Alpenliebe - thay Su Ngoc Hoanh cua tui bien soan do PDF

Preview

Summary

Download Alpenliebe - thay Su Ngoc Hoanh cua tui bien soan do PDF

Description

1

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) MK82 GIẢNG VIÊN: NGUYỄN THỊ MINH MẪN NHÓM 4: ALPENLIEBE STT 1 2 3 4

Họ tên Phạm Huy Du Nguyễn Xuân Hương Nguyễn Đằng Quỳnh Hương Lê Hoàng Khang

MSSV 1854010064 1854010160

Số buổi vắng 0 0 0

1854010165

1 + (3 buổi học lớp khác)

5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Nguyễn Thụy Kim Khuê Kson H'Diễm MyLa Trần Thị Thanh Nga Phạm Thị Hồng Ngà Trang SG Trọng NghHa Nguyễn Lê Thanh Nhã Phạm Thị Yến Nhi Đồng Thị Kim Oanh Huỳnh Thanh Phong Ngô Như Quỳnh Nguyễn Thị Yến Thanh Lê Thị Xuân Thảo Mã Hoài Trinh Vàng Thị Tâm Trang Nguyễn Thảo Uyên Trần Vũ Uyên Vy

1854010182 1854010245 1854010254 185401055 1854010270 1854010283 1854010295 1854010314 1854010352 1854010369 1854010375 1854010460 185401H504 1854010510 1854010541

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 0 0

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2020 MỤC LỤ

Ký xác nhận

2 I.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC IMC CỦA ALPENLIEBE....................................................................3

1. Giới thiệu sơ lược về công ty Công Ty TNHH Perfetti Van Melle..........................................................3 1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................................................................3

1.2.

Sản phẩm của Alpenliebe:....................................................................................................................4

2.

Thực trạng về hoạt động IMC của Alpenliebe.....................................................................................5

2.1. Khái quát : Giới thiệu chung.....................................................................................................................5 2.2.1. Mission..................................................................................................................................................5 2.2.2. Money..................................................................................................................................................11 2.2.3. Message...............................................................................................................................................14 2.2.4. Media :.................................................................................................................................................16 PHÁC THẢO CHƯƠNG TRÌNH IMC CHO ALPENLIEBE........................................................................26 I. Mission-Mục tiêu....................................................................................................................................26 II. Money-Ngân sách..................................................................................................................................27 III. Message-Thông điệp............................................................................................................................32 IV. Media-Phương tiện truyền thông..........................................................................................................33 1.

Quảng cáo.......................................................................................................................................33

2.

Khuyến mại-Khuyến mãi................................................................................................................42

3.

Quan hệ công chúng-PR.................................................................................................................45

4. Bán hàng trực tiếp..............................................................................................................................52 5.Marketing trực tiếp..............................................................................................................................57

I.

3

I.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC IMC CỦA ALPENLIEBE

1. Giới thiệu sơ lược về công ty Công Ty TNHH Perfetti Van Melle Công Ty TNHH Perfetti Van Melle Việt Nam là 1 trong 35 công ty con của tập đoàn Perfetti Van Melle - tập đoàn sản xuất bánh kẹo hàng đầu thế giới, có trụ sở đặt tại Lainate (Italia) & Breda (Hà Lan). Đây là công ty liên doanh giữa tập đoàn Perfetti và Công ty thực phẩm Sài Gòn, nhằm tạo ra các sản phẩm và thương hiệu giàu trí tưởng tượng như kẹo, chewing gum cao cấp đang được ưu chuộng tại thị trường VN bao gồm: Alpenliebe, Golia, Cofitos, Mentos, Happydent, Big Babol, Chupa Chups. 1.1.Lịch sử hình thành và phát triển Tự hào là thương hiệu bánh kẹo sở hữu hương vị thơm ngon độc đáo, được yêu thích tại hơn 150 quốc gia. Năm 1997, Alpenliebe chính thức xuất hiện trên thị trường với thông điệp “ngọt ngào như vòng tay âu yếm”, nhãn hàng Alpenliebe đã nhanh chóng giành được chỗ đứng quan trọng trong thị trường. Theo báo cáo của BMI, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng 10,65% so với năm 2013, đạt 27 nghìn tỉ đồng.và nằm trong top 3 công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, Alpenliebe là nhãn hàng lớn nhất trong gia đình kẹo Perfetti và cũng là nhãn hàng dẫn đầu thị trường kẹo Việt Nam. Alpenliebe là thương hiệu thuộc công ty TNHH sản xuất kẹo Perfetti Van Melle Việt Nam với 100% vốn nước ngoài. *Sứ mệnh của công ty: - Phát triển, sản xuất và mang đến thị trường những sản phẩm cải tiến, chất lượng cao cho người tiêu dung - Tạo ra môi trường làm việc hoàn hảo cho người lao động - Coi trọng vai trò mình trong cộng đồng, cam kết vì xã hội và môi trường - Tạo ra giá trị kinh tế thông qua tăng trưởng và lợi nhuận vượt trội

