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MARKETING SECTORIAL CAP. 9. MARKETING POLÍTICO

      



CAP.9.MARKETINGPOLÍTICO

   







 





    





MARKETING SECTORIAL CAP. 9. MARKETING POLÍTICO

  Objetivosdelcapítulo:      

Losobjetivosfundamentalesdeestecapítulosonlossiguientes:      

Descripcióndelconceptodemarketingpolítico Analizarlasdiferentescaracterísticasdelmarketingpolítico ¿Cuáles son las principales estrategias y tácticas que están llevandoacabolasempresasdelsectorpolítico? Analizarlosprincipalesretosytendenciasdelsector. Presentacióndecasosprácticosdelsector  

   

OBAMASESERVIRÁDELMARKETINGPOLÍTICOPARA CONQUISTARHISPANOS 

           

Parece que el buen hacer de los candidatos políticos y sus aptitudes comogobernantenovalendenadasinunoscuantosmillonesdestinados amarketingquelorespalden.SinoqueselodiganaBarackObama,que se está tomando muy en serio la importancia del voto latino.  La campaña latina tiene su propio artífice, Temo Figueroa, que calcula queeldinerodestinadoapersuadirestacomunidadseráde13millones de dólares. Todo un hito de cifra si se tiene en cuenta que en la legislaturapasadaKerryyBush,entrelosdos, sóloalcanzaronloscinco millonesenestecolectivo.  Algunosdelosanuncios serán en español. Laclave del éxito será hacer visiblelassimilitudesentrelavidadeObamay ladecualquier hispano: clásica legitimación del sistema meritocrático en la que un joven sin aparentefuturoluchacontralasadversidadesy asciendesocialmente.El mito americano en estado puro aderezado conpromesas de reformade laleymigratoria,talycomo sepuedeapreciarenel mensajequepone voz a los spots: "Algunos tienen poder y conexiones. La mayoría de nosotrosconstruimosnuestropropiocamino,aligualqueelhombreque puedeserelpróximopresidente:BarackObama".  De momento, la ventaja del afroamericano es considerable el último sondeosuenaaganadorporgoleada:un66%deloshispanosprefierea Obama,frentealescaso23%queapuestaporMcCain. www.marketingdirecto.com/ 2

MARKETING SECTORIAL CAP. 9. MARKETING POLÍTICO

    ÍNDICE  1. INTRODUCCIÓNALMARKETINGPOLÍTICO  2. DEFINICIÓNDEMARKETINGPOLÍTICO  3.PRINCIPALESCARACTERISTICASDELMARKETINGPOLÍTICO  4.ESTRATEGIASYTACTICASDELMARKETINGPOLÍTICO  5.PRINCIPALESRETOSDELMARKETINGPOLÍTICO  6.PRINCIPALESTENDENCIASDELMARKETINGPOLÍTICO  7.APLICACIONESDELMARKETINGPOLÍTICO  8. BIBLIOGRAFÍA

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MARKETING SECTORIAL CAP. 9. MARKETING POLÍTICO

1.

INTRODUCCIÓNALMARKETINGPOLÍTICO

 ElmarketingpolíticonacióamediadosdelsigloXXenEE.UU.,sibien susantecedentesse remontanalapolisgriegayelImperioRomano. En1952elgeneralDwightEisenhowerseconvirtióenelprimercandidatopresidencialen apelaralosserviciosde unaagencia depublicidad,la"BBDO", paraquesehicierancargo desucampañatelevisiva.Unosañosmástardelascampañaselectoralesnorteamericanas llegarondelamanodelos"debatestelevisivos"decandidatos,comolosdeJohnKennedy yRichardNixon(1960).En1980Ronald Reaganyotrossupieronpotenciarsucarismay atractivo

personal

con

fuertes

dosis

de

videopolítica

y

mediatización.

 En1988GeorgeBushyMichaelDukakis recurrieronaasesores parareforzarsus perfiles electorales.En1990BillClinton,HemultKohl,TonyBlairyJoséMariaAznar,demostraron una vez más la relevancia de una dirección profesionalizada de los medios de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y correccióndelaimagenpública.Afinalesdesigloloscandidatoscomenzaronautilizarlas técnicasdelmarketingpolítico,comosondeosdeopinión,spotsentelevisión,etc. Una campaña política puede entenderse como un proceso sistemático integrado por diversas etapas. Todas ellas estrechamente relacionadas entre sí, e irán desde la investigación del entorno político electoral, pasando por el análisis preliminar del candidato, medios de comunicación, hasta la evaluación final de todo el proceso. Evidentemente el objetivo último y principal de este proceso será ganar la elección en cuestión. Para lograr sus propósitos las campañas políticas modernas requieren de un procesodemarketingprofesional.    

