Badania marketingowe - wykład PDF

Preview

Summary

Download Badania marketingowe - wykład PDF

Description

BADANIA MARKETINGOWE – prof. zw. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska I. a. b. c. d. II. a. b. c. d. e. f.

Związki między informacją a decyzją: Istota, cele badań market. Przesłanki podejmowania badań market. Badania market. jako podsystem SIM-u Źródła danych wtórne i pierwotne Metody gromadzenia danych – metoda badania ankietowego (ilościowa): Rodzaje i funkcje ankiet i kryteria ich wyboru Metody doboru populacji próby - losowe i celowe !EGZAMIN! Opracowanie projektu badania i konstrukcja kwestionariusza ankietowego Gromadzenie danych – badania terenowe (przestrzeń rzeczywista i wirtualna) Weryfikacja i selekcja kwestionariuszy Przetwarzanie danych zgromadzonych w ankiecie (rejestracja ankiet, analiza statystyczna) g. Opracowanie raportu z badań i prezentacja wyników III. Badania jakościowe: a. Rodzaje obserwacji - uczestnicząca i nieuczestnicząca b. Badania motywacyjne (wywiady głębinowe, zogniskowane wywiady grupowe i indywidualne – focus grup) c. Techniki projekcyjne i etnograficzne d. Eksperymenty o charakterze ilościowo-jakościowym - metody IV. Procedura badania market.: a. Przekształcanie problemu decyzyjnego w problem market b. Formułowanie hipotez i pytań badawczych c. Wybór typu badania – eksploracyjne (poszukujące, wstępne), eksplanacyjne (fragment rzeczywistości, ale bardzo szczegółowo), przyczynowo-skutkowe (badanie zależności między zmiennymi) d. Wybór metod i źródeł informacji e. Zastosowanie metod i pozyskiwanie danych f. Analiza i przetwarzanie wyników g. Opracowanie projektu z badania V. Badanie pojemności i chłonności rynku: a. Kategoria pojemności i chłonności rynku b. Analiza wskaźnikowa w badaniach pojemności i chłonności rynku c. Prognozowanie popytu VI. Wprowadzenie analizy sytuacyjnej przedsiębiorstwa: a. Analiza szans i zagrożeń tkwiących w otoczeniu

b. Analiza słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa c. Podsumowanie analizy SWOT i wybór strategii i rekomendacje d. Analiza udziału przedsiębiorstwa w rynku VII. Badania związane z produktem: a. Generowanie idei nowego produktu b. Metody tworzenia prototypów produktu c. Metody testowania produktów d. Badania nazwy, opakowania, etykiety e. Badania dotyczące marki VIII. Badania związane z ceną: a. Wyznaczanie wskaźników elastyczności cenowej popytu b. Określenie zależności między przychodami ze sprzedaży a kosztami - próg rentowności c. Testowanie ceny IX. Badania związane z dystrybucją: a. Badania wyboru kanału dystrybucji b. Badania dotyczące poziomu obsługi klientów c. Badania dotyczące rozwiązań logistycznych X. Badanie związane z komunikacją marketingową: a. Etapy badań nad reklamą b. Badanie skuteczności reklamy (w tym internetowej) c. Efektywność sales promotion i sprzedaży osobistej d. Bilans kampanii komunikacyjnej XI. Badanie satysfakcji i lojalności klientów: a. Program badania satysfakcji - określenie b. Obliczanie syntetycznego wskaźnika satysfakcji c. Metody badania lojalności klientów Badania marketingowe - polegają na obiektywnym pozyskiwaniu, analizowaniu i przetwarzaniu danych dla potrzeb decyzyjnych przedsiębiorstwa czyli dla rozwiązywania problemów marketingowych. Czynniki wpływające na podjęcie decyzji o badaniach marketingowych: a) czas (jak pilna jest decyzja) b) dostępność danych o badanych danych (jeżeli są jakieś raporty to nie trzeba robić badań) c) natura decyzji, charakter (czy decyzja ma charakter strategiczny czy taktyczny) d) zyski vs koszty (wartość informacji pozyskanych z badania)

Problem decyzyjny – problem marketingowy, który ma firma. Pytania: 1. 2. 3. 4.

