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TURISMO GESTIÓN DE LA COMPLEJIDAD

Gustavo R. Capece

Con la colaboración de Patricia Liliana Ruiz Leticia Estévez Mariana Pérez Márquez Osvaldo Lombardi Samuel Morales

PROLOGO Sergio Molina

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TURISMO GESTIÓN DE LA COMPLEJIDAD

"El turismo es una realidad compleja sometida a numerosas fuerzas e influencias económicas o de otro tipo, difíciles de captar en su totalidad". Juan Pablo II – 9/10/84 Congreso Mundial sobre la Pastoral del Turismo

“El mundo no es un continente sólido de hechos con unos pocos lagos de incertidumbre, sino un vasto océano de incertidumbres espolvoreado de unas pocas islas de formas calibradas y estabilizadas.” Bruno Latour, Reensamblar lo social, 2008

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TURISMO GESTIÓN DE LA COMPLEJIDAD ÍNDICE AGRADECIIENTOS INTRODUCCIÓN CAPÍTULO 1 – BASES PARA LA GESTIÓN Una luz en el camino De las plataformas a la plata-formas Táctica y estrategia Resumen CAPÍTULO 2 – DISEÑO ESTRATÉGICO Ideas primarias Estrategias Situación comparativa Plataforma para el diseño estratégico Otro tema Resumen: con los pies en la tierra CAPÍTULO 3 – MODELO PARA ARMAR Ideas primarias Política, negocios y clientes Entre lo posible y las ganas Turismo es personas Desarrollo territorial y desarrollo turístico Hoja de ruta Resumen sobre la perdurabilidad del modelo CAPÍTULO 4– ENTRE LA IDEA Y LA REALIDAD Ideas primarias No todas son rosas Cambia, nada cambia Té de álamo Más y mejor CAPÍTULO 5 – HECHOS Y TENDENCIAS Ideas primarias Lo breve, si leve, dos veces bueno Qué lindo es ser lindo Aunque vestida de seda… Migraciones por amenidades Un mundo de paradojas Te quiero, sabrás que te quiero Efectos colaterales Resumen CAPÍTULO 6 – ESPACIO, TIEMPO Y PRODUCTOS 3

Ideas primarias El espacio ya no es lo que era El tiempo pasa volando Desarrollo de productos en tiempos y espacios modernos CAPÍTULO 7 – FLUJOS DE VALOR Ideas primarias El valor comienza por casa Cuestión de talla Temas fundacionales, cadena y curva de valor Factores determinantes Valor, conocimiento y creación del concepto comunicacional Impulsores de valor Diseño comunicacional y marca Mensaje e identidad Vuelta al modelo CAPÍTULO 8 – A LA CAZA DE UN PLAN Ideas primarias Hay planes y planes Los planes participativos de destinos turísticos Ventajas para la competitividad Te propongo un negocio Resumen CAPÍTULO 9 – PLATAFORMA OPERATIVA Ideas primarias Desarrollo y gestión de las promesas Desarrollo y gestión de mercados Desarrollo y gestión de recursos financieros Desarrollo y gestión del conocimiento Resumen CAPÍTULO 10 – UNIDADES DE GESTIÓN Ideas primarias Hagamos como los chicos, preguntemos por qué Un intervalo Hagamos como los adultos responsables, preguntemos cómo Comencemos por el principio, propongamos qué Esbozando una propuesta Hacia un resumen final EPILOGO BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE CONSULTA

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CAPÍTULO 5 HECHOS y TENDENCIAS