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MARKETING SECTORIAL CAP. 9. MARKETING POLÍTICO

2.

DEFINICIONDEMARKETINGPOLÍTICO

Existennumerosasdefinicionesdemarketingpolítico,a continuaciónseexponenalgunas deellas: “Conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo, en base a sus necesidades, un programa ideológico que las solucioneyofreciéndole uncandidato quepersonalicedichoprogramayal queseapoya eimpulsaatravésdelapublicidadpolítica”(BarrancoSaiz,F.J)(1982)

Es un conjunto de técnicas y procedimientos que tiene como objetivo adaptarse a un candidato o candidata potencial para el electorado, tratando de hacerlo, en principio conocido frente muchos votantes como sea posible y a continuación muestran los oponentesdiferentes,obviamenteenmejorescondicionesqueellos.  “Procesoporelcual,loscandidatospolíticosysus ideas,sondirigidasasus votantesen ordenasatisfacersusnecesidadespotencialesconelobjetivode ganarpartidariospara loscandidatoseideasencuestión”(Yorke,D.A.,yMeehan,S.A.)  ”Elmarketingpolíticoeselconjuntodetécnicasdeinvestigación,planificación,desarrollo ycomunicaciónqueseutilizaneneldiseñoyejecucióndeaccionesestratégicasytácticas alolargodeunacampañapolítica,seaelectoralodedifusióninstitucional”. El marketing político se subdivide en marketing gubernamental o social y marketing electoral. El primero está al servicio de las causas sociales promovidas por organismos públicos o privados. El segundo está al servicio de los partidos políticos y candidatos.  La principal característica del marketing político es la mediatización, entendida como la utilizacióndelosmediosmasivos.Noobstantepodemosdistinguirentre: 

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MARKETING SECTORIAL CAP. 9. MARKETING POLÍTICO

‐ Marketing político: técnica de inversión y planificación estratégica para la creación, desarrolloymantenimientodeunamarcapolíticaenlamentedelagente. ‐ Marketing electoral: técnica de inversión y planificación estratégica para la colocación deuncandidatoenlamentedelagente.  LasprincipalessimilitudesydiferenciasentreMarketingPolíticoyelMarketingComercial sonlassiguientes:  Similitudes: ‐Dotardeunavisiónestratégicaalascampañas(comercialesoelectorales) ‐ Requieren administrar recursos limitados (presupuesto económico, recursos humanos, tiempo,etc) ‐ Estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del "mercado" en el queactúan. ‐Utilizan herramientasde selección y planificaciónde mensajes (estudios de mercadoo encuestasdeopiniónpública) ‐Comunican los mensajes elaboradosa travésde los medios masivosde comunicación y accionesdepublicidad. ‐ Traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de presentar en forma más atractivasusofertas(productosocandidatos)  Diferencias: - El Marketing Político tiene particularidades derivadas de la propia naturaleza de la política. - Venderauncandidatonoequivaleavenderunamercancía.Lapolíticaocupaunodelos últimoslugaresenelrankingdeactividadesconfiablesycreíbles. 

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DesdeelpuntodevistadelmarketingComercialaplicado alMarketingPolíticopodemos señalarlossiguientesrasgos: 

MarketingComercial

MarketingPolítico

Lógicademercado

Satisfacciónde

Eleccióndealternativa

necesidades Productos

Bienesyservicios

CandidatosyPropuestas



Valores,gustosy

Idealeseideologías

Valorsimbólico

preferencias

Demandantes

Consumidores

Votantes

Tomadedecisiones

Másjerarquizada

Másdifusa

Información

Estudiosdemercado

Sondeosdeopinión

Comunicación

Medios/Publicidad

Medios/Publicidad

 Además,alahoradeelaborarunaestrategiadeMarketingPolíticosetienenqueteneren cuentaunapluralidad deelementos, quehará que aquéllavaríe.Así,laobligatoriedado no obligatoriedad del voto reforzará el que se usen medios más directos en el primer caso.          7

MARKETING SECTORIAL CAP. 9. MARKETING POLÍTICO

3.

