A cura atraves do humor - Lecture notes 1 PDF

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A CURA ATRAVÉS DO HUMOR: MISTURANDO SAÚDE MENTAL, HUMOR E NEGÓCIOS O professor Michael Taylor e a Professora Tatiana Levit escreveram este caso exclusivamente para fornecer material para discussão em classe. Os autores não pretendem ilustrar o tratamento eficiente ou ineficiente de uma situação gerencial. Os autores podem ter encoberto determinados nomes e outros dados que indiquem informações para proteger a confidencialidade. Esta publicação não pode ser transmitida, fotocopiada, digitalizada ou reproduzida de qualquer forma ou por quaisquer meios sem a permiss ão do detentor dos direitos autorais. A reprodução deste material não é coberta pela autorização por qualquer organização de direitos de reprodução. Para encomendar cópias ou solicitar permissão para reproduzir materiais, entre em contato com Ivey Publishing, Ivey Business School, Western University, Londres, Ontário, Canadá, N6G 0n1; (t) 519.661.3208; (e) [email protected]; www.iveycases.com. Copyright © 2013, Richard Ivey School of Business Foundation

Versão: 30/10/2013

No final de junho de 2013, Ian Morrison, o fundador da Cura Através do Humor (HTH), considerou suas opções para superar os entraves para o crescimento de sua organização sem fins lucrativos. A HTH era uma escola de stand-up comedy em Regina, Saskatchewan, que foi projetada para dar às pessoas que vivem com alguma doença mental a oportunidade única de encontrar uma perspectiva positiva em suas vidas através da arte de escrever e apresentar stand-up comedy. O programa culminou com uma apresentação pública. Os objetivos principais da HTH eram elevar a auto-estima e as habilidades de vida para pessoas sofrendo de alguma doença mental, para sensibilizar o público sobre os problemas de saúde mental e para quebrar as barreiras da discriminação relacionada a saúde mental na comunidade em geral. Morrison estava orgulhoso das realizações da organização, mas atualmente o tamanho das turmas era pequeno. Uma avaliação geral do mercado e sua própria experiência indicaram que havia uma grande necessidade não preenchida na comunidade para este tipo de terapia para a saúde mental. No entanto, poucas pessoas estavam participando das aulas. Morrison precisava encontrar uma estratégia para aumentar a conscientização sobre a escola e, assim, proporcionar benefícios para mais pessoas. A presença nas apresentações de stand-up comedy da HTH havia variado, mas no geral estava deixando a desejar. Morrison se perguntava como promover melhor os shows para melhorar o público. O dinheiro da venda de bilhetes era necessário para financiar as apresentações os custos operacionais da HTH. Como era uma organização sem fins lucrativos com um orçamento próximo de zero para publicidade e divulgação, Morrison sabia que sua estratégia de publicidade teria que ser específica. O melhor que ele podia esperar era iniciar uma onda de divulgação boca-a-boca através da cidade de Regina e talvez em toda a província.

SAÚDE MENTAL Pesquisas da Associação Canadense de Saúde Mental (CMHA) e do Instituto Canadense de Saúde indicam que 20 por cento dos canadenses irá vivenciar pessoalmente alguma forma de doença mental em sua vida. 1 Os anexos 1 e 2 fornecem uma visão geral dos fatos relativos a saúde mental no Canadá pela CMHA e pela Comissão de Saúde Mental do Canadá. Muitas pessoas com doença mental não gostam de falar sobre o assunto. Seu silêncio muitas vezes significa que eles não são diagnosticados e tratados. Para piorar a situação, o público em geral não tem acesso a informação e não compreende as doenças mentais, 1

http://www.cmha.ca/media/fast-facts-about-mental-illness/#.UfvPbZJOQfU, acessado em 15 de março de 2013. Este documento é autorizado para uso com fins educacionais, Universidade Estácio de Sá. Copiar ou publicar é violação dos direitos autorais.

