Belson Explicación Y Ejercicios 2020-2021 PDF

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Existen diferentes procedimientos que permiten segmentar los mercados, tanto de consumo como industrial. Entre ellos, en este capítulo se tratarán el modelo de Belson.

1. MODELO DE SEGMENTACIÓN DE BELSON Esta modelización trata de estimar el poder discriminante de bases de segmentación, que deben ser variables dicotómicas (sólo pueden tomar dos estados excluyentes). En el caso que la variable utilizada como criterio de segmentación tome más de dos valores o estados, éstos se deberán agrupar en dos grupos antes de calcular el índice de Belson. En un primer paso, el criterio propuesto por Belson para agrupar a los consumidores/empresas consiste en situar en un grupo/ segmento a los estados en los que la proporción (ai) de su población que tiene la característica estudiada es menor que la existente para toda la muestra en general (p); y en otro grupo/ segmento a aquéllos en los que la proporción es igual o mayor. Una vez agrupados los estados, se calcula la diferencia entre los individuos de la población que poseen la característica analizada y aquéllos que poseerían dicha característica si se mantuviera la proporción general del mercado. Esta diferencia se recoge en el siguiente indicador de Belson:

D =| a1 * A1 − p* A1 | =| a2 * A2 − p* A2 |

(1)

donde: 𝑎𝑖 = tasa media de consumo del grupo o nivel i (i=1,2) =

Ci Ai

.

𝐴𝑖 = tamaño del grupo/ segmento i en función de cada categoría del criterio de

segmentación (i=1,2).

A

i

= P.

𝑝= tasa media de consumo para la población total:

C . P

Se debe calcular el índice D para cada una de las bases o criterios de segmentación. Aquél que presenta mayor valor del índice de Belson será la variable con mayor poder discriminante.

1.1. Aplicación del método Belson Supongamos que se ha realizado una encuesta a 1.000 individuos a la salida de un supermercado, y se les ha preguntado si han probado una marca de zumos lanzada al mercado el año pasado. Además, los individuos han sido clasificados en función de tres 1

criterios sociodemográficos: edad, clase social y sexo. La clasificación se muestra en las siguientes tablas:

EDAD 20-25 años 26-35 años 36-50 años TOTAL

Total de la muestra Han probado la marca (Efectivos) (Consumidores) 130 50 360 93 510 102 245 1.000

Total de la muestra Han probado la marca (Efectivos) (Consumidores) 125 75 340 87 535 83 TOTAL 1.000 245

CLASE SOCIAL Alta Media Baja

Total de la muestra Han probado la marca (Efectivos) (Consumidores) 420 105 Hombre Mujer 580 140 245 TOTAL 1.000 SEXO

Según los datos proporcionados: - P: el tamaño total de la muestra es 1.000 individuos. La suma de las filas de la columna “Total de la muestra” en cualquier tabla es igual a 1.000. Por ejemplo, 420 hombres + 580 mujeres = 1.000 individuos. - Ai: número de individuos que componen cada nivel o categoría del criterio de segmentación. Por ejemplo, A1=130 individuos tienen entre 20 y 25 años; A2= 360 individuos tienen entre 26 y 35 años; y A3=510 individuos tienes entre 36 y 50 años. -Ci: número de individuos que, perteneciendo a un nivel creado por el criterio de segmentación, han probado la marca de zumos. Por ejemplo, de los 130 individuos con edad entre 20 y 25 años, 50 son consumidores. - ai: tasa de consumo o porcentaje en cada uno de los niveles o clases del criterio C 50 =0,3846. de segmentación. Por ejemplo, a 1: 1 = A1 130

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Utilizando la notación anterior, la diferenciación de la información en función de la edad quedaría:

EDAD 20-25 años 26-35 años 36-50 años TOTAL

Total de la muestra (Efectivos)

Han probado la marca (Consumidores)

Tasa media de consumo (ai)

130 (A1)

50 (C1)

0,3846 (a1)

360 (A2)

93 (C2)

0,2583 (a2)

510 (A3)

102 (C3)

0,2000 (a3)

1.000 (P)

245 (C)

