TEMA 6 - Apuntes 6 PDF

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Tema 6. ANALISIS DEL CONSUMIDOR Objetivos 1. Entender los diferentes tipos de consumidores y sus características 2. Desarrollar las habilidades para la investigación de las variables que influyen en el comportamiento de los consumidores y para la toma de decisiones de marketing posteriores esfuerzos para satisfacer sus necesidades. El consumidor está dispuesto a que desaparezcan las marcas, la publicidad nos molesta. Somos muy escépticos cambiamos de marca.

Comportamiento del consumidor Concepto: relacionado con las necesidades del consumidor. Conjunto de actividades que llevan a cabo una persona u organización desde que surge la necesidad, hasta que se satisface (se compra y usa). El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas Características: el consumidor no es lineal, ya que hay muchas variables internas y externas que influyen en sus comportamientos -

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Complejidad: Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Además, la respuesta del mercado a los estímulos tiende a ser no lineal, a tener efectos “umbral” (niveles mínimos de estímulo necesarios para producir una respuesta) y a disminuir con el tiempo si no intervienen nuevos estímulos. Cambia con el ciclo de vida del producto: A medida que el producto se consolida en el mercado, a lo largo de su ciclo de vida, y llega a la madurez, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren una mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto. Varía con el tipo de producto: no todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Si la compra es importante para el consumidor (aunque su precio sea elevado) o el riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra equivocada, se tratará de una compra de alta implicación; en otro caso será una compra de baja implicación y puede llegar a actuarse por inercia. Cambios en el ciclo de vida del individuo: características distintas del consumidor por ejemplo la evolución de las personas, la generación Z, si tienes hijos

Dimensiones que considerar - ¿Qué se compra? - ¿Quién compra?: rasgos que se puedan definir de ese consumidor. No hay un único papel. Iniciador. Influenciador: aquella persona cuyo consejo influye en esa decisión de compra. Decisor: determina todo o parte de una decisión de compra. Comprador: la persona que realiza material y físicamente la compra. Pagador: quien paga el producto. Consumidor: quién disfruta del producto - ¿Por qué se compra? Motivos o razones por las que se compra un producto→ beneficios, racionales 20% o emocionales 80% - ¿Cuándo se compra? Frecuencias a las que se va al punto de venta - ¿Dónde se compra? - ¿Cuánto se compra? La cantidad, para estimar mi mercado

- ¿Cómo se compra? Como se efectúa, qué nivel de información tengo sobre el producto

Teorías del comportamiento del consumidor TEORÍA ECONÓMICA (Marshall): el consumidor tiene perfecto conocimiento del mercado y también sus necesidades por lo que toma sus decisiones de compra de una forma racional. El objetivo del consumidor. Actualmente esta teoría no tiene sentido porque no tenemos perfecto conocimiento de los productos. Lo que queda de esta teoría es que describe al consumidor actual racional aquel que no se fija por la marca. TEORÍA DEL APRENDIZAJE (Paulov): basada en el conductismo. El consumidor recibe estímulos externos y ante ellos genera respuestas. Si el consumidor prueba un producto y ha sido satisfactorio no se fijará en otro producto. Compras repetitivas. Los lanzamientos de producto se tienen que basar en estímulos que creen una respuesta TEORÍA PSICOANALÍTICA (Freud): porque explica el comportamiento del consumidor basándose en el simbolismo. Las compras impulsivas. TEORÍA PSICOSOCIOLÓGICA (Veblen): amplía el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas). Las variables psicológicas recogen las características internas de la persona, sus necesidades y deseos; las variables externas especifican la influencia que ejerce el entorno. Esta es la teoría más completa y la que tiene sentido

El proceso de decisión de compra No es el mismo para todos los productos. La importancia de cada una de las fases va a depender si estamos ante complejidad alta o baja. En el supuesto de compras importantes es largo y complejo, en el supuesto de compras menos importantes es más corto y más fácil.

Variables del marketing: Producto, precio, distribución y comunicación. Fases: -

Reconocimiento del problema: surgimiento de las necesidades, si han surgido por factores internos o externos. Se pueden dar tres situaciones 1. Si el impulso es lo suficientemente fuerte y tengo a mi alcance que satisfaga esa necesidad lo compro 2. Surge la necesidad y también se acaba el proceso de compra, racionalizo la necesidad y almaceno la necesidad en mi memoria. 3. Surge la necesidad y buscamos satisfacerla

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Búsqueda de la información: Una de las principales fuentes a las que se acude para buscar información es el marketing en general (punto de venta, canales, publicidad…) Aparte de las fuentes comerciales están las fuentes de opinión y fuentes de la propia experiencia: el aprendizaje. Va a depender de la categoría de producto y del consumidor. Necesito conocer bien como el consumidor busca esta información. Tengo que conocer el conjunto total de marcas. Y el consumidor de si se queda con las marcas conocidas. No va a quedarse con todas sino con las que conoce y se forma el conjunto conocido. Del conjunto conocido se pasa al de consideración con las marcas que yo considero oportunas. Dentro de las consideradas estarán las de elección y dentro de estas estarán mi elección. Por lo que necesitamos conocer la información para que nuestras marcas estén en el conjunto de elección y si no está saber por qué y cómo poder hacer que esté.

