Bài tiểu luận nhóm môn Marketing chiến lược về nước dừa Cocoxim PDF

Preview

Summary

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH–MARKETINGKHOA MARKETING---------  ---------TIỂU LUẬN GIỮA KỲ - XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETINGMôn : MARKETING CHIẾN LƯỢCMã lớp học phần: 2111101073301Nhóm sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thuỳ Dương – 1921001202 Nguyễn Ngọc Vân Anh – 1921000817 Hồ Ngọc Thảo Uyên – 1...

Description

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH–MARKETING KHOA MARKETING ------------------

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ - XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Môn : MARKETING CHIẾN LƯỢC Mã lớp học phần: 2111101073301 Nhóm sinh viên thực hiện 1. Nguyễn Thị Thuỳ Dương – 1921001202 2. Nguyễn Ngọc Vân Anh – 1921000817 3. Hồ Ngọc Thảo Uyên – 1921001183 4. Phan Thảo Ngân – 1921001063 5. Nguyễn Thị Ngọc Hiếu – 1921000816 6. Nguyễn Huỳnh Thanh Uyên – 1921001099 7. Lê Thị Kim Nguyên – 1921000765 8. Lê Thị Hà Mi – 1921001137 9. Đặng Hồng Phát – 1921000989 10. Nguyễn Tú Uyên – 1921000946 11. Phan Thị Hoàng Khuyên – 1921003542 12. Nguyễn Thị Phương Thảo – 1921001234

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Trần Nhật Minh TP. Hồ Chí Minh – Năm 2021

BẢNG ĐÁNH GIÁ TIẾN ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC NHÓM Họ và tên

Công việc

Nguyễn Thị Thuỳ Dương – 1921001201

+ Phần 2: Phân tích khách hàng + Kiểm tra nội dung các bài làm của các thành viên

Đánh giá

100%

+ Tổng hợp Word Nguyễn Ngọc Vân Anh – 1921000817

+ Phần 1: Vĩ mô (S, T)

100%

Hồ Ngọc Thảo Uyên – 1921001183

+ Phần 2: Phân tích khách hàng

100%

Phan Thảo Ngân – 1921001063

- Phần 5: Định hướng chiến lược Marketing lựa chọn

100%

Nguyễn Thị Ngọc Hiếu – 1921000816

- Phần 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh

100%

Nguyễn Huỳnh Thanh Uyên – 1921001099

- Phần 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh

100%

Lê Thị Kim Nguyên – 1921000765

- Phần 5: Định hướng chiến lược Marketing dự phòng

100%

Lê Thị Hà Mi – 1921001137

- Phần 6: Chiến lược Mar – Mix cho Cocoxim

100%

Đặng Hồng Phát – 1921000989

- Phần 4: Phân tích đối thủ cạnh tranh

100%

Nguyễn Tú Uyên – 1921000946

- Phần 3: Phân tích nội vi

90%

Phan Thị Hoàng Khuyên – 1921003542

- Phần 5: Xây dựng các chiến lược chung

100%

Nguyễn Thị Phương Thảo - 1921001234

- Phân 1: Phân tích môi trường vĩ mô (P, E)

100%

MỤC LỤ

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING (MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ – PEST)..................................................................................1 1.1. Chính trị - Pháp luật.........................................................................................1 1.2. Kinh tế............................................................................................................. 2 1.3. Văn hoá – Xã hội.............................................................................................3 1.4. Công nghệ........................................................................................................5

2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ..........................................6 2.1. Phân tích khách hàng.......................................................................................6 2.1.1. Phân đoạn thị trường....................................................................................14 2.1.2. Chân dung khách hàng.................................................................................18 2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:.........................................................................19 2.2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh (tổng quát).......................................................19 2.2.2. Cơ sở chọn đối thủ cạnh tranh (chi tiết).......................................................21 2.2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh (chi tiết)..........................................................22 2.2.4. Dự báo phản ứng của đối thủ cạnh tranh......................................................31 2.3. Các lợi thế của thương hiệu Cocoxim so với đối thủ cạnh tranh chính:.........32

3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI VI DOANH NGHIỆP.......34 3.1. Các lợi thế cạnh tranh....................................................................................34 3.1.1. Tốc độ phát triển..........................................................................................34 3.1.2. Nguồn lực.....................................................................................................35 3.2. Các yếu tố dùng trong định vị cho thương hiệu.............................................37

4. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC CHUNG..............................38

