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STARBUCKS - 'coffee shop' devenu industriel du café : un succès durable ?

G1646

Par Stéphanie LAVIGNE - Sébastien MITRAILLE Groupe ESC Toulouse

Intégration CCMP : 2009

Licence d'utilisation accordée à : _______________________________________________ Pour ce produit, l'établissement acquéreur est autorisé à : • Diffuser le produit à l'ensemble du corps professoral de l'établissement dans le but d’utiliser ce produit pédagogique pour son enseignement. • Reproduire le produit sans limitation de quantité, ni de durée. S'il s'agit d'un document au format numérique, celui-ci peut être diffusé par tout moyen et support (intranets et extranets dûment autorisés par l'établissement acquéreur) à l'exclusion de sites web librement accessibles au public extérieur à l'établissement acquéreur L’établissement acquéreur du produit s'engage à : • ne pas communiquer ou céder tout ou partie du produit à un tiers n'enseignant pas dans l'établissement acquéreur • conserver une version originale intégrale et datée du produit telle qu'elle a été livrée par la CCMP lors de l'achat, • conserver le logo de la CCMP et le logo de l'établissement créateur ainsi que les logos ou marques des entreprises citées dans le produit,

STARBUCKS 'coffee shop' devenu industriel du café : un succès durable ?

© CCMP 2009

Auteurs : Stéphanie LAVIGNE - Sébastien MITRAILLE Etablissement créateur : Groupe ESC Toulouse

SOMMAIRE

I.

Starbucks, les tropiques au cœur de Seattle ................................................. 5 A.

Un bref historique de Starbucks........................................................................ 5

B.

La personnalité d’Howard Schultz..................................................................... 6

II. Le café, matière première stratégique pour Starbucks et ses concurrents.... 7 A.

Le café dans le monde ...................................................................................... 7

B.

Starbucks et ses principaux concurrents........................................................... 8

III. Starbucks, un engagement à 360°.............................................................. 11 A.

Les pratiques en Ressources Humaines .......................................................... 11

B.

“The Starbucks Experience”............................................................................ 13

C.

Starbucks, une entreprise militante ................................................................ 14

IV. Offre de produits et canaux de distribution ................................................ 14 A.

L’offre de cafés en grain et de boissons .......................................................... 14

B.

Offre de produits autour du café ..................................................................... 15

C.

L’expansion du réseau de points de vente. ..................................................... 17

V. Organisation industrielle, achat et innovation ............................................ 20 A.

Du grain de café vert à la boisson chaude....................................................... 20

B.

Innovation et protection de la propriété intellectuelle .................................... 23

VI. Starbucks, un modèle performant ? ............................................................ 24 A.

Starbucks en tête de la course à la distinction. ............................................... 24

B.

“The Third Place” versus “I hate Starbucks”................................................... 24

C.

Indicateurs de performance............................................................................ 25

VII.

Annexes ................................................................................................ 28

A.

Répartition du chiffre d’affaires. ..................................................................... 28

B.

Eléments fondamentaux issus du bilan ........................................................... 28

C.

Principaux éléments issus du compte de résultat ........................................... 29

D.

Analyse des différents segments .................................................................... 30

E.

Points de vente de Starbucks.......................................................................... 31

F.

Performance comparative de Starbucks.......................................................... 33

© CCMP 2009 – Starbucks - Stéphanie LAVIGNE - Sébastien MITRAILLE - Groupe ESC Toulouse

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STARBUCKS - 'coffee shop' devenu industriel du café : un succès durable ?

Le cas décrit la stratégie de développement de l’entreprise Starbucks, chaîne internationale spécialisée dans la vente de cafés à emporter. Après deux décennies de croissance exceptionnelle, cette entreprise semble buter sur un certain nombre de difficultés que vous serez amenés à discuter. Dans votre réflexion, vous devrez notamment apporter des éléments de réponses aux questions suivantes : Quel type d’avantage concurrentiel l’entreprise a-t-elle développé ? Quels sont les axes et modalités de croissance engagés par Starbucks ? Comment jugez-vous la performance de Starbucks ? Son avantage concurrentiel est-il soutenable ? Quelles sont les principales menaces (internes et externes) qui vous paraissent peser sur sa stratégie future ? Memo : En moyenne sur 2006-07, 1 USD = 0,75 € = 1,1 CAD ; 1 lb = 453,597 grammes.

