Sensoryczne badania konsumenckie PDF

Preview

Summary

Sensoryczne badania konsumenckie- opis...

Description

Sensoryczne badania konsumenckie

Analiza sensoryczna żywności

Sensoryczne badania konsumenckie Ćwiczenie 8

Prowadzący: dr inż. Beata Mikołajczak p. 127

1

Sensoryczne badania konsumenckie

Wprowadzenie Ocena konsumencka jest elementem badań konsumenckich, których podstawowym celem jest określenie reakcji konsumentów na badane produkty. Unikalna cecha ocen i pomiarów sensorycznych jest związana ze sposobem działania naszych zmysłów. Istotą powstawania wrażeń zmysłowych jest przede wszystkim synteza elementarnych jednostkowych pobudzeń w kompleksowe wrażenie, które może być oceniane w kategoriach:  jakościowo-ilościowych – tożsamości i intensywności  afektywnych – stopnia lubienia lub preferencji ocenianego produktu Podstawowym zadaniem oceny konsumenckiej jest: określenie stopnia akceptacji, preferencji lub stopnia pożądalności ocenianych produktów oraz ewentualne ustalenie od jakich czynników one zależą. Pojęcia takie jak: akceptacja, preferencja czy pożądalność często stosowane wymiennie, mają jednak różne znaczenie. Wg PN-ISO 5492:1997: - akceptacja to zachowanie się osoby lub populacji wskazujące, że produkt odpowiada w sposób satysfakcjonujący jej oczekiwaniom - akceptowalność to pozytywne postrzeganie produktu przez konkretną osobę lub populację ze względu na jego cechy sensoryczne - preferencja to wrażenie emocjonalnego stosunku lub reakcji oceniającego prowadzące do stwierdzenia, że jeden produkt jest lepszy od drugiego lub kilku innych - pożądalność to zespół właściwości produktu, które czynią go przyjemnym w spożyciu. Planując badania konsumenckie należy precyzyjnie określić, co ma być przedmiotem oceny. Jest to ważne ze względu na właściwe określenie zadania i poprawny wybór metody oceny. Preferencje oraz akceptacja produktów jakie wykazują konsumenci zależą od wielu czynników związanych zarówno z ocenianym produktem jego składem, wartością odżywczą, a przede wszystkim jego cechami sensorycznymi, jak również od fizjologicznego i psychologicznego stanu indywidualnego konsumenta w momencie dokonywania oceny, a także ekonomicznego, kulturowego i społecznego środowiska, z jakiego się on wywodzi. Powyższe czynniki mają decydujący wpływ na kształtowanie się lub ujawnienie określonych postaw i opinii konsumentów o produktach. W badaniach konsumenckich przedmiotem zainteresowania jest zarówno produkt i jego jakość (zawsze w kategoriach hedonicznych - afektywnych) jak również konsumenci, 2

Sensoryczne badania konsumenckie

ich reakcje na produkt, ich charakterystyka socjodemograficzna, zwyczaje żywieniowe oraz przekonania i poglądy związane z ocenianym produktem, grupą produktów lub żywnością i żywieniem w ogólności. Oceny hedoniczne są często stosowane w badaniach konsumenckich. Uwaga badających może być skupiona zarówno na ocenianych produktach, jak i na ludziach – konsumentach, którzy tych ocen dokonują, a ściślej na ich reakcjach, zależnych od wieku, płci, zwyczajów żywieniowych oraz przekonań i postaw w stosunku do żywności i żywienia.

Wymagania dotyczące kwalifikacji zespołu oceniającego w badaniach konsumenckich Właściwy wybór grupy konsumentów jest jednym z warunków uzyskania wiarygodnych i dokładnych wyników. Powinien on uwzględniać określone kryteria: Spożywanie lub zainteresowanie spożywaniem badanych produktów - jeżeli wiadomo, że istnieją różnice regionalne w spożywaniu badanego produktu to testy konsumenckie powinno się przeprowadzić w kilku miejscach Ogólną zasadą jest dobór możliwie reprezentatywnej grupy ze stosunkowo dużego przekroju społecznego osób, które lubią i spożywają dany produkt lub daną kategorię produktów. Natomiast wyłączenie osób wykazujących skrajne lub nietypowe reakcje w stosunku do badanego produktu. Stosowane są różne metody wyboru grupy konsumentów, zależne od celu badań rodzaju badanego materiału, metody badań, miejsca badań oraz charakterystyki populacji docelowej, dla której badany produkt jest przeznaczony. W literaturze dotyczącej konsumenckich badań marketingowych wyróżnia się dwa zasadnicze metody doboru grupy konsumentów: - dobór losowy - dobór celowy = nielosowy Najczęściej w konsumenckich badaniach sensorycznych stosuje się metody nielosowego doboru grupy konsumentów. Rozróżnia się następujące warianty doboru nielosowego: 1. celowy - z góry określa się grupę osób do, której chce się dotrzeć wraz z charakteryzującymi tę grupę cechami takimi jak: wiek, płeć, zawód, wykonywane czynności, itp.; wybrane osoby nie są przypadkowe; 2. ilościowy - wybiera się określoną liczbę konsumentów np. 40 kobiet i 40 mężczyzn

