ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK POND'S PEMBERSIH WAJAH PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012 PDF

Preview

Summary

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK POND’S PEMBERSIH WAJAH Oleh: Bowo Nur Isnanto ( P056111441.48 ) Dosen: Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan, yang atas rahmat-nya mak...

Description

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PRODUK POND’S PEMBERSIH WAJAH

Oleh: Bowo Nur Isnanto ( P056111441.48 )

Dosen: Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc

PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN DAN BISNIS INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2012

KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan, yang atas rahmat-nya maka penulis dapat menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul. Analisis Strategi Pemasaran Produk “Pond’s Pembersih Wajah”. Dalam mencapai tujuannya, perusahaan perlu mengetahui strategi pemasaran apa yang dilakukan PT. Unilever untuk mempertahankan posisi Pond’s Pembersih Wajah sebagai market leader untuk kategori pelicin pakaian. Dalam penulisan makalah ini, penulis merasa masih banyak kekurangan. Dengan demikian penulis sangat berharap semua pihak dapat memberikan kritik dan saran, sehingga dapat menyempurnakan pembuatan makalah ini. Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang yang membutuhkan informasi mengenai strategi pemasaran yang digunakan PT. Unilever untuk produk Pond’s Pembersih Wajah.

Bogor, Agustus 2012

Bowo Nur Isnanto

DAFTAR ISI

Hal KATA PENGANTAR ...................................................................................... i DAFTAR ISI .................................................................................................... ii DAFTAR TABEL ............................................................................................iv Pendahuluan ..................................................................................................... 1 Produk ............................................................................................................... 3 Harga ................................................................................................................. 4 Saluran Distribusi .............................................................................................. 4 Promosi ............................................................................................................ 5 Penilaian Posisi Strategis .................................................................................. 5 Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran ...................................................... 6 Pemasaran Dan Nilai Pelanggan ........................................................................ 6 Pasar Dan Permintaan Pasar ............................................................................... 7 Pangsa Pasar ...................................................................................................... 7 Penetrasi Pasar ................................................................................................... 8 Perhitungan Biaya Dan Estimasi ........................................................................ 8 Analisis Pesaing ................................................................................................. 8 Membangun Ekuitas Merk ................................................................................. 9 Pemasaran Melalui Internet ................................................................................ 10 Komunikasi Pemasaran ...................................................................................... 10 Kinerja Pemasaran ............................................................................................. 12 Pemasaran Strategis Untuk Pertumbuhan Dan Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham ............................................................................................... 12 Perencanaan Pasar Strategis ............................................................................... 12 Ukuran Kinerja Dan Pelaksanaan Strategis ........................................................ 13 Analisis Hubungan Antara Persepsi Popularitas, Persepsi Kualitas, Persepsi Harga Dengan Merek Yang Dikonsumsi ............................................................ 13

iii

Strategi Persaingan Ponds Pembersih Wajah ...................................................... 14 Analisa kasus Kinerja Pemasaran pada ”Chocolate War” berdasarkan kuliah Manajemen Pemasaran Prof.Dr.Ir.Ujang Sumarwan, MSc ................................. 18 Kata Motivasi CEO ............................................................................................ 20

DAFTAR PUSTAKA

iv

DAFTAR TABEL Tabel 1. Marketshare Sabun Pembersih Wajah .................................................. 6

