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Resumen primer parcial Materia Cultsearching Corporativo...

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Cultsearching Corporativo Resumen Módulo 1 Las bases de la marca “La misión hoy más necesaria que nunca” Sainz La creciente competitividad del entorno y la necesidad para las organizaciones y marcas de situarse de una forma fiable en la mente del cliente hacen más necesario que nunca que todo proyecto empresarial cuente con una identidad corporativa clara, que aúne su cultura y su misión. Todo proyecto empresarial debería contener la identidad corporativa de una organización como síntesis de su cultura y de su misión, ya que entendemos por proyecto empresarial el conjunto de proposiciones que tiene una organización para orientar sus objetivos estratégicos de acuerdo con unos principios y a través de unos planes. El proyecto empresarial constituye un marco de referencia para que el personal de la empresa conozca su misión o razón de ser y hacia dónde se dirige (visión, objetivos estratégicos, etc.), cuáles son los valores en los que se cree, qué parámetros maneja para decidir en situaciones críticas (cultura corporativa), etc. Con la definición escrita de la misión y mostrar que su definición debe tener implicaciones tanto internas (la cultura corporativa y la definición de un plan estratégico) como externas (la estrategia de posicionamiento de la empresa en su entorno). Misión La misión es una declaración escrita en la que se concreta la razón de ser o propósito de una organización. Responde a la pregunta: ¿por qué existimos? La misión constituye el objetivo primordial hacia el que debe dirigir los planes y programas que se marque. Visión La visión de una empresa u organización es una expresión verbal y concisa de la imagen gráfica que deseamos para la empresa en el futuro, que sirve para marcar en el presente el rumbo que debe seguir dicha organización. Es, por tanto, lo que la empresa lucha por llegar a ser. La visión es un objetivo ambicioso que hay que perseguir, mientras que la misión es algo que debe ser acometido. Cultura Corporativa La cultura corporativa ha sido definida de diferentes maneras, incorporando aspectos como la filosofía empresarial, los valores dominantes en la organización, el ambiente o clima empresarial, las normas que rigen los grupos de trabajo en la empresa, las reglas de juego, las tradiciones y los comportamientos organizativos. Suelen ser las empresas con culturas sólidas quienes coleccionan y narran historias, anécdotas y leyendas que dan claras muestras de su cultura corporativa o de las creencias y principios sobre los que se basa. Un detalle muy concreto que suele marcar claras diferencias entre las culturas corporativas de las empresas es la prelación que se da a los diferentes grupos de referencia (stakeholders). No debemos olvidar que sólo un comportagenera miento coherente con nuestra estrategia de posicionamiento identidad; en caso contrario, sólo genera confusión Valores corporativos Los valores son los ideales y principios colectivos que guían las reflexiones y las actuaciones de un

individuo. Son los ejes de conducta de la empresa y están íntimamente relacionados con sus propósitos. Responden a la pregunta: ¿en qué creemos? Suelen estar definidos como parte del conjunto de proposiciones que constituyen su identidad corporativa. Los valores dominantes aceptados por la empresa se pueden expresar en términos de rasgos de identidad de la organización. La concreción de estos valores en criterios de actuación, actitudes y comportamientos coherentes en todas las áreas de actividad de la organización da lugar a una serie de principios que conforman la cultura empresarial. Filosofía empresarial La filosofía empresarial establece las “reglas de conducta”. Traduce los valores de la empresa a descripciones más concretas de cómo aplicar estos valores en la gestión de la organización. Sirve, por tanto, para orientar la política de la empresa hacia los diferentes grupos de referencia. Identidad corporativa La identidad corporativa es lo que la empresa es: su objeto social, su misión y los objetivos corporativos que se propone alcanzar. Es el ser de la empresa u organización. De ello se derivarán los atributos de identidad que hay que proyectar, al servicio de los objetivos corporativos de la organización. La identidad de la empresa debe entenderse, por tanto, como el conjunto de características (atributos) que permiten diferenciarla de otras organizaciones. Responde a la pregunta: ¿quiénes somos? Se concreta en la identidad visual (marca y logotipo) y su identidad conceptual (brandprint). La identidad corporativa comprende tres grandes zonas: ❖ Zona del comportamiento corporativo. ❖ Zona del diseño corporativo: donde se define la identidad visual. ❖ Zona de la comunicación corporativa: encargada de comunicar esa identidad. Comportamiento corporativo Se entiende como la forma de actuar de la empresa, mensajes no verbales que emite, instrumento básico que expresa de hecho una personalidad corporativa. Constituye la base de la imagen que de la empresa se hacen las audiencias. No se limita únicamente al comportamiento realizado por los empleados, abarca también a las políticas y estrategias corporativas y de marketing, que indudablemente constituyen información al respecto. Definición por escrito: ya que da sentido a la aportación que le hacemos a la empresa, al estar escrita podemos saber a qué se dedica la org, a qué objetivo único quiere contribuir. En definitiva para traducirla en términos operativos. Dos ventajas principales: ● Transformar la organización para alinear su cultura corporativa con el propósito último, la visión, los valores, la filosofía corporativa y la estrategia. “alinear la organización a la estrategia”. ●

