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6. Produkte werden als ein Nutzenbündel definiert, das durch objektive (auch „rationale“) und subjektive (auch „emotionale“) Nutzenstiftungen beim Verbraucher charakterisiert wird. Durch welche Marketing-Mix-Faktoren werden die objektiven und durch welche werden die subjektiven Teilnutzen des Produktes am wesentlichsten beeinflusst? Machen Sie das dann an einem Beispiel deutlich. Begründen Sie Ihre Meinung. (150 – 160) Das Marketing-Instrument Produkt (Nachfrageorientierte Produktdefinition) Produktpolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen. Ein Produkt ist ein Nutzenbündel, das durch die Gesamtheit aller objektiven und subjektiven Nutzenstiftungen (Leistungen) beim Verbraucher charakterisiert wird und der Bedürfnisbefriedigung dient. Die verschiedenen Dimensionen eines Produkts 1. Die „objektive“ Produktleistung bzw. Merkmale (technische Qualität, eher rational) 2. Die „subjektive“ Produktleistung bzw. Merkmale (eher emotional) Auch wird unterschieden zwischen - Grundnutzen (die aus den physikalisch-funktionellen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung) - Zusatznutzen(über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung) - Psychologischer Nutzen (emotional, sozial): Befriedigung individueller und sozialer Bedürfnisse (z.B. Prestige). - Rationaler vs. emotionaler Nutzen Rationale Aspekte: Quantitativ nachrechenbare Effekte, Einsparung von Energie, schnelle Erledigung von Aufgaben Produktpolitik (Produkteigenschaften) Emotionale Aspekte: Image eines Produktes oder einer Marke, Freude an der Anwendung, Einzigartigkeit, Anerkennung durch Dritte Produktpolitik (Imageaufbau) Preispolitik (teuer = gut) Kommunikationspolitik (Werbung, Marketing) Distributionspolitik kann emotional beeinflusst werden z.B. Absatzweg Discounter hat Auswirkungen auf das Image des Produktes

9. Definieren Sie den Begriff „Positionierung“ aus Unternehmenssicht. Wozu und warum wird sie eingesetzt? (296 – 303) Zwei Arten von Positionierungen 1. Positionierung aus Unternehmenssicht 2. Positionierung aus Kunden-/Verbrauchersicht Das Ziel der Positionierung von Unternehmen, Produkten oder Marken besteht darin, mit bestimmten Produkteigenschaften sowohl eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten als auch eine hinreichende Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten zu erreichen. Die Positionierung ist der Start- und Endpunkt des Marketings. Die Positionierung legt die wesentlichen Merkmale bzw. Eigenschaften des Produktes, der Marke, des Geschäftsfeldes oder des Unternehmens unter Berücksichtigung aller Marketing-Mix-Faktorenfest, also den Kern der Außenwahrnehmung, mit denen es sich gegenüber der Konkurrenz im Markt differenzieren soll. Die Positionierung beinhaltet folgende Bestimmungsgrößen: Das Marktsegment oder das Konkurrenzfeld, das die Marke oder das Produkt besetzen soll. Je nach Markt kann das Marktsegment definiert sein durch Preisklassen,

Konsummotivationen, Konsumentengruppen, Konsumgelegenheiten und Produktnutzen beschreiben. Das, was die Zielgruppe langfristig über die Unternehmung, die Marke oder das Produkt wissen und fühlen soll, und wodurch sie sich von der Konkurrenz differenziert. Einen definierten Verbrauchernutzen oder ein Versprechen, das ein oder mehrere Verbraucherbedürfnisse reflektiert. Eine Marken- oder Produkt-Positionierung ist nachhaltig relevant - also direkt verhaltenssteuernd -, wenn sie auf den grundlegenden, impliziten Motiven beruht. Denn Menschen konsumieren, um Motive und Bedürfnisse zu befriedigen. Die Positionierung gilt für alle Instrumente des Marketing-Mix. Sie umfasst entsprechend eins Bündels von Eigenschaftsausprägungen: 1. Objektive Merkmale als Ergebnis des Produktionsprozesses 2. Subjektive Merkmale als Ergebnis der Wahrnehmung und Bewertung von Nachfragern. Grundbedingungen für eine erfolgreiche Positionierung - Differenzierung zur Konkurrenz - Logik + Relevanz (Befriedigung von wesentlichen Motiven durch eindeutigen Nutzen) - muss positiv beurteilt werden

