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ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ASIGNATURA: DIRECCIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO TEMA 1: PERSPECTIVA GENERAL DEL MARKETING Actividades Prácticas CUESTIONES DE REPASO: 1. Con la inauguración de la segunda tienda de la firma francesa Leroy Merlíin en el parque comercial de Tamaraceite, esta empresa cumple con parte del convenio firmado con el Ayuntamiento de Las Palmas de Gran Canaria, con el que se pretendía, entre otros aspectos Tamaraceite para venta, reposición, logística, y comité directivo. ¿Con qué término específico se denomina a este acuerdo entre Leroy Merlin y el Ayuntamiento de Las Palmas? 2. El Consejo de Administración de la promotora inmobiliaria Inmohogar S.A. ha comenzado negociaciones para vender la empresa a un grupo inmobiliario extranjero. Para poder negociar desde una posición más favorable necesita mejorar la cuenta de resultados urgentemente. Para ello ha dado la orden al equipo comercial de intensificar los esfuerzos para vender en un plazo no superior a tres del stock de viviendas. Para motivar a los vendedores les ha ofrecido comisiones superiores en un 15% de media a las que ya obtenían por la venta de cualquier inmueble, y también los ha autorizado para ofrecer descuentos superiores en un 30% a la media de los que ofrece el mercado en la actualidad. En su opinión, ¿qué tipo de orientación tiene la empresa en estos momentos? 3. Gundlach GmbH & Co, es una mediana empresa alemana que se dedica a la promoción de proyectos inmobiliarios, a la construcción y, además, actúa como agencia inmobiliaria. Entre otras iniciativas, esta de nueva construcción con objeto de consolidar el proceso de integración de los inmigrantes. Esta iniciativa ¿con qué concepto de marketing se corresponde? 4. La empresa Apple, debido al éxito que ha conseguido el último año con la venta de su iPhone 5, ha decidido . ¿A qué tipo de orientación corresponde esta decisión de Apple? 5. La política llevada a cabo por Mercadona consistente en reducir el plazo medio de pago a los proveedores a 51 días, ya que en 2013 eran dos más y en 2010 eran 63 días, ¿con qué tipo de marketing se corresponde? 6. Los valores culturales de una empresa caracterizados por la preocupación, contención y reducción de costes, ¿con qué tipo de orientación se corresponden? 7. Mercadona se esfuerza día a día para satisfacer a sus Jefes (término con el que se refieren a los clientes), prescribiendo soluciones con la mejor relación calidad-precio del mercado para que los clientes se fabriquen su Compra Total. En su opinión, ¿con qué tipo de orientación se corresponde este modelo? 8. Recientemente, la empresa Kalise (fabricante de yogures, leche, helados, etc.) ha firmado un acuerdo con Tirma (empresa dedicada principalmente a la fabricación de café) que ha permitido lanzar un nuevo producto al mercado: un café con leche listo para llevar y tomar donde el cliente quiera, en tres variedades: cappuccino, espresso y macchiato. Dicho acuerdo . Atendiendo a esta información, ¿qué nombre considera que recibe el acuerdo al que han llegado ambas empresas? 9. Southwest Airlines es una aerolínea norteamericana low-cost que a si mismo se define como la línea aérea que lleva más 38 años generando beneficios a la vez que logra el menor número de

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ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ASIGNATURA: DIRECCIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO TEMA 1: PERSPECTIVA GENERAL DEL MARKETING Actividades Prácticas reclamaciones del consumidor y con el número de viajeros más grande del país (más de 100 millones de viajeros al año). Entre otras acciones, esta empresa (a) mide la satisfacción laboral de sus empleados, (b) invierte en la formación de los empleados por encima de los estándares promedios de su sector, (c) premia y reconoce a los empleados por ir más allá de sus responsabilidades laborales normales, (d) así como dispone de un pequeño departamento que se dedica a ocuparse del resto de los empleados (felicitarlos en sus cumpleaños o darles el pésame en una tragedia). ¿Con qué tipo de marketing se corresponden las acciones mencionadas? 10. TRANS CLUB CEPSA, un club exclusivo para los profesionales del transporte, ofrece toda una serie de beneficios, ventajas, regalos y premios. Pertenecer al TRANS CLUB y obtener la tarjeta que identificativa como socio es totalmente gratuito. Al repostar en la red de Estaciones de Servicio CEPSA y presentar la tarjeta de socio se consiguen puntos con los que obtener regalos del catálogo y participar en sorteos e interesantes promociones. ¿Con qué tipo de marketing se corresponde la creación de este CLUB?