Transformar el entorno o adecuar la imagen corporativa a la identidad de la empresa mediante una pertinente estrategia de posicionamiento.

Para implantar y ejecutar un plan estratégico, la cultura de una organización debe estar estrechamente alineada con su estrategia. Misión para transformar el entorno

A través de un plan de comunicación que persiga trasladar esta identidad corporativa a los públicos objetivo seleccionados. La empresa se conoce a sí misma (reflexiona sobre su identidad), la plasma y la comunica. Toda empresa vista desde la comunicación es un conjunto de sistemas cuyas funciones se hallan interrelacionadas. La forma en la que estos sistemas interactúan llevan a la empresa a conformar una personalidad pública o identidad corporativa global, la cual es transmitida a través de la identidad visual implícitas en las campañas de comunicación y por supuesto su comportamiento corporativo. La recepción de estos mensajes por parte de los públicos objetivo producirá en ellos una imagen corporativa.

Imagen de marca: diferentes observadores Marca y comunicación empresarial. Medina Aguerrebere Comunicación entre empleados La evolución de una sociedad industrial a una sociedad del conocimiento en la que el consumidor tiene cada vez más contacto con las empresas y donde estas se centran en los aspectos intangibles para diferenciarse ha provocado que la “empresa” pase a ocupar un segundo plano, y que la “persona” se convierta en el verdadero protagonista de la organización. Esta nueva realidad convierte al empleado en uno de los protagonistas de la creación de marca. Todo empleado tiene siete niveles de conciencia: ➢ De supervivencia (el empleado necesita tener seguridad y estabilidad económica, es decir, un sueldo seguro todos los meses); ➢ Relacional (intenta llevarse bien con sus compañeros de trabajo); ➢ De estima de uno mismo (necesita hacerse respetar por el resto de compañeros); ➢ De transformación (necesita poder confiar en los compañeros de trabajo); ➢ De organización (el trabajo realizado debe aportarle un sentido de realización personal); ➢ De comunidad (debe poder realizar contribuciones personales al equipo de trabajo que le hagan sentirse útil); ➢ De sociedad (debe contribuir a buscar soluciones a los problemas del mundo).

El desarrollo de estos siete niveles de conciencia ayuda al trabajador a crecer personal y profesionalmente, lo que permite, a su vez, a la organización ofrecer a los clientes un mejor producto o servicio. Apuestan por la formación del trabajador en estos siete niveles de conciencia. Y para ello, la comunicación interna se convierte en una actividad clave. La comunicación interna ayuda a la organización a mejorar su funcionamiento. Gracias a ella, la organización consigue diferentes objetivos.

Crear un Departamento de Comunicación Interna. Donde el objetivo de este es mejorar los diferentes flujos de comunicación que hay en una organización: a) ascendentes b) descendentes c)horizontales. La existencia de una comunicación fluida entre los empleados ayuda a la organización a ser más eficaz en su funcionamiento y a mejorar el servicio ofrecido al cliente, lo que influye en la imagen de marca de la organización. Problemas de comunicación interna: transmiten demasiada información al resto de empleados, no está adaptada al tipo de receptor al que se dirige, difusión de informaciones contradictorias o informaciones parciales, escasa receptividad de los directivos hacia los mensajes que les envían los empleados, desconfianza entre los propios empleados, así como también la especialización

profesional. Implicaciones de la información Puede desarrollar nuevos productos y servicios, optimizar los procesos internos de trabajo, orientar la producción a aumentar la satisfacción del cliente, mejorar las relaciones con los proveedores, obtener más ganancias, etc. Además, la información es clave para lograr que el empleado conozca la organización en la que trabaja, comprenda su arquitectura de marca, divulgue sus valores corporativos, etc. La información también tiene un valor estratégico para los directivos. Los empleados reciben una gran cantidad de información a lo largo de su jornada laboral. El desafío de las organizaciones consiste en gestionar dicha información de tal modo que los empleados reciban inputs que realmente los ayuden a conocer mejor la organización y, por tanto, a ejercer mejor su puesto de trabajo. El verdadero rol de la información consiste en ayudar a la organización a ser más eficaz. Y para ello, se hace necesaria una gestión profesional de la información. ●

Seleccionar y difundir aquellas informaciones que más pueden ayudar a cada empleado a ser eficaz en su trabajo. Esta labor exige un trabajo previo de segmentación de los empleados.

