6. Markenoptionen wählen PDF

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kapitel 6 zusammenfassung...

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6. Markenoptionen wählen

Grundlagen - Definition „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen Formale Betrachtungsweise: Identifizierung eines Produktes und Differenzierung durch Name, Zeichen, Symbol, Design Wirkungsbezogene Betrachtungsweise: verankerte Vorstellung der Marke durch Assoziationen, semantische Netzwerke Semantisches Netzwerk Markenfunktionen

Markenfunktionen aus Unternehmersicht: Copyright-Schutz, Imagetransfer bei Produktlinienerweiterung, Kunden sind weniger Preissensibel, höhere Loyalität der Kunden, Ermöglichung verschiedener Absatzmethoden und direkte Verbindung zum Endkunden, Markteintrittsbarriere Markenstrategie - Markenpositionierung Eine Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen der Zielgruppe so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber den Konkurrenzmarken vorgezogen wird Markenkern: repräsentiert Kernwerte der Marke Markennutzen: Nutzenversprechen der Marke bei den Nachfragern Markenpersönlichkeit: menschliche Eigenschaften, die von den Kunden mit der Marke assoziiert werden Positionierungsstrategien:

6. Markenoptionen wählen

- Markenstrategien festlegen Einzelmarkenstrategie

Dachmarkenstrategie

Familienmarkenstrategie

Markendehnung

- Markensysteme gestalten Linienausweitung (Line-Extention) Vorraussetzungen

Vor der Aufnahme eines neuen Produkts ist immer darauf zu achten, dass das Produkt auch zur Marke passt

* Treffen von bisher nicht befriedigten Kundenbedürfnissen * Relevanz der Marke für diese Bedürfnisse * Wettbewerbsvorteil gegenüber konkurrierenden Marken

Grundregeln * Selbstständigkeit * Differenzierung * Mental Convenience

6. Markenoptionen wählen

Markenerweiterung (Brand-Extension) Stammmarke Chancen

Risiken

Erweiterungsprodukt

* Revitalisierung der Stammmarke * Umpositionierung wir erleichtert * Positiver Imagetransfer vom Erweiterungsprodukt zur Stammmarke

* Geringerer Lernaufwand beim Konsumenten, da Marke bekannt * Höhere Listungsbereitschaft im Handel * Kostenersparnis im Unternehmen durch Synergien im Marketing-Mix

* Imageverwässerung

* Stammmarke ist nicht stark genug für die Erweiterung * Image der Stammmarke ist für die Erweiterungsproduktkategorie nicht relevant * Fehlendes Geld für das Erweiterungsprodukt, da die Synergien überschätzt wurden

weitere Möglichkeiten: Markenlizenzierung, Markenallianzen (Co-Branding), Ingredient Branding Markenauftritt - Markennamen Anforderungen: Leicht artikulierbar, gut zu erinnern, Unterscheidungskräftig, Kohärenz zu Produktbotschaft, Rechtlich schutzfähig, (sofern erforderlich) global einsetzbar

magisches Branding Dreieck

- Markenzeichen Arten: Schriftlogos / Bildlogos Ziel: Verhaltenswirksame Markenzeichen gestalten --> Aufmerksamkeitsstarke Gestaltung, Positionierungsrelevante Assoziazionen, Gedächtniswirkung Anforderungen an die Gestaltung: Integrationsfähigkeit (Name & Zeichen), Leichte Interpretierbarkeit, Prägnanz, Einzigartigkeit, Zeitlosigkeit)...