Jakiego rodzaju decyzje podejmujesz regularnie? Jakich informacji potrzebujesz do podejmowania tych decyzji? Jakie informacje otrzymujesz regularnie? Jakie opracowania szczegółowe potrzebne Ci są od czasu do czasu ? N.nowe oczekiwania klientów 5. Jakie informacje, których obecnie nie otrzymujesz, chciałbyś otrzymywać? 6. Jakie informacje chciałbyś otrzymywać codziennie, co miesiąc, raz do roku? 7. Jakie czasopisma i periodyki chciałbyś regularnie znajdować w swoim biurze? 8. O jakich szczególnych zagadnieniach chciałbyś być informowany regularnie? 9. Do jakich programów analizy danych chciałbyś mieć dostęp? 10.Jakie Twoim zdaniem, byłyby 4 najważniejsze usprawnienia, których można dokonać w obecnym systemie informacji marketingowej?

Cele badań marketingowych:  Badania marketingowe (pomoc w zrozumieniu, decydowaniu, kontroli): a)marketing strategiczny: -potrzeby i uwarunkowania -podział na produkty-rynki -analiza konkurencji -określenie przewagi konkurencyjnej -wybór strategii -rozwój i controlling b)marketing operacyjny: -zdobycie istniejących rynków -środki marketingu 4P -produkt (product) -dystrybucja (place) -cena (price) -promocja (promotion) -budżet marketingowy -ocena skuteczności działań Badania marketingowe jako podstawa strategii przedsiębiorstwa:

Rodzaj badania 1)Badania krajowego i zagranicznego otoczenia przedsiębiorstwa

Strategie Typy strategii powodujących nową strukturę elementów marketingowych

2)Badania reakcji konsumentów 3)Badania reakcji pośredników 4)Badania reakcji konkurentów 5)Badania segmentacji rynku 6)Eksperyment rynkowy 7)Metody symulacyjne 8)Analizy portfelowe 9)Prognozy 10)Analiza wewnętrzna przedsiębiorstwa

Decyzje 1)Przygotowanie decyzji

2)Wybór wariantu rynku 3)Podjęcie decyzji 4)Sprawdzenie skuteczności decyzji

Marketing partnerski wykorzystuje technologię informacyjną oraz bazy danych. Elementy te umożliwiają utworzenie trwałych powiązań z indywidualnymi konsumentami: 3 2

1

Marketing partnerski – celem organizacji jest tworzenie długotrwałych, efektywnych finansowo, indywidualnych związków z klientami Marketing oparty na bazach danych – celem jest zapewnienie organizacji stale aktualizowanych danych demograficznych, informacji o środkach przekazu i modelach konsumpcji właściwych dla poszczególnych gospodarstw domowych oraz indywidualnych osób Technologia informacyjna – celem jest skonstruowanie i zastosowanie odpowiedniego systemu komputerowego i komunikacyjnego przedsiębiorstwa, stanowiącego uzupełnienie marketingu opartego na bazach danych oraz działania w zakresie marketingu partnerskiego

Strategiczny system informacyjny stosowany przy podejmowaniu decyzji w marketingu partnerskim: 1.Urządzenia

------->

4.Sieć

---------->

5.Komputer

wejścia: -urządzenia pomiarowe zachowań -skanery sklepowe -skanery domowe -stacje robocze rejestrujące zakupy/rezerwacje

komputerowa: przetwarzanie danych o transakcjach pieniężnych -bieżące uaktualnianie baz danych przetwarzanie zapytań do systemu //////////////

osobisty: -zapytania do systemu, analizy i prezentacje wyników

\\\\\\\\\\\\\\

2.Bazy danych: -gosp. domowych -produkty -punkty sprzedaży detalicznej -media -formy promocji Źródła danych

Czynniki makroekon omiczne Rynki docelowe Konkurenci

Dostawcy

3.Modele: -organizacja danych -przekaz danych

SIM

Zasoby archiwal ne Dane ^ marketin I gowe v ----------> Analiza wspoma gająca decyzje marketin gowe

/ \

Wywiad marketin gowy ^ I v Badania marketin gowe

Użytko wnicy informa cji Analiza

Zapotrzeb owanie na informacje

Organiz acja

Wdraża nie

Kontrol a

Formy wywiadu marketingowego: 1. 2. 3. 4.

