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Áreas funcionales y gobierno corporativo

Sistemas de Información Organizacionales

Áreas funcionales Es importante reconocer que, cuando una organización va tomando grandes dimensiones, es fundamental que pueda fragmentarse en departamentos, en los cuales concretizará actividades fundamentales y distintivas, para lo cual contará con expertos en cada una de dichas áreas. De esta manera se logra que cada sector esté especializado, y es entonces cuando surgen las áreas funcionales. Las áreas funcionales consideradas como vitales dentro de una organización son:  comercialización o marketing;  recursos humanos;  producción. A continuación, desarrollaremos cada una de ellas.

Comercialización o marketing Es posible hablar del marketing desde una perspectiva estratégica u operativa. Cuando hablamos desde el punto de vista estratégico, nos referimos a una dimensión que visualmente no es tan clara, ya que tiene su base en la investigación de mercados para encontrar nuevas oportunidades. Al hablar del marketing desde una perspectiva operativa, nos referimos a él como área funcional, es decir, a lo que concretamente se trata de las acciones relacionadas con venta, distribución y comunicación. Podemos decir que el objetivo de un área de marketing está relacionado con facilitarle a la empresa la posibilidad de conocer los diferentes comportamientos, motivaciones, preferencias y emociones que impulsan a los potenciales clientes que existen en los diferentes mercados. Es posible clasificar al marketing en función de la finalidad que persigue la organización; hablamos de marketing lucrativo cuando la organización busca utilidades a partir de los mercados; cuando las utilidades provienen de recursos de otras fuentes, estamos hablando de marketing no lucrativo. Existen múltiples definiciones del marketing, de las cuales mencionaremos algunas de las más relevantes. La definición de Santesmases (1996):

Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoración,

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distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios, o ideas que la otra parte necesita. (P. 9).

Existen también otras formas de ver el marketing, aunque siempre el énfasis está puesto en poder satisfacer las relaciones de intercambio en entornos flexibles que cambian de manera constante. Desde esta perspectiva, resulta interesante traer el pensamiento que plantean Pride y Ferrel, quienes definen al marketing como “el proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de relaciones de intercambio en un entorno dinámico” (1997). Como vemos, en todos los conceptos mencionados se puede observar que el foco central del marketing se encuentra anclado en la posibilidad de lograr el intercambio, la promoción y la satisfacción entre las partes que están involucradas en las interrelaciones comerciales, ya sea con o sin fines de lucro. El marketing está orientado al cliente, lo cual quiere decir que, necesariamente, si el cliente cambia, el marketing debe cambiar. El marketing tradicional puede ser definido como una función dentro de nuestro negocio cuyo principal objetivo o, mejor dicho, cuya razón de su existencia es permitirnos conocer cuáles son las necesidades de nuestros clientes e identificar cuáles son los segmentos de mercado a los cuales conviene penetrar con nuestros productos y servicios para luego encarar el desarrollo de aquellos que mejor satisfagan estos dos requisitos. Dentro de las estrategias de marketing, está lo que se conoce como el marketing mix, que es una estrategia cuyo foco está puesto en el desarrollo de cuatro variables fundamentales que se relacionan con el precio, el producto, la plaza o mercado y la promoción. También es conocida como la estrategia de las 4P. En el marketing tradicional, los productos o servicios son diseñados respondiendo a las ventajas que espera el consumidor o segmento de mercado objetivo. En general, las empresas se centran en diseñar productos funcionales para sus clientes. En el marketing actual, el producto es la manera en la que los clientes o consumidores generan vínculos y relaciones con la marca. El nuevo objetivo del marketing ha dejado de ser conseguir nuevos clientes y se ha enfocado en lograr seguidores, fanáticos o Me gusta de la marca, el producto o el servicio que ofrecen. Por eso, internet se ha convertido, a lo