4.1. Lập ma trận STP và đề xuất chiến lược.........................................................38 4.1.1. Phân khúc thị trường mục tiêu.....................................................................38 4.1.2. Xác định thị trường mục tiêu:......................................................................39 4.1.3. Chiến lược....................................................................................................41 4.2. Lập ma trận SWOT và đề xuất chiến lược.....................................................42 4.3. Lập ma trận BCG và đề xuất chiến lược........................................................45 4.4. Lập ma trận ANSOFF và đề xuất chiến lược.................................................47

5. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC.........................................................49 5.1. Định hướng chiến lược marketing được lựa chọn..........................................49 5.1.1. Định vị sẽ được sử dụng trong chiến lược này.............................................52 5.1.2. Vị trí/vị thế của thương hiệu trên thị trường.................................................53 5.2. Định hướng cho chiến lược dự phòng............................................................54

6. CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM NƯỚC DỪA COCOXIM TRÁI CÂY..............................................58 6.1. Chiến lược sản phẩm.....................................................................................58 6.2. Chiến lược giá...............................................................................................60 6.3. Chiến lược phân phối.....................................................................................61 6.4. Chiến lược chiêu thị.......................................................................................62

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................64

DANH MỤC HÌ Hình 2 - 1: Các sản phẩm nước dừa từ thương hiệu Vicofresh...................................22 Hình 2 - 2: Thống kê số liệu từ chiến dịch “Thêm chất tươi – Khơi trải nghiệm”......23 Hình 2 - 3: Thành tích chiến dịch “Thêm chất tươi – Khơi trải nghiệm”...................24 Hình 2 - 4: Poster cuộc thi online “Chia sẻ khoảnh khắc cùng Vicofresh”.................24 Hình 2 - 5: Các sản phẩm nước dừa từ thương hiệu Vietcoco....................................25 Hình 2 - 6: Bộ nhận diện mới của Vietcoco...............................................................27 YHình 4 - 2: Ma trận BCG của Cocoxim...................................................................45 Hình 4 - 3: Ma trận Ansoff nước dừa của Cocoxim...................................................47 YHình 5 - 1: Betrimex được vinh danh Top 10 thương hiệu tiêu biểu châu Á – Thái Bình Dương năm 2021................................................................................................54 YHình 6 - 1: Logo của Cocoxim...............................................................................59 Hình 6 - 2: Bốn hương vị nước dừa trái cây Cocoxim ngày ra mắt............................60 Hình 6 - 3: Các công cụ thực hiện các hoạt động truyền thông..................................63

DANH MỤC B Bảng 2 - 1: Phân tích tổng quát theo chủng loại sản phẩm.....................................8 Bảng 2 - 2: Phân tích theo loại sản phẩm...............................................................11 Bảng 2 - 3: Phân tích từng thương hiệu cho loại sản phẩm..................................13 Bảng 2 - 4: Các đối thủ cạnh tranh của Cocoxim..................................................19 Bảng 2 - 5: Chấm điểm các đối thủ cạnh tranh chính...........................................27 YBảng 4 - 1: Khúc thị trường của sản phẩm nước dừa Cocoxim........................38 Bảng 4 - 2: Ma trận SWOT của Cocoxim..............................................................43 Bảng 4 - 3: Đề xuất chiến lược cho SWOT của Cocoxim......................................44 YBảng 6 - 1: So sánh giá giữa Cocoxim với đối thủ...............................................61

1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING (MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ – PEST) 1.1. Chính trị - Pháp luật Việt Nam là một nước Dân chủ Cộng hòa. Tổ chức bộ máy Nhà nước bao gồm: Quốc hội (cơ quan lập pháp) và hội đồng nhân dân các cấp; Chủ tịch nước (là nguyên thủ quốc gia, Chủ tịch Hội đồng Quốc phòng an ninh và thực thi các nhiệm vụ theo quy định của Hiến pháp); Chính phủ và uỷ ban nhân dân các cấp (cơ quan hành chính nhà nước), Viện Kiểm sát nhân dân, Toà án nhân dân, Các cơ quan điều tra các cấp. Toàn hệ thống chính trị đã, đang và luôn chủ động, tích cực vào cuộc; kế thừa, phát huy những thành tựu, kết quả đã đạt được; khắc phục những hạn chế, yếu kém còn tồn tại; và bình tĩnh, tỉnh táo đề ra nhiều chủ trương, chính sách, biện pháp để xử lý kịp thời, đúng đắn những vấn đề mới phát sinh nhằm khôi phục những tồn đọng và phát triển nền kinh tế và tình hình chính trị nước nhà. Hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện, nhiều luật như: luật chống độc quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật nhượng quyền,… ngày càng được chú trọng nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Bên cạnh hệ thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng đã và đang xuất hiện. Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn trong việc sản xuất hoặc bán dịch vụ của mình cho khách hàng. Với tình hình chính trị của nước ta hiện nay là điều kiện hết sức thuận lợi để nền kinh tế tiếp tục được khôi phục và phát triển. Đất nước hòa bình, chính trị ổn định và kinh tế phát triển dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày được nâng cao. Theo các chuyên gia nhận định, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đặc biệt quan tâm đến sức khỏe, nhất là những gia đình có thu nhập từ trung bình trở lên sẵn lòng chi trả cho các loại thức uống không cồn như: trà đóng chai, nước hoa quả nguyên chất hay các thức uống ít chứa calo và ít đường khác… để bảo vệ sức khỏe cho mình và gia đình.