La suerte es la muerte con una letra cambiada Joaquín Sabina

Ideas primarias El modelo, y las estrategias que se diseñen para arribar a los resultados deseados no están ajenos a qué sucede en el entorno. El objetivo es aplicarlos a una actividad específica, turismo, la cual no se desarrolla en el vacío, por fuera de los hechos sociales, políticos, académicos, tecnológicos y económicos que signan cada época, lugar, momento y hasta proyecciones. El análisis de las principales fuerzas que fluyen en ese entorno es por tanto cuestión inherente a los conocimientos que, primero el diseño de las estrategias debe incorporar y, luego, hacen a la complejidad de la gestión. En su ya clásico libro El shock del futuro, Alvin Toffler nos alertaba, en el año 1970, sobre fuerzas que modificaban totalmente las formas de producción y consumo de la última parte del siglo XX. Las nociones de transitoriedad, impermanencia y novedad se explicaban con lucidez y claridad, como fuerzas que parecía que se imponían a los individuos y conformaban las bases de esto que, casi 30 años después, Zygmunt Bauman (2000) llamó con toda justicia la modernidad líquida. Esta nueva sociedad, y las consecuentes improntas en los individuos, han merecido varios análisis y estudios, de los cuales tomo sólo algunos que permitan clarificar el estado de situación, o al menos y de manera menos pretenciosa, compartir aquellos aspectos sustanciales que son la base de las tendencias y realidades vinculadas con los consumos. En 1994 aparece la primera versión en inglés del libro Economías de signos y espacios. Sobre el capitalismo de la posorganización, de Scott Lash y John Urry. Desde su mirada de sociólogos, y con experiencia específica en temas de turismo, nos adentran en las realidades de las economías de objetos y sujetos, signos, espacios y tiempos, con especial énfasis en las cuestiones de reflexividad y de las formas en apariencia desorganizadas de producción. Seis años después se publica la primera edición de Modernidad Líquida , de Bauman, donde sobresalen los temas de lo leve, lo transitorio, la sociedad de la instantaneidad, lo líquido (por contraposición a lo sólido de las sociedades anteriores y más rígidas). Y como consecuencia de todo ello, cierta falta de compromiso y una fuerte presencia de los deseos como expresión que justifica las conductas. Casi en simultáneo, en Argentina el Ing. Roberto Serra edita su libro El nuevo juego de los negocios (2000), en el cual hace un paralelismo entre la teoría del caos y las formas y conductas de los consumidores. Su aguda mirada toma algunos aspectos sustanciales que conforman, en la mayoría de los casos, paradojas que sin embargo sustentan las razones de conductas y orientan a los jefes de producción de las industrias para dar respuestas satisfactorias a los consumidores. La cuestión de las paradojas, que Watlazky ya venía estudiando desde los años 70 1, reaparece con otra fuerza y sobre todo con una lógica que atormenta a quienes aún conviven con los recuerdos y sobre todo los mapas mentales de las sociedades sólidas. Pueden traerse a colación otros escritos que serán también de ayuda para este capítulo, como La tercera ola, también de Toffler (1980) o el cierre de su trilogía, con una obra que quizá no causó el shock de las anteriores pero no por ello ha perdido vigencia, como es El cambio del poder (1990), en el que analiza las modificaciones que se dan en la producción capitalista y aquello que genera valor. Al igual que años después lo demuestran Lash y Urry, el trabajo, en cuanto esfuerzo humano físico aplicado a la producción, ha perdido terreno y si bien para Toffler, al igual que para Peter Drücker el conocimiento es la fuerza central mientras que para Lash y Urry es el capital financiero sin fronteras,

1 Sobre el particular puede verse el libro ¿Es real la realidad?, Confusión, desinformación, comunicación. Herdes, México, 1976.

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Paul Watlazky.

lo cierto es que unos y otros concluyen que sin una gestión del conocimiento adecuada a las nuevas realidades no hay forma de sobrevivir. El capítulo abreva en estas obras y por una cuestión de simplicidad de lectura se omiten muchas veces las menciones a los autores específicos, ante los cuales me siento deudor.