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o que às vezes resulta em pessoas com doenças mentais serem incompreendidas; suas ações são tratadas como comportamento irresponsável, e elas são discriminados.2 REGINA, SASKATCHEWAN Regina é a capital da província de Saskatchewan; com uma população de aproximadamente 210.0003 pessoas, é a décima sexta maior cidade do Canadá. O site da cidade a descreve como um "oásis" nas pradarias. Regina tem uma economia próspera e diversificada, incluindo empresas de seguros, serviços financeiros e de gestão de dados, telecomunicações, exploração e produção de petróleo e gás natural, produtos químicos e equipamentos agrícolas, equipamentos elétricos e eletrônicos, produção de cinema e vídeo, call centers e produção de fertilizante potássico e nitrogenado.4

IAN MORRISON Ian Morrison nasceu e foi criado em Regina e tinha fortes ligações com a comunidade. Agora com 32 anos de idade, ele sofreu de uma doença mental por toda a vida. Ele entende, em primeira mão, não só os desafios que as pessoas que sofrem de doença mental enfrentam, mas que muitos precisam de um método diferente de ensinar. Uma vez, quando teve problemas em uma nova turma de mídia na faculdade, o professor sugeriu que ele se inscrevesse em um programa de artes de apresentações de stand-up comedy. Morrison posteriormente se inscreveu e se formou na Humber College of Comedy Writing and Performance em Toronto, Ontário. Depois de se formar e refletir sobre suas próprias experiências de vida, ele decidiu começar uma escola de stand-up comedy em sua cidade natal para ajudar a mudar as percepções do público sobre doenças mentais e usar a terapia humor para ajudar as pessoas que sofrem de doença mental. Morrison não se considerava uma pessoa de negócios e não tinha certeza de quais métodos de marketing que poderia usar para promover o seu empreendimento. Ele havia garantido com êxito patrocínio inicial de CMHA e da Sociedade de Esquizofrenia de Saskatchewan (SSS) e atraiu a atenção da mídia. Sua própria motivação, com o apoio de CMHA e SSS, fez a HTH possível e o impulsionou para uma posição de liderança. A CURA ATRAVÉS DO HUMOR A HTH foi iniciada em 2009 por Morrison; sua atividade principal era um programa de ensino de escrita e apresentação de stand-up comedy. O programa focava em fornecer uma válvula de escapa as pessoas que vivem com a doença mental para reduzir o stress e aumentar sua auto-competência, bem como adquirir habilidades para lidar com a doença e um senso de controle, através do riso e discussões em grupo. De acordo com os objetivos maiores da HTH, o tema das apresentações visava reduzir os estigmas públicos, o preconceito e a discriminação sobre a doença mental. Atualmente, não havia programas similares oferecidos em Saskatchewan e a HTH gostaria de se expandir para Saskatoon, a outra grande cidade da província, e, talvez, proporcionar apresentações em toda a província. Morrison tinha encontrado uma organização semelhante em Vancouver - stand-up pela Saúde Mental - que havia atraído com sucesso patrocinadores financeiros e se expandiu para outros locais em todo o Canadá, como Halifax, Guelph, Montreal, Toronto e Ottawa. Antes de iniciar a sua própria empresa, ele havia tratado com a stand-up pela Saúde Mental sobre um plano para abrir uma filial em Regina, mas a taxa de licenciamento era altíssima. Como resultado, Morrison decidiu seguir em frente e começar sua própria organização e a HTH nasceu.

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Entrevista com Ian Morrison, 25 de junho de 2013. Statistics Canada, https://www12.statcan.gc.ca/census-recensement/2011/as-sa/fogs-spg/Facts-cmaeng.cfm?LANG=Eng&GK=CMA&GC=705 acessado em 27 de junho de 2013. 4 www.Regina.ca, acessado em 02 de agosto de 2013.

