Análisis Interno - Starbucks PDF

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Starbucks En 2006, Starbucks, la cafetería que está en todas partes, culminó una década de sorprendente desempeño financiero. Las ventas habían aumentado de 697 millones a 7 800 millones de dólares y las utilidades netas pasaron de 36 millones a 540 millones de dólares. En 2006, Starbucks tuvo un rendimiento sobre el capital invertido de 25.5%, lo cual era impresionante desde cualquier ángulo, y se predijo que las ganancias de la compañía seguirían aumentando y se mantendrían altas hasta el final de la década. ¿Cómo ocurrió esto? Hace 30 años, Starbucks era una tienda en Pike Place Market, Seattle, que vendía café tostado de primera calidad. En la actualidad es una red global de tostadoras de café y cafeterías con más de 12 000 locales, y aproximadamente 3 000 de ellos se encuentran en cuarenta países fuera de Estados Unidos. Starbucks Corporation fijó su dirección actual en la década de 1980, cuando el director de mercadotecnia de la compañía, Howard Schultz, regresó de un viaje a Italia encantado con la experiencia de los cafés italianos. Schulz, quien después fue designado director general, convenció a los propietarios de la compañía de experimentar con el formato de cafetería; así nació la experiencia de Starbucks. La noción básica de Schulz era que las personas carecían de un “tercer lugar” entre la casa y el trabajo donde pudieran disfrutar de su tiempo libre, conocer amigos, relajarse y tener la sensación de estar en una reunión. El modelo empresarial que evolucionó a partir de esta idea era vender el café tostado de primera calidad de la compañía junto con café expreso recién hecho, pasteles diversos, accesorios para preparar café, té y otros productos, en el ambiente de una cafetería. La compañía dedicó, y lo sigue haciendo, mucha atención al diseño de las tiendas para crear una atmósfera relajada, informal y confortable. En este enfoque estaba la idea de que Starbucks vendía más que café: transmitía una experiencia. El precio elevado que Starbucks cobraba por su café reflejaba este hecho. Desde el principio, Schulz también se concentró en ofrecer un sobresaliente servicio al cliente. Debido a que pensaba que empleados motivados ofrecían el mejor servicio al cliente, los ejecutivos de Starbucks desarrollaron los mejores programas de contratación y capacitación en la industria restaurantera. Hoy, todos los empleados de Starbucks deben asistir a clases de capacitación donde aprenden no sólo a preparar una buena taza de café, sino también los valores orientados al servicio de la empresa. Más allá de lo anterior, las políticas de compensación progresiva de Starbucks ofrecen —incluso a los trabajadores de medio tiempo— prestaciones médicas y de acciones bursátiles: un método muy innovador en una industria en la que casi todos los empleados trabajan medio tiempo, ganan el sueldo mínimo y no tienen prestaciones. A diferencia de muchas cadenas de restaurantes, que se expandieron con rapidez mediante acuerdos de franquicias una vez que establecieron una fórmula básica

que parecía funcionar, Schulz creía que Starbucks necesitaba poseer sus propias tiendas. Aunque ha experimentado con acuerdos de franquicias en ciertos países y en algunas localidades en Estados Unidos, como aeropuertos, en lo posible la compañía todavía prefiere ser dueña de sus tiendas. Esta fórmula tuvo un éxito espectacular en Estados Unidos, donde Starbucks pasó de la oscuridad a ser una de las marcas más conocidas en una década. A medida que crecía, Starbucks encontró que generaba un enorme volumen de negocios repetidos. En la actualidad, un cliente normal acude a una tienda de la empresa unas veinte veces al mes. Los clientes son un grupo bastante adinerado: sus ingresos rondan los 80 000 dólares anuales. A medida que la compañía crecía, comenzó a desarrollar una muy compleja estrategia de ubicación. Aplicó análisis demográficos detallados para identificar los mejores sitios para sus tiendas. La compañía se expandió con rapidez para capturar la mayor cantidad posible de ubicaciones de excelencia antes que sus imitadores. Para sorpresa de muchos observadores, Starbucks incluso puso tiendas en esquinas opuestas en una misma y concurrida calle, para poder captar el tránsito que avanzaba en diferentes direcciones. Para 1995, con casi 700 tiendas por todo Estados Unidos, Starbucks comenzó a explorar oportunidades en el extranjero. El primer lugar fue Japón, donde comprobó que su propuesta básica de valor podía aplicarse a un entorno cultural diferente (ahora hay 600 tiendas en Japón). A continuación, la compañía emprendió una rápida estrategia de desarrollo en Asia y Europa. Para 2001, la revista Brandchannel la nombró una de las diez marcas globales más influyentes, una posición que ha mantenido desde entonces. Pero esto es sólo el comienzo. En octubre de 2006, con 12 000 tiendas en operación, la empresa anunció que su meta a largo plazo era tener 40 000 tiendas en todo el mundo. La compañía espera que la mitad de todas las tiendas nuevas estén fuera de Estados Unidos.

