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Apuntes de certificaciones digitales. Campaña en la Red de Búsqueda avanzada...

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Campaña en la Red de Búsqueda

Certificaciones Digitales

Campaña en la Red de Búsqueda avanzada Una vez creada una campaña en la Red de Búsqueda de Google, se puede avanzar en conceptos más profundos. Estos incluyen características como herramientas que ofrece la plataforma de Google AdWords.

Conceptos básicos y nuevos conceptos Los conceptos básicos vistos hasta el momento son:  Impresiones: se denomina a la muestra de un anuncio. Cada vez que un anuncio (texto o banner) es mostrado, se contabiliza una impresión.  Clic: es cuando un usuario hace clic en los anuncios.  CPC (costo por clic): es lo que se paga por cada clic que hacen en los anuncios.  CPM (costo por cada mil impresiones): es lo que se paga cada mil apariciones de los anuncios.  CPC máximo y CPM máximo: es la oferta que se realiza para participar en la subasta. Expresa el máximo que se está dispuesto a pagar por cada clic o mil impresiones, según corresponda.  Presupuesto diario: es el monto de inversión que se gastará por día en la campaña. Ahora incorporaremos nuevos conceptos: Más información sobre CTR, aquí: https://support.google .com/adwords/answer /2615875?hl=es-419

 CTR (click through rate o porcentaje de clics): es un indicador que se define a partir de la cantidad de clics sobre la cantidad de impresiones que tuvo un anuncio o cualquier otro elemento de la campaña. Se utiliza para medir cuán efectivos o atractivos son los elementos. Por ejemplo, si una campaña se muestra mucho (impresiones), pero tiene pocos clics, el CTR será bajo, por lo cual se deberán hacer más atractivos los anuncios para aumentar este indicador. En la Figura 1 se puede ver que una campaña ha generado 397.781 impresiones y obtuvo 21.045 clics, por lo tanto, el CTR es de 0,54 %.  CPC medio o CPM medio: esta métrica indica el valor medio que se está pagando por CPC o CPM. Surge de dividir el monto de dinero gastado (coste) por la cantidad de clics o impresiones/1000, según corresponda. No se debe confundir con el CPC max. o CPM max., que son las ofertas máximas propuestas con lo que realmente se está pagando por clic o por mil impresiones.

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Por lo general, lo que realmente se paga por clic o por mil impresiones suele ser menor que lo definido como oferta máxima. La razón de esto se explicará más adelante en esta materia.  Conversiones: cualquier acción que se desea que hagan los usuarios en el sitio luego de hacer clic en los anuncios de la campaña es una conversión. Por ejemplo, una compra, un pedido de presupuesto o la suscripción a un newsletter. El sistema de AdWords permite medir cuándo el usuario realiza una de estas acciones, lo contabiliza como una conversión y permite medir los resultados de las campañas. Es decir que, además de poder saber cuántas veces se mostraron los anuncios, cuántos clics consiguieron, también se puede medir cuántos de los visitantes al sitio realizaron una conversión. Seguiremos explorando más sobre conversiones más adelante en esta materia.

Figura 1: muestra de impresiones, clics y CTR

Fuente: elaboración propia con base en captura de pantalla de Google AdWords.

Más detalles del nivel de calidad, acá: https://support.google .com/adwords/answer /140351?hl=es-419

 Extensiones de anuncios: son elementos que se pueden incorporar a los anuncios de texto en las campañas de la Red de Búsqueda. Existen diferentes tipos y generan una visualización mayor de los anuncios. En la Figura 2 se puede ver que el segundo anuncio de texto ocupa un lugar más extenso que el primero debido a las extensiones de anuncio (recuadro azul). Se verán los detalles de los distintos tipos de extensiones más adelante.  Nivel de calidad: el sistema de AdWords estima la calidad de las palabras clave, los anuncios y las páginas de destino y los califica del 1 a 10. Esto es conocido también como quality score o QS. Un mayor nivel de calidad puede significar menores costos y mejores posiciones de los anuncios.

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Figura 2: muestra de anuncios con y sin extensiones

Fuente: elaboración propia con base en captura de pantalla de buscador de Google.

