90 Übungsaufgaben zur Klausurvorbereitung PDF

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90 Fragen aus dem Kölner Skript. Dozent: Leif-Erik Wollenweber...

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1.

Warum wird dem Ansatz des CRM in der heutigen Zeit besondere Aufmerksamkeit geschenkt?

Grundsätzlich, weil der Markt sich vom Verkäufer-/ zum Käufermarkt verändert hat und die Produkte einem nicht mehr aus der Hand gefressen werden und Unternehmen nun lernen müssen Ihre Kundenbeziehungen besser zu pflegen, um sich da auch nochmal von der Konkurrenz abzuheben. Zudem weiß man, dass eine marktorientierte Strategie zielführender ist als eine produktorientierte. Bsp. Hotelbranche 3,4 oder 5 Sterne – Einrichtung mehr oder weniger besser, aber die Beziehungen zu den Kunden ist dort der Schlüssel zum Erfolg! 2.

Warum ist die in der Praxis häufig vorzufindende Reduktion des CRM-Ansatzes auf DatabaseMarketing unzureichend?

Unter Database Marketing (auch Datenbankmarketing) versteht man ein zielgruppenorientiertes Direktmarketing auf der Basis detaillierter Informationen zu den Kunden. Analyse oder Datenbank gehört natürlich dazu, aber letztendlich geht es darum die Bedürfnisse der Kunden entsprechend zu behandeln und authentisch rüberzukommen, sprich die Umsetzung ist immens wichtig. Der Fokus liegt auf der Kundenbeziehung. 3.

Ist die mit dem Aufkommen des CRM-Konzeptes Ihrer Meinung nach ein „Paradigmenwechsel“ (d.h eine völlig neue Sichtweise) im Marketing verbunden?

Wie schon in Punkt 1. erläutert, hatte der Wechsel des Marktes von einem Verkäufermarkt zum Käufermarkt enorme Auswirkung auf unser bisheriges Marketing. Da viele Unternehmen sich an die Bedürfnisse der Kunden richten müssen, das verstärkt nochmal die Bedeutung des CRM-Konzeptes für die heutige Zeit. Der Schlüssel ist die Kundenzentrierung. 4.

Welche grundsätzlichen Änderungen für den Vertrieb resultieren aus einer konsequenten CRMOrientierung?

Beim Außendienst besteht die Schwierigkeit, dass der Mitarbeiter die Daten nicht sofort in die Datenbank eintragen kann. Außerdem ist es nicht von Vorteil, wenn ich mein Wissen (Herrschaftswissen) weitergebe, weil ich dadurch meinen Status bzw. den Vorteil, den ich habe, hergebe. Zeitlich passt das Ganze auch nicht in das CRM, da viele Vertriebler im Außendienst tätig sind und die Zeit hierfür gar nicht besitzen. Mit einem CRM sollen die Informationen für alle zugänglich gemacht werden, sodass eine größere Transparenz herrscht. Zudem soll Zeit gespart werden, da der Vertrieb schneller an die relevanten Informationen gelangt. 5. -

6. -

Transaktionsmarketing vs. Relationship Marketing Betrachtungsfristigkeit: Kurzfristigkeit vs. Langfristigkeit Marketingobjekt: Produkt vs. Produkt und Interaktion Marketingziel: Kundenakquisition durch Marketingmix vs. Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung Marketingstrategie: Leistungsdarstellung vs. Dialog Ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen: Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz, Kosten vs. Zusätzlich Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert ransaktionsmarketing vs. Relationship Marketing nach Wehrli und Wirtz Ziel: Verkaufsabschluss vs. Langfristiger Geschäftsbeziehung Paradigma: Standardisierter Leistungsaustausch vs. Individualisierte Leistungsgenerierung Kundenverständnis: anonymer Kunde vs. Einzigartiger Kunde Marktsicht: Wertigkeit durch Absatz und Profit vs. Wertigkeit durch Problemlösungskompetenz Marketingverständnis: Produkt im Mittelpunkt vs. Kunde im Mittelpunkt

7.