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Adaptación del mensaje a cada uno de ellos, y selección de una herramienta de comunicación interna que sea adecuada y que, además, facilite el feedback por parte del empleado. Hay que informar a los empleados es la estrategia de la compañía.

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Que cada empleado comprenda la importancia de su trabajo en la consecución de los objetivos de la organización, que este se motive y se implique al máximo en la consecución de los objetivos del departamento.

La información desempeña un papel clave en la motivación de los empleados. Por eso, cada vez más organizaciones apuestan por implantar acciones de comunicación institucional cuyo objetivo es desarrollar el sentimiento de pertenencia que tiene el empleado hacia la organización. Una de las iniciativas más comunes es la difusión de elementos corporativos, como por ejemplo la arquitectura de marca (identidad, misión, visión, valores y cultura). Estos elementos ayudan al empleado a comprender el valor diferencial que supone trabajar en la organización. Otra de las iniciativas consiste en difundir la historia de la empresa. Ayudar al empleado a que conozca mejor su organización, su historia así como la estrategia y objetivos organizacionales perseguidos contribuye a mejorar la fidelidad de los empleados y su compromiso con la marca.

Formación del empleado en marca formar a sus empleados en diferentes habilidades personales y profesionales demuestran una preocupación sincera por el crecimiento profesional de ellos. El aprendizaje constante forma parte de la cultura organizacional. Formar al empleado en comunicación institucional constituye una decisión estratégica con múltiples consecuencias positivas para la organización y para el propio empleado. La comprensión, y sobre todo el respeto, de la comunicación institucional constituyen un primer paso indispensable para todos los empleados que desean colaborar en la consecución de los objetivos globales de una institución.

Las organizaciones forman a sus empleados en comunicación institucional con el objetivo de facilitar la difusión de la identidad de la organización entre los diferentes stakeholders. Él es el mejor aliado del que esta puede disponer para difundir su identidad corporativa. Conocer la identidad le puede ayudar a comprender mejor el sentido de su trabajo. Las organizaciones deben recurrir al marketing interno para convertir la misión en algo aplicable en el día a día del trabajador, que permitan al empleado conocer con precisión en qué consiste la misión y qué implicaciones prácticas tiene para la organización. Los empleados solo creen en la marca de la compañía cuando consideran que realmente pueden contribuir con su trabajo a reforzar dicha marca. Por eso resulta primordial que la compañía apueste por realizar campañas de comunicación interna que ayuden al empleado a conocer la marca, implicarse y participar de un modo activo en su construcción y divulgación. Del empleado al prescriptor Se considera prescriptor a aquel consumidor que transmite a otros consumidores una opinión favorable sobre un producto, servicio o empresa. Para motivar a los empleados, las organizaciones implantan diferentes iniciativas de comunicación interna. Sin embargo, sentir la marca como algo propio no depende en exclusiva de la labor realizada por los profesionales de la comunicación. Hay factores que pueden dificultar esta tarea. Formar al empleado en comunicación institucional, motivar y darle información sobre el consumidor ayuda a convertir al empleado en un auténtico prescriptor de marca. Para lograrlo, la organización necesita apostar por una gestión profesional de la comunicación interna, especialmente de la comunicación interpersonal. Esta labor formativa del empleado necesita apoyarse en herramientas de comunicación con un fuerte componente pedagógico, que faciliten el feedback y que fomenten la personalización. Y la herramienta que mejor cumple con estas exigencias es la comunicación interpersonal en cualquiera de sus formatos (reuniones, charlas, sesiones de trabajo, consultorios online , etc.). La creación de marca desde el directorio La información tiene un valor estratégico muy elevado para los directivos, ya que estos toman decisiones que influyen en el devenir de la empresa, y por tanto, en la marca de la organización. Gestión de la información por parte de la empresa: ❖ La información es uno de los principales recursos de la empresa y debe gestionarse con la misma profesionalidad con la que se gestionan otros recursos. ❖ La información de la que dispone una empresa debe aparecer en su balance. ❖ La información es patrimonio de la empresa en su conjunto, pero cada empleado tiene derechos y obligaciones. ❖ La estrategia de gestión de la información debe estar directamente relacionada con la estrategia de negocio de la empresa, ❖ La empresa debe disponer de un mapa informacional ❖ Saber cómo hay que utilizar la información en beneficio de la empresa. ❖ Las tecnologías de la información deben ponerse a disposición de la gestión informativa para hacer que esta sea más eficaz. ❖ Las empresas deben priorizar los datos y la información, y no tanto los procesos y los procedimientos.