3

Sensoryczne badania konsumenckie

3. proporcjonalny - wyniki na tak wybranej grupie do badań mają dać porównanie dwóch podgrup, z których jedna zdecydowanie odznacza się określoną cechą, a której to cechy brakuje drugiej grupie np. 50% osób palących i 50% osób niepalących 4. kwotowy – badanie jest prowadzone na wcześniej określonej liczbie osób w zdefiniowanych kategoriach - wybrana grupa konsumentów powinna mieć dokładnie taką samą strukturę, jak populacja docelowa np. jeśli w populacji, której dotyczą badania udział mężczyzn wynosi 50% to taki sam udział mężczyzn powinien być w wybranej grupie konsumentów 5. uznaniowy – na podstawie decyzji badacza, osoba prowadząca badania ma decydujący głos w wyborze ilości i charakterystyki grupy konsumentów 6. wygodny - dobór osób, do których prowadzący badania ma stosunkowo łatwy dostęp np. pracownicy innych działów firmy W badaniach konsumenckich rolę oceniających pełnią osoby, które nie podlegają żadnemu szkoleniu i nie biorą udziału w jakichkolwiek testach analitycznych. Podstawowym kryterium doboru takich osób jest ich reprezentatywność (wiek, płeć, wykształcenie, częstotliwość spożywania produktu) dla określonej populacji konsumentów. Ponieważ ocena produktu jest często bardzo subiektywna w badaniach konsumenckich uczestniczy zwykle ponad 100 osób. W przypadku mniejszej liczby uczestników (30-40 osób) oceny traktowane są jako oceny semikonsumenckie. Rezultaty uzyskane na podstawie testów prowadzonych przez 15-20 osób traktowane są jako wstępne i orientacyjne. Warunki - miejsca przeprowadzania ocen konsumenckich Oceny konsumenckie przeprowadzane są w różnych warunkach: - w laboratorium analizy sensorycznej – do zalet takich warunków badań należy kontrola warunków otoczenia (oświetlenie, temperatura), przygotowania produktu oraz względnie niski koszt analiz, szybkie uzyskiwanie wyników. Wadą są nietypowe - jak dla konsumentów - warunki ocen-spożywania produktów lub posiłków. - w miejscach publicznych „Central Location tests” C-L, (kawiarnie, centra handlowe, szkoły) – plusem takich analiz jest duża ilość osób, populacja losowa, przypadkowa, duża ilość wyników w krótkim czasie. Wadą powyższej lokalizacji jest brak możliwości skupienia nad oceną, ograniczona możliwość kontroli przygotowania próbek, przebiegu oceny. Odmianą badań konsumenckich prowadzonych w miejscach publicznych są „In-hall tests”. Konsumenci przeprowadzają ocenę w pomieszczeniu wyposażonym podobnie jak laboratorium sensoryczne. Ten sposób badania łączy w sobie zalety badań laboratorium i C-L.

4

Sensoryczne badania konsumenckie

- w warunkach domowych – zalety: warunki oceny najbardziej zbliżone do warunków konsumpcji, nielimitowana ilość testowanego produktu, możliwość kilkakrotnej oceny; wadą tej lokalizacji jest wysoki koszt badań oraz długi czas ich trwania.