4

1.2.Sản phẩm của Alpenliebe:

Thương hiệu Perfetti Van Melle Việt Nam bao gồm cac nhãn hiệu toàn cầu như: kẹo mút Chupa Chups, kẹo Mentos, và kẹo Alpenliebe Kẹo Alpenliebe thì có 2 loại, kẹo cứng ( với các hương vị cà phê, dâu, socola, mới đây nhất đã có thêm vị muối ớt), và kẹo mềm ( với các vị: Dâu, nho, sữa chua) Kẹo Alpenliebe có vị ngọt dịu, không quá gắt hòa quyện cùng với vị béo của sữa. Đối với kẹo trái cây sữa thì được bổ sung thêm vị chua đặc trưng của từng loại trái cây, đối với kẹo cafe hay kẹo caramen thì có vị ngọt béo kết hợp với vị đắng và thơm của hai nguyên liệu này, ngoài ra còn hai loại mới ra là bạc hà nhân socola và xoài nhân muối ớt rất được ưa chuộng. Đây là loại kẹo rất hợp với khẩu vị của người Việt, đặc biệt là trẻ em. Kinh doanh bánh kẹo, còn được gọi là kinh doanh “niềm vui trẻ con” – từ lâu vẫn là mảng kinh doanh được đánh giá là khá an toàn, lợi nhuận cao. Top 5 doanh nghiệp lớn nhất thị trường đều đạt doanh thu trên 1.000 tỷ từ mảng kinh doanh ngọt ngào này. Doanh thu bánh kẹo từ năm 2011 đến nay đều tăng trưởng đều theo từng năm tới bây giờ chính là dấu hiệu của sự phát triển vững mạnh của ngành sản xuất bánh kẹo ngày nay. Theo báo cáo của BMI, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng 10,65% so với năm 2013, đạt 27 nghìn tỷ đồng.và nằm trong top 3 công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Đối với người tiêu dùng, bánh kẹo “ngoại” – hoặc ít nhất có yếu tố nước ngoài, dù chỉ là cái