Một trong những xu thế tiêu dùng đồ uống trong tương lai đó là thành phần tự nhiên ngày càng được coi trọng. Ngoài vấn đề chất lượng, vệ sinh an toàn luôn được người tiêu dùng hiện đại đề cao thì những sản phẩm sản xuất theo công nghệ hiện đại đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, thêm vào đó nguồn nguyên liệu tự nhiên, tốt cho sức khỏe là ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng. Xu hướng nổi lên trong vài năm gần đây là sử dụng các loại nước ép trái cây và sữa trái cây để bổ sung dưỡng chất cho cơ thể. Bên cạnh đó, trong lĩnh vực Lĩnh vực sản xuất, nhất là tại các khu công nghiệp, khu chế xuất thì hệ thống pháp luật về môi trường ở nước ta đã phát triển cả nội dung và hình thức, điều chỉnh tương đối đầy đủ các thành tố tạo nên môi trường. Hệ thống các tiêu chuẩn của môi trường cũng đã được ban hành làm cơ sở cho việc kiểm soát, đánh giá tác động môi trường. Các văn bản pháp luật được ban hành bước đầu đã tạo cơ sở pháp lý cho hoạt động quản lý nhà nước về BVMT, nâng cao nhận thức của cơ quan nhà nước, tổ chức, công dân đối với vấn đề môi trường. Với sự điều hành của Chính phủ và Nhà nước, luôn ưu tiên và hướng đến người tiêu dùng được thể hiện rõ qua việc ban hành các luật pháp hợp lý nên thị trường ngành hàng tiêu dùng nói chung và thị trường nước giải khát nói riêng có nhiều tiềm năng để phát triển trong hiện tại và cả tương lai. 1.2. Kinh tế Sự phát triển của Viê ‡t Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhâ n‡ . Đổi mới kinh tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình thấp. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát nghèo. (Theo: Báo cáo của World Band (WB)) Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể. Cụ thể, trong chín tháng đầu năm 2021, nền kinh tế tăng trưởng 2,1%, dù thấp hơn nhiều so với mức tăng 7% trong cùng kỳ năm 2020, nhưng vẫn là một kết quả ấn tượng trong bối cảnh dịch Covid-19 trên toàn cầu. Đồng thời, GDP của Việt Nam có thể đạt tăng 2,5-3,0%

