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CAS STARBUCKS Introduction: Depuis les 80’s le géant de la distribution du café Starbucks Corporation connaît une croissance et un développement mondial hors du commun. L’entreprise née sur la côte ouest américaine, était en 2007, présente dans plus de 35 pays. En effet elle est passée de 1000 à 13000 points de vente aux USA en 10 ans. La strategie de differenciation de starbucks repose sur le concept double de la vente aux consommateurs passionnés d’un café de qualité et éduqué sur le processus de torréfaction. Les avantages concurrentiels dont dispose l’entreprise sont les suivants: une rapide et intense expansion à l’international et l’importance portée à la qualité des services et produits qu’elle offre. Toutefois, depuis quelques années, les concurrents sur le marché du café se multiplient. L’implantation de nouveaux distributeurs remet en cause l’omniprésence de Starbucks. Est-ce-que l’évolution de l’environnement et les problèmes remettent-ils en cause le business model de Starbucks? Pour répondre à cette problématique, nous évoquerons dans un premier temps l’avantage concurrentiel de Starbucks. Dans un second temps, les choix stratégiques de la firmes. Nous commenterons ensuite les performances de l’entreprise. Enfin, nous identifierons les menaces pouvant toucher la compagnie et les éventuelles conséquences qu’elles peuvent engendrer.

I- L’avantage concurrentiel La chaîne de valeur de l’entreprise Starbucks se compose d’activités primaire, comprenant la vente de café de spécialité, la commercialisation de machines expresso et de dosettes compatibles, ainsi que d’activités de support telles que la torréfaction et la distribution, comprenant la consommation à domicile (GMS, commerces de proximité et ventes à distance) et la consommation hors foyer (cafés/restaurants/bars et distributeurs automatiques).

La différenciation et les sources traditionnelles Le point stratégique de différenciation pour Starbucks face à ses concurrents est la qualité de son café et de son service. L’entreprise se positionne comme une “marque de luxe” sur le secteur avec premièrement un produit de qualité, servi à ses clients comme une “expérience de dégustation particulière” Pour ce faire Starbucks a mis en place différents moyens tels que Conversations and Connections, carte de fidélité, bancaire et cadeaux. Starbucks propose à ses clients de retrouver la musique entendue dans ses boutiques sous formes de compilations en fonction du style de musique (hear music). De plus l’entreprise s’est construite une image de marque sociale et engagée appréciée aux yeux du grand public. Elle a notamment fondé ou parrainé différentes associations caritatives ou non gouvernementales telles que la Fondation Starbucks ou Save The Children. Toujours soucieuse de la qualité et de l’origine de ses produits, Starbucks

s’engage sur la commercialisation de produits éthique responsable et dont une partie des bénéfices est reversée à des organismes caritatifs

Les nouvelles sources : L’amélioration du fonctionnement de l’entreprise Le fondateur de Starbuck, Howard Shultz a à coeur de créer une entreprise pour laquelle le respect des employés et leur motivation est primordial et qui à pour objectif de sans cesse améliorer les ressources et méthodes de l’entreprise. Starbucks est considéré comme une entreprise au modèle social, la mise en place d’une assurance maladie pour l’ensemble de ses salariés permet à l’entreprise d’assurer une implication plus grande des partners, de diminuer le turnover de sa main d’oeuvre et diminuer les coûts de formation associés. Les conditions de rémunération et d’assurance varient selon les pays mais tous les salariés sont éligibles au programmes d’assurance santé, au congés maladie et au congés payés. La compagnie a aussi mis en place le “Bean stock plan”, un plan de stock options qui permet aux salariés de détenir des actions dans la société. Grâce à ce plan Starbuck à pour but d’associer les salariés aux résultats boursiers de l’entreprise et de fidéliser le personnel clé. L’entreprise propose également un plan de retraite à cotisations définies pour les salariés. La diversité et la communication sont aussi des points très importants pour l’entreprise, celle-ci promeut effectivement la diversité de communauté et de culture, et encourage la formation de forums libres permettant une communication optimale entre employés et équipe de direction. Sur un plan plus économique, Starbucks est reconnu comme une entreprise avec un modèle d’organisation performant en terme de résultats économiques et financiers mais aussi de la qualité des conditions de travail et de son engagement en matière de responsabilité sociale et environnementale. La compagnie à été de ce fait plusieurs fois récompensé, par exemple elle a été nommé dans les “ten most admired companies in America”, “100 best companies to work for”, “top 50 companies for diversity” et bien d’autres.