Vergleichen Sie Produkt-, Markt-und Kundenlebenszyklus.

Marktlebenszyklus verschiedene Phasen und bietet Unternehmen die Möglichkeit des Markteintritts unabhängig von der Phase – (Entstehungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase/Phase des Alters) · Produktlebenszyklus beschreibt den Prozess von der Markteinführung eines marktfähigen Produkts bis zu seiner Herausnahme aus dem Markt - (Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und Degenerationsphase) · Kundenlebenszyklus: BMW 1er, sie holen den Kunden früh ab, damit er sich an das Auto gewöhnt und sie dann über die verschiedenen Lebenszyklen begleitet – Interessent (Vergleich mehrerer Anbieter), Neukunde (Entschieden für einen Anbieter), Bestandskunde (Cross -und Upselling Angebote), Inaktiver Kunde (Vernachlässigung des Kunden oder schlechte Leistung), Ehemaliger Kunde (Kunde hat sich inzwischen für den Wettbewerber entschieden – Maßnahme des Unternehmens Recovery, sprich Kundenrückgewinnung (Phasen: Kundenakquise, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung) → Produkt- und Marktlebenszyklus gehören dem klassischen Marketing an 8.

Skizzieren Sie den Kundenbedarfslebenszyklus für den Kauf von Einrichtungsgegenständen/Möbeln.

In der Phase eines geplanten Umzuges ist der Bedarf nach Möbeln definitiv größer als in einer Phase, wo man sich entscheidet in der Wohnung oder dem Haus zu bleiben. In einer Phase mit festem Wohnsitz dient die Neubeschaffung von Möbeln mehr der Optimierung der Wohnsituation und tritt sporadischer auf. → verschiedene Bedürfnisse, je nach Lebensphase 9.

Stellen Sie den Kundenbeziehungslebenszyklus graphisch dar und beschreiben Sie die (Teil-) Phasen anhand ihrer wesentlichen Merkmale.

10. Warum ist die Orientierung an den “3 R” im Allgemeinen einer weiteren Untergliederung des Beziehungslebenszyklus in Teilphasen vorzuziehen? Kundenakquisition (Recruitment) -> Anbahnung (Informationssuche; endet mit Erstkauf) -> Sozialisation (Wiederkauf, Startkosten) Kundenbindung (Retention) -> Wachstum (Ausschöpfung des Kundenpotentials durch Steigerung des Leistungsnutzen durch den Kunden) Bsp. Crossseling oder Upselling -> Reife (Potentiale des Kunden weitgehend ausgeschöpft; Erlösniveau halten) Kundenrückgewinnung (Recovery) -> Gefährdung (Kunde denkt über Beendigung der Beziehung nach)