và lạm phát được giữ vững dưới 4% trong năm 2021, với sự phục hồi kinh tế mạnh mẽ và sâu rộng hơn trong thời gian tới. Về tình hình lạm phát, Tổng cục Thống kê vừa chính thức công bố, CPI tháng 9/2021 tăng 0,12% so với tháng trước, tăng 0,01% so với tháng 12/2020, tăng 2,98% so với cùng kỳ năm trước. Với kết quả này, bình quân quý III năm 2021, CPI tăng 3,18% so với cùng kỳ năm trước. Bình quân 9 tháng năm 2021, CPI tăng 3,85% so với cùng kỳ năm 2020. Như vậy có thể thấy, mặc dù cho tới thời điểm này, lạm phát vẫn đang được kiểm soát tốt, khi mà CPI bình quân 9 tháng vẫn tăng thấp hơn mục tiêu 4% đề ra, song vẫn là cao nhất trong 5 năm gần đây. Những yếu tố của môi trường kinh tế cũng đã tác động trực tiếp đến thị trường nước giải khát Việt Nam. Thị trường nước giải khát của Việt Nam tăng bình quân 8,4% trong giai đoạn 2015 - 2019 với quy mô doanh thu năm 2019 đạt hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD). Năm 2020 doanh thu ngành nước giải khát đạt tới 5,8 tỷ USD và tăng trưởng bình quân giai đoạn 2020 - 2023 là 6,3%. Theo báo cáo của EVBN, mức tiêu thụ đạt 109 tỷ lít vào năm 2020. Tuy vậy, do ảnh hưởng tiêu cực từ dịch COVID-19, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp bị giảm sút đáng kể, trong đó doanh thu và lợi nhuận giảm lần lượt trung bình từ 20 - 40% so với cùng kỳ năm trước. Việt Nam là thị trường đứng thứ 3 về hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm đồ uống tại khu vực ASEAN. Với hơn một nửa dân số dưới 30 tuổi, Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiêu thụ đồ uống tiềm năng nhất khu vực. Với mức tiêu thụ nước giải khát như thống kê, dễ nhận thấy thị trường và người tiêu dùng Việt là đối tượng đã và đang được nhắm đến. Phân khúc đồ uống cao cấp đang dần được quan tâm hơn, nhiều tiềm năng phát triển hơn. Tuy nhiên thị trường này vẫn còn nhiều chỗ trống chưa được lấp đầy, là “chiếc bánh hấp dẫn” được các doanh nghiệp chú tâm để giành lấy thị phần. 1.3. Văn hoá – Xã hội Việt Nam là nước trồng dừa lớn thứ sáu trên thế giới, với hơn 1,3 triệu tấn dừa được sản xuất mỗi năm. Theo Cục Trồng Trọt, diện tích trồng dừa tại Việt Nam là khoảng 175.000 ha, trong đó, Bến Tre là tỉnh chiếm gần một nửa tổng diện tích dừa cả

nước, với sản lượng thu hoạch dừa hằng năm dự kiến hơn 520 triệu quả (theo thống kê của Hiệp hội Dừa Bến Tre). Dừa Bến Tre có nhiều giống khác nhau như dừa Ta, dừa Dâu, dừa Xiêm, dừa Dứa, có năng suất tốt và chất lượng ngon. Ngoài ra, dừa Bến Tre cũng được nhiều chuyên gia trong và ngoài nước đánh giá cao như: vỏ dừa dày - cho sản phẩm than hoạt tính tốt nhất, nhiều chất hữu cơ, sợi xơ dừa bền hơn, cơm dừa béo hơn và nước dừa ngọt hơn. Tuy cây dừa có giá trị kinh tế cao và là nguồn sống của khoảng 40% dân số Bến Tre, nhưng do diện tích trồng dừa của mỗi nông hộ quá nhỏ, nên thu nhập không cao, người dân còn nhiều khó khăn. Thấu hiểu và luôn đồng hành với người nông dân, Betrimex hình thành và phát triển với sứ mệnh tạo ra mối quan hệ hài hòa bền vững để nông dân gắn bó cùng cây dừa. Với Betrimex, nông dân được bao tiêu và thu mua với mức giá tốt nhất, giúp ổn định vùng nguyên liệu, nông dân yên tâm sản xuất. Betrimex đồng thời cam kết sẽ tiếp tục đầu tư đổi mới công nghệ để đáp ứng nhu cầu của các thị trường cao cấp, tổ chức sản xuất tập trung theo mô hình khép kín để tối ưu hóa chi phí sản xuất đưa thương hiệu trái dừa Bến Tre vươn xa. Từ những năm 2015-2016, nước dừa trở thành xu hướng nước giải khát của thế giới và Việt Nam vì có nguồn gốc thiên nhiên và hương vị ngọt mát. Nhưng không phải thị trường nào cũng có khả năng trồng trọt và khai thác dừa lấy nước, vì thế, từ một thứ phụ phẩm, nước dừa có tiềm năng trở thành thứ nước uống cao cấp, không chỉ phục vụ cho nhu cầu trong nước mà còn là xuất khẩu ra thế giới. Để mang nước dừa đóng hộp đến gần hơn với người tiêu dùng, Betrimex cần phải “gỡ rối" những nhu cầu phức tạp: một sản phẩm có nguồn gốc hoàn toàn tự nhiên, hương vị thơm ngon, đảm bảo an toàn thực phẩm và phù hợp với lối sống bận rộn, cần đến sự tiện lợi. Và câu trả lời chính là đưa nước dừa có nguồn gốc tự nhiên vào các hộp đóng sẵn. Thói quen và Sở thích: Cũng giống như sở thích, thói quen là một đại lượng mang tính chủ quan và không thể lượng hóa được nhưng lại có ảnh hường đến quyết