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A HTH foi apoiada financeiramente pela CMHA e SSS. Aulas semanais foram realizadas em um espaço doado no escritório da SSS, uma localização conveniente, no centro da cidade, na Broad Street em Regina. A CMHA forneceu um financiamento modesto para despesas de funcionamento da turma de stand-up comedy. Quaisquer despesas associadas às apresentações exigiam captação de recursos extra. A constante competição por dólares de caridade foi um desafio permanente para a HTH. O financiamento para apresentações veio exclusivamente da venda de ingressos. A HTH distribuía os lucros dos shows entre os participantes que haviam se apresentado. Embora a remuneração fosse pequena e, sobretudo, simbólica, ela beneficiava imensamente os participantes, que muitas vezes tinham renda muito pequena, e lhes dava a satisfação e confiança que vem de ser um artista bem sucedido. A pequena quantidade de dinheiro restante da venda de ingressos do pequeno público tornou difícil para a HTH gerar os fundos necessários para promover as apresentações ou aumentar a conscientização sobre as turmas de stand-up comedy na comunidade. Doadores corporativos em Regina eram bombardeados com pedidos de financiamento de muitas causas que valiam a pena e Morrison não estava otimista sobre as perspectivas de atrair patrocínios corporativos. Ele concentrou sua atenção em aumentar a frequência do público nas apresentações como principal meio para gerar recursos. Turmas de Stand-up Comedy A HTH proporcionava uma oportunidade para qualquer pessoa lutando com alguma forma de doença mental que estava trabalhando para melhorar seu estilo de vida e que tinha o estado de espírito para aprender e desenvolver habilidades sociais em um ambiente amigável e acolhedor. Aulas semanais ajudavam os participantes a ganhar confiança perante um grupo, os ensinando a arte da comédia. O programa estava disponível gratuitamente. Seu lema era "Uma vez que você está pronto para rir, você está pronto para curar." O participante ideal era alguém que sofresse de uma doença mental controlável, que já estivesse no caminho para a recuperação e que desejasse combater o estigma associado à doença mental. Em consequência da incompreensão pública e do estigma, muitas pessoas que sofrem de doença mental não querem admitir que têm um problema, não se sentem confortáveis falando sobre ele e, consequentemente, muitas vezes vivem sem tratamento. Por esta razão, a HTH concentrou sua comédia em reduzir o estigma público, o preconceito e a discriminação sobre doenças mentais muitas vezes com humor auto-depreciativo. Morrison estava convencido de que havia muitas pessoas em Regina que poderiam se beneficiar do programa da HTH, mas eles não estavam cientes disso ou não queriam participar. Ele estabeleceu uma meta para aumentar o tamanho das turmas em 50 por cento nos próximos seis meses. A participação atual da turma foi de menos de 10 pessoas por ano. Embora Morrison não fosse um terapeuta e a classe não fosse voltada para ser uma sessão de terapia, ela foi usada como uma forma de cura, permitindo que as pessoas com qualquer doença mental discutissem a sua doença com outros de uma mentalidade parecida e tornassem sua situação mais leve. Aconselhamento individual profissional estava disponível a partir de profissionais de saúde em Regina, bem como alguns grupos de apoio. Embora a HTH tivesse um forte relacionamento com a CMHA e a SSS, ela não era uma instituição de saúde. Os materiais, apostilas e planos de aula semanais do curso da HTH eram todos escritos por Morrison. Trabalhando juntos, os alunos surgiam com material de apresentação novo e eram capazes de se apresentar na frente da turma para ganhar prática e feedback. No final de uma sessão de oito semanas, eles estavam prontos para apresentar seu próprio número de stand-up comedy, advogando contra o estigma da doença mental.

Apresentações de Stand-up Comedy Quatro vezes por ano, a HTH apresentava uma noite de comédia no Artful Dodger Cafe & Music Emporium, um café e pub no coração do centro de Regina, que fornecia um local de apresentação, com uma capacidade de 145 clientes.5 A entrada era CDN$ 5 e o evento era aberto ao público. As apresentações eram divulgadas através do site da HTH e 5

http://www.artfuldodgerarts.com, acessado em 02 de agosto de 2013. Este documento é autorizado para uso com fins educacionais, Universidade Estácio de Sá. Copiar ou publicar é violação dos direitos autorais.