Le 14 février 2007, Howard Schultz, emblématique fondateur de Starbucks, chaîne internationale dont le cœur de métier est l’élaboration et la vente (pour consommation sur place ou à emporter) de boissons à base de café fraîchement torréfié et moulu, rédige un mémo interne destiné à 12 de ses plus proches collaborateurs. Dans cette note, il évoque la « banalisation de l’expérience Starbucks» : depuis 10 ans, afin de passer de 1.000 à 13.000 boutiques, Starbucks a pris une série de décisions qui, l’a mené d’un rituel autour de l’élaboration et la consommation de l’espresso à l’industrialisation du produit et le traitement des clients à la chaîne. Le PDG de Starbucks regrette notamment l’adoption massive de machines automatisées dans les boutiques ainsi que les aménagements uniformisés de tous ses points de vente. Suite à la divulgation de ce mémo sur le blog Starbucksgossip.com (« les potins de Starbucks »), le titre Starbucks perd près de 20% en 15 jours sur le marché américain1. Malgré cette déclaration alarmante et ses conséquences immédiates pour les actionnaires, le titre Starbucks figure parmi les plus performants des grandes entreprises américaines cotées sur le Nasdaq. Avec pour l’exercice fiscal 2006, un chiffre d’affaires de 8 milliards de dollars, un résultat net de 564,3 millions de dollars, une rentabilité financière de 24%, 145.800 salariés (ou « partners » selon leur dénomination interne) dont 123.600 aux Etats-Unis et plus de 13.000 points de vente dans le monde, la chaîne de café Starbucks bat des records de croissance depuis l’introduction du titre sur le Nasdaq en 19922. Le cours de l’action a aussi augmenté de 5000% entre 1991 et 2007. Les perspectives de croissance ne semblent pas menacées à court terme : pour l’exercice 2007, la société prévoit l’ouverture de 2.400 points de vente (1.700 ouvertures aux Etats-Unis et 700 ouvertures à l’international) ainsi qu’une croissance des revenus de l’ordre de 20%3.

1

Wall Street Journal, archive 04/04/2007.

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Données 2006, Starbucks Annual Report.

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Dépêche Yahoo Finance, 4 mai 2007.

© CCMP 2009 – Starbucks - Stéphanie LAVIGNE - Sébastien MITRAILLE - Groupe ESC Toulouse

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Sur l’exercice fiscal 2006, la chaîne internationale de cafés a réalisé 79 % de son chiffre d’affaires aux Etats-Unis. Présente dans plus de 35 pays, Starbucks, dont le siège social est situé à Seattle (Etat de Washington, Nord-Ouest des Etats-Unis) détient directement 7.500 boutiques localisées dans 10 pays (dont les Etats-Unis) et utilise le système des franchises pour les autres 5.500 points de vente internationaux. Numéro un du café de spécialité4, Starbucks vend également des pâtisseries, sandwichs, paquets de café en grain, thés, boissons aromatisées, machines à café, musique et propose des connexions internet à ses clients. Il a également passé des alliances avec des géants de la grande distribution pour commercialiser d’autres produits : du café frappé avec Pespico, de la glace au café avec Dreyer’s…. Aujourd’hui Howard Schultz détient 4% du capital de l’entreprise, 61% étant détenu par des institutionnels et des fonds d’investissement. Dans le classement Fortune “ 100 Best Companies To Work For ”, Starbucks apparaît au 29ème rang et s’affiche aujourd’hui comme une entreprise très engagée en matière de responsabilité sociale. La société figure parmi les premières “ Most Admired Companies ” du classement Fortune dans l’industrie agroalimentaire sur la période 2001-2005. Elle est également classée 4ème parmi les “ World’s Most Influential Brands ” (par Brandchannel.com) en 2006 ou encore considérée comme l’une des “ World’s Most Respected Companies ” par le Financial Times. En 20 ans, Starbucks est passée du statut de petite entreprise, conçue initialement pour les inconditionnels du café de spécialité de Seattle, à la grande firme multinationale. Pour quelles raisons cette entreprise, dont le métier repose sur la transformation d’une des matières premières les plus échangées au monde, sans avoir le caractère d’une start-up du secteur des nouvelles technologies, a-t-elle connu cette ascension fulgurante ? L’entreprise dispose-t-elle d’un avantage concurrentiel particulier ? Sa position paraît-elle menacée, comme l’évoquait son PDG Howard Schultz en février 2007 ?

4

Le terme “café de spécialité” a été utilisé pour la première fois en 1974 dans le Tea & Coffee Trade Journal. E. Knutsen, acheteur de café pour une entreprise basée à San Francisco, a utilisé ce terme pour décrire les cafés verts au parfum exceptionnel cultivés sous des micro-climats particuliers. Le terme désigne donc un café de qualité.

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I.