Sposób przygotowania materiału do sensorycznych badań konsumenckich W badaniach konsumenckich próbki przygotowuje się zwykle, biorąc pod uwagę preferencje konsumentów i to, w jakiej postaci produkty te są najczęściej spożywane np. warzywa z przyprawami, chleb z masłem, kawa z mlekiem i/lub cukrem. Sposób przygotowania materiału powinien być dokładnie określony i wstępnie sprawdzony, aby w możliwie największym stopniu wyeliminować wszystkie inne poza próbką źródła zmienności ocen. Procedury przygotowania próbek do analiz zależą od rodzaju produktu oraz wykorzystywanej metody, np.: - cukierki, chipsy, wędliny, margaryny, oleje – podaje się ocenie w niezmienionym stanie, po przygotowaniu z nich próbek jednostkowych, - ziemniaki, drób, mięso – wymagają obróbki cieplnej, przyprawy czy dodatki aromatyzujące – rozcieńcza się w neutralnym medium nie zmieniającym ich charakterystyki jakościowej. Wiele produktów żywnościowych przed oceną wymaga wcześniejszej obróbki termicznej. Ważne jest, aby była ona jednolita dla wszystkich próbek, a więc była przeprowadzona w takich samych warunkach (temperatura i czas) z zastosowaniem urządzeń umożliwiających ciągłą kontrolę temperatury. Próbki powinny być zbliżone wielkością i kształtem. Jeżeli obróbka odbywa się w środowisku wodnym lub olejowym należy zachować stały stosunek produktu do medium. Jeśli konsumenci mają za zadanie ocenić zarówno pożądalność smaku i zapachu próbek, jak i pożądalność ich wyglądu zewnętrznego wówczas próbkę powinien stanowić cały produkt, np. cała czekolada, cały serek topiony. W zależności od charakteru produktu często oddziela się ocenę wyglądu zewnętrznego od oceny innych cech próbek. Np. na początku konsumenci oceniają oddzielnie wygląd całej szynki lub większych owoców (jabłek), a potem na produkcie pokrojonym pożądalność ogólną czy wybranych cech - smaku lub zapachu. W ocenach konsumenckich produktów typu dodatków do mięs, wędlin, serów, sałatek jak majonezy, musztardy, ketchupy itp. wykorzystywane są często różne nośniki. Powinny one nawiązywać do tradycyjnych zwyczajów żywieniowych, nie wpływać na ocenę dodatku

5

Sensoryczne badania konsumenckie

będącego przedmiotem badań, nie maskować cech sensorycznych produktu i nie odwracać od niego uwagi. Nośniki powinny być możliwie neutralne. Przykładami zastosowania nośników w ocenach konsumenckich są: mleko w ocenie płatków śniadaniowych, chleb do oceny masła i innych tłuszczów do smarowania, parówki do oceny musztardy, ser żółty do oceny ketchupu, ryż do oceny ostrych sosów, pokrojona sałata do oceny sosów do sałatek. Kryteria prezentacji i podawania próbek do ocen Sposób podawania próbek do oceny musi spełniać kryteria dotyczące: a) anonimowości – próbki oznaczane kodem literowym lub 3 cyfrowym, b) rodzaju naczyń – muszą być bezwonne, nie reagować z próbkami (szklane lub jednorazowe), dopasowane wielkością i kształtem do badanych próbek, jednakowe dla wszystkich oceniających c) wielkości jednostkowej próbek – zależnie od typu metody i produktu (w testach różnicowych mniejsza), dla każdego konsumenta ta sama ilość d) temperatury – na stałym poziomie, temp. pok. (chipsy, soki) 37°C (oleje), 5°C (zimne napoje), 65°C (dania gorące); nie powinna przekraczać 75°C, gdyż wrażliwość sensoryczna ulega znacznemu obniżeniu e) liczby próbek – zależy od typu produktu, liczby ocenianych cech, rodzaju testu, charakteru i stopnia wyszkolenia zespołu. Liczbę próbek powinno się ograniczyć do takiej jaką oceniający są w stanie swobodnie ocenić bez zmęczenia f) kolejność prezentacji – losowa, inna dla każdego oceniającego, uniemożliwiająca wyciąganie jakichkolwiek wniosków na temat charakteru próbek. Czasami podaje się próbki w określonym porządku, aby uniknąć wpływu próbki poprzedniej na następną.

Kierunki zastosowania sensorycznych ocen konsumenckich Sensoryczne oceny konsumenckie są powszechnie stosowane przez producentów żywności, sieci handlu żywnością a także specjalistyczne firmy i instytucje badawcze. 1. Doskonalenie produktów Badania konsumenckie odgrywają istotną rolę w doskonaleniu produktów w celu utrzymania ich na rynku, zwiększenia atrakcyjności i lepszego przystosowania do oczekiwań konsumentów. Są obecnie niezbędne ze względu na silną konkurencję na rynku żywnościowym. Producenci korzystając z sugestii i wskazań konsumentów mogą zmienić pewne cechy produktu, modyfikując recepturę np. wprowadzając nowe aromaty lub zmieniając parametry procesu technologicznego. Nowe lub ulepszone wersje produktu ocenia 6