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pôsteres pela cidade (ver Anexo 3). A HTH também tinha um link no site da CMHA. Muitos na platéia eram pessoas que ou conheciam alguém na turma ou tinham uma ligação com a HTH. As apresentações ao vivo eram uma parte muito importante do processo de cura para cada participante. A aula de stand-up comedy tinha a intenção de ser uma experiência de transição, um trampolim seguro, para aquelas pessoas que se sentiram separadas da sociedade em geral devido a sua doença mental. A aula era um ambiente seguro para as pessoas que pensavam de forma semelhante e que permitia auto-expressão e partilha de idéias, experiências e histórias. As apresentações ao vivo eram a próxima etapa onde, ainda como parte do grupo, em um ambiente de certa forma controlado, os participantes podiam sair de sua zona de conforto e enfrentar o público. O próximo passo lógico era se tornar mais integrado com o resto do mundo e lidar com as atividades do dia-a-dia por conta própria. Por esta razão, era importante que a apresentação atraísse um público suficientemente grande para que os artistas se sentissem desafiados. O processo de apoio do grupo, a prática durante a aula e, finalmente, a superação de alguns de seus medos para apresentar em público era o conceito fundamental da HTH. Regina tem muitas opções de entretenimento que competem por uma quota do mercado de entretenimento. Um dos desafios enfrentados pela HTH era aumentar a venda de ingressos para as apresentações trimestrais. Morrison se perguntava se deveria sinalizar as apresentações como um evento filantrópico de apoio à saúde mental ou como um evento de comédia comum. Ele estava convencido de que o objetivo a longo prazo e a marca da HTH devem melhorar a compreensão e aceitação das pessoas que sofrem de doença mental. No curto prazo, ele precisava encontrar métodos eficazes de baixo custo para promover as apresentações da HTH para melhorar as vendas de ingressos. O site atual da HTH (www.healingthroughhumour.com) tinha vários vídeos de apresentações passadas e notícias sobre os próximos shows (ver Anexo 4). No entanto, Morrison ainda estava decepcionado com o tamanho do público. Um recente estudo de mercado realizado para a HTH pelos alunos de marketing estudantes na University of Regina descobriu que poucas pessoas em Regina estavam cientes da HTH.

Produções de Filmes Morrison e um grupo de cineastas amadores também haviam produzido um longa metragem de baixo orçamento intitulado "The Mental Patients Who Saved the World" (Os Pacientes com Doença Mental que Salvaram o Mundo). Era uma comédia com roteiro da HTH e a maioria dos atores eram afiliados da HTH. Morrison estava trabalhando em um segundo filme.

Atividades Publicitárias O talento criativo de Morrison e a missão admirável da HTH haviam sido o tema de várias reportagens nos meios de comunicação. Ele havia aparecido no programa Regina CTV Morning, no noticiário da noite CBC Regina e no programa matinal CBC Radio. A HTH foi destaque em vários artigos e em um documentário do jornalista e cineasta Kate Crowley. A "Cura Através do Humor" quebra o estigma da doença mental e explora como o stand-up comedy pode ter um efeito de cura. Fora a divulgação gratuita que veio da eventual atenção da mídia, as atividades publicitárias da HTH eram severamente limitadas devido ao seu orçamento de funcionamento escasso. O objetivo de Morrison era gerar uma divulgação boca-a-boca contínua que iria despertar o interesse e espalhar a notícia sobre as apresentações públicas regulares. Como um efeito colateral, isso iria gerar conscientização sobre a oportunidade de cura das aulas de stand-up comedy para aqueles que poderiam se beneficiar delas. Além de pôsteres divulgando as próximas atuações, os principais instrumentos de divulgação eram o site da organização e uma página no Facebook. Preço Um ingresso para uma apresentação era CDN$5. Morrison aumentou para CDN$ 10 uma vez e o público foi muito fraco. Ele se perguntava se o aumento pode ter desencorajado alguns espectadores em potencial. Além disso, esse mesmo show foi consideravelmente mais curto do que o tempo normal, porque o grupo percebeu que havia jovens na platéia, e partes impudentes da comédia tiveram que ser cortadas. Era difícil prever quem iria assistir o próximo show. Este documento é autorizado para uso com fins educacionais, Universidade Estácio de Sá. Copiar ou publicar é violação dos direitos autorais.