Starbucks, les tropiques au cœur de Seattle

A. Un bref historique de Starbucks L’histoire de Starbucks démarre en 1971 lorsque trois universitaires ouvrent une boutique appelée Starbucks Coffee, Tea and Spice à Seattle, destinée aux amateurs de café5. Ces trois hommes s’inspirent alors très largement de l’entreprise d’Alfred Peet qui s’est lancé dans l’import de cafés Arabicas aux Etats-Unis dans les années 1950 et a ouvert l’enseigne Peet’s Coffee and Tea à Berkeley, en Californie, en 1966. Alfred Peet a en effet crée un concept novateur aux Etats-Unis : vendre du café de qualité et éduquer les consommateurs à l’art du café. A l’image de l’entreprise d’Alfred Peet, l’enseigne Starbucks s’installe sur un marché de niche en proposant de vendre du café Arabica en grains à des aficionados. Au début des années 1980, Starbucks, qui a déjà ouvert 4 boutiques dans la zone de Seattle, est une compagnie qui dégage des profits. En 1981, Howard Schultz, vice-président opérationnel de la filiale américaine de Hammarplast, une entreprise suédoise spécialisée dans les équipements de cuisine et les arts ménagers, constate qu’un de ses clients, Starbucks, commande une quantité croissante et importante de filtres en plastique pour ses machines à café. Curieux de le rencontrer, il se rend chez ce client. Immédiatement, Howard Schultz, séduit par le concept Starbucks et sûr du potentiel de croissance de l’enseigne, désire intégrer l’entreprise. En 1982, et après de nombreuses négociations pour convaincre les fondateurs de la croissance que peut générer la stratégie qu’il propose, il entre dans la compagnie au titre de directeur opérationnel et marketing. Après un voyage en Italie en 1983, durant lequel Howard Schultz découvre la culture italienne du café et en particulier la popularité des bars espresso à Milan, il souhaite convaincre les fondateurs de repositionner l’entreprise Starbucks sur le marché américain. Howard Schultz est en effet fasciné par la place qu’occupe le café dans la culture italienne. L’idée d’Howard Schultz est simple : il s’agit de recréer la culture italienne du café aux Etats-Unis en établissant une chaîne de cafés se différenciant des concurrents locaux grâce à une expérience de consommation reposant sur la qualité du café et des services. Mais les fondateurs de Starbucks ne souhaitent pas prendre cette direction et Howard Schultz décide de quitter l’entreprise pour mener seul à bien son projet. En effet, les fondateurs redoutent que ce projet fasse entrer Starbucks sur le secteur de la restauration et éloigne l’enseigne de son métier de départ : l’achat et la torréfaction de cafés de qualité. Howard Schultz crée son entreprise Il Giornale en avril 1986, après avoir réussi à convaincre des investisseurs privés ainsi que ses anciens associés d’investir à hauteur de 400.000 dollars6. Entre temps, il a visité plus de 5.000 bars espressos à Milan et Vérone et a étudié les habitudes locales de consommation, le travail des baristas (serveurs), la composition des cartes et menus, le décor des cafés… Howard Schultz va s’inspirer de ce modèle italien et en avril 1987, 3 boutiques Il Giornale sont ouvertes, dont une à Vancouver (British Columbia, Canada) afin de tester si le concept pouvait être transposé hors de Seattle. Il Giornale vend du café en grains, des espressos, des cappucinos, des caffè latte, des salades, des paninis et devient rapidement populaire à Seattle, grâce à la qualité de ses cafés et à la compétence de ses baristas, formés sur les origines, les variétés et la préparation du café. La particularité de l’enseigne est la réalisation des différentes étapes de la fabrication des boissons devant le client : torréfaction puis mouture des grains de café avant percolation, ceci afin d’éviter au café de perdre ses arômes. Les baristas doivent être à l’écoute des consommateurs pour les renseigner sur les différentes variétés de café, le processus de torréfaction et se doivent de réserver un accueil de qualité aux clients : appeler les clients réguliers par leur nom, personnaliser les boissons des clients en rajoutant divers ingrédients (crème, cacao…). Il Giornale devient rapidement populaire grâce à la qualité des cafés servis et au niveau élevé de service, rendu possible par le recrutement d’un personnel motivé recevant une formation importante.

5

Le nom de l’enseigne fait référence à un des personnages du roman Moby Dick d’Herman Melville : Starbuck, premier matelot du navire Pequod. Le nom Starbucks est choisi en référence à ce roman pour son association avec la mer : l’enseigne Starbucks, fondée à Seattle, un des premiers ports de commerce américains, ambitionne d’apporter aux habitants de Seattle, région réputée froide et humide, le meilleur café issu des régions tropicales. 6

Le nom de l’enseigne fait référence à Il Giornale, quotidien italien de référence, contrôlé aujourd’hui par la famille Berlusconi.