Sensoryczne badania konsumenckie

najpierw zespół analityczny, a po osiągnięciu właściwych efektów poddaje się go ocenie przez konsumentów. Sprawdza się w ten sposób, czy zastosowane zmiany receptury, technologii, opakowania itp. wpłynęły rzeczywiście na podniesienie jego ogólnej akceptacji. 2. „Pozycjonowanie” produktu Świadomość, czy i w jakim stopniu własny produkt utrzymuje odpowiednią pozycję na rynku i nadal jest atrakcyjny dla konsumentów w porównaniu z analogicznymi produktami konkurencyjnymi, jest ważna dla każdego producenta. Często utrzymanie produktu na rynku związane jest z koniecznością obniżenia kosztów jego produkcji, np. przez wprowadzenie nowych surowców lub dodatków. Badania konsumenckie w takim przypadku pozwalają stwierdzić, jak duże zmiany jakościowe badanego produktu mogą być tolerowane, aby nie obniżyć poziomu akceptacji przez konsumentów zmodyfikowanego produktu w porównaniu do jego wersji wyjściowej. 3. Trwałość produktu Oceny konsumenckie mają również zastosowanie w badaniach trwałości produktu. Określają one jak zmienia się pożądalność produktu przechowywanego przez różny okres czasu w różnych warunkach i w różnym opakowaniu w porównaniu do produktu kontrolnego. 4. Badanie upodobań i preferencji żywieniowych Innym ważnym celem badań konsumenckich są badania upodobań i preferencji żywieniowych dużych populacji konsumentów. Mają one coraz większe znaczenie, ponieważ istotnie wpływają na wybór i spożycie żywności. Ten kierunek badań konsumenckich nabiera szczególnego znaczenia w procesie dynamicznego rozwoju żywności: - odpowiadającej współczesnym zaleceniom żywieniowym i zdrowotnym np. ograniczenia spożycia tłuszczu, cukrów prostych, soli - ekologicznej i funkcjonalnej. Niezbędna jest akceptacja powyższej żywności przez konsumentów, ponieważ warunkiem racjonalizacji diety jest systematyczne spożywanie żywności w odpowiednich ilościach. W badaniach tego typu oprócz bezpośrednich ocen, specjalną rolę odgrywają badania ankietowe wskazujące motywacje i postawy konsumentów. Należy podkreślić, że sensoryczne badania konsumenckie skupiają się na hedonicznej jakości samego produktu, dlatego w odróżnieniu od badań marketingowych prowadzone są z zakodowanymi - nieoznaczonymi produktami. Zakładanym celem wszystkich ocen sensorycznych: analitycznych i konsumenckich jest monitorowanie jakości wyglądu, smakowitości i tekstury produktów oraz stwierdzenie, w jakim stopniu są one zgodne z

7

Sensoryczne badania konsumenckie

oczekiwaniami konsumentów, co jest równoznaczne z ich wyborem, powtarzanym zakupem i ich spożyciem. Wyróżnia się trzy grupy metod oceny produktów: - jakościowe - ilościowe - inne Metody jakościowe mimo, że nie dotyczą bezpośredniej oceny produktów „próbowania” są często wykorzystywane w badaniach konsumenckich. Wspomagają one lub zapoczątkowują bezpośrednie oceny konsumenckie produktów, dostarczają informacji o produkcie i celowości podejmowania szerokich ocen konsumenckich. Metoda wywiadu bezpośredniego – indywidualnego, to rozmowa „twarzą w twarz” z konsumentem na z góry określony temat, według ustalonego scenariusza, w którym osoba prowadząca wywiad stara się zebrać od osoby pytanej jak najwięcej

szczegółowych

informacji i opinii np. o produktach preferowanych i spożywanych, sposobach ich przygotowania i użycia. Zakres uzyskanych wyników zależy od przygotowania osoby przeprowadzającej wywiad. Metody obserwacji bezpośredniej są rzadziej stosowane niż wywiady bezpośrednie z konsumentami. Wyróżnia się obserwację niekontrolowaną i kontrolowaną, obserwację jawną i ukrytą - z zastosowaniem luster weneckich, sporadyczną i systematyczną. Zaletą bezpośredniej obserwacji jest poznanie rzeczywistych zachowań konsumentów w określonych sytuacjach związanych z wyborem, zakupem i spożyciem żywności w ogóle lub określonych produktów. Uważa się, że metoda ta daje duże możliwości uzyskania istotnych informacji w badaniach preferencji dzieci. Metoda „Focus group” (FG) - czyli zogniskowanego wywiadu grupowego. W metodzie tej przy pomocy niewielkiej grupy konsumentów zbierane są różne spontaniczne informacje o produkcie, jego koncepcji i możliwych wersjach, a także o zwyczajach i zachowaniach konsumentów w stosunku do produktu lub grupy produktów będących przedmiotem zainteresowania. Można uzyskać informacje, które cechy produktu wpływają na podniesienie jego pożądalności lub akceptacji, a także zidentyfikować cechy produktu, które są wyraźnie nielubiane lub wręcz nieakceptowane przez konsumentów. Wszystkie opinie, spostrzeżenia, reakcje mimiczne i uwagi uczestników są rejestrowane. Uczestnikami dyskusji FG jest zwykle 8 do 12 osób reprezentujących potencjalnych konsumentów czy też użytkowników określonych produktów. Selekcji zespołu i dyskusję prowadzi moderator. Zaletą metody FG jest możliwość dyskusji i bezpośredniej obserwacji na małej grupie osób 8