Conversiones Como mencionábamos anteriormente, una conversión es una acción que se desea que un visitante del sitio realice. Esta acción aporta valor al negocio y depende de los objetivos que se definen en las acciones digitales que se llevan a cabo. Ver más detalles los beneficios del seguimiento de las conversiones y el cálculo del ROI en este video: https://www.youtube. com/watch?v=27LF_5g DC0Q

La configuración de las conversiones se explica aquí: https://support.google .com/adwords/answer /1722054?hl=es-419

Es importante definir la cantidad de conversiones que tiene el sitio y el valor de estas. Por ejemplo, para un diseñador gráfico que ofrece sus servicios a través de su sitio web, la suscripción a su newsletter de consejos de diseño puede ser una conversión y el pedido de presupuesto puede ser otra. Cada una de las conversiones tiene un valor distinto para el negocio. Se recomienda definir el valor que tiene cada conversión y expresarlo en una cantidad monetaria. En los casos de sitios de e-commerce, el valor de la venta se vincula directamente con el valor de la conversión. En los casos como el del diseñador, donde el precio de sus servicios varía dependiendo del trabajo solicitado, es necesario estimarlo a través de un costo promedio de cada trabajo. Al definir un valor de la conversión, se puede calcular el retorno de la inversión (ROI) de las campañas.

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CPA: costo por adquisición Todos los detalles de cómo configurar una campaña con la oferta por CPA, acá: https://support.google .com/adwords/answer /6268632?hl=es

Cuando se tienen activado y configurado el seguimiento de conversiones, luego de lograr al menos 30 conversiones en los últimos 30 días, se puede cambiar la configuración de la oferta de la campaña de CPC a CPA. Este tipo de oferta automática permite que la plataforma de AdWords, a partir del historial de conversiones, aumente o disminuya la oferta del CPC máximo en cada subasta en función de las probabilidades que tenga de lograr o no una conversión.

Extensiones de anuncios Las extensiones de anuncios permiten agregar elementos a los anuncios de textos para de ganar espacio entre los otros anunciantes y ofrecer más opciones para mostrar a la audiencia (Ayuda de Adwords, s.f. https://goo.gl/rA9fgN). Las extensiones más usadas son:

La lista completa de extensiones y como configurarlas está aquí: https://support.google .com/adwords/answer /2375499?hl=es-419

 De ubicación: agrega la dirección del negocio y aparece si la persona que busca está cerca de él.  De llamada: agrega el número de teléfono del negocio. Si el anuncio se muestra en un teléfono móvil, se verá el ícono de un teléfono.  De extractos del sitio: permite incluir links a otras partes del sitio distintos a la página de destino definida para el anuncio.  De texto destacado: para agregar textos comunes a todos los anuncios, como por ejemplo “Envío gratis” o “Retiro en sucursal”.  De aplicaciones: se usa para dirigir al usuario al negocio de aplicaciones del dispositivo móvil (Apple Store o Google Play).

Figura 3: Ejemplo de extensión de aplicación

Fuente: Google Inc., 2017, https://goo.gl/KmUtbC

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Figura 4: Ejemplo de extensión de llamada

Fuente: Google Inc., 2017, https://goo.gl/KmUtbC

Figura 5: Ejemplo de extensión de lugar o ubicación

Fuente: Google Inc., 2017, https://goo.gl/KmUtbC

En la plataforma de AdWords, en la pestaña Extensiones se pueden ver, crear y editar las extensiones y consultar las métricas que se han generado.

Anuncios dinámicos de búsqueda Un formato de anuncio que se puede utilizar en las campañas en la Red de Búsquedas se denomina anuncios dinámicos de búsqueda. Más detalles sobre los anuncios dinámicos, aquí: https://support.google .com/adwords/answer /2471185?hl=es-419

AdWords orienta los anuncios y genera el título y la URL final automáticamente, tomando los datos del sitio web del anunciante. Esto resulta muy efectivo para sitios bien estructurados y con grandes stocks. Por ejemplo, un sitio de e-commerce tiene un stock de 1000 modelos de zapatillas. Hacer un anuncio de texto por cada modelo sería una tarea de redacción muy engorrosa. Con este tipo de anuncios, se hacen de manera automática.

Inserción de palabras clave Una forma de que los auncios sean más relevantes con la búsqueda que hacen los usuarios es al utilizar la inserción de palabras clave.