Die Positionierung beinhaltet folgende Bestimmungsgrößen: ➊ Das Marktsegment oder die Marktnische, die das Produkt/ die Marke / das Unternehmen besetzen soll. Je nach Markt kann das Marktsegment definiert sein durch Preisklassen, Konsummotivationen, Konsumentengruppen, Konsumgelegenheiten, die einzeln oder in Kombination das Segment beschreiben. ➋ Das, was die Zielgruppe(n) / Stakeholder langfristig über die Marke wissen sollen, und wodurch sie sich von der Konkurrenz positiv differenziert. ➌ Einen definierten Verbrauchernutzen oder ein Versprechen, das ein oder mehrere Verbraucherbedürfnisse reflektiert. 10. Was ist eine Innovation und welche verschiedenen Arten von Innovationen gibt es? Welchen Einfluss haben die verschiedenen Formen auf die Vermarktung? (161 – 176) Unter einer Innovation wird grundsätzlich die zielgerichtete Durchsetzung von neuen technischen, wirtschaftlichen, organisatorischen und sozialen Problemlösungen verstanden, die darauf gerichtet sind die Unternehmensziele auf eine neuartige Weise zu erreichen. Dabei geht es nicht um die Erfindung eines Produktes, sondern nur um die Durchsetzung eines Produktes am Markt. Dabei entsteht kurzfristig eine Monopolstellung. Aus Marketingsicht ist eine Innovation das, was vom Kunden als neu empfunden wird.

Produktinnovation Eine Produktinnovation ist ein neues oder signifikant verbessertes Produkt oder eine Dienstleistung. Das Problem der Neuartigkeit bleibt in dieser Betrachtung zwar bestehen, doch durch den Gegenstand der Innovation kann eine Einteilung erfolgen. Ein Beispiel für eine Produktinnovation wäre das IPhone von Apple. Ein Smart Phone war zur damaligen Zeit eine Weltneuheit und verband ein klassisches Mobiltelefon mit einem mp3-Player sowie einer Internetverbindung um zusätzliche Funktionen (Apps) nutzbar zu machen. Prozessinnovation Eine Prozessinnovation ist eine neuartige oder signifikant weiterentwickelte Produktionsoder Liefertechnik. Diese Innovation kann sowohl technischen Ursprungs sein, jedoch auch bei der Software oder den einzelnen Bestandteilen innerhalb des Prozesses. Eine solche Prozessinnovation wäre die Einführung von Paypal als Zahlungs-Mittel. Paypal ist zwar gleichzeitig auch eine Produktinnovation, jedoch durch den technischen Ablauf, wie Online bezahlt werden kann auch eine Prozessinnovation. Soziale Innovation Soziale Innovationen sind daran zu erkennen, dass sich das menschliche Verhalten ändert bzw. die menschliche Wahrnehmung. Man kann dabei von einer gesteigerten Job Zufriedenheit oder einer besseren Arbeitsleistung ausgehen oder dem täglichen überprüfen von Emails. Beispielhaft für eine soziale Innovation wäre ein Mentoren-Programm in einem Unternehmen, bei dem junge Mitarbeiter von der Erfahrung älterer Mitarbeiter profitieren können. Da es bereits solche Mentoren-Programme gibt würde es sich dabei voraussichtlich zwar nur um eine inkrementelle Innovation handeln, jedoch wäre die subjektive Wahrnehmung Einzelner, dass es sich um eine radikale Innovation handelt. Weitere soziale Innovationen finden Sie hier. Organisations-Innovation Eine Organisations-Innovation oder aber auch eine strukturelle Innovation hat das Ziel Organisationsbereiche zu stärken. Es geht dabei also um eine Umgestaltung der Organisation um daraus einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Beispielhaft hierfür wäre die Umgestaltung der Unternehmensstruktur zu einer Matrix-Struktur bzw. Matrixorganisation. Geschäftsmodell-Innovation Eine Geschäftsmodell Innovation liegt vor, wenn ein bestehendes Produkt mithilfe eines neuen Geschäftsmodells vertrieben wird. Wurde beispielsweise Tupperware früher Ausschließlich über Empfehlungsmarketing als Geschäftsmodell vertrieben, so stellt der Versand derselben Produkte mittels E-Commerce, also mittels eines Online-Shops eine Geschäftsmodell-Innovation dar. 12. Definieren Sie die Preiselastizität und die Kreuz-Preis-Elastizität. Benennen Sie dann einen Markt mit einer hohen Preiselastizität und einen Markt mit einer niedrigen Preiselastizität und begründen Sie Ihre Meinung. (209; 219 – 227) Preiselastizität als Kennzahl für die Preis-Absatz-Funktion (Nachfrage-Funktion). Die Preiselastizität misst die relative Änderung des Angebots oder der Nachfrage im Anschluss an eine Preisänderung. Die Preiselastizität ist definiert als das Verhältnis von prozentualer Absatzänderung zur sie verursachenden Preisänderung. Der Preis ist die unabhängige Variable und die Absatzmenge die abhängige Variable.

