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CAPÍTULO 1 marketing → es el proceso de planeacion y ejecucion del concepto, precios, promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales intercambio → es un concepto básico del marketing, para que ocurran intercambios debe haber dos o más entidades con algo de valor para ambas, el deseo y la capacidad de entregar ese algo a la otra entidad y una forma de comunicarse entre sí marketing de relaciones → las compañías buscar tener una relación con sus clientes y para eso está el marketing de relaciones que consiste en establecer, mantener y mejorar relaciones a largo plazo con cada cliente y con otras partes interesadas, para beneficio mutuo mezcla de marketing (producto, precio, lugar y promoción) → se combinan estos cuatro elementos para facilitar el posible intercambio con los consumidores en el mercado comunicaciones de marketing integradas (CMI) → implica coordinar los diversos elementos promocionales y otras actividades de marketing que sirven para comunicarse con los clientes de la empresa promoción → coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea. mezcla promocional ➢ publicidad Cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una organización, producto, servicio o ideas, pagada por un patrocinador identificado. (pagada hace referencia a que el espacio o tiempo para un mensaje publicitario se tiene que contratar y impersonal a que la publicidad abarca medios de comunicación masivos) La publicidad se emplea para crear imágenes de marca y apelaciones simbólicas para una compañía, característica muy importante para empresas que venden productos y servicios cuya diferenciación en atributos funcionales es difícil ➢ marketing directo Consiste en que las organizaciones se comunican directamente con los consumidores objetivo para generar una respuesta, transacción o ambas. Una de las herramientas del marketing directo es la publicidad de respuesta directa en la que se promueve un producto mediante un anuncio en el que se invita al consumidor para que compre directo al fabricante. ➢ marketing de internet/interactivo Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de información en el que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de la información que reciben en tiempo real. ➢ promoción de ventas Se define como las actividades o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final y estimulan así ventas inmediatas. La promoción de ventas orientada a los consumidores se dirige al usuario final de un producto o servicio y se vale de cupones, muestras gratis, obsequios publicitarios u ofertas especiales, descuentos, etc.Esto nos permite estimular las ventas a corto plazo. La promoción

de ventas orientada a intermediarios se dirige a los participantes del canal de distribución como los mayoristas, distribuidores y minoristas. ➢ publicidad no pagada/relaciones públicas El término publicidad no pagada se refiere a comunicados impersonales de una organización, producto, servicio o idea que no se pagan directamente ni se difunden en virtud de un patrocinio identificado. En Argentina a estas notas se las gacetilla de prensa, una desventaja de estas notas es que no tienes certeza de que la publiquen. Por otro lado, la publinota o publicity es una nota paga y así de esta forma garantizas que se publique. Las relaciones públicas se definen como la función administrativa que evalúa las actividades del público, identifica las políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés público y ejecuta un programa de acciones para conseguir la comprensión y la aceptación del público. En las relaciones públicas una organización planea y distribuye información de forma sistemática para controlar su imagen. Su objetivo es mantener una imagen positiva de la marca. ➢ ventas personales Es una forma de comunicación interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía. Es la única herramienta en donde se da el contacto de consumidor y vendedor. Proceso de planeación de las CMI Se diseña un plan promocional como marco de referencia para el desarrollo, ejecución y control de las actividades y programas de CMI de la organización. La planificación promocionales deciden la función de los elementos específicos de la mezcla promocional, desarrollan estrategias para cada elemento y ponen en práctica el plan. Revisión del plan de marketing El primer paso del proceso de planeación de CMI es revisar el plan y objetivos de marketing. Los mercadólogos deben saber dónde se encuentra en ese momento la empresa. Gran parte de esta información ha de estar en el plan de marketing, documento en el que se describen la estrategia y programas de marketing globales desarrollados para una organización, línea de productos o marca. Los planes de marketing pueden asumir diversas formas, si bien en general abarcan cinco elementos básicos: - un análisis de situación detallado - objetivos de marketing específicos como guia - una estrategia y programa de marketing - un programa de ejecución de la estrategia de marketing - un proceso de seguimiento y evaluación de resultados Análisis de la situación del programa promocional Este análisis se centra en los factores que influyen en la estrategia promocional o se relacionan con ella. Contiene partes internas y externas. Análisis interno: sirve para evaluar las áreas que se relacionan con el ofrecimiento del producto/servicio y la empresa misma. Deben revisarse las capacidades de la compañía y su habilidad para desarrollar y ejecutar un programa promocional exitoso, la organización del departamento de promoción y los logros y fracasos de programas previos. Análisis externo: se dirige a factores como las características de los clientes, segmentos de mercado, estrategia de posicionamiento y competidores de la compañía.