0,2450 (p)

De la información de la tabla anterior se observa que el 38,46% de los individuos con edad entre 20-25 años han probado la marca de zumo (a1); el 25,83% de los individuos entre 26 y 35 años conocen/ han probado la marca de zumo (a2); y el 20% de los encuestados entre 36 y 50 años son consumidores en ese estado del segmento (a3). Respecto al mercado total, el 24,5% de los individuos han probado la marca de zumo. Este dato es la tasa media de consumo (p), y es importante tener presente que no es la suma de las tasas medias en cada nivel (p   ai ). De manera similar, se calculan las tasas medias de consumo para cada nivel definido por el criterio clase social y por el criterio sexo:

Total de la muestra (Efectivos) Alta 125 340 Media Baja 535 TOTAL 1.000 CLASE SOCIAL

Han probado la marca (Consumidores) 75 87 83 245

Tasa media de consumo (ai) 75/125= 0,6000 87/340= 0,2559 83/535= 0,1551 0,2450 (p)

Total de la muestra Han probado la marca Tasa media de consumo (Efectivos) (Consumidores) (ai) Hombre 420 105 105/420= 0,2500 Mujer 580 140 140/580= 0,2414 TOTAL 1.000 245 0,2450 (p) SEXO

En el caso de la clase social, los individuos que conocen la marca de la clase alta representan un 60% de todos los individuos pertenecientes a esta clase; los de la clase

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media un 25,59% y los de la baja, un 15,51%. De manera análoga al caso de la edad, la tasa media de consumo del mercado es del 24,5%. Un 25% de hombres y un 24,14% de mujeres han probado/conocen la marca de zumos, siendo la tasa media de consumo del mercado del 24,5%. Dado que el modelo de Belson trabaja con variables dicotómicas, debemos dicotomizar la población en el caso de la edad y la clase social, ya que ambas presentan tres niveles en vez de dos. Para ello, aplicamos el criterio previo de agrupación consistente en comparar las tasas medias de consumo de cada clase con la tasa media de consumo del mercado, agrupando por un lado aquella/s clase/s con tasa inferior a la media y por otro lado aquella/s con tasa igual o superior a la media:

ai  p ai  p

(2)

En el caso de la edad, observamos en la correspondiente tabla que la clase compuesta por los individuos entre 36 y 50 años presenta una tasa media de consumo inferior a la media del mercado (0,2 frente a 0,245). Por otro lado, las clases que agrupan al resto de individuos poseen una tasa media de consumo superior a la media del mercado (0,3846 y 0,2583 respectivamente frente a 0,245). Por lo tanto, el criterio previo de agrupación de Belson nos indica que debemos dicotomizar la población, según el criterio edad, en un grupo comprendido entre 20 y 35 años y otro grupo con individuos entre 36 y 50 años. De esta forma, construiremos una nueva tabla donde aparecerán solamente dos clases o niveles para el criterio de segmentación edad:

EDAD 20-35 años 36-50 años TOTAL

Total de la muestra (Efectivos)

Han probado la marca (Consumidores)

Tasa media de consumo (ai)

490 (A1)

143 (C1)

0,2918 (a1)

510 (A2)

102 (C2)

0,2000 (a2)

1.000 (P)

245 (C)

0,2450 (p)

Los efectivos de la nueva clase (agrupación de los individuos con edades comprendidas entre 20 y 25 años más los que tienen entre 26 y 35 años) vendrán dados por la suma de los efectivos de cada uno de los niveles agrupados (130+360). En el caso de los consumidores –individuos de la muestra que conocen la marca- para esta nueva agrupación, el procedimiento es análogo: 50 consumidores entre 20 y 25 años más 93consumidores entre 26 y 35 años hacen un total de 143 consumidores. Se recalcula la

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tasa media de consumo para este nuevo nivel como el cociente entre consumidores y efectivos (143/490=0,2918). Una vez dicotomizada la variable, ya podemos aplicar la fórmula para determinar el poder discriminante según Belson, según la ecuación (1):

D =| a1 * A1 − p* A1 | =| a2 * A2 − p* A2 | Dedad = |0,2918*490-0,245*490|=|0,200*510-0,245*510|=22,93

