euros por metro cuadrado, lo que eleva la factura a 96 millones. Se trata de la operación sobre un local comercial más cara cerrada en España El interés por el inmueble ha sido desmesurado. Una veintena de fondos e inversores nacionales e internacionales del sector de venta minorista han pujado durante dos meses en la subasta abierta por Bankia para desinvertir en esta joya inmobiliaria. Y lo es porque "el local es único y la ubicación es excepcional“…

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La calle Príncipe de Vigo, la más cara de Galicia para alquilar un local comercial Los bajos más baratos, los de San Juan, en Ferrol; y los de O Polvorín, en Ourense LA VOZ 03/09/2019

Alquileres comerciales en Galicia. Precio medio m2 agosto 2019 Vigo, Calle Príncipe: 48€, calle Velázquez: 25€, Calle Urzaiz 18€

Ourense: Paseo 30€, Santo Domingo 22 https://www.lavozdegalicia.es/noticia/galicia-economica/2019/09/01/calle-principe-vigo-caragalicia-alquilar-local-comercial/0003_201909G1P25991.htm

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INCREMENTO PRODUCTIVIDAD los codigos los da aecoc

• Autoservicio

< costes salariales

aecoc los da a todos los de distribución

• Ordenadores + P.O.S.T. (“Point Of Sale Terminal”; caja registradora conectada a sistema informático) • Identificar producto en caja

código barras (etiqueta con barras claras y oscuras que de acuerdo con unas reglas específicas representa letras y/o números) +

pago via movil, tarjeta agiliza y aumenta la productividad delos dependientes

máquinas lectoras 13

ETIQUETA EAN GTIN (AECOC) EAN (European Article Number) y UCC (Uniform Code Council) se han unido en GS1 en 2005

Ahora ya no es EAN 13, sino GTIN 13 Global Trade Item Number

AECOC en España País 2 (o 3 dígitos), 5 (o 4) empresa (propietaria de la marca, no necesariamente fabricante), 5 producto, 1 código de control

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GRÁFICO 1

GRÁFICO 2

GRÁFICO 3

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Primeros 8 meses 2020 https://revistamercados.com/los-lideres-de-la-distribucion-espanola-ceden-cuota-por-primera-vez-en-su-historia/

Online: Madrid o Barcelona, donde llega a alcanzar el 5%

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La nueva era del centro comercial Las tiendas físicas en grandes superficies afrontan la necesidad de cambiar para sobrevivir a las compras ‘online’ SANDRO POZZI Nueva York 13 DIC 2015

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El ocaso de los centros comerciales. Estados Unidos deja morir sus 'malls‘ Pablo Pardo, Washington, 3 MAY 2017

http://www.elmundo.es/economia/ahorro-y-consumo/2017/05/03/5903772b468aeb8c7d8b467d.html

Orbital Insight y JP Morgan revelaban que el número de vehículos aparcados en las tiendas se estaba desplomando. Aunque el banco aconsejaba a sus clientes prudencia y "no depender en exceso" de esta nueva herramienta, había una conclusión clara: el gran sector minorista en EEUU, concentrado en torno a cadenas que normalmente se agrupan en centros comerciales, va hacia abajo y sin frenos.

Así lo han demostrado los hechos desde ese 9 de diciembre. El 10 de marzo, Radioshack se declaraba en suspensión de pagos. Es la segunda vez en dos años y medio ºque la que en 1998 era la mayor cadena de tiendas de electrónica del mundo tiene que reestructurar su deuda. El futuro de Radioshack parece hoy peligrosamente similar al de su rival Circuit City, víctima de las ventas online de productos electrónicos, que cerró definitivamente en 2009. Pero el golpe más sonoro llegó el 21 de marzo. Ese día, la cadena de grandes superficies Sears anunciaba que tenía "dudas considerables" de "continuar siendo un negocio viable" dentro de 12 meses. Es difícil hacerse a la idea de lo que significa para EEUU que Sears pueda desaparecer. El que durante 25 años fue el edificio más alto del mundo, en Chicago, tomaba su nombre: la Torre Sears. Era sólo un reflejo más de la que durante tres décadas fue la mayor cadena de grandes superficies del mundo, y que todavía en 1995 era la novena mayor empresa de EEUU. Su declive -y posible extinción- es sólo la última señal de la transformación del panorama de las ventas al por menor de la primera economía mundial, y, con ellas, de la desaparición de lo que durante casi cinco décadas fue uno de los iconos de la economía y la sociedad estadounidense: el centro comercial. Al centro comercial se iba a todo. De hecho, cuando los adolescentes entraban en edad de salir con amigos, los padres los dejaban en el centro comercial. Era el sitio ideal para comer, ir al cine, y gastar, en un entorno controlado, con gente y guardias de seguridad. El mall como se le llama en EEUU, era un símbolo del país. A su alrededor se estructuraba la vida social en los suburbios. Vivir en una zona con un buen centro comercial en el que hubiera tiendas caras y restaurantes de calidad no sólo era motivo de orgullo, sino que también elevaba el precio de los activos inmobiliarios del área. Entre 1956 y 2005, EEUU construyó 1.500 malls. Entonces, sobrevino el colapso. 26 Hoy quedan unos 1.100. En diez años, habrá 800