La búsqueda de información puede ser de dos maneras: la atención intensificada: no busco de forma activa, pero estoy pendiente y la búsqueda activa de la información: tu buscas activamente información sobre ese tema.

conjunto total

conjunto conocido

conjunto consideración

conjunto elección

COMPRA

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Evaluación de las alternativas es un proceso complejo: los atributos en los que me fijo a la hora de elegir van a ser diferentes. Le daré diferentes niveles de importancia a los atributos. Cada producto tiene un valor esperado diferente. Puedo evaluar o comparar por impulso. Lo más importante de esta etapa es el posicionamiento porque es una percepción. Si no hay un posicionamiento no seremos una marca considerada. CONOCIMIENTO IMAGEN

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Decisión de compra o no compra: entre que me he formado mi atención de compra y lo compro pueden pasar tres cosas: 1. Factores que influyen entre las personas 2. Factores de situaciones imprevistas 3. Riesgo percibido. No sabemos con seguridad como va a resultar una compra. Hay diferentes tipos de riesgos: riegos físicos, riesgos sociales El marketing intenta reducir los riesgos y trabaja en eliminarlos

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Sensación post compra: mis expectativas iniciales con los resultados. Si las expectativas no se cumplen el consumidor será insatisfecho.

1. Necesidad y motivaciones. El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad y para que pueda ser reconocida y evaluada es precisa la motivación. La causa última de toda conducta o comportamiento de una persona es la motivación, que es la fuerza impulsora que la empuja a la acción. La motivación afecta directamente a los criterios específicos de evaluación de una necesidad Hay que conocer los drivers y porque nos

decantamos por un producto u otro. La motivación es la base de los análisis, y por el contrario las motivaciones son el motor. La pirámide de maslow nos habla de estas necesidades hasta que el consumidor no satisface las necesidades del primer nivel en teoría no pasaría a las necesidades del segundo nivel. Fisiologías: vestidos, comidas… Seguridad: seguros médicos, bancarios. (Las necesidades fisiológicas además tienen en cuenta la seguridad) Necesidades de aceptación social: para pertenecer a un grupo u a otro Necesidades de autoestima: Prestigio, éxito, respeto Necesidades de autorrealización: lo máximo a lo que puede llegar a ser una persona *Las necesidades no pueden crearse ni modificarse si no sabemos cuáles son

Tipos de motivos desembocados en una necesidad ! Fisiológicos o psicológicos: Satisfacen necesidades biológicas o corporales y son innatas a la persona (hambre o sed). Se centran en la satisfacción de necesidades anímicas, como el saber, la amistad, etc., son aquellas que aprendemos o sentimos como consecuencia de nuestra cultura y respuesta a nuestro medio ambiente. Ambas necesidades pueden satisfacerse de forma simultánea como cuando se comparte una comida con unos amigos. ! Primarios o selectivos. Primario categoría de producto. Dirigen el comportamiento de compra hacia productos genéricos como un televisor, un automóvil, una comida... (las necesidades fisiológicas son consideradas como motivaciones primarias en la medida en que son necesarias para la conservación de la vida humana). Complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de los productos genéricos o entre establecimientos en los que se venden (en este sentido, las necesidades psicológicas son consideradas como necesidades o motivaciones de carácter secundario). ! Racionales (comprar los productos por características objetivas) o emocionales (prestigio, comodidad, estatus…) ! Conscientes (los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra y las tiene claramente identificadas) o inconscientes (influyen en la decisión sin que el consumidor se dé cuenta de ello) ! Positivos (consecución de los objetivos deseados) o negativos (lo apartan de las consecuencias no deseadas)