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ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ASIGNATURA: DIRECCIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO TEMA 1: PERSPECTIVA GENERAL DEL MARKETING Actividades Prácticas CUESTIONES ADICIONALES: 1. ¿Qué tipo(s) de orientación(es) sería la más adecuada para un gran laboratorio farmacéutico? 2. Desde su punto de vista, ¿la orientación al mercado y el marketing de relaciones son conceptos excluyentes entre sí, o por el contrario pueden considerarse dos enfoques convergentes? 3. ¿Con qué tipo de orientación se identifica la mejora intrínseca de la calidad del producto? 4. Cuando en 2001 la marca de agua mineral FONTOIRA firmó un acuerdo con Cruz Roja Galicia para colaborar en la construcción de tres pozos y dos surtidores en el asentamiento de TenzahMauritania, donando una peseta por botella vendida y además adoptando el código deontológico de las principales ONG’s españolas de no utilizar la desgracia ajena en sus acciones publicitarias, ¿qué está aplicando? 5. Cuando la marca Chivas decidió felicitar, a través de una tarjeta, a sus clientes en el día de sus cumpleaños, pero personalizando el mensaje a través de la inclusión de dos velas con las cifras de los años que cumplía el cliente, ¿qué enfoque de marketing está aplicando? 6. Alfa Romeo y Nokia España han iniciado un acuerdo de colaboración para trabajar de forma conjunta, que se ha concretado en la serie especial Alfa Romeo GT Nokia Nseries, cuya denominación comercial es Alfa GT Nseries. Incluye un equipamiento de productos Nokia en aras de la seguridad durante la conducción: Multimedia Computer Nokia N70, manos libres Bluetooth para coche CK-7W, y navegador GPS con mapas de España y Portugal. ¿Con qué función del marketing estratégico se corresponde? 7. La compañía Unilever ha creado Unilever TV, un nuevo canal de televisión interno para informar a sus empleados sobre aspectos internos de la compañía (procedimientos de departamentos, normativas, códigos, presentaciones de productos, spots televisivos, cursos de formación y servicios destinados a los empleados), principales noticias del exterior, así como consejos prácticos e información de actualidad y ocio. Además en este canal a través de la sección “Sabías que”, los empleados pueden informarse y testar de forma divertida sus conocimientos sobre las marcas y las novedades de su compañía. ¿Qué está aplicando Unilever con esta iniciativa? 8. La estrategia de Olivetti para entrar en nuevos mercados construyendo viviendas para los empleados que se contraten, apoyando obras de caridad y de arte locales y contratando y capacitando a gerentes locales, ¿con qué función del marketing se corresponde? 9. ¿De qué tipo de orientación es característico el siguiente supuesto? “la utilización intensiva de las acciones promocionales es la mejor estrategia para maximizar los resultados de la empresa”. 10. Si la marca Harley Davidson lanzase al mercado una línea de coméstica dirigida al segmento masculino, ¿crees que tendría éxito? 11. Cuando decimos que Appel se caracteriza por lanzar al mercado productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar, que imprimen a la marca una serie de valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad, ¿a qué concepto nos referimos? 12. El marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo. Así, por ejemplo, se ha pasado de un marketing centrado en captar de forma individual a los clientes susceptibles de comprar los nuevos productos lanzados al mercado, a un tipo de marketing que pone gran énfasis en el

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ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ASIGNATURA: DIRECCIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO TEMA 1: PERSPECTIVA GENERAL DEL MARKETING Actividades Prácticas servicio al cliente con el objetivo de retener a los mejores y fidelizarlos. Sobre la base de esta reflexión, ¿a qué tipos de marketing se está haciendo referencia en esta evolución? 13. En 2010, la empresa L’Oreal llegó a un acuerdo con el Ayuntamiento de la ciudad italiana de Venecia por el que esta firma se comprometía a la rehabilitación de dos palacios (en uno de ellos se encuentran ubicados actualmente los juzgados y el otro, es un enclave turístico relevante al ser la antigua prisión de la ciudad), a cambio de la concesión de una licencia comercial, ¿qué concepto de marketing está aplicando? 14. Grupo La Caixa ofrece a sus empleados con jornada completa una serie de beneficios sociales enmarcados en su proyecto de Responsabilidad Social Corporativa tales como aportaciones a planes de pensiones, ayudas a la sanidad, ayudas de estudios y seguros de vida o accidente. ¿Con qué concepto de marketing se relaciona esta forma de actuar? 15. La compañía petrolera Repsol ha asumido el compromiso de desarrollar sus actividades considerando como valores esenciales la seguridad, la salud de las personas y la protección del medio ambiente. Para lograrlo, la compañía se basa en los siguientes principios: Liderazgo y gestión integrada; Incorporación de criterios de Seguridad, Salud y Medio ambiente en todo el ciclo de actividades; Cumplimiento de las normas; Mejora continua; Comunicación y relaciones con la sociedad. ¿Con qué tipo de marketing identifica usted este compromiso? 16. La empresa de automóviles Fiat y la petrolera Repsol han llegado a un acuerdo que permitirá que los dos grupos empresariales desarrollen e incentiven la introducción y expansión de los vehículos a GLP (Gas licuado del petróleo) en Portugal. ¿Qué nombre recibe el acuerdo al que han llegado ambas empresas? 17. Wurth España, empresa dedicada a la comercialización de material de fijación, unión y montaje, así como todo tipo de soluciones para los profesionales de la automoción, madera, construcción, metal e industria, cuenta con una de las mayores redes de comerciales en España, ya que busca vender como sea todo lo que produce. Desde el punto de vista del marketing, ¿cuál es la orientación de Wurth?