Análisis del proceso de comunicación Esta etapa consiste en analizar la manera en que la compañía puede comunicarse de manera efectiva con los consumidores en su mercado objetivo. Los objetivos de marketing son los que se pretende lograr con el programa de marketing global. (hay poner tiempo y lugar) Los objetivos de comunicación abarcan lo que la empresa busca lograr con su programa promocional. Suelen expresarse según la naturaleza del mensaje que se comunica o los efectos de comunicación específicos que se pretende alcanzar. Estos objetivos serían generar conciencia o difundir conocimientos acerca de un producto y sus atributos o beneficios, crear una imagen o desarrollar actitudes favorables, preferencias o intenciones de compra. Deben ser la guía de la estrategia de comunicación de mkt global y de los objetivos de cada área de la mezcla promocional. Elaboración del presupuesto

TIPOS DE PUBLICIDAD ➔ Publicidad internacional ➔ Publicidad nacional ➔ Publicidad regional ➔ Publicidad primaria/general, busca fomentar el consumo de una categoría ➔ Publicidad de producto/ línea de productos ➔ Publicidad de marca ➔ Publicidad de responsabilidad social, a través de la publicidad busca mostrar una acción de responsabilidad social ➔ Publicidad de promoción, ej farmacity 2x1 ➔ Publicidad B2B cambia el destinatario en vez de ser el consumidor final es una empresa ➔ Publicidad profesional te cuento los servicios que prestó, predomina el copy más que el arte, más para leer qué imágenes Propaganda: no tiene fines de lucro (del estado, iglesia. ong)

CAPÍTULO 2 El Proceso de Marketing Objetivo 1. Identificación de mercados con necesidades insatisfechas la empresa identifica las necesidades específicas de grupos de personas. La identificación de mercados objetivo clasifica a los consumidores con estilos de vida, necesidades y otras características similares 2. Determinación de la segmentación de mercados es imposible desarrollar estrategias de mkt para cada consumidor por eso se identifican consumidores con características similares. La segmentación de mercado consiste en consumidores con necesidades similares y respuesta similar ante una acción de marketing. 3. Elección del mercado objetivo Para esta fase hay dos pasos: determinar el número de segmentos en los que se pretende entrar y determinar los segmentos con mayor potencial. 4. Posicionamiento mediante estrategias de marketing

La posición del producto es la imagen que viene a la mente y los atributos que los consumidores perciben relacionados con el. Proceso de Segmentación en 5 Pasos 1. Encontrar maneras de agrupar a los consumidores según sus necesidades. 2. Encontrar maneras de agrupar las acciones de marketing –por lo general, los productos ofrecidos- disponibles para la organización. 3. Desarrollar una matriz de mercado-producto para relacionar los segmentos de mercado con los productos y acciones de la compañía. 4. Elegir los segmentos objetivo a los cuales se dirige la compañía con sus acciones de marketing. 5. Llevar las acciones de marketing a los segmentos objetivo. Bases de segmentación ● Segmentación Geográfica Estado - región - país - clima. los consumidores a menudo tienen hábitos de compra distintos según su lugar de residencia ● Segmentación Demográfica Edad - género - tamaño de la familia - grado de escolaridad - ocupación - ingreso - clase social. ● Segmentación Psicográfica Valores - personalidad - estilo de vida. (rasgos que se puedan generalizar) ● Segmentación Conductual Uso del producto Seis Preguntas sobre Posicionamiento ★ ¿Qué posición tenemos actualmente? ★ ¿Qué posición nos interesa tener? ★ ¿A qué compañías debemos desplazar para establecernos en esa posición? ★ ¿Tenemos presupuesto suficiente para ocupar y mantener esa posición? / ¿Tenemos el dinero para hacerlo? ★ ¿Tenemos la determinación para apegarnos a una estrategia de posicionamiento constante? ★ ¿Guarda correspondencia nuestra estrategia creativa con nuestra estrategia de posicionamiento? ¿Con qué posicionarnos? ➔ Atributos y Beneficios atributos características del producto (la leche tiene vitamina d) y beneficios son la necesidad que satisface el producto (un te te saca los síntomas de la grite) ➔ Precio / Calidad son atributos ➔ Uso o Aplicación las ocasiones en las que se usa el producto, por ejemplo el blem es un lustrador de muebles pero sirve para los zapatos, carteras, el auto. ➔ Categoría de Productos hay dos formas 1. separandome de la competencia: se usa más diciendo que hago las cosas mejor que los otros 2. comparandome de la competencia: ej cocina engrasada usando mi producto deja todo limpio y del otro un producto x dejando todo sucio ➔ Usuario del Producto