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Por ejemplo, en cualquier parte del anuncio, se puede insertar entre llaves el texto “{Keyword:auto}” de esta manera: Compre su {Keyword: vehículo} ahora. Todos los detalles de la inserción de palabras clave, acá: https://support.google .com/adwords/answer /2454041?hl=es-419

Entre las palabras clave que activan los anuncios, están motos, autos y bicicletas. Dependiendo de la búsqueda que haga el usuario, el anuncio mostrará un texto con la palabra clave insertada. En caso de que la palabra que se debe insertar sea muy larga, el texto aparece con la palabra vehículo definida como por defecto.

Herramientas de AdWords Dentro del menú principal de la plataforma de AdWords, se encuentra el ítem Herramientas.

Figura 6: Menú Herramientas

Fuente: captura de pantalla de Google AdWords.

Más detalles del Planificador de palabras clave, acá: https://support.google .com/adwords/answer /2999770?hl=es

Explicaremos brevemente algunas de estas herramientas y otras las veremos más adelantes en esta materia.  Planificador de palabras clave: permite encontrar ideas de palabras clave a partir de otras palabras clave o del contenido de un sitio web. Además, se obtienen estimaciones de volumen de búsquedas y precios de CPC, entre otros datos. Es muy útil para encontrar nuevas ideas de palabras clave y estimar las ofertas que se deben hacer. Planificador de la Red de Display: con un criterio similar a la herramienta anterior, esta

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Ver cómo se usa esta herramienta, acá: https://support.google .com/adwords/answer /3056115

brinda ideas de orientaciones en la Red de Display a partir de los criterios que interesan.  Vista previa y diagnóstico de anuncios: permite visualizar cómo se muestran los anuncios de una campaña y las razones en caso de que no se muestren.

Más detalles de esta herramienta, acá: https://support.google .com/adwords/answer /148778?hl=es

Conclusión Es importante tener en cuenta las posibilidades que brinda AdWords para crear, mejorar y medir las campañas. El Seguimiento de conversiones es una herramienta fundamental para medir los resultados y poder ejecutar campañas vinculadas con resultados concretos. Las extensiones de anuncios amplían los anuncios y mejoran la experiencia del usuario. Si bien son muchos parámetros que se deben tener en cuenta, poner en práctica estos conceptos permite diferenciarse con las campañas y diferenciarse de la competencia.

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Referencias Google Inc. (2017). Mejorar el anuncio con extensiones. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/2375499?hl=es-419 Google Partners Academy (2015). Publicidad en Búsquedas - Primera Parte. Recuperado de: http://services.google.com/fh/files/misc/publicidad_en_busquedas_primer a_parteq4.pdf Google Partners Academy. (2015) Publicidad en Búsquedas - Segunda Parte. Recuperado de: http://services.google.com/fh/files/misc/publicidad_en_busquedas_segun da_parteq4.pdf Ayuda de Awords (s.f.). Tasa de Clicks (CTR). Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/2615875?hl=es-419 Ayuda de Awords (s.f.). Nivel de Calidad. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/140351?hl=es-419 Google para tu negocio (s.f.). Usar el seguimiento de conversiones para medir los resultados de AdWords. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=27LF_5gDC0Q Ayuda de Awords. (s.f.). Configure el seguimiento de conversiones. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/1722054?hl=es-419 Ayuda de Awords (s.f.). Acerca de las pujas de CPA objetivo. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/6268632?hl=es Ayuda de Awords (s.f.). Mejorar el anuncio con extensiones. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/2375499?hl=es-419 Ayuda de Awords (s.f.). Acerca de los anuncios dinámicos de búsqueda. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/2471185?hl=es-419 Ayuda de Awords (s.f.). Acerca de la inserción de palabras claves. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/2454041?hl=es-419

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Ayuda de Awords (s.f.). Planificador de palabras claves. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/2999770?hl=es Ayuda de Awords (s.f.). Cómo utilizar Planificador de Red de Display. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/3056115 Imagen 3, 4 y 5: Ayuda de Adwords (s.f.). Mejorar el anuncio con extensiones. Recuperado de: https://support.google.com/adwords/answer/2375499?hl=es-419

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