5

tên, cũng phần nào hấp dẫn hơn bánh kẹo trong nước. Trong số các doanh nghiệp dẫn đầu có thể thấy các thương hiệu nước ngoài tỏ ra lấn lướt với Orion, Perfetti Van Melle, Liwayway/Oishi 2. Thực trạng về hoạt động IMC của Alpenliebe 2.1. Khái quát : Giới thiệu chung Chương trình IMC Alpenliebe đã thực hiện: Từ ngày 16/3 đến 7/6, Alpenliebe đã thực hiện chiến dịch “Mở Alpenliebe – Trúng SH thật phê” để nhắc nhở thương hiệu đối với khách hàng sau một thời gian vắng bóng trên thị trường. 2.2.1. Mission “Mục tiêu MC phải cụ thể và thẩm định được” – : “tăng sự yêu thích của các đối tượng khách hàng đối với sản phẩm kẹo Alpenliebe” Alpenliebe là nhãn hiệu kẹo lâu đời với lượng khách hàng lâu năm. Hiện nay, sản phẩm của Alpenliebe đang trong giai đoạn bão hòa. Và chiến dịch Alpenliebe đang thực hiện tác động vào mức độ thái độ của khách hàng. Sau hơn 20 năm vắng bóng thì ngày 16/3/2020 Alpenliebe đã phát động chương trình “ Mở Alpenliebe, trúng SH thật phê” đến với cộng đồng khách hàng nhằm mục đích nhắc nhở lại thương hiệu và kêu gọi lòng trung thành của khách hàng. Sau khi thực hiện chiến dịch IMC, doanh thu, lợi nhuận, thị phần của Alpenliebe có xu hướng tăng nhưng phần trăm tăng trưởng chưa cao. Biểu đồ cho thấy doanh thu và lợi nhuânŠ vào 3 tháng diễn ra chương trình có sự khác biêtŠ lớn so với 2 tháng trước đó, doanh thu tăng, lợi nhuânŠ tăng do thu hút các khách hàng mới, giữ chân các khách hàng hiênŠ tại, để chống cạnh tranh và mang lợi thế cơ hôi.Š Khách hàng quan tâm đến môtŠ chương trình khuyến mãi tất nhiên là chú ý vào lợi ích mà mình có thể đạt được kích thích nhu cầu tiêu dùng, gia tăng doanh số bán hàng, giảm tải lượng hàng tồn kho. Nhưng tỷ lệ tăng trưởng còn thấp so với đối thủ vì ảnh hưởng của dịch Covid-19. Vì ảnh hưởng của dịch Covid-19, nên sức ảnh hưởng và mức độ lan tỏa cao nên Alpenliebe tung ra công cụ quảng cáo trên Internet ( Facebook và Youtube) ngày 26/02, làm phương tiện chính để thông tin về chương trình cho cộng đồng các khách hàng. Sau

6

khi tung những đoạn clip 15s, hình ảnh về chương trình thì chiến dịch nhắc nhở thương hiệu của Alpenliebe đã thu về những kết quả nổi bật như sau: · Số lượng sản phẩm tham gia chương trình là 15.000 sản phẩm https://alpenliebe.com.vn/the-le.html · Thu hút sự quan tâm của khách hàng nói riêng và cộng đồng mạng nói chung. · Alpenliebe Vietnam (facebook): 4,9N người đăng ký, khoảng 1000 lượt xem livestream.

Nguồn: https://www.vietdata.vn/Baocao/nganhkeo

https://www.facebook.com/Alpenliebe.VN/ · Youtube: có 7.199.053 lượt xem clip quảng cáo

https://www.youtube.com/watch?v=lKExODioATo

7

Nhận xét: Phù hợp với hoàn cảnh đất nước, chiến lược tiết kiệm được ngân sách. Chỉ tập trung quảng cáo trên facebook, youtube nên có điểm hạn chế là chỉ có những người có smartphone và những khu vực có internet thâm nhập thì mới biết được thông tin về chương trình. Đánh giá: Mặc dù chiến dịch thu hút rất nhiều lượng tương tác trên các trang mạng xã hội, nhưng lượng tương tác ấy đôi khi chỉ là nhất thời và chưa truyền tải hết được thông điệp. Vì thế Alpenliebe nên kết hợp với phát sóng trên để có thể truyền tải thông điệp tốt, tập trung vào đa dạng khách hàng và dễ được khách hàng chấp nhận. “Mục tiêu MC phải xác định đúng khán giả mục tiêu”  “tăng độ yêu thích của khách hàng là học sinh, sinh viên, nhân viên thuộc độ tuổi từ 15-35 tuổi, có xu hướng thích ăn đồ ngọt và ăn vặt đối với sản phẩm Alpenliebe” Cung cấp thông tin về chương trình “ Mở Alpenliebe trúng SH thật phê” và thuyết phục, nhắc nhở về nhãn hiệu đến khách hàng độ tuổi từ 15-22. + Mô tả khách hàng mục tiêu: Nhìn chung, khách hàng mục tiêu của Alpenliebe là học sinh, sinh viên và người trung niên và có xu hướng hỏa đồ ăn ngọt và thích ăn vặt. Thu nhập của khách hàng mục tiêu không cao, từ 3-5 triệu vì là sản phẩm giá bình dân và cũng là sản phẩm của tuổi thơ. + Mô tả khách hàng mục tiêu một cách cụ thể: Khách hàng mục tiêu của Doanh nghiệp: · Học sinh, sinh viên, người trung niên độ tuổi từ 15 – 35. · Giới tính: Nam và Nữ ( nữ chiếm 78,6%). · Việc làm: Học sinh sinh viên( 80%), Nhân viên (15%) · Khác(5%). Hành vi khách hàng: · Thường xuyên tới các tiệm tạp hóa, cửa hàng tiện lợi và siêu thị. · Sử dụng sản phẩm và xu hướng ăn ngọt. · Đã biết hoặc chưa biết đến Alpenliebe. · Dành nhiều thời gian cho mạng xã hội.