Sensoryczne badania konsumenckie

sposobu zachowania się i reakcji rzeczywistych konsumentów. Uzyskane wyniki mają wyłącznie charakter obserwacji jakościowych i są traktowane jako dane wstępne, orientacyjne. Metody ilościowe – pozwalają na kwantyfikację opinii konsumentów o produktach, ich akceptacji czy preferencji, dają możliwość ich statystycznej interpretacji. W zależności od celu oceny konsumenckiej stosowane są dwie zasadnicze grupy metod ilościowych: - metody oceny preferencji - akceptacji Metody oceny preferencji polegają na tym, że konsument dokonuje wyboru próbki bardziej pożądanej spośród dwóch lub kilku próbek; stosuje się wówczas najczęściej preferencyjny test parzysty oraz metodę szeregowania. W teście parzystym konsument ma za zadanie stwierdzić, który z dwóch jednocześnie ocenianych produktów preferuje (bardziej mu odpowiada, bardziej go lubi). Test ten jest stosowany wtedy, gdy porównywane są bezpośrednio np. produkt własny i konkurencyjny czy też produkt nowy/ulepszony z dotychczas istniejącą wersją. Preferencyjny test parzysty może być również stosowany w przypadku porównywania pod względem preferencji kilku produktów systemem „każdy z każdym” np. trzech nowych wersji produktu z jego wersją standardową. Preferencyjny test parzysty jest prosty oraz względnie łatwy do zorganizowania i przeprowadzenia. Jego wynik ma charakter względny i odnosi się tylko do hedonicznej relacji pomiędzy ocenianymi produktami. Nie uzyskuje się jednak żadnej bezpośredniej informacji o wielkości, stopniu preferencji jednej próbki w porównaniu do drugiej w parze. Można o niej pośrednio wnioskować na podstawie liczby wskazań na tę samą próbkę w parze jako preferowaną w porównaniu do ogólnej liczby wykonanych porównań parzystych. Odpowiednie tablice statystyczne pozwalają określić, czy wskazana próbka jest istotnie bardziej pożądana, preferowana w stosunku do drugiej. Należy pamiętać, że w preferencyjnym teście parzystym zakłada się tzw. wybór wymuszony, tzn. oceniający musi wskazać, którą próbkę preferuje niezależnie od tego czy jest pewien swojego wyboru, czy też nie. Nie może odpowiedzieć „żadna próbka mi nie odpowiada”, czy „nie widzę różnic”. Niektórzy autorzy są jednak zdania, że należy włączyć do opcji oceny również trzecią odpowiedź „nie widzę różnicy w preferencji”. W przypadku takich odpowiedzi oceniających możliwe są trzy wersje opracowania wyników: 1-odrzucenie, zignorowanie ich odpowiedzi, 2-rozdzielenie tego typu odpowiedzi po połowie pomiędzy oba porównywane produkty, 3-podzielenie ich proporcjonalnie do uzyskanego stosunku 9

Sensoryczne badania konsumenckie

preferencji dla jednego i drugiego produktu. Należy wziąć pod uwagę, że jeśli odrzuca się odpowiedzi „nie widzę różnic”, to liczba jednostkowych ocen preferencji będzie w rzeczywistości mniejsza niż liczba konsumentów. Dlatego opcję tę można stosować wtedy, gdy w teście uczestniczy 100 lub więcej konsumentów. Do oceny preferencji stosuje się również metodę szeregowania. Konsumenci oceniają 3 lub więcej próbek, ustawiając je kolejno według rosnącej lub malejącej preferencji. Kolejność uszeregowania (rosnąca lub malejąca) powinna być jasno zaznaczona w instrukcji oceny. Liczba szeregowanych jednorazowo próbek zależy od ich charakteru, powinna być ograniczona, jeśli próbki cechuje bardzo wyrazisty, intensywny zapach lub smak. Zwykle stosuje się 3-6 p...