Preguntas de análisis del caso Integrantes:    

Valentina Mohor Miranda Ossandón María José Pérez Pablo García

1. Identifique los recursos, capacidades y competencias distintivas de Starbucks. Los recursos de una empresa son las herramientas que le permiten a esta misma, producir una ventaja competitiva. Dentro de los recursos de Starbucks podemos encontrar los siguientes: Recursos Tangibles: 

Financiero: Buena capacidad financiera pues como se indica en el texto Starbucks, en su momento, tienía un rendimiento del capital invertido de un 25,5% al 2006, y las utilidades netas eran de 540 millones de dólares

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Organizativos: Buena planificación; Starbucks se dedicó a realizar análisis demográficos detallados para así determinar los mejores sitios para sus tiendas. Además, poseen instalaciones únicas y vanguardistas.

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Materiales: Gran cantidad de locales, Starbucks posee 7 00 tiendas por todo EEUU, 600 tiendas en Japón y ubicación en el extranjero. Red global de tostadoras de café y cafeterías con más de 12 000 locales, y aproximadamente 3 000 de ellos se encuentran en cuarenta países fuera de Estados Unidos. Tecnológicos: La marca y los derechos registrados de Starbucks.

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Recursos Intangibles: 

Humanos: Starbucks posee los mejores programas de contratación y capacitación en la industria restaurantera. Los empleados de Starbucks deben asistir a clases de capacitación donde aprenden no sólo a preparar una buena taza de café, sino también los valores orientados al servicio de la empresa. políticas de compensación progresiva de Starbucks ofrecen, incluso a los trabajadores de medio tiempo, prestaciones médicas y de acciones bursátiles. Esto hace que la empresa sea una compañía atractiva para personas en busca de empleos y mantiene a los trabajadores motivados y leales a la marca.



Innovación: Starbucks es una empresa que se mantiene a la vanguardia desde sus inicios debido a sus ideas únicas y capacidad innovadora, ejemplo de esto es sus análisis demográficos detallados para identificar los mejores sitios para sus tiendas. Además de su atención al diseño de las tiendas para crear una atmósfera relajada, informal y confortable.



Reputación: Starbucks posee un gran prestigio entre sus clientes, gracias a que ofrece un sobresaliente servicio al cliente, permitiendo que tengan clientes leales que frecuenten sus locales de forma periódica. Lo que a su vez conlleva el prestigio de sus proveedores y inversionistas. La marca es sobresaliente y exitosa, debido a estas características es uno de sus recursos más importantes.

Capacidades: Las capacidades de una empresa son las habilidades o competencias que esta posee para transformar los recursos que se tienen en los productos y servicios que se quieren ofrecer. Dentro de estas se encuentran: 

Distribución: Explotar y estudiar mediante demografía y análisis de mercado los mejores emplazamientos.



Recursos Humanos: Schulz se percató de la importancia de que los empleados se encontraran motivados y contentos con su trabajo lo cual se reflejaría en un servicio al cliente al más alto nivel. En esta parte se puede encontrar que Starbucks según el caso tienen un programa de contratación y entrenamiento para sus empleados.



Sistemas de información: En esta parte se puede encontrar que Starbucks según el caso expuesto, tienen un programa de contratación y entrenamiento para sus empleados. Elegir demográficamente la ubicación de los locales.

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Marketing: Starbucks vendía más que café, transmitía una experiencia. Una cultura organizacional que desempeña un trato diferencial. Ofrecer y crear un trato excelente.

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Administración: En esta parte se puede encontrar que Starbucks según el caso tienen un programa de contratación y entrenamiento para sus empleados. Starbucks sabe cómo escoger de forma estratégica la ubicación de sus locales. Poseer sus propias tiendas y no unirse a franquisias. Dado los recursos que posee, pueden hacer un estudio demográfico

estratégico con personas especializadas que faciliten y conozcan la estrategia de ubicación en el mercado. 

Producción: Se menciona que la compañía dedicó, y sigue dedicando, mucha atención al diseño de las tiendas para crear una atmósfera relajada, informal y cómoda.



Investigación y Desarrollo: Explotar y estudiar mediante demografía y análisis de mercado los mejores emplazamientos.