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largo de los años, en la clave de la estrategia de comunicación, comercialización y gestión de marca de cualquier organización. En la actualidad, los objetivos y la razón de ser de las empresas no han cambiado; todas buscan lo mismo: ser rentables y lograr posicionamientos óptimos respecto de la competencia. Pero, claro está, quienes marcarán la diferencia serán aquellas capaces de asumir su estrategia de comercialización a través del marketing digital. ¿Por qué? La inmediatez con la que en la actualidad un usuario puede acceder a información a través de la web es una característica de esta nueva era digital. Las nuevas generaciones quieren todo rápido, todo ya y, si como empresa no somos capaces de adecuarnos a estas nuevas exigencias de los consumidores, seremos incapaces de dar respuestas que puedan satisfacer esta necesidad de inmediatez de la que hablamos y será aquel competidor que se haya adaptado a esta nueva era el que le dé la respuesta que nosotros no pudimos dar. El marketing digital, al igual que el tradicional, busca alcanzar los objetivos que la organización ha definido en sus estrategias de marketing, pero la gran diferencia es que lo hace a través de la tecnología, realizando campañas publicitarias en internet, buscando el posicionamiento a través de los diferentes buscadores o, incluso, dando un cierre al esfuerzo realizado por el marketing en sitios de e-commerce que permitan a los consumidores concretar lo que han anhelado. Figura 1: Marketing mix

Fuente: RDE, como se cita en Delgado, 2016, https://goo.gl/RK45Q6

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Recursos humanos El constante crecimiento de la división del trabajo, la especialización y la desintegración del concepto tradicional de organización verticalista han llevado a que se vaya generando la necesidad de cooperación. Actualmente, para el éxito en cualquier organización, ya no solo es necesario el trabajo eficiente de cada una de sus áreas, sino que también se requiere lo que se conoce con el nombre de trabajo en red o trabajo en equipo. Este concepto abarca desde el trabajo colaborativo entre áreas dentro de la misma empresa hasta el trabajo interdisciplinario con otras organizaciones, lo cual aumenta sus ventajas competitivas, incrementa sus utilidades y mejora su presencia en el mercado.

La globalización domina el horizonte competitivo, lo cual requiere nuevas maneras de pensar acerca de las prácticas, las funciones y los profesionales de recursos humanos. La globalización implica nuevos mercados, nuevos productos, nuevos conceptos, nuevas capacidades y nuevas maneras de pensar los negocios. Un tema coherente con el futuro competitivo es la creación y operación de organizaciones que sean más sensibles a los clientes. Ser sensible incluye asumir la innovación, la toma de decisiones más rápida, el liderazgo de una industria en precio o valor y la vinculación efectiva con los proveedores y vendedores con el fin de crear una cadena de valor para los clientes. Para sostener el argumento de la cadena de valor, la investigación indica que la actitud de los empleados se correlaciona estrechamente con la actitud del cliente. El cambio en el sentido de centrarse en el cliente reorienta la atención de la firma hacia la cadena de valor de la que forma parte. En consecuencia, se deben aplicar las prácticas de RRHH a los proveedores y clientes fuera de la firma. El entrenamiento con una perspectiva de cadena de valor, interrelaciona a los proveedores, empleados y clientes en equipos de cadena de valor. Los programas de cadena de valor se centran en la utilización de los proveedores y clientes como evaluadores y distribuidores de valor económico dentro de la firma. Al cambiar el centro de la firma a la cadena de valor, se redefinen rigurosamente todas las actividades de RRHH de acuerdo a criterios del cliente. (Ulrich, 2012)

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Teniendo en cuenta este entorno cambiante y competitivo de la globalización, el rol de recursos humanos está cambiando, de modo tal que este, para poder crear valor y obtener resultados, debe estar enfocado no en las actividades del área, sino en la definición de los aportes que puede realizar este trabajo. Son los aportes los que garantizarán el resultado de la gestión de recursos humanos. En este sentido:

La preparación de personas capaces de llevar adelante proyectos orientados a la consecución de objetivos estratégicos es tal vez uno de los temas más importantes a nivel organizacional. También permitirá incrementar y adaptar las capacidades organizaciones a la necesidad estratégica de la empresa. (Hatum, 2009)

El camino del desarrollo implica trabajar para lograr personas con capacidades distintas y exige no sólo una inversión de tiempo y dinero, sino también una apuesta a quienes liderarán el futuro de la empresa. Lo primero que hay que hacer es entender cuál es el contexto, dentro del cual está enmarcado el desarrollo, es decir, pensar estratégicamente qué tipo de capacidades se van a requerir en el futuro. Con la conformación de la estrategia, las organizaciones comienzan a pensar en las capacidades necesarias para que el negocio funciones, así como las capacidades futuras para lograr sustentabilidad en el mediano y largo plazo. Dicho estudio se traduce en estructuras organizativas y perfiles de directivos y colaboradores que llevaran adelantes la estrategia del negocio. ¿Cómo se traduce en la práctica el pensamiento organizacional sobre capacidades de la empresa u organización? En competencias que utilizaremos para saber si los directivos se encuentran a la altura de las circunstancias. Estas competencias permitirán a la organización alinear a las personas en los distintos niveles hacia los objetivos deseados. (Hatum, 2009)

