A arte do planejamento - capítulo 3 PDF

Preview

Summary

Resumo do capítulo 3 do livro "A arte do planejamento", de Jon Steel....

Description

Resenha do capítulo 3 de “A arte do planejamento”, de Jon Steel Paulo Henrique Hartmann 1

Levando em consideração os aspectos trabalhados em planejamento e a grande importância que muitos dão à pesquisa na publicidade, o capítulo 3 “cegos guiando o rebanho” já nos sugere trazer uma visão crítica acerca do tema. Jon Steel inicia trazendo a fala de um antigo cliente, que afirma que sem pesquisa “estamos voando às escuras”, sem rádio nem bússola para nos guiar. Essa fala carrega o medo do processo de criação publicitária daqueles que usam a pesquisa como auxílio de navegação e até mesmo como uma espécie de talismã como forma de proteger suas ações e suas carreiras. De forma crítica, Steel escreve que a pesquisa não deve ser seguida sem um filtro de bom senso pairando sobre o processo. Além disso, sua fala não é um incentivo para as agências pararem de fazer pesquisa, mas para terem certeza do tipo certo de pesquisa e exercerem capacidade de julgamento na hora de analisar os resultados. Isso tudo nos leva a questionar, precisamos fazer pesquisa sempre? O autor nos escreve que há pelo menos duas situações que a pesquisa não seria necessária: quando a empresa tem capacidade de responder às questões sozinha com base em suas experiências e a quando há uma pesquisa anterior que já tenha respondido às perguntas. Ainda que essas últimas pesquisas não sejam mais tão atuais, elas podem abranger ângulos diferentes, trazendo ressonância para novas hipóteses. Outro aspecto que Steel comenta é que respostas óbvias geralmente estão certas. Ele defende que as decisões precisam ser ao menos inicialmente pensadas com base em experiências, sendo tratadas como um ponto de partida e não logo descartadas por serem “óbvias”. Tratando agora de pesquisa, é importante ressaltar que a qualidade da informação resultante de qualquer projeto é diretamente proporcional à qualidade da informação e do raciocínio que entraram na pesquisa. Acontece muito o equívoco entre profissionais do meio de acharem que sabem a resposta antes mesmo da pergunta. Com isso ele cita o exemplo da pesquisa sobre hábitos de consumo de leite e a pergunta: “quanto leite você bebe?”. Há uma 1

Graduando de Publicidade e Propaganda; UFRGS; Porto Alegre, RS; 1

lacuna entre saber a quantidade de leite e o modo como as pessoas o consomem. Nesse caso as pessoas poderiam responder que não bebem leite, quando na verdade consomem todos os dias 17 tigelas de cereais. As perguntas certas são frequentemente esquecidas, pois o raciocínio inicial sofre uma recusa ao senso comum, do óbvio, de perguntas "estúpidas” que o autor tanto aprecia, numa tentativa de talvez evitar constrangimentos. Ao contrário do que se acha, deixar de fazer perguntas óbvias não evita constrangimento e abre margem para um constrangimento muito maior que é ver as coisas falhando. Outro aspecto levado em consideração é que embora os testes apontem para o sucesso de uma pesquisa, pensar criticamente faz toda a diferença no resultado final. Com isso o autor menciona a pesquisa para a marca de tequila Cuervo Gold, o qual foi convidado para observar o processo. O exemplo ilustra um caso de pesquisa no lugar errado para pessoas erradas. A entrevista foi feita com pessoas em um shopping às dez da manhã de uma quarta-feira, local e horário bastante incomuns para os hábitos do público do produto. O autor faz relação com chimpanzés em cativeiro com chimpanzés das florestas do leste da África demonstrando que o ambiente em que é conduzida a pesquisa tem efeito importante nas respostas. No caso dos chimpanzés, apesar de se parecerem bastante entre si com relação a atitudes e gestos, vocalizações e outros tipos de comportamento, em vários outros aspectos eles são diferentes, demonstrando que o comportamento deles é modificado pelo ambiente que os cercam. Assim, podemos dizer que uma pesquisa feita com os animais de zoológico não pode se estender com confiança para a população selvagem. Muitas pesquisas embora se propondo livres acabam por ser mais um interrogatório do que a conversa que se propunha ser. Com isso o autor reforça a importância de dar tempo para os entrevistados pensarem. Eventualmente acontece também de a empresa achar que o consumidor pensa da mesma forma que ela sobre os produtos que as próprias pessoas usam, gerando resultados equivocados. Afinal, perguntas erradas feitas de forma errada levam às respostas erradas. Além disso, as pessoas nem sempre querem dizer o que dizem, por isso a importância de pensar bem na pergunta a ser feita. O politicamente correto também é um problema nas pesquisas. Há vezes em que os entrevistados sentem-se condicionados a dizer certas coisas porque é o decente ou o que se deveria dizer, omitindo sua opinião real sobre o assunto em pauta. Jon Steel questiona o porquê dessa lacuna tão grande entre o que as pessoas dizem é de fato fazem. A hipótese que 2

ele traz é de que as pessoas muitas vezes querem mostrar hábitos que desejam ter, e não efetivamente os que possuem, seja para impressionar ou outros ou a si mesmas. Com isso surgem mais resultados equivocados em pesquisas. Infelizmente, segundo o autor, os números têm um poder que ultrapassa a vida e vai muito além da sua aplicação real, fazendo com que publicitários se preocupem mais com a aprovação de uma campanha nas pesquisas de pré-teste, “provando” assim o desempenho da campanha, do que dela no cotidiano real. Outro aspecto que faz pensar é para termos cuidado com a informação que acreditamos. Com isso ele cita uma matéria do New York Times de 6 de julho de 1997, que trazia uma pesquisa que dizia que 65% das mães adolescentes tinham filhos com homens adultos, o que causou comoção e diversos estados se apressaram para reforçar leis contra estupro para proteção das jovens meninas. No entanto os relatórios de pesquisa esqueceram de mencionar que 62% das mães tinham 18 anos ou mais e também não fazer diferenciação entre mães adolescentes solteiras e casadas. Estudos posteriores mostraram que apenas 8% das mães eram solteiras. Ou seja, precisamos ter cuidado com a informação que absorvemos como “verdade”. A pesquisa oferece caminhos, mas dificilmente oferece uma resposta (se é que de fato existe uma). O problema é que muito dela é tomada de forma literal, o que já é ruim quando a pesquisa é boa, quando é uma pesquisa ruim é um desastre. Também tem muito da ideia errônea de basear as escolhas apenas nos números e esquecer da intuição e do pensamento crítico, tão importantes na publicidade. As “regras” criadas a partir de pesquisas nos dão segurança e a garantia de que não faremos nada errado; paradoxalmente não nos dão alguma garantia de que faremos algo "certo". A pesquisa deve então abraçar a imprevisibilidade inerente às pessoas, não ignorando o contexto amplo em que as marcas e as pessoas operam e vivem.

Referências STEEL, Jon. A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda. 3ª Edição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

3...