Analyse marketing Nutella B Ready PDF

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Analyse marketing Nutella B Ready...

Description

Cible : Cœur de cible : enfant/ado Mais élargi aux parents avec marque transgénérationnelle : touche toutes les générations. Positionnement : Fonctionnel : nomade, snacking à emporter (nom : B-ready). Fantasmatique pour se faire plaisir avec du Nutella. Marché  Produit : Différentes occasions de conso (ptit dej + gouter + snacking)  Tendance :  1 fr. sur 2 consomme du Nutella au petit dej  Fr = les plus gros consos de Nutella au monde/rpz 38% du CA de Nutella  Marché du biscuit : Presque stable en valeur à - 0,3 %/ 2,4 % l’évolution en volume  Consommation nomade petit dej en hausse et de + en + fréquent  Conso de snacking : Une personnes sur trois prend un snack dans l’après-midi trois fois par semaine 

Acteurs (offre) : déjà bcp de gros acteurs célèbres sur ce marché dont Mondalez avec LU et ses multi marques de biscuit (granola, prince, oréo,...)



Acteurs (demande) : Client attentif à l’innovation (sensible aux nouveauté du rayon biscuit). Renouvellement du rayon car pdts très similaires dans ce rayon.

Performance produit : B-Ready, plus gros lancement depuis 10 ans et depuis Coca Zéro généré 46 millions d’euros de chiffre d’affaires fin 2016 (l’année de son lancement), et faisait déjà parti de 4,2% du segment des biscuits cette année là. Le produit qui affiche déjà des taux de pénétration de 20%, et de réachat de 60%. 25% des acheteurs de B-ready ne sont pas des consommateurs habituels de la pâte à tartiner. conquis près d’un foyer français sur quatre

Cependant, Nutella B-ready, après un démarrage en trombe, s’essouffle. Nutella Bready est en décroissance à deux chiffres, mais il reste la première référence en chiffre d’affaires du marché et dans le top 5 en termes de pénétration et de réachat

Politique de produit I.

Caractéristiques A. Diversité des caractéristiques Services rendus

Caractéristiques

Conso nomade : pouvoir emporter sa pâte à tartiner fétiche à l’école ou au boulot

Biscuits emballé individuellement

Pratique (retrouver le Nutella ailleurs qu’en pot) : Pas besoin de se faire une tartine avant de partir (pas besoin de préparation)

Nutella pré-tartiné (idée de la baguette+nutella)

Plaisir

Baguette (croustillant) + Nutella (fondant) + éclat de noisettes (gourmand)

B. Conditions pour être acheté : Indicateur de qualité = Marque nutella mondialement connue/ Produit contient du nutella donc conso sûr de la qualité car il en mange déjà Possibilité de déguster le produit en PDV pour rassurer le conso et lui assurer la certitude de la qualité

C. Niveau de gamme : Haut de gamme : matières premières : ingrédient premier = Nutella donc haut de gamme

II. Gestion du produit A. Gamme Limitée C’est une couverture de cible généralisée car elle touche plusieurs cibles Etendue de la gamme = long = par rapport à la cible, elle s’est élargie pour toucher les diff types de consommation et donc de cibles (nomade, petit dej, gouter, famille, etc)

Entreprise Nutella Pâte à tartiner e

Biscuits sucrées

Nutella B-Ready éfére Nutella & Go

Nutella Biscuits

Ligne = technologie : car mélange de biscuit et de la pâte à tartiner.

Déclinaison par rapport au nombre/format. Formats différents pour s’adapter aux types de consommation 2 : 15 % des achats de produits snacking effectués en automates : nutella b ready a voulu se positionner sur la distribution automatique afin d’élargir sa commercialisation.+ snacking à la caisse 6 : format standard/ pour conso occasionnelle/ pour petit conso de snacking 10/15 : consommation régulière/conso familiale

B. Cycle de vie Lancement d’un nouveau pdt pour relancer Nutella sur le segment biscuit (Nutella&Go démodé). Forte capacité à innover. Puis Déclinaison sur différent format. (2/10/15) Prix offre promo Com intensive au lancement puis stimuler l'intérêt/ attirance du pdt sur réseaux sociaux Distri (élargir commercialisation avec distributeur, station essence, caisse) pour repousser le déclin

C. Nouveau produit Nouveau produit → innovation : Conso nomade du nutella sous forme de tartine. Pour toucher la cible enfants/parents qui n’a pas le temps de petit déjeuner et/ou l’emporter avec soi pour le gouter Innovation forte car changement technique et perception client fort.