Competencias Centrales:

Las competencias centrales corresponden a recursos y capacidades, los cuales permiten otorgarle distinción a una empresa, en el caso de Starbucks, estas se pueden resumir en dos grandes aspectos, el primero, el desarrollo de información demográfica para localizar sus tiendas, buscando los mejores sectores para la venta de sus productos, esto se puede ejemplificar en que colocaban locales en esquinas opuestas de una misma calle para atraer más clientes. Por otro lado, otra competencia central serían los Recursos Humanos, entregándole herramientas y beneficios a sus trabajadores y trabajadoras, tales como las capacitaciones que ofrece la empresa y las prestaciones médicas que se entrega a sus empleados, con el fin de otorgar un servicio al cliente de calidad enfocado a sus necesidades.

Tangibles

Recurso o Capacidad

¿El recurso o la capacida d son valiosos?

¿El recurso o la capacida d son singular es?

¿El recurso o la capacid ad son costos os de imitar?

¿El recurso o la capacid ad son insustit uibles?

Consec uencias para la compe tencia

Implicaci ones para el desempe ño

Financieros

Si

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Organizativos

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Paridad en la compe tencia Ventaja compe titiva

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Materiales

Si

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Ventaja compe titiva Tempo ral

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Si

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Innovación

Si

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Ventaja compe titiva tempor al

Reputación

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Si

Si

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Distribución

Si

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Intangible Humanos s

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Sistemas de Información

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Marketing

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Administración

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Ventaja compe titiva sosteni ble

Producción

Si

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Ventaja compe titiva tempor al

Investigación y Desarrollo

Si

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Ventaja compe titiva sosteni ble

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2. ¿Cómo se traducen los recursos, capacidades y competencias distintivas de Starbucks en un desempeño financiero superior? Es posible destacar su expansión internacional, haciéndose presente en 40 países fuera de Estados Unidos captando nuevos clientes a lo largo de todo el mundo. Otra característica que ofrece Starbucks, y que está relacionada con el valor agregado que ofrece la empresa, haciendo que los clientes la prefieran, es la atención en el servicio lo que crea una atmósfera para disfrutar el tiempo libre, donde se pueda conocer amigos y crear la sensación de estar en una reunión. La fidelidad de la clientela también se puede destacar, se hace mención que un cliente normal puede visitar una tienda unas 20 veces al mes. Por otro lado, los clientes a lo largo del mundo prefieren Starbucks por variados factores, tales como valor al cliente, calidad del servicio entregado por parte de los y las trabajadoras, la calidad del producto ofrecido, el ambiente grato que se genera dentro de sus locales y la ubicación también es relevante dado que se ubica en espacios de fácil acceso. Por último, se destaca la estrategia que utiliza la empresa para la selección del lugar en que emplazará sus tiendas, el cual está basado en un detallado análisis demográfico. Debido a lo anterior el rendimiento sobre el capital invertido alcanzó un 25,5%.

3. ¿Cuán segura es la ventaja competitiva de Starbucks? ¿Cuáles son las barreras que impiden la imitación? Como ya se mencionó anteriormente las principales ventajas competitivas que posee la empresa es, en primer lugar, la experiencia que entrega al consumidor (el “Tercer lugar”) la cual es alcanzada por la mezcla entre el diseño de sus locales y un servicio al cliente de alta calidad, lo que les permite obtener clientes leales y una buena reputación. En segundo lugar, está la estrategia de información y su análisis demográfico de desarrollo. Estas dos ventajas lograron que Starbucks obtuviese rendimientos superiores al promedio y obtuviese más ganancias. Siempre hay que tener en consideración que el éxito de Starbucks va a depender de cómo se adapte a los cambios del mercado y si su ventaja competitiva aguanta los cambios o si se tiene que renovar y pensar en otras, innovando, para así mantenerse como líder en la industria. Una de las principales barreras que impiden la imitación es que sea una marca reconocida a nivel mundial, con una imagen y productos distintivos y con un diseño característico de la marca fácil de reconocer por las personas. Por ejemplo, los envases o productos como vasos, tazas, café, etc. Tienen el logo de la marca y un diseño muy característico, lo cual hace que sea más complicada su imitación. También la formación práctica y valórica de sus

empleados/as para ofrecer un sobresaliente servicio al cliente, en su momento creaba una atmósfera deseada por los clientes, lo cual permitía darle una ventaja muy complicada de imitar en su momento. Además de que gastaban extra al ofrecerles prestaciones médicas y acciones bursátiles que resguardan el bienestar de los trabajadores y permite que estos permanezcan motivados. Para que otra empresa logre imitar a Starbucks y tenga éxito, debería gastar grandes sumas de dinero en Marketing y en seguir la estrategia que la empresa utilizó de instalarse en múltiples localidades y países (adaptándose a distintas culturas). Además del dinero necesario para las capacitaciones del personal para obtener un buen servicio al cliente y así ganar reputación en la industria....