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A estratégia de branding utilizada pela Dove, foi idealizada para potencializar sua atuação no mercado, para passar sua imagem já estabelecida e conhecida pelo público. O acerto ocorre justamente pela Dove demonstrar o seu reconhecimento da marca de uma forma de atender a mulher ‘’comum’’ aquela que...

Description

Branding, por um posicionamento

A estratégia de branding utilizada pela Dove, foi idealizada para potencializar sua atuação no mercado, para passar sua imagem já estabelecida e conhecida pelo público. O acerto ocorre justamente pela Dove demonstrar o seu reconhecimento da marca de uma forma de atender a mulher ‘’comum’’ aquela que possui uma beleza natural longe de estereótipos de perfeição. A estratégia de branding foi importante para conhecer o território, conceituar o público atendido, buscando sinais cognitivos para reconhecer o posicionamento e executar um relacionamento duradouro. Ao notar que as mulheres obtinham certo receio de se considerarem belas, a Dove passou a rever sua estratégia comunicativa e a maneira como atuava no mercado, de modo que suas ações propagavam significativamente, uma vez que iam ao encontro dos anseios que esse público expressava. Para conquistar um novo posicionamento, a Dove começou a se posicionar num conceito mais abrangente, sua ideia inicial era mais focada na hidratação, antes como marca completa para a beleza da mulher, a Dove abriu a discussão sobre o que é beleza, e foi a marca pioneira em evidenciar o conceito da beleza multiforme no Brasil. A Dove passou perfeitamente a sua ideia de posicionamento estratégico diante do seu público alvo, a proposta não somente atingiu seu público consumidor, mas a sociedade permeada pela publicidade e a gama de veiculação midiática. O sucesso da Dove foi certeiro no seu posicionamento que abrangeu o emocional do seu público e passou a servir como insígnia distintiva de mercado, suscitando o interesse, e conferindo diferencial competitivo no processo decisório de compra. Os produtos passaram a não ser somente um ‘’objeto’’ para beleza, mas sim de personalidade e ideia embutida.

Estratégias Comunicacionais com Apelo Testemunhal e Emocional

Em suas publicidades a estratégia adotada era convencer seu público e o mercado, que a Dove defendia a verdade do mundo real mostrando as mulheres comuns para esse testemunho. Esses testemunhos que por sua vez eram favoráveis a ressaltar as qualidades do produto de forma sutil, responsáveis por despertar a emoção. Os primeiros anúncios mostravam mulheres de silhuetas arredondadas, seios

menores, coxas bem torneadas, brancas, negras ou pardas, à vontade em roupas íntimas brancas demonstrando através das roupas o bem-estar. Outdoors em respeitosos centros urbanos com fotografias de mulheres com manchas, sardas ou idade madura interrogavam a leitura publicitária. E até mesmo filmes que traziam problemas e insegurança das mulheres eram utilizados. Essa preocupação com o bem-estar da mulher desenhou muito bem a percepção da marca pelo seu público. Foi o que os anúncios queriam dizer, corresponder às aspirações, quebrar o paradigma de uma beleza inacessível, estabelecer conexão com a espectadora através de um processo em que elas se entendessem e se reconhecessem. As modelos das campanhas eram as mesmas que eram consumidoras, e compartilhavam existências similares. Esse paradigma de igualdade foi um ponto chave para a confiança e transparência da marca. As campanhas publicitárias da Dove procuravam não somente o envolvimento afetivo do espectador, mas também o envolvimento efetivo com a marca. O público era convidado a construir o conceito da marca. A campanha utilizada pela Dove foi global e atingiu países como EUA, Canadá e Reino Unido, em alguns casos reforçando e educando a importância da autoestima. A partir de 2005 a Dove cresceu ainda mais no Brasil, revelando ainda mais seu posicionamento, reforçando ainda mais sua ideia, demonstrando que ninguém é igual a ninguém, que todos possuem defeitos, e não se deve ter receio de mostra-los. O vídeo case “Retratos da Beleza”, o maior sucesso registrado da publicidade mundial, seja no alcance do público ou premiação no segmento publicitário. A resposta dos esforços institucionais da marca vem sendo apresentada ao longo do percurso percorrido, Dove é a marca que mais cresce do grupo Unilever, aumento de market share, e a relevância do crescimento em share of mind (lembrança de marca) exposta nas primeiras colocações do Top Of Mind realizado pelo Instituto Datafolha, em 2008 a Dove foi a vencedora do Top Feminino. Desde 2008 a marca é líder da categoria Sabonete pela pesquisa Marcas de Confiança, realizada pela revista Seleções e o Ibope Inteligência (início em 2002). Por fim o entendimento do universo mercadológico, junto ao campo emocional do público, possibilitou a evidência do branding Dove em suas campanhas. As peças eram as mensageiras, o ponto de contato perceptivo entre marca e receptor, no uso sensorial e psicológico de decodificação. Empatia e identificação transferiam unicidade entre os envolvidos, a engrandecer a comunidade Real Beleza, de mulheres que se viam no objetivo proposto, e que ora ou outra se debateram nos questionamentos veiculados pela marca. A Dove é uma marca de sucesso, seu posicionamento no longo prazo conseguiu estabelecer a sua visão de negócios, e perceptividade do seu público....