II. Marque Ferrero = groupe international spécialisé dans la confiserie/ gouter/ pate a tartiner = savoirfaire italien = sécurité Nutella = marque branduit sur le segment pâte à tartiner = degré de typicalité très important = facilement repérable dans le rayon avec les couleurs (N en noir et reste en rouge) = intérêt pour le client car permet de faire acheter plus rapidement = marque à très haute notoriété = s’identifier à la marque et aux valeurs qu’elle véhicule = une marque de pâte a tartiner donc ca indique qu’il y en a dans le produit B-Ready Référence au format et à l’apparence du produit "Bread" (recréation d’une baguette de pain) + expression anglaise “Be Ready” pour bien démarrer la journée et prêt à emporter “Le Nutella qui croustille”, la marque met en avant son produit fétiche : le Nutella, le croustillant de la gaufrette passe au second plan

II. Packaging

Décomposition du packaging

Les modalités (description complète)

Justification des modalités

Matériau

Carton

Facilement imprimable Résistant et protecteur Alignement propre en linéaire

Rectangle au socle et pointu vers le haut

Facilite prise en main et transport

Design :

forme

Contenance Couleurs

6 biscuits Blanc

= couleur d’un sachet de baguette de pain = couleur du nutella

Brun

= couleur d’une vraie baguette

Visuels : face principale

Beige Rouge

= couleur de Nutella

Gâteau entamé avec Nutella fondant et éclats de noisettes

Pour voir à quoi ça ressemble et Irrésistible = donner envie

Produit posé sur une table en bois

Recréer le pain qu’on peut avoir chez soi à la maison

Epis de blé et noisettes entières pas transformé, ingrédients authentique Morceaux croustillants

Produit dans son emballage à l’arrière-plan Sur le haut on voit les 6 petites baguettes dépassées (qui fait tout le tour du packaging)

Recréer les miettes de pain Pour savoir qu’il est emballé individuellement

Recréer un sachet de pain de la boulangerie

Le nombre de gateau La marque et le nom du produit visible sur tous les côtés

Reconnaître Nutella dans le rayon biscuit dans n’importe quelle situation

Vague au bas de l’image (qui fait tout le tour du packaging)

Représente l’abondance du Nutella dans le produit

Visuels : face arrière

Ingrédients en 6 langues, valeurs nutritionnelles

Montrer que le produit est international

Côté 1

Image illustrant les différentes manières de consommer le produit

Aiguiller le client et l’informer de la caractéristique nomade et pratique du produit

Point vert

Nutella paye bien ses taxes de recyclage

Informations sur recyclage du contenant et de l’emballage Le contenant peut être recyclé Coté 2

Présentation du produit Nombre de gramme, de produit, code barre

dessous

Pointu vers l’intérieur : date de péremption et indication sur conservation

Police taille

Nutella en grand avec la police classique

Mise en avant de la pate à tartiner dans un biscuit = attirer l’oeil du consommateur

B-Ready en grand également avec police plus fine et écriture différente

les grands formats sont rectangles pour pouvoir mieux les empiler et les stocker chez soi emballage individuel = à emporter dans le sac avant de partir pour la journée

Politique de prix Sur Carrefour Drive pour format x6 Nutella BReady

Kinder Bueno

Milka Tender break

Pépito Pockitos

Trésor break

Granola barre

1,99

2,19

2,10

1,39

2,40 les 5

1,72

Par rapport aux concurrents se positionne au milieu. Choisit produit au prix abordable car destiné à tous et de grande consommation + alignement avec les concurrents.

Nutella B-Ready

Nutella & Go

Nutella Biscuits

1,99 pour 6 biscuits

2,50 pour deux boites

3,19 pour un sachet de 22

0,33 pour 1 (22g)

1,25 pour 1(52g)

0,14 pour 1(16g)

Nutella biscuits est le moins cher proportionnellement car c’est un format familial qui n’a pas de contenant : l’emballage fait deux en 1. Pour Nutella & go, la quantité est plus important à l’intérieur de chaque produit (52g) et l’emballage est en plastique dur adapté à la forme (plus cher) Donc B-Ready est un entre deux avec un emballage en carton (moins cher) mais toujours emballé individuellement. Cohérence entre attentes du client avec caractéristiques produit : le client attend un prix proche et cohérent par rapport à la gamme de Nutella. Et ne pas être trop cher pour toucher la cible large que vise le produit.

Politique de communication

TV : publicité particulièrement sur TF1 Haut niveau de souvenir publicitaire (auprès des consos) TV de 75% auprès des connaisseurs de la marque, dont 45% uniquement sur TF1. Après cette comm TV : 64% ont envie d'en savoir plus sur le produit / 65% ont envie d'acheter ce nouveau produit / 73% affirment avoir une bonne image de la marque. Audience : grand public, toucher une large cible en diffusant sur TF1 principalement les familles et les parents qui vont acheter le produit pour eux ou pour leurs enfants. Horaires : lorsque les gens regardent le plus la télé / TF1 cible une large audience et fait partie d’une des chaines les plus regardés et les plus anciennes donc les plus connues en FR. Cohérence avec la cible car TF1 est une chaine très regardée notamment par les adultes et les familles qui vont acheter ce biscuit pour eux et leurs enfants. On a l’impression avec la voix off, la musique, la présentation de cette publicité d’être au cinéma, comme dans une bande annonce de film, avec ce nouveau produit qui est tant attendu par les foules (ici, par toute la famille et même le chien qui semble impatient et intrigué de découvrir B-Ready). Le produit est présenté comme un héros, qui va changer notre quotidien, que tout le monde attend avec impatience et suspens. Lorsqu’il et dévoilé à la famille, il est présenté comme une mine d’or, un produit précieux et rare avec les jeux de lumière derrière lui. Le croustillant et le fondant du produit sont ensuite montrés au public afin de leur donné envie de le goûter et donc de l’acheter. La musique capte également l’attention des spectateurs car ils ont envie de savoir ce qu’il se cache derrière ce suspens ce qui incite le consommateur à être concentré sur la publicité.