La clase social también es un criterio que presenta tres niveles, por lo que será necesario agruparlos en dos. Para ello seguimos el mismo procedimiento descrito anteriormente, obteniendo la siguiente tabla: Total de la muestra (Efectivos) 465 Alta-Media Baja 535 TOTAL 1.000 CLASE SOCIAL

Han probado la marca (Consumidores) 162 83 245

Tasa media de consumo (ai) 0,3484 0,1551 0,2450 (p)

Tras la recodificación de la clase social, ya se puede calcular el índice de Belson para este criterio según la ecuación (1): Dclase social = |0,3484*465-0,245*465|=|0,1551*535-0,245*535|=48,08

Finalmente, en el caso del criterio de segmentación sexo, no es preciso llevar a cabo ninguna agrupación previa, ya que constituye se trata de una variable dicotómica. Así, aplicamos directamente la fórmula para la determinación del poder discriminante de Belson. Para ello tomamos directamente los datos de la tabla inicial: Dsexo = |0,25*420-0,245*420|=|0,2414*420-0,245*420|=2,1

Una vez calculado el índice de Belson sobre el poder discriminante de cada uno de los tres criterios de segmentación: Dsexo = 2,1 < Dedad = 22,93 < Dclase social = 48,08, podemos concluir que la empresa debería segmentar su mercado atendiendo a la variable clase social, ya que es la que presenta un mayor valor del indicador del poder discriminante de Belson. Ello nos indica que, dividiendo a los individuos del mercado en función de la clase social a la que pertenecen, obtendríamos los grupos más homogéneos

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en sí y heterogéneos entre sí; lo cual permitiría a la empresa diseñar y aplicar las estrategias más idóneas para cada grupo de clientes.

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2. EJERCICIO RESUELTO A MODO DE EJEMPLO TEXTIL S.A., empresa fabricante de ropa, se está planteando reorientar su estrategia de marketing, dada la reducción de beneficios que ha venido experimentando en los últimos años. El Director General cree que, quizás, el error que han cometido ha sido dedicarse a fabricar ropa para todas las edades, y tanto para hombres como para mujeres. Esto ha podido ocasionar una falta de especialización y adaptación a los gustos de los clientes individuales, lo cual ha revertido en una reducción de sus beneficios. Es por ello por lo que ahora se plantea si sería conveniente segmentar su mercado y centrarse en un grupo concreto de clientes. La empresa atiende un mercado que consta de 10.000.000 de clientes potenciales, de los que actualmente sólo un 20% compran ropa de TEXTIL S.A. De 6.000.000 de mujeres que hay en el mercado, un 30% son consumidoras habituales de la empresa. Por otra parte, el mercado potencial infantil representa un 20% del mercado potencial total, siendo un octavo los niños que usan habitualmente ropa de la empresa. Sabemos que el número de clientes adultos coincide con el de jóvenes, presentando estos últimos una tasa de consumo media del 25%. Finalmente, el Director General también se ha planteado la posibilidad de contemplar el nivel de renta de sus clientes como una posible variable para segmentar. Consultando una base de datos pública ha considerado oportuno distinguir cuatro intervalos de renta: menos de 6.000 €, entre 6.000 y 9.000 €, entre 9.000 y 12.000 € y más de 12.000 € anuales. Son 2.500.000 las personas que perciben una renta superior a los 12.000 € anuales. La experiencia de la empresa indica que este es el grupo de clientes que presenta la menor tasa de consumo, suponiendo un 12%, ya que tienden a buscar otro tipo de ropa más exclusiva y no fabricada en serie. El resto de grupos se piensa que presentan una tasa de consumo superior a la media del mercado. Con esta información, responda a las siguientes preguntas: ¿qué criterio de segmentación sería el más adecuado? Razonar la respuesta. Si la empresa decidiera emplear todos los criterios mencionados, ¿cuáles serían las características de los clientes que constituirían su mercado-meta? ¿Cuál sería la tasa de consumo media para rentas menores de 12000 €? ¿Cuántos consumidores del denominado segmento “adultos” hay en el mercado? ¿Cuál es el porcentaje de consumidores “jóvenes” en el mercado?