PRINCIPALESCARACTERISTICASDELMARKETINGPOLÍTICO

 

Miénteme... Esperanza Aguirre y Tomás Gómez Prometen y prometen pero... ¿nos dicen la verdad? Rafael López, director del Club del lenguaje no verbal, y José Rúas, autor del libro 'Manual del candidato electoral', analizan a nuestros políticos durante la campaña electoral. Hernández , M.J y Hernández, V. (2011) –EL MUNDO

  

8

MARKETING SECTORIAL CAP. 9. MARKETING POLÍTICO

EsperanzaGrandedelas'Españas'

TomásGómez,agolpedepuño

Ajuegoconlaescenasemuestralarepresentantedel

Setratadeunaintervenciónencrescendotantoenritmo

equipodeblancoyazul,enmediodelmardebanderasdel

comoenintensidad.Elcandidatosocialistaeselterceroen

PPdeMadrid,ofreciendounaimagenmásacordeconlas

intervenir,despuésdeJoséCepeda,caracterizadoporel

exigenciaspropiasdelcooltelevisivo(calma,suave,

empleodelhumorylaironía,yJaimeLissavetzky,deritmo

simpática),quesuadversario.Elsocialistaylossocialistas

tranquiloyreflexivo.Todosellosajuegoyensintoníaconel

(«esossocialistas»)alosqueEsperanzaAguirreprefiere

escenario:chaquetaoscura(másinformalenelcasodel

criticardeformageneral,sincitarlos,paranodarlesmás

siguienteorador,FelipeGonzález)ycamisablanca.Gómez

protagonismodelquelasencuestasdeMadridseñalan.

comienzadeformatranquilayseobservabienentrenado

EsperanzaAguirre,tambiéndeGildeBiedma,laGrandede

enelcontroldesusgestos:acompañandoconlosdedosla

España(delaquenoestá«dividida»,comodiceensu

cuentadesusenumeraciones,señalandohaciaatrás(el

mitin),deguantedeseda,sonriente,cercanay

pasado)cuandoserefierealPartidoPopular,oestirando

campechanaconsupueblo,peroconmano—ylengua—

ambosbrazosyabriendolaspalmasdelasmanos,ungesto

dehierro.

queindicasinceridadyfranqueza—aunquehayque



observarlostiempos—,cuandoacusaasusadversariosde

'Espe',ladeldiccionariodeepítetos,capaztambiénde

mentir.

rompereseratiodetrespalabraspositivasporcadauna



negativacuandosetratadecriticara«esos»socialistas

Enlíneasgeneralespresentaunabuenacoherenciaentre

«quehanempobrecido,handividido,handespreciadoy

sucomunicaciónverbalynoverbal,salvoenalguna

hanestropeado»España,consu«sectarismo,su

pequeñamuestradeimpresiónvisual,desonrisauntanto

demagogiaysuirresponsabilidad».Laexministrade

forzadaytensa(labiosdemasiadoestiradosyboca

Educaciónquerecitalaleccióndeformapausadayde

entreabiertamostrandolosdientes).Perolacurva

memoria,estirandolaspalabras(«elbalaaancedeestos

ascendenteenelritmoytonodesuintervenciónse

añosdegobiernosocialistaeeesss.»),conritmodechasca

desborda,llegandoinclusoachillar(incluidoundesafinado

deescuela,cualinocenteniñaquerecitaelversodesu

«Madrid»),acompañadoporunsemblantederabia

retahílaenelmesdemayo,queesdeeleccionespero

contenida.Beligeranciaenlaluchadialécticaygestualde

tambiéndeMaría.AsíesdefrentelacandidatadelPP,que

quiencambiaporunosinstanteslarosaporelpuño

miraaunladocuandohabladeRajoyydequeestas

(cerrado,pegadoalcuerpoyhaciaarriba,enseñalde

eleccionestienenqueserunpasodecisivoparallevarloa

defensa),golpeandoconintensidadpropiadequienllamaa

LaMoncloa.SimpleyllanamenteEsperanza,también

lamovilizacióndelossuyos.

GrandedeEspaña,deuna...olasdos,queestamosen campaña.





  9

MARKETING SECTORIAL CAP. 9. MARKETING POLÍTICO

 Lasprincipalescaracterísticasdelmarketingpolíticoson:  

  

Mediatización:utilizacióndelosmediosmasivosdecomunicación.



Videopolítica: está dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual.



Ciberpolitica: el uso de las tecnologías digitales para la comunicación y movilizaciónpolíticas.



Sectordinámico



Programapersonalizadoparacadaregiónypoblación



Programapensadoyorientadoasupúblicoobjetivo



Marketingpersuasivo



Elconceptodeproductodebecentrarseenlosbeneficiosquepuedeaportaruna determinadaopciónpolítica.Enestemercadoconvienediferenciarse.El lanzamientodeunnuevoproductoencuentramásdificultadesenelámbitodel marketingpolíticoqueenelcomercialyaquenoexisteuna“fábricadelíderes políticos”queloshagasegúnlosgustosdelmercado.Elprecioylacomunicación sonlasvariablesmásimportantesenestetipodemarketing. 