NECESIDADES

MOTIVACIONES

CREENCIAS

ACTITUDES

2. Creencias y actitudes. Creencias aquel pensamiento que tiene el consumidor hacia el producto o la marca. Es lo que denominamos imagen de marca, es lo que creemos de la marca. El problema es cuando el consumidor no cree lo que la marca otorga o quiere Actitudes: Son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. Están constituidas por tres componentes: los conocimientos que la persona tiene sobre el objeto, ya que tú no puedes evaluar nada si no lo conoces y las creencias (componente cognoscitivo); la valoración, esto es, las emociones o sentimientos de una persona frente al objeto –evaluación favorable o desfavorable- (componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo 3. Mi actitud ante una marca en el mercado va a depender mucho de la percepción. Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a los que uno se expone. El consumidor selecciona organiza e interpreta la información. Con el proceso de percepción formamos las imágenes de marca. Si el público objetivo no está expuesto al estímulo difícilmente voy a generar una imagen de marca. La primera etapa es la exposición de la información como la publicidad. La segunda etapa es la atención prestada, percepción selectiva solo prestamos atención aquello a que se relaciona con nuestras necesidades; convertir esa información en algo que sea relevante para cada persona. La tercera etapa del proceso de percepción es la comprensión e interpretación del mensaje; cada uno interpretamos como queremos. La cuarta etapa es la recepción de la información, retenemos lo que nos interesa lo que encaja con nuestras actitudes y preferencias y lo que no lo dejamos fuera. 4. Aprendizaje y experiencia. La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un proceso mientras que la experiencia es un resultado o situación. Aprendizaje son cambios que van surgiendo en el comportamiento de las personas es un proceso gradual basado en repeticiones que nos va a llevar al habito y al loyalty. A medida que se van percudiendo compras y experiencias satisfactorias Un buen ejemplo sería Mercadona que me enseña a simplificar el proceso de compra y ya tengo la buena experiencia y el aprendizaje. Si la satisfacción es positiva se va a producir un estímulo para que vuelvas a comprar esa marca. Hay diferentes teorías que explican el aprendizaje. Teorías cognoscitivas: el aprendizaje es cognoscitivo 5. Características personales que influyen en nuestra decisión de compra. - Variables demográficas: edad, ciclo de vida, sexo, estado civil, posición familiar, hábitat… - Variables socioeconómicas: ocupación, ingresos, profesión actividad desempeñada, patrimonio acumulado, nivel de estudios… - Personalidad y autoconcepto: como somos, nuestra personalidad va a influir - Lifestyles: actividades, intereses y opiniones. Diferencian a un consumidor de otro. La técnica que se utiliza para trabajar los lifestyles son las AIO (actividades: trabajo, hobbies, qué hace el consumidor… intereses: en la familia, el hogar, en el trabajo, en amigos, en el entorno, en la comunidad… opiniones: de nosotros mismos, del entorno, de cuestiones sociales, políticas; las opiniones que se van generando y opiniones que son nuevas)

Son las variables del macro y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor. 1. Entorno económico, demográfico, político legal. 2. Cultura, sistema de valores y subculturas. Tengo que adaptar mis productos a partir de las culturas. Hay que entender qué es la cultura: conjunto de normas creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y que llevan a pautas de comportamiento comunes. Dentro de la cultura hay valores culturales que son permanentes que van evolucionando según evolución de la sociedad. En la actualidad hay valores como ahorra o compartir. Cada cultura incluye subculturas, o grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o étnicos. Los miembros de una subcultura específica tienden a poseer creencias, valores y costumbres distintas de los otros miembros de una sociedad 3. Clases sociales: La estratificación social es el proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda dividida en estratos, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de propiedad, de poder. Dependiendo de donde estemos situados nos vamos a comportar de una determinada manera. Son divisiones de la sociedad relativamente homogéneas y los miembros comparten los mismos intereses, comportamientos y valores por tener unas características socioeconómicas similares, sin embrago, no están agrupados formalmente ni se reúnen o comunican como tal grupo. Hay clases sociales: alta, media alta, media media, media baja y baja. Se utilizan 2 criterios las clases sociales: nivel de estudios cruzados con posicionamiento laboral (no la renta). La clase social me va a determinar los hábitos. Cuando segmento tengo que cruzar muchas variables. 4. Grupos sociales: los grupos sociales son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse entre grupos de los que es miembro (primarios si la relación con ellos es frecuente y secundarios si la relación es esporádica) y grupos a los que aspira a pertenecer. Los grupos sociales ejercen diferentes tipos de influencias: Informativos (los miembros de un grupo intercambian información, comparten datos, etc.), comparativas (proporcionan al individuo los criterios para la evaluación de la propia imagen) y normativas (instan al cumplimiento de las normas del grupo) 5. Familia: es un grupo social primario cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy fuerte. La familia es un grupo básico que proporciona a la persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo. En la familia es posible distinguir 6 roles o papeles diferentes: el iniciador (emite la idea de comprar el producto), el informador (que obtiene la información sobre el producto considerado), el influenciador (trata de influenciar en la decisión de compra), el decidor (toma la decisión de compra), el comprador (adquiere el producto) y el consumidor o usuario (consume el producto). Los miembros de la familia intercambian estos roles en función del tipo de producto, además de que un miembro puede asumir al mismo tiempo más de un rol.

Tipos de comportamiento de compra

El modelo de proceso adquisitivo

Modelos fenomenológicos → Modelos lógicos → Modelos teóricos

Tipos de consumidores ! Consumidor económico

! Consumidor innovador ! Consumidor hedonista ! Consumidor “a plazos

Consumidores y nuevos productos -

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Fases del proceso de adopción Concienciación Interés Evaluación Prueba Adopción Diferencias individuales frente a la innovación

Vendedores industriales Todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros productos o servicios que venden, alquilan o suministran a terceros Características -

Menos compradores Compradores de mayor tamaño Relación mas cercana entre proveedor y cliente Compradores centrados geográficamente Demanda derivada

Vendedores públicos Están formados por las unidades gubernamentales que compran productos y servicios para cumplir con sus fines públicos. La compra gubernamental está basada en la adquisición de productos y servicios que los votantes y sus representantes establecen como necesarios para llevar a cabo los objetivos públicos. Características: -

Proceso complejo de compra Están influenciados por factores ambientales, organizacionales e individuales Observados de cerca Procedimientos de compra: licitaciones abiertas y compras con contrato negociado...