❖ Satisfacer las necesidades informativas de cada empleado.

El directivo siempre intenta acceder a información que le aporte valor, es decir, que sea relevante y que le permita reducir la incertidumbre y el riesgo que implica tomar una decisión. La información, además, debe ser completa y exacta. El directivo que dispone de información de calidad toma decisiones correctas, gestiona empleados de un modo eficaz, fomenta el crecimiento personal y profesional de cada uno de ellos, mejora el clima laboral y ayuda a la organización a obtener mejores resultados. Y esta percepción positiva que tienen los empleados y directivos ayuda a crear la marca de la organización, desde dentro hacia fuera. Es decir, apostar por una gestión organizacional basada en el rol de la información como eje potenciador de las habilidades personales y profesionales de cada empleado constituye una decisión correcta para mejorar la imagen de marca de la organización. Habilidades comunicacionales del directivo Disponer de directivos que sepan comunicarse de un modo correcto es fundamental para que la organización transmita su marca internamente y externamente. Sensibilizar a los directivos sobre el rol estratégico que tiene la comunicación en la creación de marca y en el desarrollo de la organización es una de las labores asumidas por el Departamento de Comunicación Interna. La comunicación interna ayuda al directivo a recopilar información muy valiosa para comprender el estado actual de la organización. El Departamento de Comunicación Interna fomenta la formación del directivo en habilidades de comunicación interpersonal. La formación del directivo en habilidades de comunicación interpersonal e institucional facilita la integración de los empleados en la estrategia general de la organización y la su orientación hacia la consecución de los objetivos departamentales y organizacionales. La implantación de esta cultura comunicativa, tanto en el directivo como en el empleado, repercute positivamente en la imagen que ambos tienen sobre la organización, y por tanto, ayuda a mejorar la imagen de marca de la organización. Visión directiva de la comunicación Los principios en los que se basarán las empresas del futuro son los siguientes: ➔ Coherencia entre la identidad y los valores que defiende una organización y los que vende al consumidor; ➔ Invertir en la formación del empleado en cultura corporativa como estrategia para alcanzar resultados organizacionales positivos; ➔ Relaciones personales y profesionales satisfactorias que permitan crear un clima de confianza y cohesión entre los empleados; ➔ Recurrir a la visión, la evolución y la transformación para establecer estrategias de crecimiento en el largo plazo; ➔ La transformación de una organización comienza por sus altas esferas, es decir, por los directivos; ➔ Fomentar la propiedad compartida de la riqueza común que hay en un empresa;

➔ Potenciar la conectividad entre empleados y directivos como base para crear una organización fuerte y consolidada.

En conclusión: años las empresas necesitan reforzar aún más el tipo de relaciones personales y profesionales que establecen los empleados entre sí para garantizar la obtención de resultados organizacionales positivos. La comunicación interna en cualquier organización hace frente a cinco grandes problemas: imposición de ideas en vez consenso, la falsa democratización, miedo en las organizaciones, actitud hipócrita y saturación informativa. Para intentar superar estas barreras y consolidar la comunicación interna como una función profesional capaz de crear marca, los directivos deben invertir los recursos necesarios para profesionalizar esta actividad y dotarla de valor estratégico real. Del directivo al embajador de marca ¿Qué es un embajador de marca? se trata de una expresión que intenta resaltar a aquellas personas que forman parte de una empresa y que están especialmente comprometidas con ella, así como con sus productos y servicios. El embajador de marca debe conocer con precisión la propia marca así como la organización en la que trabaja. Pero esto no es suficiente. Entre él y la organización debe establecerse una conexión emocional que lleve al primero a sentir la marca como algo propio. Para generar este compromiso, el embajador de marca necesita estar en contacto directo con la realidad de la organización, y para ello recurre a la comunicación interna. Creación de marca desde el consumidor Todas las decisiones de comunicación que toma una organización deben considerarle, ya no solo porque es el receptor de dicha comunicación, sino también porque actúa como prescriptor de ma...