định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng chọn lại sản phẩm mà mình hài lòng ở lần mua sắm đầu tiên. Hành động đó lặp đi lặp lại và dần dần tạo thành thói quen mua sắm. Mức độ ảnh hưởng của thói quen tùy thuộc vào nhiều yếu tố gồm khách quan như nơi cung ứng, giá cả hay chủ quan như sở thích, nhận thức,… và cùng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. 1.4. Công nghệ Trong những thập niên gần đây, Việt Nam chứng kiến sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, nhất là trên các lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, công nghệ vật liệu mới… đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng suất lao động, góp phần gia tăng hiệu quả sản xuất. Tuy nhiên, thay đổi công nghệ không chỉ thuần túy là việc tìm tòi, nghiên cứu. Công nghệ phát triển và được ứng dụng rộng rãi là nhờ sự duy trì và thực hiện cơ chế cho phép những sáng chế, phát minh được bảo vệ và được trả tiền một cách xứng đáng. Việt Nam có hơn 24.000 tiến sĩ, mạng lưới các tổ chức KHCN với trên 1.100 tổ chức nghiên cứu và phát triển thuộc mọi thành phần kinh tế, trong đó có gần 500 tổ chức ngoài nhà nước, có gần 200 trường đại học và cao đẳng, trong đó có 30 trường ngoài công lập. Từ năm 2000 tỷ lệ chi ngân sách nhà nước cho KHCN đã đạt 2%, đánh dấu mốc quan trọng trong quá trình thực hiện chính sách đầu tư phát triển KHCN của Đảng và Nhà nước. Ngoài ra, còn có các nguồn đầu tư cho KHCN từ DN, đầu tư nước ngoài và các quỹ về KHCN. Từ sự quan tâm của nhà nước về phát triển KHCN, Việt Nam đã đạt được những thành tựu trên các lĩnh vực khoa học - xã hội – nhân văn, khoa học tự nhiên, xây dựng, công nghệ thông tin, truyền thông, y học. Những thành công trong nghiên cứu và ứng dụng KHCN đã góp phần làm cho chất lượng tăng trưởng kinh tế được cải thiện theo hướng bền vững và ổn định. Tuy nhiên, thực tiễn đội ngũ cán bộ KHCN chất lượng cao của Việt Nam hiện nay còn thiếu, trang thiết bị của các viện nghiên cứu, các trường đại học nhìn chung còn yếu, thiếu và chưa đồng bộ. Trước những năm 2000, có thể nói công nghệ trong ngành nước giải khát chỉ ở mức trung bình hoặc lạc hậu, thời điểm này ngành nước giải khát mới đang trong quá trình định hình để đi vào ổn định. Đa phần các doanh nghiệp chưa có nhiều vốn để tiếp cận với các công nghệ hiện đại.

Qua đầu những năm 2000, nhu cầu thị trường bắt đầu tăng cao, các doanh nghiệp cũng đi vào phát triển ổn định với chiến lược rõ ràng. Do đó, họ đã mạnh dạn tập trung nguồn vốn để đầu tư vào công nghệ, nâng cao hiệu quả sản xuất và chất lượng sản phẩm. Cho tới nay, có thể nói công nghệ trong sản xuất nước giải khát ở Việt Nam đã nằm ở mức hiện đại, có tác động rất lớn đến năng suất và chất lượng sản phẩm. Góp phần tạo ra nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau để phục vụ nhu cầu tiêu dùng. Trong đó, nhiều doanh nghiệp (DN) lớn đã đầu tư dây chuyền công nghệ hàng đầu thế giới, cho ra những dòng sản phẩm với chất lượng tốt nhất. Ví dụ như công nghệ Aseptic đang được một vài DN áp dụng trong sản xuất, điển hình là Betrimex Nhờ ứng dụng công nghệ tiên tiến vào quy trình sản xuất, Betrimex đã biến nước dừa từ một loại nước giải khát dân dã, không bảo quản được quá lâu và rất dễ gây đau bụng do chất điện giải trong nước dừa dễ bị biến đổi do nhiệt độ của môi trường thành một thành một loại nước giải khát đóng chai, giữ được nguyên hương vị và chất dinh dưỡng trong nước dừa mà cũng không làm mất đi sự mộc mạc không qua chế biến quá nhiều của nó. Nhờ có công ngh...