-> Auflösung (Kunde beendet Beziehung) -> Abstinenz (Kunde nutzt keine Leistungen mehr) Eine weitere Untergliederung ist nicht immer sinnvoll, da viele Kunden nicht sämtliche Phasen durchlaufen. Daher ist das Modell nicht immer anzuwenden, sondern individuell zu betrachten. Im Vordergrund sollte immer der Ökonomische Erfolg stehen und die weitere Untergliederung würde für mehr Aufwand sorgen und dieser lohnt sich an dieser Stelle nicht. 11. Komponenten des CRM - Analytisches CRM: o Erhebung und anwendungsorientiertes Auswerten von Kundendaten, z. B. zur effizienten Kampagnengestaltung oder feineren Marktsegmentierung. o Systematische Grundlage: Data Warehouse, das die relevanten Kundendaten für die einzusetzenden Auswertungsinstrumente bereithält. - Operatives CRM: o Die durch das analytische CRM gewonnenen Daten werden einer instrumentalen Verwendung zugeführt. o Alle Anwendungen, die den direkten Kontakt des Kundenbearbeiters mit dem Kunden unterstützen. - Kommunikatives CRM: o Einsatz beziehungsorientierter Kommunikations-instrumente. o Management aller Kommunikationskanäle zwischen Kunde und Unternehmen (Telefonie, Internet, E-Mail, Mailing etc.). o Die verschiedenen Kommunikationskanäle werden synchronisiert, gesteuert und zielgerichtet eingesetzt, um eine bidirektionale Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen zu ermöglichen. - Kollaboratives CRM: o Zusammenarbeit von Mitarbeitern, Partnern, Lieferanten und Kunden o Zielsetzung, die Kundenorientierung entlang der Wertschöpfungskette zu optimieren (interorganisationale Kooperationen). 12. Beschreiben Sie wesentliche Unterschiede eines Kundenbeziehungslebenszyklus zwischen einer Standard- und einer Individualleistung. - Individualleistung eher bei der Anbahnung (und der Kundenrückgewinnung) - Bei Standardleistungen wird Wachstumsphase teilweise übersprungen, da nur eine bestimmte Leistung verlangt war. - Bei Standardleistung sind die Phasen generell kürzer. - Bei Individualleistungen (z.B. Investitionsgüter) generell länger. 13. Kundenlebenszyklus - Kundenbeziehungen weisen einen dynamischen Charakter auf, der sich in unterschiedlichen Phasen differenziert darstellen lässt. - Das Lebenszykluskonzept bietet sich zur Darstellung dieser Phasen an. - Ursprung in der Adoptions-und Diffusionsforschung (Durchsetzung von Innovationen im Markt/bei der Zielgruppe). - Im Rahmen des CRM sind zwei Lebenszyklen relevant: Kundenbedarfs-und Kundenbeziehungslebenszyklus. 14. Kundenbedarfslebenszyklus - Strukturierung der Lebensphaseneines Individuums - Kunden haben bezogen auf einen bestimmten Markt in verschiedenen Lebensphasen unterschiedliche Bedürfnissemit daraus entstehenden konkreten Produktbedarfen. - Aktuelle Ausnutzung der Kundenpotentiale (z. B. Cross-Selling-Potentiale, Produktdifferenzierungen) - Aus den gegenwärtigen Bedarfen lässt sich das langfristige Erfolgspotential eines Kunden ableiten. 15. Kundenbeziehungslebenszyklus - beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung.

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Eine Kundenbeziehung wird in diverse Phasen eingeteilt, die jeweils andere CRM-Maßnahmen erfordern.