v

Pendahuluan Keindahan wajah sangat diinginkan bagi setiap orang baik seorang wanita maupun pria. Memiliki wajah rupawan tidak selalu indah dipandang, karena seseorang selain memiliki wajah rupawan harus selalu menebar senyum ketulusan sehingga berawal dengan jiwa yang tulus pancaran jiwa akan terbesit melalui senyuman yang akan menjadikan wajah seseorang akan lebih indah dipandang. Memiliki wajah yang indah selain dengan berawal dari jiwa yang tulus dengan selalu menebar senyuman, akan lebih baik lagi apabila ditunjang oleh kulit yang bersih dan sehat. membersihkan dan menjaga wajah tetap indah dapat dilakukan dengan memakai Facial Foam (sabun wajah) dan pembersih. Karena wajah yang dibersihkan dan dijaga keindahannya setiap hari akan terhindar dari masalah kulit seperti memiliki wajah yang kusam, minyak berlebihan serta berjerawat maka hal tersebut akan mempengaruhi kepribadian seseorang seperti kurangnya kepercayaan diri. Pada umumnya kalangan remaja belum memiliki pemahaman yang baik tentang bagaimana menjaga serta membuat kulit wajah menjadi sehat dan indah. Selain menjalani pola hidup yang sehat seperti berolah raga, mengkonsumsi makanan yang rendah minyak dan buah-buahan, ada cara lain agar membuat wajah semakin indah dan merona yaitu dengan membersihkan wajah dengan menggunakan Facial foam (pembersih wajah) dan dilanjuti dengan menggunakan pembersih untuk setiap harinya. Banyak remaja yang salah mengerti dengan hal tersebut, bahwa kalangan remaja tidak memerlukan pembersih karena mereka merasa masih terlalu muda, merasa

bahwa

pembersih

hanya

akan

membuat

kulit

lebih

berminyak

(unilever/ponds.com). Umumnya, banyak remaja yang ingin memiliki wajah yang indah agar dapat tampil maksimal pada saat berinteraksi dengan teman-temannya maupun dengan orang banyak. Memiliki aktivitas di luar sekolah seperti memiliki Band yang selalu tampil di depan banyak orang haruslah memiliki wajah yang bersih sehingga memiliki kepercayaan diri dalam berekspresi dan penampilannya akan lebih sempurna serta maksimal. Diharapkan setelah Program Pond’s Teens Concert 2009 ini remaja lebih nyaman serta percaya diri untuk berekspresi dengan kegiatan kreatifitasnya, selain itu

1

dengan wajah yang bersih remaja jadi semakin bersemangat untuk menyaksikan konser impian yang akan diselenggarakan oleh PT Unilever Indonesia Tbk melalui salah satu produknya yaitu Ponds . PT Unilever Indonesia Tbk adalah salah satu perusahaan yang memenuhi kebutuhan akan nutrisi, kesehatan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produkproduk yang membuat para pemakainya merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati kehidupan. PT Unilever Indonesia Tbk bertujuan mengelola dan meningkatkan kesuksesan usaha secara berkesinambungan sebagai perusahaan yang berharap dapat dipercaya oleh masyarakat Indonesia. PT Unilever Indonesia Tbk mempunyai misi selanjutnya yaitu untuk memenuhi kebutuhan masyarakat atau konsumennya, menjadi rekan dari masyarakat serta menjunjung integritas tinggi dan peduli kepada masyarakat dan lingkungan hidup di sekitarnya. Salah satu produk pembersih wajah yang banyak diminati oleh konsumen adalah produk pembersih wajah Pond’s yang merupakan produk kecantikan dari perusahaan multinasional Unilever. Hasil survei yang dilakukan oleh Spire Research & Consulting belum lama ini menunjukan, remaja berusia 13-18 tahun memang mengetahui dan menyukai Pond's. Setidaknya, 1.000 responden di lima kota besar (Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar) sebesar 40%-nya menyatakan mengetahui dan 18%-nya menyukai merek Pond's. Dari sisi penyebaran produk, tim sales dan distribusi Unilever Indonesia telah berhasil menempatkan Pond's White Beauty mulai dari pasar modern (hipermarket, supermarket, minimarket) hingga general trade (toko kosmetika, toko kelontong). Sehingga, harganya pun mempunyai range yang pas terhadap setiap income level (mass maupun semi-premium) (www.essayrunner.com). Selain Pond’s

masih banyak produk pembersih wajah yang beredar luas

dipasaran seperti Olay, L’Oreal, Garnier, Nivea, serta produk perawatan kulit yang berasal dari Cina seperti Tjefuk yang bersaing memperebutkan pangsa pasar pembersih wajah. Banyaknya produk sejenis yang mulai bermunculan menyebabkan persaingan yang semakin ketat sehingga menuntut perusahaan melakukan berbagai macam cara untuk meningkatkan penjualan dan merebut pangsa pasar. Meskipun