Die Preiselastizität kann sich beziehen auf 1. Die Waren- / Produktgruppe 2. Marken und Submarken 3. Produkte Die Kreuzpreiselastizität (der Nachfrage) misst die prozentuale Änderung der nachgefragten Menge eines Gutes infolge der Änderung des Preises eines anderen Gutes um ein Prozent. Im Gegensatz zur Preiselastizität geht es hierbei um zwei verschiedene Güter. Hohe Preiselastizität - Hohe Ähnlichkeit und damit Austauschbarkeit der Produkte - Hohe Preistransparenz, stark entwickeltes Preisbewusstsein - Hohe Kauffrequenz - Geringe Risikowahrnehmung - Niedrige Markentreue - Marken mit niedrigen Marktanteilen haben eine höhere Preiselastizität als Marken mit hohem Marktanteil Starke Substitutionsgüter wie Butter - Margarine, Kohle - Heizöl Hohe Absatzänderung bei niedriger Preisänderung. Niedrige Preiselastizität Lebensnotwendige Medikamente Niedrige Absatzänderung bei hoher Preisänderung Je stärker die Marke, desto geringer die Preiselastizität Je schwächer die Marke, desto höher die Preiselastizität

15. E-Commerce: Was ist E-Commerce? Warum ist der E-Commerce Umsatzanteil bei Textilien so hoch und bei Lebensmitteln so niedrig? Was glauben Sie, wie die Entwicklung in der Zukunft sein wird? (eigene Vorbereitung) E-Commerce steht als Abkürzung für Electronic Commerce, zu Deutsch elektronischer Handel. Damit fallen unter E-Commerce alle Aktivitäten, die den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen über elektronische Verbindungen umfassen. Neben dem Kauf von Produkten gehören also auch das Anbieten von Support oder Online-Banking in den Bereich E-Commerce, da hier Leistungen über das Internet angeboten werden. Der wohl größte Vorteil liegt im Einsparpotenzial im Vergleich zum stationären Handel, da Kosten für Ladengeschäft und Verkaufspersonal entfallen. Dadurch sind meist deutlich günstigere Verkaufspreise möglich, was die Online-Shopper (Textilien) freut. Zudem ist das Einkaufen via Internet bequem für die Nutzer. Unabhängig von Öffnungszeiten können diese von zu Hause aus das Produktsortiment durchstöbern, Meinungen anderer Nutzer einholen, Preise vergleichen und schließlich bestellen. Einziger Nachteil ist, dass Nutzer sich nicht direkt beraten lassen können. Das Hauptproblem für den E-Commerce im Bereich Lebensmittel besteht darin, dass diese keine lange Haltbarkeit vorweisen können (Bsp. Obst & Gemüse). Der Reiseweg ist meistens zu lang und der Versand würde zu lange dauern. Doch das Onlineangebot im Food-Sektor wird von großen Lebensmittelketten beständig erweitert. So zeigen etwa

Supermarkt-Ketten wie Edeka oder Rewe ein Internet-Angebot, das fast an das Sortiment in den Filialen heranreicht. Zu den wichtigsten reinen E-Commerce-Anbietern im Lebensmittelbereich gehört die DHL-Tochter AllyouneedFresh. Dank ihrer Zugehörigkeit zur Deutsche Post DHL hat das Unternehmen eine effiziente Logistik und Zustellung, sodass die Lebensmittel frisch beim Verbraucher ankommen. Seit E-Commerce boomt, kämpft der stationäre Einzelhandel mit Käuferschwund. Gerade der „Beratungsklau“ macht den Geschäften vor Ort Probleme. Denn viele Kunden informieren sich im Laden, lassen sich ausführlich beraten und testen die Produkte. Anschließend kaufen sie die Waren allerdings im Internet, da diese hier meist deutlich günstiger sind. Doch auch der Einzelhandel hat Vorteile, die Online-Shops nicht bieten können. Dazu gehört das oben genannte Verkaufspersonal, das die Produkte genau kennt und die Käufer gut beraten kann. Weiterer Vorteil ist, dass die Waren physisch vorhanden sind. Die Käufer können alle Produkte anfassen, testen und verschiedene Funktionen ausprobieren. In Zukunft wird es immer wichtiger, stationäre Geschäfte mit Online-Angeboten zu verknüpfen und so die Vorteile beider Geschäftsmodelle zu bündeln. E-Commerce darf daher nicht isoliert betrachtet werden, sondern immer in Verbindung mit dem klassischen Einzelhandel vor Ort....