Kontakty z uczestnikami rynku Udział w różnego rodzaju gremiach, sympozjach, targach, seminariach, giełdach Czytelnictwo różnego rodzaju źródeł informacji (raporty) SPSS, Statistica

Rodzaje informacji marketingowej: Koncepcje  Hipotezy i idee

Metody  Podejścia, które pomagają rozwiązać problem

Dane  Fakty i liczby właściwe dla

Dane wewnętrze: -sprawozdania finansowe, raporty badawcze, listy od klientów, raporty dot. Sprzedaży telefonicznej oraz spisy klientów Dane wtórne Dane zewnętrze:  Fakty i liczby -roczniki stat. GUS, zgromadzone przed opracowania projektem stowarzyszeń handlowych, czasopisma i periodyki o tematyce gosp., inne badania Dane pierwotne Dane z obserwacji:  Fakty i liczby po raz -podejście mechaniczne i pierwszy zebrane elektroniczne

problemu

na potrzeby projektu

-podejście osobiste Dane z ankiet: -kreacja idei na podstawie indywidualnych wywiadów pogłębionych przez grupy zogniskowane -ocena idei przez pocztę, telefon oraz sondaże

System wspomagania decyzji marketingowych: Bank statystyki Analiza represji

Dane ---marketingowe ->

Analiza korelacji (siła związku) Analiza czynnikowa

---->

Analiza dyskryminacyjn a Analiza grupowa

Bank modeli Model projektowania produktu Model ustalania ceny Model określający lokalizację Model środków przekazu Model budżet na reklamę

---->

Ocena i decyzja marketingowa

Analiza skojarzeń Przedmiotowa struktura badań rynkowych: a. Badania marketingowe:  Badania instrumentów działania: -badania związane z produktem, ceną, dystrybucją, aktywizacją sprzedaży  Badania wyników działania firmy: -badania wyników sprzedaży,

b. 

c.  

-badania udziału w rynku -badania wizerunku firmy Część wspólna badań marketingowych i rynkowych: Badania warunków działania przedsiębiorstwa: -badania warunków zewnętrznych (badania ogólnych warunków działania, badania struktury podmiotowej rynku, badania potrzeb i popytu, segment) -badania warunków wewnętrznych (badania techniki i technologii, badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich) Badania rynkowe: Badania skuteczności instrumentów rynkowych wobec celów gospodarczych państwa i regionów Międzynarodowe i międzyregionalne porównania rynkowych zachowań konsumentów i przedsiębiorstw: -porównania konsumpcji -porównanie siły nabywczej ludności -porównania organizacji firm i ich strategii -porównania cenowe

Etapy procesu badania marketingowego: Sformułowanie problemu badawczego Sformułowanie hipotez badawczych Opracowanie planu badań: -wybór typu badań -wybór metod gromadzenia i rejestrowania informacji -wybór instrumentów pomiarowych -wybór źródeł informacji -określenie próbki badawczej (jednostki badawczej, wielkości próby, metod doboru próby) -sformułowanie ostatecznej wersji projektu badań Gromadzenie danych: -dobór zespołu realizującego badania -dobór próby badawczej -szkolenia ankieterów, moderatorów -zbieranie informacji -kontrola pracy bezpośrednich wykonawców badań Analiza i interpretacja wyników: -kodowanie informacji -edycja -tabulacja

-interpretacja uzyskanych wyników -weryfikacja hipotez Opracowanie raportu z badań Schemat transformacji problemu decyzyjnego na problem badawczy: Analiza sytuacji -> problem decyzyjny I

I

I-----------> rodzaje danych niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego (potrzeby informacyjne decydentów) I

I

Problem badawczy I...