Lo leve, si breve, dos veces bueno Desde diferentes ámbitos hay coincidencia en señalar que turismo es una actividad que pone en riesgo las identidades locales, toda vez que el encuentro de culturas, y por tanto, de diferentes miradas del mundo y de aquello que parece bueno, agradable, deseable, grato y que genera satisfacción, es diferente según las sociedades de procedencia de cada grupo. Estos grupos pueden ser inversores, emprendedores, pobladores, gobernantes, comunicadores, comercializadores, agentes promotores, voluntarios de ONG o turistas. Cada uno tiene su lógica, motivaciones y expectativas, con lo cual el escenario del turismo conforma un sistema inestable, simbólico, abierto, de alta permeabilidad, flexible, descentralizado, con fluidos intercambios con el contexto, necesitado de alta adaptabilidad, con gran número de variables, dinámico, recursivo, de muy difícil control de calidad de sus ingresantes e ingresos, caótico, con amplia variedad de entradas, con relaciones internas simbióticas, sinérgicas y /o superfluas, donde se concretan múltiples procesos que hacen a la transformación y comercialización de recursos y ofertas, altamente sensible a las condiciones iniciales, con salidas que obedecen a valores e intereses diversos, que contiene cuestiones posibles, probables, imposibles e improbables y todas pueden darse cita al mismo tiempo y en el mismo espacio, con falta de equifinalidad, y carente de una teleología per se (Capece, 2007:capítulo 4). Como sistema, el turístico está regido por las tres reglas básicas ya vistas: debe tener un sentido, que marca su razón (el para qué), una dirección (el hacia dónde) y componentes (con qué). El sistema, representación simbólica de los espacios, queda también condicionado por el factor tiempo, toda vez que razón y orientación son decisiones subjetivas que le da quien lo organiza, administra o gestiona, y los componentes tienen una viabilidad temporal de uso (sobre todo cuando dependen de factores naturales como el clima, la luz solar o similares). En el sistema turístico confluyen personas que tienen diferentes fines (y a veces hasta valores), y donde las miradas pueden no ser coincidentes. Ello genera tensiones que le agregan complejidad y afectan la capacidad y libertad de maniobra de todos. La gestión de este tipo de sistemas tiene que aprender a vivir con desarmonías y conflictos de manera permanente. A la vez debe reconocerse que este sistema es fiel reflejo de las sociedades actuales, en las cuales la individuación ha ganado terreno, y con una suerte de privatización de la sociedad, cada individuo se asume como principal referencia. A falta de estructuras de contención como fueron antaño las organizaciones confesionales, la familia, clase, o hasta el club, las personas se refugian cada vez más en sí mismas. Los libros de autoayuda y sus consignas de que la solución a los problemas es absolutamente individual y personal, sean de angustia, sentimiento de desarraigo e impermanencia, u otras que llevan hacia la compra compulsiva de objetos como fetiches depositarios de sentido de realidad, no hacen más que colaborar con este proceso de colocar al individuo como responsable único de todo lo bueno y malo que le sucede. El filósofo Deleuze afirmaba ya en 1985 que el deseo tiene poder para engendrar su objeto, por lo cual las necesidades derivan del deseo, y no al revés. Es muy interesante el análisis que hace al considerar que la máquina deseante genera, por sobre todo, flujos, y que es la máquina social la que se encarga de producir los objetos (y agrego yo, servicios) que les den completad. Bauman (2000:41) alerta sobre las consecuencias de este mix de individuación y deseos, al afirmar que:

“Lo primero que uno aprende del contacto con los otros es que la única ayuda que nos pueden brindar es el consejo de cómo sobrevivir en nuestra propia e irredimible soledad, y que la vida de todos está llena de peligros que deben ser enfrentados y combatidos en soledad”. 6

En una sociedad de estas características no es de extrañar que las relaciones se vuelvan leves, y pensar que individuos que presentan estos comportamientos tendrán tendencias hacia lealtades duraderas es casi una utopía, especialmente si se relacionan con consumos. Es que el deseo no se calma con su satisfacción sino que, como bien señalan desde la psicología, la pulsión engendra su propia espiral que la autoalimenta. El deseo, cuanto más parece satisfacerse, más se incrementa. El ser individual como centro de referencia ha llevado a que muchos consumos se vinculen con el deseo antes que con necesidades, y como los deseos pueden ser cambiantes según el estado de ánimo, nada nos permite asegurar que la conducta de aquí y ahora será repetida aquí y mañana.