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Nota: Utilizar cuatro decimales sin redondear en los cálculos.

SOLUCIÓN DEL EJERCICIO A partir de los datos del enunciado: Mercado de clientes potenciales: P= 10.000.000 personas 2.000.000 Tasa media de consumo: p= 0,2

C= 0,2*10.000.000=

(Número total de consumidores)

p=

C  C = p* P P

Contamos con tres criterios de segmentación, de los cuales la edad y la renta presentan más de dos categorías o niveles (la edad tiene tres y la renta cuatro niveles). Empezamos calculando el índice discriminante de Belson del criterio sexo que es una variable dicotómica:

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SEXO

Efectivos

Hombre 4.000.000 (1) Mujer 6.000.000 TOTAL 10.000.000

Consumidores 200.000 (3) 1.800.000 (2) 2.000.000

Tasa media de consumo (ai) 0,05 (4) 0,3 0,2 (p)

(1) 10.000.000-6.000.000=4.000.000 efectivos (2) Se obtiene de la expresión de la tasa media ( ai =

Ci ) : C2= 0,3*6.000.000=1.800.000 Ai

. (3) 2.000.000 – 1.800.000 = 200.000 consumidores. (4) Se obtiene de aplicar la expresión de la tasa de media de consumo ( ai =

Ci ) Ai

Calculamos el índice discriminante de Belson para el criterio sexo (ecuación 1):

D =| a1 * A1 − p* A1 | =| a2 * A2 − p* A2 | =|0,05*4.000.000-0,2*4.000.000|= 600.000

Vamos a construir la tabla para el criterio edad para dicotomizar las tres categorías antes de calcular el índice discriminante: EDAD

Efectivos

Infantil 2.000.000 (1) Joven 3.500.000 (5) Adulto 4.500.000 (6) TOTAL 10.000.000

Consumidores 250.000 (2) 875.000 (4) 875.000 (4’) 2.000.000

Tasa media de consumo (ai) 0,125 (3) 0,25 0,1944 (7) 0,2

(1) 10.000.000 * 0,2 = 2.000.000 efectivos. (2) 2.000.000 = 250.000 consumidores. 8

(3) Se obtiene de aplicar la expresión de la tasa de media de consumo ( ai = (4) y (4’) C2 = C3 = a → 250.000 + a + a = 2.000.000 → a = 875.000

9

Ci ). Ai

(5) Se obtiene al aplicar la expresión de la tasa de media de consumo ( ai =  A2 =

Ci ) Ai

875.000 = 3.500.000 . 0,25

(6) 10.000.000 – 2.000.000 – 3.500.000 = 4.500.000 efectivos. (7) Se obtiene al aplicar la expresión de la tasa de media de consumo ( a i =

Ci ). Ai

Para calcular el poder discriminante de Belson debemos agrupar en dos niveles, tomando como criterio de agrupación el hecho de que las tasas de consumo de cada nivel sean inferiores o superiores a la tasa de consumo media del mercado. Observamos que a1 y a3 son inferiores a la tasa media del mercado. Por lo tanto, la agrupación a realizar sería: EDAD

Efectivos

Infantil + Adulto 6.500.000 3.500.000 Joven TOTAL 10.000.000

Consumidores 1.125.000 875.000 2.000.000

Tasa media de consumo (ai) 0,1730 0,25 0,2

D=|0,1730*6.500.000-0,2*6.500.000|= 175.000

Por último, construimos la tabla para el criterio renta que también deberemos dicotomizar pasando de cuatro a dos categorías:

RENTA - 6.000 € 6.000 – 9.000 € 9.000 – 12.000 € + 12.000 € TOTAL

Total de la muestra (Efectivos)

Utilizan el dispositivo (Consumidores)

2.500.000 10.000.000

300.000 (1) 2.000.000

Tasa media de consumo (ai)

0,12 0,2

(1) Se obtiene al aplicar la expresión de la tasa de media de consumo ( a i =

Ci ). Ai

No tenemos más datos para este criterio, pero sí sabemos que el grupo de clientes que percibe una renta superior a los 12.000 € es el que posee una tasa media de consumo 10

inferior a la media y que el resto presentan una tasa superior; por lo tanto, la agrupación que haríamos para aplicar Belson sería.

