Resenha Crítica - A arte do Avesso (Rose Marie Santini) PDF

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No artigo A Arte do avesso: a função da denegação econômica no mercado
Artístico e as novas formas de recomendação e mediação cultural na internet, a
autora Rose Marie Santini (2011) trata dos sistemas de recomendação e a influência
destes na criação de valores simbólicos artístico...

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS INSTITUTO DE CIÊNCIAS, COMUNICAÇÃO E ARTES ESTÉTICA DA COMUNICAÇÃO JORNALISMO - NOTURNO

Luiz Claudio Barros dos Santos Junior

RESENHA CRÍTICA A ARTE DO AVESSO: A FUNÇÃO DA DENEGAÇÃO ECONÔMICA NO MERCADO ARTÍSTICO E AS NOVAS FORMAS DE RECOMENDAÇÃO E MEDIAÇÃO CULTURAL NA INTERNET, DE ROSE MARIE SANTINI.

Maceió 2018

RESENHA CRÍTICA No artigo A Arte do avesso: a função da denegação econômica no mercado Artístico e as novas formas de recomendação e mediação cultural na internet, a autora Rose Marie Santini (2011) trata dos sistemas de recomendação e a influência destes na criação de valores simbólicos artísticos e culturais, apontando a influência do mercado através de autores consagrados e comparando as funções e métodos dos meios de comunicação tradicionais – como televisão e rádio - às dos meios mais modernos – como a Internet. A mediação cultural teve importância ímpar na história da cultura e da arte, pois é a responsável por dar rumo às relações entre públicos e informações. Apoiada nos autores Gabriel Tarde e Pierre Bourdieu, Santini atesta que toda opinião ou gosto, se esmiuçada, é oriunda de alguma sugestão absorvida. Em um princípio, escola e família agiam como principais responsáveis deste fenômeno, algo que perdurou até a penetração social dos meios de comunicação de massa que contagiam amplamente a sociedade, entregando novas crenças e valores como o mais importante e eficiente dispositivo de propagação de processos imitativos e controle da subjetividade. O mercado cultural atua com determinada imprevisibilidade, com isso cada vez mais os produtores criam dentro da “margem de erro”, minimizando a possibilidade de perder dinheiro e potencializando a chance de se obter lucro. Mas para o surgimento destas fórmulas, fez-se necessário o surgimento de pessoas condicionadas a gostarem de determinada obra, gênero ou estilo. E um dos métodos mais efetivos para produzir demanda é a recomendação de produtos culturais. Primeiro é fundamental construir a crença em quem recomenda para que se inicie algo que a autora classifica como “alquimia social”, criando um conjunto que envolve artistas, escolas de pensamento, críticos, jornalistas e por último os clientes. Não tão somente se estabelece o crítico/jornalista, como também o nome do artista se evidencia, criando o que Bourdieu chamaria de “capital simbólico”, a acumulação de prestígio em sociedade. Através de uma recomendação certeira, o responsável adquire cacife para legitimar produções através de julgamentos e classificações. Santini explica o funcionamento das críticas dentro de um contexto social e como isto influencia na geração de valor nas obras.

Os críticos colaboram (pelo menos a prazo) com os produtores e comerciantes de bens culturais no trabalho de consagração que faz a reputação e o valor social ou monetário das obras. Ao “descobrirem” os novos talentos ou revelar as obras a serem valorizadas, estes agentes orientam a escolha dos vendedores e compradores por seus conselhos que, apesar de pretenderem ser puramente estéticos, são acompanhados por consideráveis efeitos econômicos. (SANTINI, 2011, p.6)

Apesar da tendência em gerar efeitos econômicos positivos para o meio de comunicação de massa, a ideia central deve ser a de omitir ao máximo do receptor da mensagem que existem interesses comerciais na veiculação de determinada recomendação. A divulgação deve ser realizada de maneira discreta para conseguir maior efetividade em ser acatada pelos possíveis consumidores da obra. Isso faz com que a capacidade de consagrar artistas por parte das indústrias culturais e midiáticas diminua, uma vez que a lógica das recomendações já foi entendida pela sociedade e se tem ciência de que o objetivo final é o benefício econômico, o que gera desconfiança sobre relevância e autenticidade. A autora constata que cada vez menos esse tipo de mediação é utilizado, mas ainda assim isso não quer dizer que os produtos veiculados não serão mais comprados e/ou consumidos. Santini explica, ainda, como a forma de consumo mediada pela internet dificultou os interesses da mídia tradicional em obtenção de lucro através de construção de valor social: Em parte isso explica, por exemplo, porque os consumidores tendem a atribuir cada vez menos valor monetário aos produtos culturais industriais amplamente veiculados pela mídia. Na medida em que a Internet ampliou as possibilidades de consumo gratuito, estas empresas atualmente possuem dificuldade de capitalizar simbolicamente suas mercadorias a ponto de atribuir-lhes um valor social, vinculado a uma ordem de preço que garanta as vendas e uma margem de lucro satisfatória. (SANTINI, 2011, p.9)

Neste cenário, a indústria da música acaba servindo como um experimento do poder dos sistemas de recomendação da Internet. Serviços como Spotify e Netflix, através de uma lógica algorítmica baseada em interesses pessoais implícitos ou explícitos, recomendam o próximo passo a ser seguido, o próximo filme que o usuário deve gostar de assistir ou o próximo álbum que ele deve gostar de ouvir. A mediação, então, assume um papel de processamento de informações.