8

 Đánh giá, nhận xét: Hiện giờ khách hang của Alpenliebe chỉ tập trung ở các nhóm trẻ (15-25 tuổi), thu nhập thấp và tỷ lệ mua sản phẩm Alpenliebe cao nhưng mua lại ít “Mục tiêu MC phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong muốn”

 “tác động vào thái độ và hành vi của khách hàng”. Hiện nay, các công ty trong ngành bánh kẹo còn tăng cường đầu tư quảng cáo TVC để đưa đến sự nhận biết sản phẩm đến khách hàng cả nước hơn nữa. Các kênh được các nhãn hàng này lựa chọn là VTV3, HTV7, VTC7 – TodayTV, THVL1… để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình. Trong đó có Top 3 nhãn hàng chiếm 80% thị trường quảng cáo bánh kẹo là: Alpenliebe, Custas, Danisa…

Và sự đo lường trong 4 tháng đầu năm 2017, với hơn 302 tỷ đồng các nhãn hàng bánh kẹo chỉ cho 281.834 giây lên sóng quảng cáo đã thu về hơn 851 triệu lượt xem, xét trên cả hai thị trường Hà Nội và Hồ Chí Minh.

Từ bảng tóm tắt đánh giá top 10 công ty uy tín của ngành bánh kẹo ở thị trường Việt Nam, ta thấy được công ty TNHH Perfetti Van Melle (Việt Nam) đã có sự tăng trưởng vượt bậc ở mục đánh giá mức độ khảo sát về uy tín, cũng như nhận thức trong lòng khách hàng tiêu dùng của mình. Bằng chứng là điểm đánh giá khảo sát năm 2020 tăng

9

gấp 6 lần so với cùng kỳ năm trước. Còn ở điểm đánh giá tài chính tăng 0.2 lần không đáng kể so với năm rồi. Chương trình “Mở Alpenliebe, tặng SH thật phê” vừa diễn ra vào tháng 5 vừa qua (16/3-24/5/2020) với tổng giá trị giải thưởng lên tới hơn 4 tỷ đồng.

Từ đó cho thấy sự trở lại lần nữa của Alpenliebe đều nhận được sự quan tâm đông đảo của khách hàng. Đặc biệt là những tín đồ ăn vặt của giới trẻ ngày nay, những sản phẩm nổi bật đều sẽ dễ được lan truyền nhanh chóng tích cực mang đến làn sóng mới cho Alpenliebe. Đối thủ cạnh tranh của Alpenliebe bao gồm có các nhãn: trong nước thì có Bibica của Bien Hoa Confectionery ra đời năm 1999 gồm các sản phẩm về kẹo mềm như có: Milkita, Milo (kẹo) (cạnh tranh trực tiếp); Socola Kitkat (Nestle’),…), Kẹo (Bibica) (cạnh tranh gián tiếp). Ngoài ra còn có sumika, ahha; kẹo cứng như cherry, bốn mùa, tứ quý…, Hải Hà của Haiha Confectionery JSC ra đời năm 1960 có các nhãn kẹo nổi tiếng như Chew chew, jelly, kẹo cứng các hương… và còn có những nhãn hiệu kẹo nước ngoài khác… Tuy đạt được nhiều thành tựu trên thị trường phân khúc kẹo cứng và kẹo mềm, nhưng trong ngành bánh kẹo nói chung của Việt Nam, Alpenliebe lại vẫn chưa phải là doanh nghiệp đi đầu cả về doanh thu và thị phần. Vào năm 2018, thị trường bánh kẹo Việt Nam đạt doanh thu gần 1,76 tỷ USD, tương đương 40.000 tỷ đồng theo dự báo của Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI). Với một “miếng bánh béo bở” còn chưa bão hòa này, rất nhiều công ty đã đưa ra cho mình những chiến lược nhằm lấy được nhiều lợi nhất về cho mình. Về thị phần, theo báo cáo phân tích của CTCK Vietinbank, năm 2014, thị phần của Kinh Đô trong mảng bánh kẹo là 19%, Bibica 4%, Hải Hà 5%, Hữu Nghị 2%, nhập