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En mars 1987, Howard Schultz décide d’accélérer la stratégie de croissance d’Il Giornale, en rachetant les actifs de Starbucks pour un montant de 3,8 millions de dollars. Il donne alors le nom de Starbucks Corporation à toutes ses enseignes. En effet, les deux fondateurs restants de Starbucks décident de vendre les actifs Starbucks pour se consacrer à de nouveaux projets. Howard Schultz parvient à lever les fonds nécessaires à l'acquisition de Starbucks et notamment grâce au soutien financier de William Henri Gates II, le père de Bill Gates. La nouvelle entité Starbucks Corporation se veut un concept intermédiaire entre la brûlerie traditionnelle et le modèle italien du café/bar espresso, Howard Schultz y insufflant la volonté de créer une expérience autour de la consommation du café. En proposant un environnement de consommation cosy, il entend développer le concept de “Third Place ” pour ses points de vente : un lieu intermédiaire entre la maison et le bureau. Son entreprise compte alors 100 salariés, 9 boutiques et une usine de brûlerie. Fin 1991, la chaîne Starbucks compte déjà 161 boutiques (Seattle, Chicago, Vancouver, Portland, Los Angeles, San Francisco) et parvient à fidéliser les consommateurs qui s’y rendent fréquemment. Sur la période 1990-1992, le groupe connaît une croissance exceptionnelle : les ventes ont ainsi augmenté de plus de 300%. En 1992, afin de financer un programme de croissance ambitieux, Starbucks est introduite sur le Nasdaq : 1,5 millions d’actions sont émises au prix de 17 dollars par action. Entre 1992 et 1995, Starbucks poursuit son expansion nationale selon une stratégie particulière : pour chaque région cible, Starbucks choisit une ville importante qui servira de point d’appui pour l’ouverture d’une vingtaine d’enseignes dans cette zone. La compagnie possède une équipe d’architectes et de designers internes pour faire en sorte que chaque boutique reflète la même ambiance. La plupart des boutiques sont localisées dans les centres urbains, les quartiers d’affaires, les centre commerciaux, les campus universitaires ou les encore terminaux d’aéroports. Les fonds de commerce sont la propriété de Starbucks Corp qui souhaite éviter le système des franchises. La compagnie n’achète aucun bien immobilier, en revanche la politique immobilière est au cœur de sa stratégie puisqu’elle loue à long terme ses espaces commerciaux dans des locaux existants extrêmement bien situés et visibles, souvent au pied d’immeubles de bureaux ou dans des zones commerciales très fréquentées. La politique d’expansion internationale de la compagnie, en revanche, diffère : Starbucks a recours soit au système des licences, soit établit une joint-venture avec un partenaire local. Starbucks Coffee International est l’entité chargée de coordonner les activités à l’international. En 1995, le premier marché visé est le Japon où Starbucks ouvre sa première boutique à Tokyo via une jointventure avec Sazaby Inc. Puis suivront Singapour en 1996, les Philippines en 1997, la GrandeBretagne, Taiwan, la Thaïlande, la Nouvelle Zélande, la Malaisie (en 1998), le Koweït, la Corée du Sud et le Liban (en 1999), les Emirats Arabes Unis, Hong Kong, Shanghaï, l’Australie, le Qatar, l’Arabie Saoudite (en 2000), la Suisse, l’Autriche (en 2001), l’Allemagne, l’Espagne, le Mexique, Porto Rico, la Chine, la Grèce, l’Indonésie (en 2002), la Turquie, le Pérou, le Chili, Chypre (en 2003), la France (en 2004), la Jordanie, les Bahamas et l’Irlande (en 2005), le Brésil et l’Egypte (en 2006). Début 2007, avec plus de 13.000 boutiques dans 39 pays, Starbucks est devenue une des marques les plus connues au monde dans le secteur du café de spécialité.

B. La personnalité d’Howard Schultz En 2006, Howard Schultz figure à la 354ème position dans le classement des personnes les plus riches aux Etats-Unis avec un revenu net évalué à 1,1 milliards de dollars7. Candidat au titre d’icône de l’American Dream, Howard Schultz, né en 1953, grandit dans un milieu très modeste à Brooklyn. Son premier emploi est un poste de commercial chez Xerox pour qui il fait du porte à porte auprès d’entreprises de Manhattan, avant de rejoindre l’école de formation à la vente de Xerox à Leesburg (Virginia). A 26 ans, il rejoint enfin l’entrepri...