16. Wie ist die generelle Gültigkeit des Kundenbeziehungslebenszyklus zu beurteilen? - Die Gültigkeit ist insofern zu betrachten, dass Kunden nicht sämtliche Phasen des Lebenszyklus durchlaufen müssen, diese idealtypische Darstellung kann in der Praxis anders aussehen – Da viele Kunden die Wachstumsphase nicht erreichen oder andere zufriedene Kunden gelangen nicht in die Gefährdungsphase - Anbahnungsphase eher für Individualleistungen - Die Wachstumsphase wird bei Standardleistungen oft übersprungen, da der Kunde nur bei Bedarf an eine bestimmte Leistung beansprucht 17. Skizzieren Sie die Erfolgskette des CRM aus Kundensicht. -> Input des Unternehmens -> Psychologische Wirkung (Leistungsqualität, wahrgenommener Wert, Beziehungsqualität, Kundenzufriedenheit, Commitment) -> Verhaltenswirkung (Wiederkauf, Cross Buying, Weiterempfehlung, Integrations-/Infoverhalten) -> Output für das Unternehmen 18. Wie definieren Sie „Qualität“ bei den folgenden Leistungen: Automobilhandel, Rechtsberatung, Gastronomie, Buchhandel? → Leistungsqualität: Fähigkeit des Unternehmens, mit seinen Leistungen die Kundenerwartungen zu erfüllen → produktbezogene Qualität = Summe vorhandener Produkteigenschaften - objektive Kriterien → kundenbezogene Qualität = Wahrnehmung der Qualität = subjektive Kriterien Unterteilung der Qualität: Suchkomponente, Erfahrungskomponente, Vertrauenskomponente 19. Worin äußert sich die Qualität einer Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde? Führen Sie hierzu ein Beispiel an. - In der Fähigkeit des Unternehmens: Reduktion der Komplexität der Transaktionen mit dem Kunden, Reduktion Unsicherheit, Erhöhung der Interaktionseffizienz - Dimensionen der Beziehungsqualität: Vertrauen (Zukunft) & Vertrautheit (Vergangenheit) Die Beziehung kann zum Beispiel auf der Vertrauenskomponente stattfinden, sprich bei einem Kauf eines Autos sollten zuallererst, wie schon bereits in der Frage zuvor beantwortet, die Zufriedenheit der Kundenbedürfnisse in den Vordergrund gestellt werden. Transparenz ist auch ein wichtiger Punkt, um den Kunden zu zeigen, dass mit offenen Karten gespielt wird. Dem Kunden sollte eine Individuelle Lösung zu seinem Anliegen angeboten werden und nicht das ganze Produktsortiment, außerdem ist es wichtig den Kunden zu Wort kommen zu lassen und ihm aufrichtig zuzuhören. 20. Wie wird Kundenzufriedenheit nach dem (Dis-)Confirmation-Paradigma definiert? Quantitativ: Kundenzufriedenheit liegt genau dann vor, wenn die Kundenerwartungen durch die gelieferte Leistung erfüllt werden (Nicht- oder Unterfüllung = Kundenunzufriedenheit) 21. Wann kann von einem „Commitment“ des Kunden gesprochen werden? - Als Commitment bezeichnet man die Verbundenheit oder Hinwendung von Kunden zu bestimmten Unternehmen, Verkäufern, Produkten und/oder Marken - hohes Commitment ist die Voraussetzung für eine freiwillige -->Kundenbindung, d. h. für ein loyales Verhalten. 22. Erklären Sie den Begriff Kundenbindung am Beispiel eines markentreuen Kunden. - Anhand des faktischen Verhaltens kann ich meinen Kunden sehr genau identifizieren o wie oft kauft er bei mir ein (Wiederkauf) o Kauft er noch andere Produkte von mir (Cross Buying) o Gehört er zu den Promotern (Weiterempfehlung)

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o Wie sensible ist er bei Preisveränderungen (Preiserhöhungsakzeptanz) Kunden, die einer Marke treu sind, treffen Bauchentscheidungen entscheiden Emotionen spielen eine erhebliche Rolle beim Kauf Bsp: Apple

23. Unterscheiden Sie Gebundenheit von Verbundenheit anhand eines praktischen Beispiels. - Gebundenheit: (hart, durch Verträge) Wenn ich als Unternehmen die Entscheidung treffe ein Gebäude zu mieten, werde ich vermutlich keine andere Wahl haben als diese für mindestens 10 Jahre zu mieten. Sollte ich als Unternehmen wachsen und ein größeres Gebäude brauchen, habe ich nicht die Chance aus diesem Vertrag rauszukommen und werde somit bei meiner Entscheidungsfreiheit eingeschränkt. - Verbundenheit: (weich, durch Überzeugung) Anders als bei der Gebundenheit bestimme ich selbst aufgrund von psychologischen Ursachen oder emotionaler Verbundenheit meine Bindung zu dem Unternehmen, sprich die Kundenbindung ist freiwillig. 24. Warum ist eine Unterscheidung zwischen Mikro- und Makroumwelt innerhalb der Marketinganalyse sinnvoll? Makroumwelt: DESTEP o Demographische Komponente o Ökonomische K. o Sozio-kulturelle K. o Technologische K. o Ökologische K. o Politisch-rechtliche K. Mikroumwelt o Kunden o Absatzmittler o Lieferanten o Konkurrenz - Makroumwelt befasst sich mit Einflussfaktoren auf den Markt. - Mikroumwelt mit Einflussfaktoren auf das unternehmen. 25. Welche demographischen Entwicklungen in der Makroumwelt haben aktuell eine besondere Bedeutung für das Marketing? Demographischer Wandel, höhere Lebenserwartung, soziale Sicherheit und Wohlstand führen zu Bedürfnis nach individualisierten Leistungen. 26. -