RENTA Hasta 12.000 € + 12.000 € TOTAL

Total de la muestra (Efectivos)

Utilizan el dispositivo (Consumidores)

Tasa media de consumo (ai)

7.500.000

1.700.000

0,2266

2.500.000 10.000.000

300.000 2.000.000

0,12 0,2

D=|0,12*2.500.000-0,2*2.500.000|= 200.000 ¿qué criterio de segmentación sería el más adecuado? Razonar la respuesta. TEXTIL S.A. debe emplear como criterio de segmentación el sexo, dado que es el que presenta el mayor poder discriminante. Si la empresa decidiera emplear todos los criterios mencionados, ¿cuáles serían las características de los clientes que constituirían su mercado-meta? Si la empresa optara por emplear los tres criterios, su mercado-meta estaría constituido por aquellos niveles de cada uno de los criterios con mayor tasa media de consumo: mujeres, jóvenes y de renta inferior a 12.000 € (en el caso de la renta, no podemos concretar más, ya que no disponemos de los datos relativos al resto de niveles). ¿Cuál sería la tasa de consumo media para rentas menores de 12000 €? 0,2266 ¿Cuántos consumidores del denominado segmento “adultos” hay en el mercado? 875.000 adultos ¿Cuál es el porcentaje de consumidores “jóvenes” en el mercado? 875.000 / 2.000.000 = 43,75 %

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3. EJERCICIOS PROPUESTOS

EJERCICIO 1 La empresa sevillana COTILLON,S.A. dedicada a la organización y celebración de cenas y fiestas de fin de año, desea conocer las características de las personas que actualmente siguen esta opción para dar entrada al año nuevo. Por ello, sus responsables de marketing, el Sr. Frodo, realiza un estudio del mercado sevillano en el que se pone de manifiesto que el mercado potencial es de 13.750 personas. El número de hombres y mujeres que acuden a cotillones son 4.500 y 4.250 respectivamente; mientras que el estudio refleja que el número de hombres y mujeres que no acuden a estos acontecimientos son de 3.000 y 2.000 respectivamente. Por otro lado, el número de consumidores potenciales entre 18 y 25 años, es de 4.500 personas, de las que 44,1111% acuden a cotillones, los comprendidos en un tramo de edad de 26 a 40 años que si acuden a este tipo de celebración, son 3.250, y las personas con edades comprendidas entre los 41 y 65 años son 4.750, de las que el 74% si contratan cotillones para despedir el año. El Sr. Frodo también ha podido obtener datos referidos al nivel de renta. El 50% de las personas con rentas superiores a 12.000 €, es decir, 3.000 personas si acuden a un cotillón, siendo este número 5 veces superior al número de personas que contratan cotillón y cuya renta es inferior a 6.000 €. También conoce que el número de personas potenciales con renta entre 6.000 y 12.000 € son 6.250. Como usted tiene posibilidades de trabajar en esta empresa en un futuro, tenga en cuenta los datos anteriores y ayude al responsable de marketing a determinar el criterio que mejor segmentaría este mercado, aplicando el método de Belson. Nota: utilizar 4 decimales en las operaciones. EJERCICIO 2 CINECITOS, es un centro de proyección de películas con doce salas de cine, construido recientemente en el aljarafe sevillano. Con objeto de realizar una oferta diferenciada de los servicios que estas salas ofrecen, la empresa propietaria está intentando determinar cuáles son las características de los consumidores que afectan al consumo de tales servicios. Para realizar tal tarea, la empresa sabe que, el número total de consumidores a los que puede atraer es de 100.000 personas, de estos, el 2% está compuesto por los consumidores que actualmente frecuentan con cierta regularidad sus salas. Por otro lado, esta empresa ha podido determinar que el número de consumidores potenciales que pueden visitar sus salas una vez a la semana y una vez al mes...