hablo de quien me consume, te muestro el estereotipo del producto, haces foco en quien te consume. ejemplo: la publicidad de perfumes no te hablan del producto sino de la mujer/hombre que consume tu producto. ➔ Competidor como me manejo en la categoría, por ejemplo decir somos la empresa número de xx producto ➔ Símbolos Culturales trato de quedar ligado a símbolos que son representativas de una sociedad. Ejemplo los mundiales, las marcas dejan de si misma para hablar de que significa el fútbol, la navidad. Quilmes es la dueña de la amistad. Brief es un documento realizado por la empresa que se le envía a la agencia de publicidad en donde se especifica lo que se quiere en la publicidad (pedido formal de la comunicación). En el brief para demostrar el segmento tengo dos opciones. 1. describiendo por las 4 variables de segmentación (geográfica, demográfica, psicográfica y conductual) 2. Buyer persona, un texto describiendo a una persona que consume el producto Un brief tiene: - problema/objetivo - producto/servicio - consumidor - posicionamiento - promesa - apoyo a la promesa - tono de comunicación - impresión neta del consumidor - estrategia de medios Proceso de desarrollo de la estrategia de posicionamiento 1. Identificación de los competidores 2. Evaluación de las percepciones que los consumidores tienen de los competidores 3. Determinación de las posiciones de los competidores 4. Análisis de las preferencias de los consumidores 5. Tomar la decisión de Posicionamiento 6. Monitoreo de la posición Estrategia promocional “Push” - Exhibidores del punto de venta, colgadores, islas, stands. - Acuerdos comerciales, exhibiciones especiales. - Premios, regalos. - Acuerdos de publicidad cooperativa. - Materiales publicitarios, insertos. - Dinero de empuje (gratificación o incentivo monetario) - Catalogos, manuales, folletos. - Convenciones de la compañía, reuniones. su objetivo es empujar el producto por los canales de distribución mediante su venta y promoción agresivas a los revendedores o intermediarios. Estrategia promocional “Pull” lo que yo hago para que el consumidor final venga a buscarme

- Muestras gratuitas, pruebas sin cargo. - Promociones de descuento - Cupones de descuento - Ofertas combinadas - Premios o regalos - Concursos y sorteos - Publicidad, material POP. CAPÍTULO 3 SISTEMA CENTRALIZADA Y DESCENTRALIZADA NO VA Agencia de publicidad interna tener a alguien de publicidad en tu empresa y no usar una agencia externa. casi no existe. tiene muy poca libertad de decir que lo que están haciendo no está muy bien, porque por ahí tu jefe es el que tuvo la idea. La agencia de publicidad trabaja como asesora. La agencia de publicidad externa trabaja con muchos segmentos del mercado y eso le genera tener más creatividad y porque la agencia interna suele perder objetividad. No conviene tener una agencia interna Tipos de servicios de agencia Agencias de servicios completos te hace lo que vos quieras, hace todo servicios de cuenta el nexo entre el cliente y el creativo, no es el se ocupa de generar las ideas sino que es el trata con el cliente es el que sabe más de marketing servicios de marketing el principal servicio es el de investigación. Muchas agencias tienen un departamento de investigación, cuya función es recopilar, analizar e interpretar información de utilidad para la publicidad de los clientes servicios creativos creación y ejecución de avisos Boutique creativa es una agencia que el único servicio que te ofrece es atención creativa. Una boutique creativa lo ponen creativos que tienen premios o son conocidos, entonces los contraron porque son conocidos. es todo lo contraria a full service, solo se encargan de la creatividad, te hacen la idea pero la preproducción etc lo hace otra empresa agencia cautiva es una agencia independiente pero es comprada por un grupo economía de empresas, le presta servicios a la empresa del grupo. servicios de compra de medios compran por mayor y revenden Retribución a las agencias el método de las comisiones → agencia usualmente recibe el 15%, el formato de las comisiones cayó en desuso, ya no solo cobra comisiones sino que también honorarios sistemas basados en honorarios → cuando la agencia gana premios los honorarios son más altos. en el método de honorarios fijos, la agencia cobra honorarios mensuales básicos por todos sus servicios y acredita al cliente las comisiones de medios obtenidas.