Skizzieren Sie Komponenten der Makroumwelt für den Schokoladenmarkt. Demographische Komponente: Ökonomische K.: Sozio-kulturelle K.: Technologische K.: Ökologische K.: Politisch-rechtliche K.:

27. -

Skizzieren Sie Komponenten der Makroumwelt für den Fast-Food-Markt. Demographische Komponente: Ökonomische K.: Sozio-kulturelle K.: Technologische K.: Ökologische K.: Politisch-rechtliche K.:

28. Nennen und beschreiben Sie die „Player“ der Mikroumwelt allgemein und am Beispiel des Softdrinkmarktes. - Kunden - Absatzmittler - Lieferanten

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Konkurrenz

29. Skizzieren Sie den Markt für eine Dienstleistung Ihrer Wahl! Dienstleistung: Reiseanbieter Kunden: reisefreudige, zahlungswillige Menschen Absatzmittler: Reiseportale, Reisebüros Lieferanten: Fluggesellschaften, Hotels Konkurrenz: Andere Reiseanbieter 30. Stellen Sie drei mögliche Beziehungen zwischen ökonomischen und psychologischen Marketingzielen auf. ökonomische Ziele - Absatz - Umsatz - Deckungsbeitrag - Rentabilität - Marktanteil - Gewinn - Preisniveau - Distributionsgrad

Ökologische Ziele - Bekanntheitsgrad - Imagefaktoren - Kundenzufriedenheit - Kundenbindung - Käuferpenetration / Kaufintensität - Kompetenzniveau

Je höher der Bekanntheitsgrad, desto höher kann der Marktanteil werden Je passender die Kundenbindung, desto höher der Umsatz Je besser das Kompetenzniveau, desto höher das Preisniveau

31. Erläutern Sie behavioristische Ziele an den Beispielen GALERIA KARSTADT KAUFHOF und McDONALD‘s. behavioristische Ziele: Wiederkauf, Kauffrequenzsteigerung, Cross-Buying, positiveMund-zu-MundKommunikation etc. 32. Stellen Sie eine Zielhierarchie auf.

33. Nennen Sie ein Beispiel für ein konfligierendes Zielpaar und die mögliche Lösung des Zielkonfliktes. Ökonomisch-Psychologisch Höhere Rentabilität vs. Image. Das Thema Nachhaltigkeit ist bspw. mit höheren Kosten verbunden, was die Rentabilität senkt. Nachhaltigkeit kann aber einen Imagebonus bedeuten, der neue Kunden bringt. Dies kann die Rentabilität wieder steigern. 34. Bilden Sie ein „CRM-Ziel“ pro Beziehungsphase und achten Sie auf die Operationalisierung. - Recruitingphase: o Weckung von Interesse bei den Kunden

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o Erzielung von Aufmerksamkeit und Bekanntheit o Erreichen von Präferenzen o Aufbau eines positiven Images o Initiierung von Erstkäufen, Interaktionen und Dialog Retentionphase: o Sicherstellung einer positiven Qualitätswahrnehmung o Sicherstellung einer hohen Kundenzufriedenheit und Beziehungsqualität o Schaffung eines hohen Commitment des Kunden o Erhöhung der Kundenbindung o Erzeugung einer positiven Mund-zu-Mund-Kommunikation Recoveryphase: o Verbesserung der Qualitätswahrnehmung und des Images o wiederholte Weckung von Interesse und Präferenz beim abgewanderten Kunden o Initiierung eines (wiederholten) Erstkaufes bzw. der Wiederaufnahme der Beziehung o Vermeidung einer negativen Mund-zu-Mund-Kommunikation