A través del tiempo y desde los diferentes enfoques y prácticas de la gestión humana, las organizaciones se han cuestionado siempre sobre la verdadera contribución de esta área al logro de los propósitos organizacionales. Es innegable que el contexto de las organizaciones ha cambiado, lo que las ha llevado a redefinir su visión, misión, objetivos, estructuras, procesos y

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productos, etcétera, comprendiendo que, desde una perspectiva sistémica, las diferentes áreas organizacionales, antes independientes, hoy se constituyen en las estrategias fundamentales del funcionamiento del negocio. En esta perspectiva, el área de gestión humana como estrategia, tiene el papel preponderante de contribuir, desde lo que hace, al logro de los objetivos de la organización. La excelencia en las organizaciones dependerá, en parte, de poder lograr ventajas competitivas a través de los recursos humanos, lo cual significa que, cuanto más se trabaje con la gente y por la gente, mayores serán los resultados de la empresa y su calidad. Comprendido esto, podemos decir que existe una relación directa entre el desarrollo de la gente y el de la organización, lo cual permite fundamentar el despliegue, a través de la implementación de estrategias de gestión de recursos humanos, de un círculo virtuoso de crecimiento.

La gente se ha convertido en la fuente de una potencial ventaja competitiva. Por lo tanto, como elemento de diferenciación difícil de copiar y, por ende, de posicionamiento relativo, exitoso y rentable, las personas constituyen hoy un factor crítico para el trazado de cualquier estrategia de negocio. La empresa debe atraer, retener y motivar de la manera adecuada a las personas apropiadas. Pero para hacerlo, ¿cuáles son las principales herramientas de las que puede valerse? El atractivo central de una compañía se resume en su imagen, definida por un conjunto de elementos: el proyecto, las marcas y el paquete de retribución, compuesto por el salario básico, la compensación efectiva y los beneficios. Sus principales argumentos de retención y motivación deben contemplar, como mínimo: - un programa de crecimiento; - una posición apropiada, en cuanto a funciones y prestigio, con las cualificaciones de quien la desempeña; - responsabilidades suficientemente desafiantes como para llamar la atención del talento; - un equipo que despierte deseo de pertenencia y orgullo, y - un liderazgo inteligente y comprometido. (Hidalgo, 2011)

Las áreas deben comenzar a pensar en el desarrollo de proyectos integrales que permitan gestionar de manera conjunta los recursos humanos no solo con el fin de alinear a las personas que integran las organizaciones a sus

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respectivas estrategias, sino también diseñando políticas orientadas al desarrollo de los colaboradores, a una compensación equitativa internamente y competitiva externamente y a proporcionar beneficios que sean valorados por la gente para permitirle a la empresa atraer, retener y motivar de la manera adecuada a las personas adecuadas. Los nuevos integrantes de los equipos de recursos humanos no solo se interesan por las funciones y tareas de administración de personal, sino que buscan desarrollar una visión de talento con el fin de integrar el contexto, la empresa y las personas. Tienen claro que su rol está cien por ciento relacionado con los resultados financieros de la organización.

Producción Cuando hablamos de un sistema de producción, decimos que es un conjunto de actividades desarrolladas por un grupo de personas organizadas, dirigidas y ejecutadas en función de sus objetivos. Otra forma de definirlo es como un conjunto de elementos organizados que se relacionan e interactúan entre sí. Dichos elementos podrían ir desde las maquinarias, los recursos humanos, los materiales y materias primas hasta los procedimientos en sí mismos y el estilo de dirección de la organización. La función de un proceso de producción consiste en transformar todos los recursos que la organización toma de su entorno o contexto en productos que aporten un valor agregado. Existen tres fases relevantes dentro del proceso de producción:  Insumos: es la fase en la cual se adquieren, se reciben y se almacenan los materiales o materias primas como etapa previa a la iniciación de su proceso de transformación.  Procesos: es la fase en la cual los insumos son transformados en el producto final, e incluye un conjunto de actividades para lograrlo, además de las personas, la tecnología y las maquinarias.  Productos: son los bienes o servicios que finalmente la empresa le entrega al cliente final.