LAS GRANDES SUPERFICIES ACABAN CON LOS PRODUCTOS DE PRUEBA. El nuevo 'shopping': "Vienen a toquetearlo todo, pero luego compran por internet" Uno ya se ha acostumbrado a ello. Se dispone a comprar un 'tablet', por poner un ejemplo, y se acerca a la sección de la tienda especializada donde los tienen expuestos. Se ve a lo lejos la gente arremolinada, tocando físicamente los productos. Hay cola. Unos los miran por todas las esquinas, los giran, aprietan todo tipo de botones; mientras que otros, aprovechan para mandar un correo electrónico o bien para 'echar' una partida en algún juego. Son los productos de exposición, aquellos que a duras penas superan la tortura de pasar por miles de manos al cabo de la semana. Por fin le toca el turno a uno y sujeta el maltrecho producto no sin cierto recelo: aquello tiene huellas y está grasiento por las miles de manos que han tocado su superficie. Esta política de poder sostener en las manos el producto es defendida a capa y espada por muchas marcas; y entre ellas, Apple, que convierte sus tiendas en auténticos laboratorios de pruebas en los que los usuarios manosean los productos, o se aprovechan de la red WiFi para navegar o leer el periódico. En el caso de los de Cupertino está todo calculado. A los de la manzana no sólo no les importa, sino que fomentan este hábito entre los usuarios, puesto que ellos controlan toda la cadena de venta. Pero no sucede lo mismo con el comercio minorista o las grandes cadenas de tecnología, en las que el usuario puede toquetear todos los productos para luego comprarlos en la tienda de enfrente o en la red. Los clientes prefieren comprar en internet En la mayoría de los casos, los equipos de exposición son malvendidos por los comerciantes, cuando no son robados o quedan av eriados. Es un daño colateral que, hasta la fecha, buena parte de los comercios estaban dispuestos a asumir. ¿Hasta hoy? La cadena de grandes superficies estadounidense Best Buy ha tomado una drástica decisión en este sentido, aunque bien camuflada: se acabó con la exposición de productos para que sean probados y toqueteados por los clientes. ¿La razón? Aunque en la nota de prensa no se especifica claramente, parte de esta medida puede venir dada de un hecho, cada vez más frecuente: los clientes acuden a centros comerciales o comercios, tocan los productos, reciben el asesoramiento especializado y se despiden amablemente para comprar el producto en internet a un precio mucho más reducido. Pero la medida no llega sola: Best Buy iniciará una política a partir del próximo 3 de marzo en la que extienden su política de precio mínimo garantizado también a las tiendas 'online'. Dicho de otra manera, que un cliente de la cadena cuenta con el asesoramiento experto de uno de los comerciales de la cadena, comprando el producto al precio más bajo del mercado; aunque, eso sí, sin poder tocar físicamente el producto. Y no crean que la medida ha sido casual: un estudio de ComScore arroja el dato de que el 60% de los usuarios que prueba un producto de electrónica de consumo en un comercio, acaba comprándolo 'online'.

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UNA CRECIENTE TENDENCIA ENTRE LOS MINORISTAS Compres o no compres, ir de tiendas te costará dinero Confidencial.13.05.2014

El

Nada de lo que sucede es casual y las curiosidades más sorprendentes de nuestro día a día, así como las tendencias comerciales, menos aún. Casi todo es el resultado de precisas estrategias de m arketing, como explica la experta Sara Villegas en su último ensayo titulado Marketingdencias. Curiosidades y anécdotas sobre el marketing y la publicidad de tu día a día. Una de las tendencias más claras, y que a buen seguro marcará nuestro modo de ir de compras en un futuro no muy lejano, consiste en cobrar al cliente por entrar en la tienda, compre o no. Como lo oyen. Hoy en día hay un montón de páginas web en las que se encuentran los mismos productos que en las tiendas a precios más baratos. Así que, cada vez se está generalizando más el hecho de ir a la tienda, ver, probar y… marcharse con las manos vacías para pedirlo en alguno de estos sites. Hartos de esta realidad, para la que se ha acuñado el concepto showrooming, los propietarios de los establecimientos han decidido tomar cartas en el asunto, evitando que la gente se pasee por sus tiendas, se lo pruebe todo y, finalmente, acabe comprando a través de la red, ya que casi el 50% de las compras en internet tienen este origen. Hay que decir que en España este fenómeno supone únicamente el 4% de las compras totales, pero en Asia, especialmente en China, ya representa una cuarta parte. Es decir, lo que se lleva es ir a la tienda a elegir para comprar desde casa con un clic. A pesar de que son las mujeres las que suelen cargar con este sambenito, los que más practican el showrooming son los hombres jóvenes, de 18 a 34 años, con poder adquisitivo medio-alto y que hacen las compras a través de su teléfono móvil. Por lo tanto, si bien es cierto que al hacerlo ahorran algo de dinero, parece ser que lo hacen más por comodidad que para lograr mejores precios. Las tiendas que más afectadas se han visto son las de ropa, pero también las de tecnología, electrodomésticos y hasta las librerías. Su estrategia para sortear esta nueva realidad pasa por cobrar una entrada al establecimiento y poder así conseguir los ingresos necesarios para pagar el alquiler, la luz y el sueldo de los dependientes. Eso sí, si se decide comprar algo, descuentan el precio de la entrada del precio de total del producto adquirido. Una tienda de alimentación gourmet de la ciudad australiana de Brisbane cobra ya cinco dólares porque, según su propietario, están hartos de fisgones y de que la gente use su tienda como referencia para luego comprar en otro sitio. Asimismo, los dueños de una zapatería estadounidense, cansados de que la gente se probara sus zapatos e inmediatamente sacasen el teléfono móvil y los compraran en Amazon, han decidido cobrar 20 dólares a todas 28 las personas q...