2

demikian Pond’s masih unggul sebagai pemimpin pasar. Indonesia saat ini menjadi pasar nomor pertama untuk produk Pond’s. Pasar produk ini di Indonesia lebih tinggi dari Amerika Serikat, tempat asal brand tersebut. Pond’s menguasai 40% pangsa pasar skin care di Indonesia. Selain itu, Pond's menduduki peringkat terbaik dalam survei Indonesia Best Brand (IBBA) 2009 dari Majalah SWA dan lembaga riset pemasaran, MARS. (www.hsfames.com) Hal ini menunjukkan bahwa pembersih wajah Pond’s mempunyai daya tarik tersendiri bagi konsumen sebagai produk yang telah terbukti mempunyai keandalan merek. Untuk menghadapi persaingan di dunia bisnis dan barang yang begitu kompetitif dewasa ini, maka perlu disusun strategi pemasaran yang tepat sehingga produsen kosmetik mempunyai keunggulan bersaing. Agar produk yang dihasilkan oleh produsen dikonsumsi oleh konsumen, maka produsen harus memberikan nilai yang tinggi kepada konsumen dengan memberikan produk atau jasa yang berkualitas dengan harga yang bersaing. Hal ini disebabkan oleh sikap konsumen dalam membeli sebuah produk yang tidak hanya sebatas membeli produk yang dapat memenuhi kebutuhannya saja, akan tetapi lebih dari itu, konsumen membeli suatu produk dikarenakan produk tersebut mampu menawarkan atribut produk yang terbaik.

Produk PT Unilever selaku produsen Ponds mengeluarkan produk pembersih yang akan dipasarkan dikategorikan sebagai premium brand, economy brand atau fighting brand. Perusahaan dalam mengambil keputusan kategori merek dalam produk yang dipasarkan adalah dengan melihat target yang ingin diraih dari merek, informasi mengenai produk dan biaya yang dibutuhkan dalam memperoduksi produk, tujuan perusahaan harus selaras dengan tujuan merek, selain faktor internal tersebut diperhatikan juga faktor eksternal berupa sensitivitas konsumen terhadap harga dan ancaman pesaing dari produk yang dipasarkan. Karena dalam menentukan kategori merek produk, faktor-faktor tersebut mempengaruhi pengambilan keputusan brand manager. Diantaranya premium brand ditetapkan jika biaya produksi lebih tinggi dibandingkan produk lain dalam lini yang sama semisal Dove. Economy brand

3

ditujukan bagi segmen pasar yang sensitif harga hingga di merek ini harga dapat sangat fleksibel, seperti Ponds. Fighting brand unilever Citra dibuat secara khusus untuk menghadapi ancaman pesaing.

Harga Strategi

harga

penting

digunakan

oleh

sebuah

perusahaan

dalam

memenangkan persaingan namun untuk produk baru di pasaran dimana di pasaran terdapat market leader dengan low cost leader pricing diperlukan inovasi. Bagi perusahaan yang memasuki pasar dengan kondisi di pasaran terdapat market leader yang menguasai 50% market share dengan low cost leader pricing maka strategi differensiasi dan inovasi merupakan salah satu cara yang mampu mengantarkan perusahaan baru tersebut pada persaingan pasar yang telah dikuasai oleh leader. Range harga yang ditetapkan oleh Pond’s pembersih wajah adalah Rp 6,000.- s/d Rp 18,500.