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Aproveitar o Sucesso Embora Morrison estivesse muito orgulhoso do sucesso da HTH, ele sabia que muito precisava ser feito para melhorar o estigma público, o preconceito e a discriminação em relação a doença mental. Ele também sabia que muito mais pessoas poderiam se beneficiar dos efeitos curativos das aulas de stand-up comedy - mas apenas se eles tomassem conhecimento delas e não tivessem medo de se aproximar e participar. Ele se concentrou em seus três objetivos principais a curto prazo: aumentar o tamanho da turmas, aumentar as vendas de ingressos da platéia para as apresentações e melhorar a situação dos recursos da HTH. Morrison se perguntava qual era a maneira mais eficaz de se aproximar nos possíveis participantes para a aula de stand-up comedy. Ele sabia que as questões de saúde mental ocorriam em todos os grupos sociais, todos os níveis de renda, todas as idades, todos os níveis de educação e todos os grupos étnicos. Ele também se perguntou que imagem e mensagem ele queria transmitir em prol da HTH. Se ele queria aumentar a divulgação boca-a-boca, ele precisava de uma mensagem curta e simples que projetaria a imagem que ele desejava. As aulas eram realizadas em uma sala de reuniões disponível na SSS. Este espaço doado era tudo que a HTH tinha e a SSS era encorajadora dos objetivos da HTH. Morrison não concordou com alguns comentários que a localização criava uma imagem que poderia dissuadir alguns participantes de participar. O curso de stand-up comedy era um programa livre semanal informal. Morrison se perguntava se ele deveria tornálo um curso mais formal com datas de início específicas. Isso poderia torná-lo mais eficaz, mas, por outro lado, ele queria que todos sentissem que não havia barreiras e que os participantes pudessem assistir ou participar, sempre que lhes conviessem. Por esta razão, ele não queria cobrar uma taxa para as turmas. Muitos dos participantes tinham baixa renda e provinham de meios desfavorecidos. Morrison estava muito satisfeito e orgulhosos do sucesso das primeiras apresentações da HTH no Artful Dodger, e estava relutante em fazer muitas mudanças. Daqui para frente, ele sabia que poderia modificar o show de stand-up comedy para intensificá-lo suavizá-lo. Morrison disse: "Nós podemos apresentar uma versão adequada para ambientes de trabalho, uma versão para maiores de 19 ou uma versão mais pesada".6 Alguns dos shows no Artful Dodger tinham sido mais pesados, e ele sentia que este tipo de show atendia o público de lá. Foi também a zona de conforto para muitos dos artistas da turma de stand-up comedy. Morrison sentia que o modelo de negócio da HTH estava funcionando. Ele queria aproveitar esse sucesso e não mudar muito. No entanto, ele especulava sobre como aumentar as platéias e a renda das bilheteiras. Ele se perguntava se a HTH tinha a mistura certa de local, platéia e tom. Visto que era uma organização sem fins lucrativos, com orçamento perto de zero para publicidade e divulgação, Morrison sabia que a criatividade que era usada para o humor seria necessária para surgir com uma estratégia de divulgação criativa e um plano de negócios daqui para frente.

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Entrevista com Ian Morrison, 25 de junho de 2013.

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ANEXO 1: FRAGMENTOS DO RELATÓRIO DA COMISSÃO DE SAÚDE MENTAL DO CANADÁ "CHANGING DIRECTIONS, CHANGING LIVES: THE MENTAL HEALTH STRATEGY FOR CANADA" (MUDAND...