Devido ao risco inerente ao consumo cultural e às condições de escolha em um ambiente caracterizado pelo excesso de informação - como acontece no caso da música na Internet - a personalização da informação e a simulação da experiência passam a ser determinantes na orientação das decisões e na conformação de práticas e preferências musicais. O uso destes sistemas atende a uma necessidade social latente de delimitação dos cenários de escolha pela seleção de informações relevantes, que variam de pessoa a pessoa e de acordo com cada contexto de uso. (SANTINI, 2011, p.11)

A credibilidade passa a ser criada de uma maneira diferente. A tecnologia permite a personalização da informação e a participação do usuário na definição do funcionamento do sistema, que emula e se equipara a sugestões “boca-a-boca” – para alguns autores, a mais eficiente maneira de sugerir – passadas dentro de pequenos grupos, algo totalmente diferente das sugestões claramente interessadas de figuras midiáticas. Correa e Bertocchi (2012) explicam o funcionamento da curadoria dos algoritmos, como eles se alimentam e como entregam o resultado final: Quanto mais informações circunstanciais, sociais e comportamentais se fizerem necessárias para o modelamento do algoritmo, mais deveria ser exigida a participação do comunicador como alimentador do modelo e, especialmente, como refinador ao longo da vida útil do algoritmo. Observamos isso sobretudo quando notamos que a curadoria realizada pelos algoritmos menos complexos tende a olhar para trás: considera o comportamento passado do usuário, o que ele comentou, recomendou, apreciou, leu. Conhecendo padrões e preferências, esse passo a passo matemático traz mais informações similares e afins para seu usuário, partir de uma varredura rápida e eficiente pelas bases de dados. (CORREA; BERTOCCHI, 2012, p. 8)

O funcionamento do sistema, de acordo com Simone Pereira de Sá (2009), apesar de ser automatizado e aparentemente emancipador, atua como leme para a indústria musical. Vistos sob esse ângulo, podemos perceber que os sistemas de recomendação jamais funcionarão de maneira eficaz se não contarem com a participação dos usuários. O que nos leva, então, à inversão da premissa de que as redes sociais emancipam os usuários da indústria da música. Pelo contrário, creio que a inteligência desses sistemas musicais reside na estratégia de envolverem os usuários para participarem do processo. (DE SÁ, 2009, p.10)

Apesar da controvérsia e da não-comprovação de que os sistemas de recomendação da Internet influenciam diretamente a compra ou gasto de dinheiro do consumidor, é fato que as escolhas acabam sendo influenciadas. Algo tão forte que chega a ser equiparado com as sugestões interpessoais. Santini demonstra dados que ilustram um cenário em que o sistema acabou sendo benéfico para serviços que vendem música. Em relação à influência dos sistemas de recomendação nas decisões de compra de música por parte de seus usuários, os números são reveladores. O relatório oficial da empresa CBS Corporation (atual controladora da Last.fm) divulgado em 2008 indica que as recomendações através da Last.fm aumentaram em 119% as vendas de CDs e downloads de canções na Amazon após ser firmada uma parceria entre as duas empresas, o que desencadeou a criação de parcerias posteriores com as duas maiores lojas de música na Internet, iTunes e 7Digital, que se afiliaram a Last.fm no mesmo ano. (SANTINI, 2011, p.15)

Com a efetividade apresentada pelos principais sistemas de recomendação da Internet, as indústrias culturais e midiáticas tradicionais estão tentando se usar dos novos meios tecnológicos. Muito além de tentar produzir a demanda, agora eles buscam entender a demanda e como estão os padrões das crenças nos bens simbólicos. Cada vez mais surgem novos softwares que se utilizam do sistema de recomendação e a indústria, ainda com as dificuldades de capturar a essência da nova sociedade, tem conseguido criar prestígio e ter grandes oportunidades de negócio. O artigo acaba servindo como bússola para estudos futuros sobre o tema. Santini consegue demonstrar, com o auxílio de grandes obras de autores consagrados, como o processo de recomendação se alterou. O surgimento de uma linha tênue entre a recomendação desinteressada e a recomendação comercial nos meios tradicionais deu margem para o crescimento da recomendação através da Internet, “confiável” o suficiente para inverter a lógica do capital de consagração. A indústria cultural e midiática, ainda assim, se aproveita dos sistemas para perceber padrões de consumo e moldar seus produtos de acordo com a preferência do momento. Sem o auxílio de algoritmos e sem interesses comerciais ocultos, é seguro recomendar o artigo, principalmente para aqueles que querem moldar estudos sobre o poder de formação de gostos e valores culturais da Internet através dos sistemas de recomendação.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS CORRÊA, Elizabeth Saad; BERTOCCHI, Daniela. O algoritmo curador: o papel do comunicador num cenário de curadoria algorítmica de informação. 2012. DE SÁ, Simone Pereira. Se vc gosta de Madonna também vai gostar de Britney! Ou não? Gêneros, gostos e disputa simbólica nos Sistemas de Recomendação Musical. In: E-Compós. 2009. SANTINI, Rose Marie. A Arte do avesso: a função da denegação econômica no mercado Artístico e as novas formas de recomendação e mediação cultural na internet. Revista Eptic, v. 13, n. 2, 2011....