“Como la araña, cuyo mundo está encerrado en la tela que teje con sustancias de su propio abdomen, el único respaldo con el que los extraños pueden contar debe ser tejido a partir del delgado y frágil hilo de la apariencia, las palabras y los gestos” (Bauman, 2000:103). La metáfora de la araña es real, y a la vez atroz, que muestra la crueldad de la sociedad que forja soledades, especialmente en los espacios urbanos superpoblados, generando la paradoja de la mayor soledad en los lugares de mayor presencia humana. La metáfora de la araña contiene otra enseñanza, no explicitada por Bauman, y es que este animal construye su tela aprovechando objetos naturales o elaborados por otros (donde la fija) pero que caza y se alimenta de manera individual, en soledad. Uno de los mayores retos que se desprende de lo antes expresado se vincula con la cuestión de las identidades, sin olvidar que ellas implican comunidades, esto es, varias personas que comparten algo y que se identifican con ello. La identidad implica permanencia en el tiempo de ciertas referencias. Como resultado de una serie de identificaciones, la identidad no es una moda, ni puede estar sujeta a cambios profundos en continuado. La pregunta que se impone es cómo sostener valores territoriales de identidades colectivas en sociedades que ya no tienen estructuras de modelización o contención con ciertos niveles de permanencia. Si las personas son, en gran medida, cúmulo de experiencias, las sociedades de individuos no pueden ser más que cúmulos de experiencias individuales, no conjugadas en un entramado compartido, ni siquiera cuando varios de sus miembros hayan acumulado experiencias similares. Se vuelven comunidades de aluvión, amontonadas por fuerzas que superan las propias pero no por ello se amalgaman. Cohabitan, comparten buses y subtes, edificios y hasta la escuela para sus hijos. Pero siguen siendo individuos. Esto es, cuando el individuo es el centro de atención, y el propio cuerpo (y su cuidado y seguridad) se vuelve principal referencia; cuando lo privado se vuelve público y los programas estilo talk show son aceptados; cuando los consumos se deciden, sin sonrojarse, por un simplemente “por qué no me puedo dar el gusto”, pocas dudas pueden quedarnos que se está frente a una situación de identidades frágiles. Con ello, la idea de autenticidad espacial que el turismo sostiene como elemento diferenciador y que agrega competitividad de destinos y productos se enfrenta a conductas de quienes conforman las comunidades residentes que van más por el camino de la levedad y la licuación de las estructuras que son la referencia a los rasgos identitarios. La heredad, en cuanto a elementos tangibles o mencionables de esas referencias, base y sustento del patrimonio cultural, corre el riesgo de volverse escenografía, cuestión que hace que hoy se hable de la “industria de la heredad” como el acondicionamiento con fines visuales, dotados de cierta estética, para que habitantes y sobre todo turistas encuentren la forma de expresar en algo material (un edificio, un folleto, un video, una foto, un museo) esos elementos que fueron la base de la construcción de la comunidad. Aún cuando es muy probable que, a media cuadra, sean las marcas y formatos estéticos globales los que dominen el escenario de negocios y escaparates. Basta ir a la peatonal de cualquier ciudad mediana o grande de Argentina paro ver crudamente este contraste. Lo leve se vuelve breve y con ello se cree que se aplaca a los espíritus críticos y se sostiene un lazo con lo auténtico, generalmente ubicado en el pasado, sin crear demasiados cargos de conciencia. Porque si algo genera la impermanencia es esa falta de culpa por los cambios, o más común aún, la alabanza del cambio como un hecho preferido. Hasta aquí esta es la tendencia dominante, y nada hace presumir un cambio sustancial en el corto ni mediano plazo, con lo cual los responsables de la gestión enfrentan la dificultad de provocar innovaciones y mayor valor cuidando que las migraciones atraídas por el desarrollo o por amenidades 7

no transformen los rasgos esenciales de la cultura e identidad local. Ser modernos y a la vez auténticos es un desafío sumamente complejo.