Les compétences et les ressources L’idée principale du fondateur de Starbucks est de recréer la culture italienne en proposant une expérience reposant sur la qualité du cafés et la compétence de ces baristas. De ce fait l’entreprise souhaite que la formation soit permanente au sein de l’entreprise, elle propose donc un programme de formations pour ses baristas, managers et partners. Les baristas notamment, reçoivent une importante formation sur les origines, les variétés et

la préparation du cafés.

La concurrence : La concurrence de Starbucks est très forte sur tous les marchés nationaux sur lesquels l’entreprise est implantée, effectivement celle-ci comprend tous les établissements qui servent du café aux consommateurs. Starbucks fait aussi face à de nombreuses enseignes régionales indépendante qui se développent de plus en plus aux Etats-unis, et à des enseignes mondiales qui se spécialisent également sur la vente de café comme par exemple McDonald’s avec le McCafé. Toutefois, pour l’instant, Starbucks réussi malgré tout à faire face à la concurrence et à garder sa position de leader.

II- Le choix stratégique Choix stratégique de croissance Proposer un rapport qualité/prix exceptionnel reste la priorité de l’entreprise. L’objectif est de parvenir à garder cette primauté sur les futurs produits lancés. Malgré la complexité de la chose, la diversification semble être le choix stratégique de croissance de l’entreprise. Les 106 cafés, représentant 77% du CA en 2006, sont accompagnés de 38 boissons différentes, de food et de coffee machine equipment. Starbucks décide de ne pas se focaliser sur l’univers du grains de café en multipliant son offre avec des boissons glacés, des produits adaptés à la saison. L’entreprise renouvelle sans cesse les produits proposés aux clients du fait d’un programme d’investissement en recherche et développement. Parmi les produits créés, le plus innovant de Starbuck est certainement le Frappuccino (environ 45 variantes du produit). Miser sur la diversification comme stratégie de croissance est-elle la bonne alternative pour tous les pays où la marque est présente ? Des recherches récentes en management montrent que dans une économie globale, le facteur clé de succès dans la quête d’un avantage, notamment aux États-Unis, réside dans la dynamique du secteur créatif. Le succès connu de l’entreprise peut-il perdurer dans le temps et surtout dans tous les pays ? Les choix stratégiques de Starbucks nous pousse à nous demander si la firme suit le schéma d’une intégration verticale. Au regard de la chaîne d’approvisionnement, nous remarquons que Starbucks n’intervient dans le processus qu’à partir de la transformation du produit. En effet, la firme a fait le choix de s’appuyer sur son partenariat avec ses fournisseurs (fermiers et transformateurs) et se voit éloigner de cette prise de décision. En revanche la compagnie se voit contrôler le reste de la production jusqu'à la distribution. Du coté de la distribution, les boissons Starbucks peuvent être retrouvées dans leurs boutiques spécialisés, en grande et moyenne surface, et dans un certain nombre de distributeurs automatiques (comme le frappucino en bouteille ainsi que les Starbucks iced coffee). Le but étant de s’étendre sur un marché de plus en plus concurrentiel. Il est donc primordial que la compagnie contrôle son étendue. De plus l’enseigne a adopté une stratégie d’expansion en

s’implantant à travers le monde. On aperçoit un phénomène de masse avec les starbucks qui se concentrent dans les centres urbains. En 2006, on peut retrouver plus 12000 boutiques dans 35 pays. Cependant, Starbucks va plus loin, cette croissance exceptionnelle et le positionnement actuel de la firme est acquis par une politique externe mais aussi interne. En effet dans une vision interne la compagnie veut se baser sur le respect et la motivation des employés qui permet une productivité plus importantes. Et d’un point de vue externe la compagnie joue sur la qualité des produits et services délivrés aux clients sur l’amélioration permanente des ressources et méthodes de l’entreprise. Par conséquent ce choix stratégique permet à la firme une plus grande et rapide expansion. Mais ce choix ne va-t-il pas remettre en cause leur avantage concurrentiel ?