CAPÍTULO 4 Perspectivas del Comportamiento del Consumidor ESTUDIAR FILMINA 2,8,14 Proceso de Toma de decisión del consumidor ❏ Reconocimiento del problema (la persona se notifica de la necesidad) el consumidor percibe una necesidad y busca satisfacerla ❏ Búsqueda de Información (proceso en el cual uno mira y busca opciones, tambien varia segun el tipo de bien que voy a comprar por ejemplo tenes hambre y vas a un kiosco te fijas que hay rápido pero en cambio la búsqueda de información para un auto es mucha más lenta) ❏ Evaluación de las opciones (en el kiosco o supermercado es mucho mas rapida y mas si hay hay alguna oferta en 2x1, en la evaluación de opciones a veces participa solo el que compra o por ahi hay mas personas involucradas como por ejemplo en la compra de un auto) ❏ Decisión de compra (un segundo en donde la persona la encuentra a punto de obtener el bien) en algún punto el consumidor deja de buscar información y evaluar información y toma una decisión de compra. la decisión de compra no equivale a la compra en sí. ❏ Evaluación posterior a la Compra (hay que tener cuidado con la disonancia cognitiva, tengo solo prometer aquello que se que el producto puede darte eso reduce la disonancia cognitiva) después de usar el producto o servicio, el consumidor compara los resultados con sus expectativas y queda satisfecho o insatisfecho. Un posible resultado de la compra es la disonancia cognitiva en donde hay duda de parte del consumidor a la compra realizada, los consumidores insatisfechos y con disonancia no sólo tienden a no repetir la compra sino que hacen mala publicidad de boca en boca.

El Proceso de Percepción Selectiva el proceso de percepción es fundamental para ver cómo construyo el mensaje y ver donde lo encuentro ❖ Exposición Selectiva (elegir los soportes de comunicación adecuados para alcanzar a la gente) ocurre cuando los consumidores deciden si reciben la información o no por ejemplo un televidente tiene la opción de cambiar de canal o de hacer algo distinto durante los anuncios comerciales ❖ Atención Selectiva (como construir un mensaje que llame la atención al público) la atención selectiva tiene lugar si el consumidor decide prestar atención a ciertos estímulos y excluir otros. Los anunciantes tienen que esforzarse mucho para que su mensaje llame la atención ya que en promedio estamos expuestos a 1500 anuncios diarios y solo percibimos 76 de ellos. ❖ Comprensión Selectiva aunque el consumidor note el mensaje nada garantiza que lo interprete como se pretendía. Los consumidores interpretan la información con base en sus propias actitudes, creencias, razones y experiencias.

❖ Retención Selectiva (que los consumidores recuerden cuando van a comprar el producto para lograr llegar al momento en donde la persona y va lo compra).Los consumidores no recuerdan toda la información que escuchan y leen aunque le presten atención y la comprendan. Los anunciantes pretenden que la información se almacena en la memoria del consumidor de modo que se acuda a ella cuando se realiza la compra.

Procesos de aprendizaje del consumidor - Aprendizaje del comportamiento es aprendizaje por repetición Se basa en el condicionamiento a través de asociación o reforzamiento. - Aprendizaje cognoscitivo repetir una conducta porque me gusta, compró este producto porque me sirve Evaluación intelectual que compara atributos con valores.

CAPÍTULO 5 BELCH Y BELCH El Proceso de Comunicación

fuente → marca

receptor → segmento objetivo canal → los medios a disposición símbolos de codificación y decodificación gráficos

-

fotos dibujos graficos

musicales (ej santander) https://www.youtube.com/watch?v=bwH-URHHkug - arreglos - intrumentales - voz o coro verbales - palabras habladas (audiovisual) - palabras escritas - letras de canciones animación - acción/movimiento - ritmo/velocidad - forma comunicadores humanos verbales - vocabulario - gramática - inflección no verbales - gestos - expresión facial - lenguaje corporal dos tipos de canales directos (personales) - uno a uno - uno a grupo - grupo a grupo indirectos(medios) - medios pagados - medios no pagados -- orgánicas - medios especiales -- BTL no tradicional (glade aromatizando la sala de cine) superposición de experiencias mundos diferentes puntos en común moderados alto nivel de puntos en común niveles de agregación de la audiencia - mercados masivos (coca cola en navidad) - segmentos de mercados - nichos de mercado - pequeños grupos (tener un stand en una expo) - individuos (B2B) Modelos del proceso de respuesta generar deseos para que en algún momento se de la

acción todos los modelos pasan por tres fases cognoscitiva, afectiva, conducto modelo aida (atención interés deseo y acción) El modelo AIDA representa las etapas por las que el representante de ventas debe llevar al cliente en el proceso de venta personal. El representante de ventas debe lograr en primer término la atención del cliente y luego generar interés en el producto de la compañía. La etapa de acción en el modelo AIDA consiste en hacer que el cliente se comprometa a ...