Qué lindo es ser lindo Si algo existe en las sociedades modernas que ya no es una moda sino que tiene permanencia es el apego a la estética. Buena parte de la generación y entrega de valor está depositada en los aspectos captables por los sentidos de los elementos que sustancian lo intangible del valor. Estos elementos pueden ser objetos, palabras, colores, la disposición visual, perfumes, texturas, sabores, etc. El ser humano es un cúmulo de experiencias, y los sentidos son puerta de ingreso de muchas de ellas, luego procesadas en los centros neuronales del cerebro, el corazón y el Xi. Hablar de estética como algo deliberado implica hablar de diseño y ambos llevan a considerar el tema del gusto. Con lo cual se entra en el enjabonado espejo del concepto “buen gusto”, y de una discusión sociológica más que conocida sobre los gustos y la idea de buen gusto de las diferentes “clases sociales”·, eufemismo para esconder las diferencias culturales y económicas entre habitantes de un territorio que, en alguna dimensión (país, ciudad, provincia), es compartido. Turismo requiere que se genere, administre y distribuya valor. En un próximo capítulo se ahondará sobre los por qué y cómo. El tema que interesa ahora es: ¿Se puede generar valor sin atender los aspectos de estética y, por ende, de diseño, tan caros a las sociedades modernas, sobre todo de donde provienen la mayoría de los turistas? A mi entender la respuesta es no. Cualquiera sea la condición cultural, económica, social, de gustos y preferencias de las comunidades receptivas, deben ser capaces de incorporar los conceptos de diseño y estética que hagan que el

visitante se sienta a gusto.

El desafío está en cómo hacer para evitar que, de esta manera, la identidad local (que también se expresa a través de la estética de sus calles, cosas, autos, casas, camas, artesanías, etc., etc.) mantenga una fuerte cuota de autenticidad, y que las personas del lugar también se sientan a gusto con el espacio que van forjando. Este reto no es menor toda vez que, de manera subyacente, está incorporando el tema de si turismo, para desarrollarse, exigiría un acondicionamiento de la estética local a preferencias externas, las de los turistas. Al entender al desarrollo como algo deseable porque implicará mejorías, éstas deben estar en consonancia con los criterios y valores locales, con lo cual el choque de estéticas, gustos y diseños, está a la vuelta de la esquina. Como solución viable me animo a afirmar que sería altamente positivo que se dé un proceso de democratización de la estética, como expresión de darle sentido estético a las preferencias locales de manera que los turistas, que las mirarán desde sus preferencias, también se encuentren a gusto. Para que este proceso sea valioso y posible por decisión y no por imposición, los habitantes del destino tienen que sentirse cómodos y a gusto en aquello que ofrecen. No son un circo. No son una escenografía. No son unos disfrazados de buen gusto. O lo sienten y valoran ellos, o será una impostura, falsedad fácilmente detectable y humanamente degradante. De no ser posible se recomendaría que esa comunidad no busque su desarrollo a través del turismo sino que aboque sus esfuerzos a otra actividad productiva, porque le sería, en términos identitarios, total e irreversiblemente nefasto. Crear valor a través del diseño y la estética exige, como primera medida, que los propios habitantes encuentren valorable estos conceptos. Un cuidado especial es necesario cuando este concepto de estética se introduce en espacios rurales e inclusive en los suburbanos que aún conservan el concepto de “barrio”, de lugar donde los vecinos se conocen y saludan, donde el panadero sabe cuáles son las preferencias de sus clientes habituales. Es usual ver que, en nombre del progreso, desarrollo y modernidad, en los espacios urbanos de casas bajas comienzan a aparecer edificios que desestructuran el paisaje, rompen con las visuales, generan sombras. Redes de cables, antenas, carteles publicitarios, van completando un paisaje de 8

urbanización que se suele denomin...