10

khẩu là 20%, còn lại 49% thuộc về các doanh nghiệp khác, trong đó chủ yếu là các doanh nghiệp ngoại trong đó có Perfetti Van Melle. Và trong năm 2019 vừa rồi, Perfetti van melle nằm trong top 3 doanh nghiệp có doanh thu trên 3000 tỷ đồng trong ngành bánh kẹo, theo sau 2 doanh nghiệp là Mondelez Kinh Đô và Orion. Bên cạnh đó, Oishi, Sun Resources (bánh quy Danisa, Coffee Joy...), Hữu Nghị, Hải Hà, Bibica... cũng ghi nhận doanh thu trên 1.000 tỉ đồng. Như vậy có thể nói, đối thủ lớn nhất của Perfetti van melle đối với doanh nghiệp nội địa chính là Kinh Đô và Orion đối với doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. Mặc dù sau khi vắng bóng một thời gian trên thị trường bánh kẹo Việt do cam kết của Kinh Đô với Mondelez sau khi bán cho thương hiệu này, và chỉ mới trở lại thị trường bánh kẹo trong thời gian gần đây. Tuy nhiên, Perfetti Van Melle cũng không thể không cảnh giác đối với đối thủ này. Trong khi Orion cũng đang đẩy mạnh chương trình truyền thông bằng các chương trình từ thiện, quyên góp, đặc biệt là chương trình Công ty TNHH Thực Phẩm Orion Việt Nam phối hợp cùng Mặt trận Tổ quốc Việt Nam (MTTQVN) trao tặng 4.000 thùng bánh đặc biệt, gồm những chiếc bánh Choco.Pie có vẽ chữ 'Khỏe' bằng sô cô la trắng cho đội ngũ y bác sH và quân nhân ở các bệnh viện, trạm kiểm dịch,… trong thời gian dịch vừa rồi để đẩy mạnh sự nhận biết thương hiệu của mình. “Mục tiêu MC phải ấn định khoảng thời gian hoàn thành mục tiêu”  Chương trình “MỞ ALPENLIEBE, TRÚNG SH THẬT PHÊ”, chương trình kéo dài từ ngày 16/03/2020 – 24/05/2020 được áp dụng trên toàn quốc với cơ cấu giải thưởng đa dạng và hấp dẫn. Chiến dịch truyền thông thực hiện cho các sản phẩm: Kẹo cứng Alpenliebe hương Sữa Caramel, hương Dâu Kem (thỏi 32g). Mục đích chương trình tổ chức là nhằm tri ân khách hàng. Về các công cụ xúc tiến, chiến dịch áp dụng 5 công cụ sau: - Quảng cáo: công ty dàn dựng 1 đoạn clip dài 30s để đăng tải lên Youtube. - Khuyến mại: Hình thức khuyến mại sẽ mang tính chất may rủi. Trên mỗi sản phẩm sẽ có thông tin và hướng dẫn tham gia chương trình. Khách hàng chỉ cần tìm mã số dự thưởng ở mặt bên trong của lớp giấy gói sản phẩm và tham gia chương trình theo quy