III- La performance de l’entreprise Performance économique, sociale et boursière D’un point de vue global, les performances de la multinationale Starbucks n’ont cessé de croître de manière exponentielle. L’enseigne est aujourd’hui perçue comme un des emblèmes de la mondialisation. ll est reconnu comme étant un modèle performant d’organisation de part ses résultats économiques hors du commun et son système salarial efficient et équitable. En effet, dès le début des années 2000, l’entreprise se voit décernée une multitude de prix économiques et financiers par la presse. On note notamment qu’elle fait partie des “Ten most admired companies in America”. Starbucks séduit encore et toujours les amateurs de café et continue de développer son influence en ouvrant de plus en plus de points de vente dans des lieux urbains concentrés. Cette expansion constante mène à une forte évolution de leur chiffre d’affaires. De 2001 à 2006, on observe une ouverture de 8000 magasins dans le monde entraînant un chiffre d’affaire qui a plus que triplé. En effet, ce dernier est passé de 2 600 millions de dollars en 2001 à 7 800 millions de dollars en 2006. Près de 80% de ce chiffre d’affaire est réalisé au Etats-Unis dont 77% dû aux ventes de boissons. Ces résultats financiers sont directement corrélés avec sa notoriété implantée et grandissante. Effectivement, Starbucks est devenu une référence en matière de cafés de qualité. Son succès est remarquable dans la vie quotidienne tout comme dans l’art. C’est un moteur du secteur créatif, aujourd’hui facteur fondamental de production. Ils ont réussi à créer une image de “third place”: un lieu entre le travail et la maison. Cependant, cette omniprésence et expansion grandissante sur le marché mondial n’est pas du goût de tous. Beaucoup dénonce l’envie d’accroissement de rentabilité de l’enseigne qui détruirait toute autre forme de commerce similaire et entraînerait une forme de “cannibalisation”. Ainsi, le succès de Starbucks continue de croître chez les consommateurs aux Etats-Unis et dans le monde grâce à un service personnalisé et des boutiques qui se multiplient. Toutefois, l’entreprise devrait rester sur ses gardes d’un point de vue boursier. Malgré une

croissance du cours de l’action, les investisseurs deviennent de plus en plus méfiants à cause de polémiques concernant l’évolution trop rapide, massive et brutale de la grande multinationale.

IV- Les menaces Internes Howard Shultz évoque la “banalisation de l'expérience Starbucks”, en effet l’entreprise c’est peu à peu tournée vers une industrialisation des produits et un traitement des clients à la chaîne. Il regrette notamment l’adoption massive de machines automatisées dans les boutiques ainsi que les aménagements uniformisés de tous ses points de vente. Sur le même sujet, un mouvement d'anti capitalisme et d'anti mondialisation s’est développé au cours des dernières années, notamment sur le continent Nord Américain, les clients rejettent le processus de développement de l’enseigne et sont allé jusqu'à créer le mouvement “I Hate Starbucks” qui dénonce sa stratégie de localisation et de prix et propose des alternatives à la consommation de cafés aux USA.

Externes De manière générale, Starbucks est très exposé à la concurrence de manière locale dans chaque pays ou l’entreprise est implantée. On retrouve particulièrement dans les centres urbains des enseignes telles que Dunkin Donuts, Peet’s Coffee and Tea et Coffee Bean and Tea Leaf. Un concurrent se montre cependant de plus en plus menaçant sur la scène internationale. Il s’agit de McDonald's, avec l’ouverture des McCafés qui proposent une offre similaire à celle de Starbucks, mais à un moindre coût. De plus, de nombreux autres facteurs entrent en ligne de compte et menacent d’une part l’expansion de Starbucks ainsi mais aussi celles de ses concurrents. En effet, la hausse des matières premières telles que le café ou encore l’inflation ont tendance à augmenter les prix tandis que le pouvoir d’achat des ménages ne cesse de diminuer.

Discussion des conséquences éventuelles pour le business model : -

Naissance de deux clans : “Starbucksiens” et les “Haters” Banalisation de l’expérience Starbucks qui pourrait mener à une baisse de l’innovation Agglomération des Starbucks qui mène à une baisse du taux de fréquentation de chaque point-de-vente Manque d’innovation face à l’arrivée de la concurrence Manque d’attrait car manque de rareté L’image de marque de l’enseigne a une grande répercussion sur les consommateurs

et leur permet de rester leader sur le marché

Recommandations : Starbucks devrait peut être revoir sa méthode d'expansion en se concentrant de manière moins intensive dans les centres urbains. En effet il faut pallier au sentiment “d’étouffement” que peuvent ressentir certains consommateur potentiels. La compagnie devrait tenter de faire renaître le sentiment de rareté et d’exclusivité propre à la marque autrefois. Pour ce faire, la marque pourrait proposer des boissons ou produits dérivés inédits et exclusifs selon les villes et les périodes de l’année. Cette nouvelle stratégie créerait une différenciation vis à vis de ses principaux concurrents également....