Saluran Distribusi Salah satu strategi perusahaan untuk menjaga kepuasan pelanggan adalah dengan menjaga loyalitas distributor produk itu sendiri agas selalu menjaga kualitas dan keamanan produk. Untuk menjaga menjaga loyalitas distributornya agar distributor menjaga kualitas dan keamanan produk hingga ke tangan konsumen, maka perusahaan harus melaksanakan kerjasama sesuai dengan kesepakatan yang menguntungkan bagi kedua belah pihak. Dalam hal ini misalnya perusahaan memberikan harga yang disepakati yang menguntungkan pihak perusahaan namun juga menguntungkan bagi pihak distributor, dalam segi pembayaran sebaiknya dilakukan tepat waktu dan tidak membuat distributor kesulitan melakukan kegiatan distribusi berikutnya akibat keterlambatan pembayaran, dilakukan kegiatan kontrol produk dengan menempatkan perwakilan perusahaan pada posisi tertentu dalam kegiatan pendistribusian.

4

Promosi Strategi promosi yang dilakukan oleh Pond’s adalah melalui iklan di berbagai media, baik di televisi maupun radio, baliho dan pada beberapa kegiatan masal yang dilakukan oleh event organizer tertentu. Iklan melalui televisi dan radio saat ini sangat efektif karena saat ini hampir semua kalangan masyarakat mampu mengakses televisi dan radio dengan contoh iklan di televisi dengan tema dan slogan menarik Ponds Fawless White mini seri iklan, namun iklan di area publik area seperti baliho lebih efektif karena dapat dilihat oleh masyarakat kalangan apapun. Kegiatan promosi lainnya dapat dilakukan dengan menjadi sponsor kegiatan massal atau sosial yang menyasar kalangan bawah. Untuk segmen masyarakat menengah ke bawah produk Ponds dijual dalam kemasan kecil berharga terjangkau Rp 10 ribuan. Beberapa kali Pond·s meluncurkan iklan dengan tema berbeda. TVC yang terakhir merebut perhatian adalah ketika iklan tersebut berformat serial, durasi cukup panjang, dan cenderung emosional. Iklan tersebut cukup berdampak pada target Pond·s yaitu para wanita yang memang erat dengan isu romantisme. Selain TVC, untuk menancapkan benderanya di pasar yang lebih luas khususnya menjaring usia remaja, Pond·s juga mengelar event PONDS Teen Concert. Sebuah terobosan dari brand yang banyak bermain di usia 20 tahun ke atas.

Penilaian Posisi Strategis Perusahaan

diharuskan

menghasilkan

keunggulan

kompetitif

yang

berkelanjutan sehingga perusahaan dapat menempati posisi strategis di pasaran. Langkah-langkah yang harus dilakukan untuk menghasilkan keunggulan kompetetif yang berkelanjutan yaitu melalui penilaian posisi strategis saat ini, membuat rencana pemasaran yang strategis, dan mengimplementasikannya. Melalui beberapa langkah ini perusahaan mencoba membentuk keunggulan kompetitif melalui investasi dengan menghasilkan penerimaan yang melebihi modalnya melalui differential advantage yang didasarkan pada dua strategi yaitu keuntungan biaya ekonomi dan keuntungan dari diferensiasi produk yang memiliki kelebihan sehingga konsumen mau membayar lebih untuk produk yang dihasilkan. Setelah dilakukan diferensiasi yang akan

5

membangun posisi strategis, maka perlu dilakukan kegiatan pemasaran yang baik agar implementasi semua rencana strategis mulai penyusunan diferensiasi tidak hanya menjadi sekedar inovasi tetapi diimplementasikan dan dilakukan perbaikan secara terus menerus agar produk tetap bertahan di pasaran.

Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Sehinga pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan (http:// nda-ndainluv.blogspot.com). Ponds meluncurkan produk pembersihnya karena melihat wanita Indonesia menghadapi kondisi alam tropis dengan insensitas matahari yang berlebih. Kebutuhan alami wanita melindungi wajahnya dan gaya hidup serta kepercayaan diri yang didapat dari membeli produk Ponds, lingkungan fisik setelah melihat toko, produk Ponds yang merupakan produk Unilever yang berkualitas, menarik dan murah serta kemudahan mendapatkan produk merupakan faktor yang mempengaruhi kekuatan brand Ponds. Ponds sebagai produk pembersih wajah produksi Unilever menjawab kebutuhan Wanita Indonesia untuk melindungi wajahnya dari kotoran sekaligus dapat memutihkan wajahnya yang dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan wanita. Ponds membuat produk ini relatif mudah diperoleh konsumen dengan meyediakan produknya di supermarket baik besar dan kecil, toko kecil didukung promosi memadai di televisi untuk lebih menanamkan brand Ponds di benak wanita yang membutuhkan produk pembersih.