Politique de distribution Stratégie de présence : nationale sur toute la France Type de PDV : GD (tout type) /harddiscount /automates /stations services Visibilité : rayon biscuit aménagé par type de produit puis par marque donc forte visibilité auprès du conso qui sera directement dans quel rayon se diriger. Nutella souvent présent en tête de gondole. Le B-ready est présent dans tout type de PDV afin de permettre une conso à domicile, de pouvoir cibler un public large et notamment les familles qui viennent faire leurs courses en GD. Pour conso a domicile (PDV qui permette d’acheter pour une conso à domicile : GD). Présent en épicerie, supérette, hard discount Présent sur conso Hors-domicile cad en station-service (nomade), distributeurs automatique → Stratégie de distribution intensive et complète. Car pdt alimentaire qui a de multiples occasions de consommation. Partir du principe de la perf de l’E qui peut s’expliquer sur conditions externes (marché) ou interne (mix). Ce qui doit prendre le + de place c’est qd même internes avec le mix mais externe obligé d’aborder Perf ? soit quantitative en €/quantité   

Soit qualitatif avec récompense Soit statique a une date donné Soit dynamique avec l’évolution

Conditions du marché (c’est la partie pas trop dvlper) Sont-elles favorables à l’E ?  Expliquent en partie la perf Sont-elles handicapantes ? d’autant + perf si elle augmente alors que le marché baisse Reprendre la structure de marché (pdt, tendance, offre et demande) mais tout ne doit pas forcement être abordé. Choisir les éléments importants qui explique la perf. Mais pouvoir retrouver la structure

Les choix de mix (à bien dvlper) Les identifier et justifier les choix Montrer la cohérence des éléments entre eux et avec la cible et le positionnement Droit a surface 12 PAGES recto A4 en poster a agencer en forme de poster Pas de rendu imprimerie (scotchés A3 ou A4) Soit on fait entièrement a la main ou soit on peut coller des trucs d’ordi ou alterner

Contraintes Forme de POSTER

Rendu équivalent à 12 pages A4 Recto Pas de rendu sortie imprimerie Choisir un produit/ service ou B to B Respecter le plan du cours

Titres pleins visibles

Groupe de 3 + rendre le 07/06

Décomposition du packaging Matériau Design :  Forme  Contenanc

Conséquences sur le rendu Attirer l’œil. Pas de rendu dossier avec que des textes : insérer des visuels pour permettre à tous de vouloir le lire. Pouvoir être lu et compris de tous et pas uniquement Mme Geiskopf. Organiser et synthétiser les informations Rendu à la main, avec originalité. Attire l’œil. Mixer imprimé/écriture à la main/ schéma/… Trouver un produit avec assez d’informations sur l’entreprise et le mix Organiser les informations en identifiant d’abord la performance, la cible et le positionnement puis justifier les choix du mix, leur cohérence entre eux et avec C+P. Distinguer et mettre en avant les différentes parties. Organiser les parties. /

Description

Carton

Justification des modalités Facilement imprimable Résistant et protecteur Alignement propre en linéaire

Rectangle au socle et pointu vers le Facilite prise en main et transport haut 6 biscuits

e 

Nutella en grande taille B-Ready plus fine et écriture différente

Police taille

Mise en avant de la pâte à tartiner dans un biscuit = attirer l’œil du consommateur

Ingrédients en 6 langues, valeurs nutritionnelles  Produit international 

Gâteau entamé : Nutella fondant + éclats de noisettes

 Montrer l’intérieur et l’aspect Irrésistible, délicieux  donner envie



Produit posé sur une table en bois

 Recréer le pain qu’on peut avoirBLANC chez soi à=lacouleur maison d’un sachet de baguette

BRUN= couleur du Nutella



Epis de blé et noisettes entières  Non transformé,BEIGE ingrédients authentiques = couleur d’une vraie baguette

ROUGE = couleur de Nutella



Morceaux croustillants  Recréer les miettes de pain croustillants

 

Emballage à l’arrière-plan  Produit emballé individuellement

Sur le haut : 6 B-Ready déballés dépassent (+ fait le tour de tout le packaging)  Recréer un sachet de pain de la boulangerie



Nombre de gâteau

Image illustrant les différentes manières de consommer le produit  Caractéristiques nomade et pratique mises en avant...