Comparaciónentremarketinggeneralymarketingpolítico: 10

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 MarketingGeneral

MarketingPolítico

 Consumidor

Votante

Marca/Producto

Candidato+Partido+ProgramaeIdeología

Comunicación

Actividadesdelacampaña

Resultadosdelmercado

Votos

*Fuente:adaptadodeYorke,D.AyMeehan,S.A.  

Programademarketingpolíticosimplificado:

 Producto

-

Ideología

-

Característicasdel candidato

Comunicación

Precio

Distribución

-

Publicidad

-

Publicidadgratuita,etc.

-

Costeseconómicos

-

Costespsicológicos

-

Personasfielesalpartido

-

Voluntariado

*Fuente:NIFFENEGGER,PH.(1989):”StrategiesForSuccessFromThePoliticalMarketers TheJournalofConsumerMarketing,Winter1989;6,1pg.45



Lainvestigacióndemercadopolítico,debeorientarseaidentificaryconocer básicamentetressegmentos:eldeafiliadosysimpatizantes,eldeindecisosyelde fielesaotrospartidos.Sedebesegmentarelmercado. 11

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 

Elprecio,enestemercado,hacereferenciaaltiempoutilizadoparaconseguirun producto,asícomoelesfuerzoylasmolestiasnecesariasparaobtenerlo.Enel mercadopolíticoseproduceunintercambiodevotosporpromesas.Elprecioque sepidealelectoressuvoto,quepuedeconsiderarsecomosumadecostescomo sonelcostetemporal,económico,deladudaypsicológico. 

Toledofueradelasegundavuelta:aquílasrazonesporlasqueperdió Ellíderdelachacanaencabezólaspreferenciasdesdediciembre.Sinembargo,enmarzoseregistrósucaídalibre

 OrtizMartínez‐ElComercio‐2011 SienalgocoincidenelascensoylacaídadeAlejandroToledoenlaspreferenciaselectoralessonenqueambassedieronde manera vertiginosa, de golpe y sin avisar, tomando por sorpresa al comando de campaña de Perú Posible, que no supo reaccionarantelasdossituaciones:nomantuvieronsuvotonilograronremontarelefectoPPKylasubidanacionalista. ToledoManriquesepresentócomoel expresidentequecultivólassemillas delaprosperidadeconómica, que hoygozaun sectordelapoblación,y queregresóparahacer “lascosasmejor” y lograr queeldesarrollosea“imparable”.Suestrategia notuvoéxitoysuspropioserroreslodinamitaronpordentro.¿Cuálesfueronestos?Aquíunapequeñalista: 1.TOLEDOVERSUSGARCÍA.El líder de la chacana olvidó quiénes eransusrivales‐sí,loscandidatosqueparticipanen esta elección‐ y se enfocó en criticar la administración del presidente Alan García. Y si bien, en un inicio le funcionó esta estrategia,cometióexcesos.Enfrentarse alsecretariogeneraldeldespachopresidencial,LuisNava,quienloacusóde haber realizado ingentes gastos en licor durantesu gobierno, fue un error que el propio Carlos Bruce, jefe decampaña de Perú Posible,admitió.Pedir,casiadiario,queelpresidenteGarcíanosemetaenlacampaña,nolefuncionó. 2. DECLARACIONES CONFUSAS. Luego de una conferencia con la prensa internacional, Toledo enfrentó un vendaval de críticasporpresuntamentehaberdejadoabiertalaposibilidaddelegalizar elconsumodedrogasyel aborto. De inmediato, el ‘sano y sagrado’ negó haber afirmado esto y sostuvo que todo se trató de una confusión y que sus palabras fueron “malinterpretadas”.Locierto esqueseganó unnuevoenemigo: elcardenalJuanLuisCipriani.ElarzobispodeLimanunca mencionósu nombre,perotodassuscríticasibandirigidasalchacano:“Losque quieren matar niñosnoestánpreparados paragobernar”.Enunpaísaltamentecatólico,estefueungolpeencontraqueledebehabercostadovariospuntos. 3.ELANTIDOPING.LosrivalesdirectosdeToledolograronponerenlaagendapolíticalapruebatoxicológica.KeikoFujimori, PedroPabloKuczynskiyLuisCastañedasesometieronalosexámenesy...