Pemasaran dan Nilai Pelanggan Nilai pelanggan atau nilai customer atau customer value adalah selisih antara manfaat yang diperoleh customer dari suatu produk atau jasa dengan upaya dan

6

pengorbanan yang dilakukannya untuk mendapatkan dan menggunakan produk itu. Suatu produk atau jasa yang dibeli customer dari perusahaan semakin memuaskan jika customer itu mendapatkan value yang tinggi (www.warsidi.com). PT Unilever menciptakan produk pembersih yang memilik keunggulan diferensiasi dengan mengeluarkan produk Ponds pembersih yang memberikan nilai pelanggan yang tinggi di benak konsumen melalui benefit harga yang dibayarkan relative murah dibanding competitor Olay, Garnier. (benefit ekonomi), Ponds identik dengan reputasi, penampilan produk, layanan

dibanding produk sejenis. (benefit

pelanggan) serta produk nyaman diwajah plus UV protector dan pembersih yang meningkatkan kepercayaan diri (emosional benefit).

Pasar dan Permintaan Pasar Pasar yang dibidik Pond’s adalah wanita mulai dari remaja putri usia 15 tahun hingga wanita dewasa diatas usia 30 tahun. Pond’s menawarkan tiga kategori produk yaitu

pengendalian minyak (Oil Control), pembersih kulit (Skin Lightening) dan

penghambat penuaan dini (Anti Aging). Produk Pond’s memiliki banyak varian untuk kategori pembersih wajah yaitu Pond’s white beauty: Lightening Cream. Pond’s flawless white: VisibleLightening Day Cream. Sedangkan Pond’s Pembersih Wajah (anti aging/penuaan dini) merupakan rangkaian produk untuk membantu mengurangi flek hitam akibat penuaan dan kerutan. Setiap produk memiliki target pada segmentasi yang berbeda mulai dari remaja putri usia 15 tahun hingga wanita dewasa diatas usia 30 tahun. Permintaan Pasar terdiri dari konsumen baru dan konsumen yang sudah ada yang terus membeli produk

Pangsa Pasar Pangsa pasar merupakan bagian pasar yang dapat diraih produsen, dalam hal ini Ponds menurut Arief Tjakra Amidjaja, Senior Brand Manager Unilever, mengaku, produknya menjadi leaders untuk kategori yang memiliki market size Rp 3 triliun ini dengan menguasai lebih dari 50% pangsa pasar produk pembersih wajah, posisinya di atas P&G dan L’oreal. Kemudian Arief menegaskan, “Ke depan kami akan terus

7

melakukan inovasi produk dan advertising. Sebab, potensi pasar masih cukup besar, yakni 53% dari yang ada sekarang” (www.swa.co.id).

Penetrasi Pasar PT Unilever Indonesia Tbk memperkuat penetrasi pasaran melalui kegiatan promosi yang telah memberikan sumbangsih sebesar 60% dari penjualan 18 produk kesehatan dan wewangian di Indonesia. Anggiaswari yang sering disapa Riri tersebut mengatakan, “Penetrasi pasar melalui kegiatan promosi cukup besar mendongkrak penjualan. Masyarakat lebih mudah menerima dan memahami manfaat produk Uniliver yang ditawarkan melalui promosi” (http:gsfindonesia.wordpress.com) Dalam kasus produk pembersih, pertumbuhan penjualan produk pembersih wajah mencapai 10% setiap tahun ditopang oleh demografi perempuan usia remaja sebagai pangsa pasar terbesar dan potensi pertumbuhan produk pembersih ini akan tinggi karena jumlah penduduk Indonesia yang be...