11

định sẵn có. Khi tham gia chương trình, khách hàng sẽ có cơ hội nhận được nhiều phần thưởng có giá trị và giải thưởng đặt biệt mà khách hàng có thể nhận sẽ là sẽ là 1 chiếc xe SH 125i Phanh CBS trị giá lên đến 70.990.000 VNĐ. - PR: Nhân viên tại công ty Alpenliebe sẽ có nhiệm vụ thông báo cho các tổng đại lí, đối tác, khách hàng tiềm năng, công chúng và các bên liên quan khác về sự kiện được diễn ra lần này của công ty “MỞ ALPENLIEBE, TRÚNG SH THẬT PHÊ”. Một mặt để họ thông báo và mời gọi mọi người tham gia chương trình, nhận ngay cho mình những phần quà có giá trị. - Marketing trực tiếp: Thông qua hình thức đăng các bài thông báo, truyền thông lên các trang mạng xã hội (Facebook, Website,…), tổ chức các buổi livestream để bố thăm trúng kêu gọi mọi người tham gia chương trình. - Bán hàng cá nhân: Nhân viên bán hàng sẽ truyền thông trực tiếp với khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm đến chương trình mà công ty đang tổ chức. Rằng sự kiện hiện đang diễn ra và giá trị giải thưởng rất cao…nhằm mục đích hướng khách hàng mua và tham gia vào sự kiện hiện có. 2.2.2. Money - Trong chiến dịch “Alpenliebe trúng SH thật phê”, nhãn hàng đã sử dụng phương pháp ngân sách hướng tiếp cận từ trên xuống, cụ thể là phương pháp phần trăm doanh số. - Lý do sử dụng phương pháp ngân sách phần trăm doanh số: Vì chi phí ngân sách được chi cho quảng cáo phải nằm trong ngân sách cho phép của công ty, đảm bảo được mục tiêu chiến lược đã đề ra. - Nếu như không phân bổ rõ ràng,quyết định trước số tiền để làm khuyến mại mà để các bộ phận bán hàng quyết định chi phí khuyến mại mà không nắm vững tài chính,doanh số công ty,… sẽ gây ra thiệt hại lớn và hoạt động sẽ bị kém hiệu quả,hạ thấp giá trị nhãn hàng nói riêng và ảnh hưởng doanh thu,lợi nhuận của cả công ti nói chung. - Công ty đã đưa số lượng sản phẩm bán dự kiến dành cho chương trình này Hàng hóa khuyến mãi áp dụng

Sản lượng

Đơn giá

Doanh

thu

12

1. Kẹo

cứng

dự kiến (đvt) Alpenliebe 15.000.00

hương Caramel (32g) 2.

Kẹo

cứng

(VNĐ) 6000

dự kiến (VNĐ) 90.000.000.000

0 Alpenliebe

hương Dâu Kem (32g) 3. Kẹo

mềm

Alpenliebe

2chew Dâu (24.5g) 4. Kẹo

mềm

Alpenliebe

2chew Nho (24.5g) 5. Kẹo Alpenliebe Chocomint (26g) - Ngân sách: Số lượng sản phẩm tham gia chương trình khuyến mãi là 15.000.000 sản phẩmtương

dương

với

15.000.000

mã

số

dự

thưởng.

Bảng 1: Chi phí làm chương trình Hà

Chi Phí

Nội

Mặt bằng Thiết bị, âm thanh , ánh sáng Banner,

backdrop,

standee,

decoration, ... Phụ cấp cho nhân viên công ty tham gia sự kiện PB, PG, MC Phí phát sinh

TP. Minh

Hồ

Chí

Tổng

13

Bảng 2: Chi phí giải thưởng Trị giá Cơ cấu giải thưởng

giải

Nội dung giải thưởng

thưởng (VNĐ)

I Giải thưởng 1 Giải thưởng 2 Giải thưởng 3 Giải

10.000 VNĐ Tiền điện thoại mệnh giá 20.000 VNĐ Tiền điện thoại mệnh giá 50.000 VNĐ

lượng giải

Thành tiền (VNĐ)

2.000.000.00

10.000...