35. Deklinieren Sie Marktfeldstrategien für einen Waschmittelhersteller durch. - Marktdurchdringung (gegenwärtiges Produkt, gegenwärtiger Markt) o Kundenakquisition (z. B. Gewinnung von Kunden der Konkurrenz) o Kundenbindung (z. B. Steigerung der Kauffrequenz) o Kundenrückgewinnung (z. B. Wiederkauf bestehender Leistungen durch abgewanderte Kunden) - Marktentwicklung (gegenwärtiges Produkt, neuer Markt) o Kundenakquisition (z. B. durch Gewinnung neuer Segmente oder regionale Ausweitung) - Produktentwicklung (neues Produkt, gegenwärtiger Markt) o Kundenakquisition (z. B. über bessere Bedürfnisbefriedigung) o Kundenbindung (z. B. durch Erfüllung von Variety-Seeking-Motiven) o Kundenrückgewinnung (z. B. durch Attraktivität der neuen Leistungen) - Diversifikation (neues Produkt, neuer Markt) o Kundenakquisition (z. B. über neue Leistungen in neuen Märkten) o Kundenbindung (z. B. wenn ein Kunde in bestehenden und neuen Märkten aktiv ist) 36. Welche klassischen Segmentierungskriterien können zur Segmentierung des Zahnpastamarktes herangezogen werden? Definieren Sie mögliche Zielgruppen. Sozio-demographische Segmentierung: Zahnpasta für Kinder, Zahnpasta für Erwachsene, Zahnpasta für Rentner 37. Kombinieren Sie ein endogenes Segmentierungskriterium sinnvoll mit einem exogenen und umgekehrt. - Exogene Kriterien = klassische Marktsegmentierung (durch das Unternehmen nicht bzw. nur in begrenztem Maße steuerbar) - Endogene Kriterien (durch das Unternehmen steuerbar; betreffen die Ziele des CRM): o psychologische Kriterien (z. B. Kundenzufriedenheit) o verhaltensbezogene Kriterien (z. B. Kundenbindung) o ökonomische Kriterien (z. B. Kunden-DB) - Zwei Vorgehensweisen: o Im Rahmen der endogenen Segmentierung werden die exogenen Kriterien zur Segmentbildung genutzt. o Im Rahmen der exogenen Segmentierung werden die endogenen Kriterien zur Segmentbildung genutzt. Geographische Segmentierung bei einem Café. Kundschaft besteht aus Bewohnern der Umgebung. Durch psychologische Kriterien, wie persönliche Ansprache, Freundlichkeit und individuellen Service kann Kundenzufriedenheit gestärkt werden. Kundenbindung durch regional-individuelle Ansprache. Mikrogeografische Charakteristika werden bewusst hervorgehoben, um die Kundenbindung regional zu steigern.

38. Ist Ihrer Meinung nach die Kostenführerschafts- oder die Differenzierungsstrategie besser zur Kundenbindung geeignet? Kostenführerschaft: - möglichst niedrige Produktions-und Distributionskosten - günstige Verkaufspreise - keine hohen Ansprüche an das Marketing Differenzierung (und Positionierung) - überlegene Produktleistung bzgl. eines wichtigen Kundennutzens - allgemein: Markenartikelstrategie - z. B. Qualität, Design, Service, Mitarbeiter, Innovation, Programmbreite etc. - CRM: Beziehungsorientierung („Beziehungsführerschaft“) Differenzierung (und Positionierung) ist besser geeignet, da sie sich nach den Kundenbedürfnissen richtet und den Kundennutzen fokussiert. 39. Stellen Sie die diversen Ausprägungen einer Differenzierungsstrategie anhand von Praxisbeispielen dar. Gibt es noch weitere Differenzierungsmöglichkeiten? - über Marke(nimage) o Markenartikelsind per se differenziert über bestimmte Elemente wie Qualität etc. Hier ist das allgemeine Markenimage als Differenzierungsmerkmal relevant. (Apple) - über Qualität o Leistungs-/Produktqualität als zentraler strategischer Wettbewerbsvorteil (Audi, Miele) - Über Programmbreite o Vielfalt, Crossselling (Galeria Kaufhof) - Über Innovation o Unternehmen wird als „Innovationsführer“...