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ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ASIGNATURA: DIRECCIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO TEMA 1: PERSPECTIVA GENERAL DEL MARKETING Actividades Prácticas CASO DE DISCUSIÓN: "La cocina que nunca se fabricó" (Dionisio Cámara, 1995) Una empresa fabricante de cocinas de gas trató de mejorar su producto. Después de varios meses de investigación, los responsables de I+D de la empresa llegaron al diseño de un prototipo que ofrecía dos grandes ventajas: • •

Aumento de la capacidad de calor en un 18% Para una misma cantidad de calor disminuía el coste en un 18%

Los responsables técnicos de la empresa estaban muy contentos y a punto de lanzar al mercado el prototipo desarrollado, cuando ocurrió el siguiente incidente: Se encontraban reunidos en un café el director técnico de la empresa y un vendedor. El director técnico le explicó las excelencias de la nueva cocina, haciéndole ver lo bien que vivían los vendedores gracias al trabajo de los técnicos. El vendedor explicó que la nueva cocina no incorporaba ningún beneficio adicional y que él no iba a ganar más comisiones por ello. El director técnico se enfadó mucho, acusando al vendedor de que no conocía los productos de la empresa y pidiendo a su gerente que, en consecuencia, le echase de la misma. El gerente de la empresa, que aunque no conocía la sistemática del marketing si tenía sentido común, para zanjar la cuestión ordenó a ambos que fueran juntos a preguntar a los futuros usuarios la cantidad adicional que estaban dispuestos a pagar por el nuevo prototipo de cocina. En síntesis las respuestas de los usuarios potenciales fueron las siguientes: • •

¿Para qué quiero yo una cocina que dé más calor, si a veces con la actual se me queman los "pucheros?" Poder ahorrar me parece interesante, pero ¿cómo puedo yo saber si el nuevo prototipo me produce el ahorro que me dicen?

Los usuarios analizados sugirieron interesantes mejoras que debían haber guiado las líneas de investigación de los técnicos de esta empresa. Entre otras cosas dijeron: • • •

¿No podían diseñar una cocina más fácil de limpiar? ¿No podían diseñar una cocina con un horno fácil de abrir y más a la vista? ¿No podían diseñar una cocina "inteligente" que fuera capaz de pararse automáticamente cuando por mis tareas me encuentro en otra ocupación?

Estas eran las sugerencias por las cuales los usuarios si estaban dispuestos a pagar más dinero y, por consiguiente, las sugerencias que debían haber guiado las tareas de investigación de esta empresa. Tras el incidente, el prototipo no se lanzó nunca al mercado y wel vendedor no fue expulsado de la empresa. CUESTIONES DE DISCUSIÓN Y RAZONAMIENTO:

1. ¿Cuál ha sido el enfoque u orientación seguido por esta empresa en el desarrollo de la nueva cocina que nunca se fabricó? 2. Si las hubiera, ¿qué otras decisiones plausibles podría haber tomado don Ignacio para solucionar el conflicto entre el director técnico y el vendedor? 3. ¿Se debió haber lanzado el prototipo al mercado?

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ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ASIGNATURA: DIRECCIÓN DE MARKETING ESTRATÉGICO TEMA 1: PERSPECTIVA GENERAL DEL MARKETING Actividades Prácticas 4. ¿Cree correcta la decisión de no expulsar al vendedor? ¿Se debería haber expulsado al director técnico? 5. ¿En el desarrollo del prototipo la empresa ha aplicado el marketing? 6. ¿Cuáles son las principales consecuencias y enseñanzas que se extraen de este caso?

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