Elementos de un sistema de producción  Capital: el capital hace referencia a la cantidad de bienes y dinero que será destinada al proceso productivo.  Mano de obra: la mano de obra hace referencia al esfuerzo humano, es decir, la hora hombre destinada al proceso productivo.

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 Materiales: los materiales son todos los insumos que se requieren para poder llevar adelante el proceso productivo e incluso darle al producto el valor agregado que se desea.

Clasificación de los sistemas de producción Sistemas de producción tradicionales  Por encargo: este tipo de sistema productivo es aquel que dispara la producción en respuesta al pedido o encargo concreto.  Por lote: este tipo de sistema productivo es utilizado por empresas que producen de a un producto o servicio por vez y en cantidades limitadas.  Continua: son aquellos sistemas en donde se produce de manera constante y continuada en el tiempo, y donde el ritmo de producción es ágil y sin interrupciones de por medio.

Sistemas nuevos de producción  Just in time: es un sistema de producción de origen japonés, según el cual la producción está organizada de manera tal que se elimina la necesidad de disponer de almacenamiento previo o posterior al proceso productivo.  Producción flexible: son sistemas que funcionan mediante computadoras centrales que controlan todas las instalaciones y pueden funcionar sin la participación de personas dentro del proceso productivo. Son sistemas avanzados y extremadamente onerosos.

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Gobierno corporativo El gobierno corporativo se ha transformado en los últimos años en un indicador que permite evaluar la buena gestión empresarial dentro de una organización. El gobierno corporativo existe para mejorar e incrementar los sistemas de control sobre las diferentes administraciones que existen en cualquier organización, facilitando y fomentando la transparencia, la eficiencia y la democracia. Para que un gobierno corporativo sea bueno, debe estar dirigido a reforzar los sistemas de gestión, control y administración que existen en las organizaciones con el fin de constituirse en un instrumento que permita la gestión de las relaciones entre los propietarios (accionistas) y la dirección de la empresa. Por su parte, existen dos formas de conceptualizar al gobierno corporativo: el enfoque de los shareholders y el enfoque de los stakeholders. A continuación, se resumen ambos enfoques en las siguientes figuras: Figura 2: Concepto de gobierno corporativo

Fuente: Puentes Poyatos, Velasco Gámez y Vilar Hernández, 2009, p. 123.

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Figura 3: Enfoques de gobierno corporativo

Fuente: Puentes Poyatos, Velasco Gámez y Vilar Hernández, 2009, p. 123.

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Referencias Delgado, R. (2016). Las 4Ps del Marketing Mix [Imagen]. Recuperado de https://rpp.pe/blog/marketing-360/cuando-las-4ps-no-son-suficientesnoticia-1008374 Gallego, M. (2000). Gestión humana basada en competencias. Universidad Eafit, (119), 63-71. Recuperado de https://www.redalyc.org/pdf/215/21511906.pdf Grueso Hinestroza, M. P. y Toca Torres, C. E. (2012). Áreas funcionales para la reflexión: marketing y recursos humanos. Rosario, AR: Universidad de Rosario. Hatum, A. (2009). Alineando la organización. Buenos Aires, AR: Granica. Hidalgo, B. (2011). Remuneraciones inteligentes. Buenos Aires, AR: Granica. Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Barcelona, ES: Paidós. Puentes Poyatos, R., Velasco Gámez, M. del M. y Vilar Hernández, J. (2009). El buen gobierno corporativo en las sociedades cooperativas. Revista de Estudios Cooperativos, (98), 118-140. Pride, W. y Ferrel, O. (1997). Marketing, conceptos y estrategias. MX: McGraw-Hill Interamericana. Quijano Ponce de León, A. (2009). Sistema de Producción. Santa Fe, AR: El Cid Editor. Santesmases, M. (1996). Marketing, conceptos y estrategias. Madrid, ES: Pirámide. Ulrich, U. (2012). Recursos humanos champions. Buenos Aires, AR: Granica.

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