Capitulo 12 - Kotler PDF

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CAPITULO 12 Crear buenas relaciones con los clientes implica que solo desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y hacerlo llegar a los consumidores meta. Las tienen que comunicar ese calor a los clientes y esas comunicaciones que ser planificadas para que la que se cree, se mantenga ...

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CAPITULO 12 Crear buenas relaciones con los clientes implica más que solo desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y hacerlo llegar a los consumidores meta. Las compañías también tienen que comunicar ese calor a los clientes y esas comunicaciones tendrán que ser planificadas para que la relación que se cree, se mantenga y sea redituable. La mezcla de promoción También llamada mezcla de comunicación del marketing, es una combinación de herramientas especificas que la empresa va a usar para persuadir al cliente del valor que tiene el producto y crear una relación con el. Esta mezcla tiene 5 herramientas  Publicidad: cualquier forma de presentación y promoción, pagada, no personal, de ideas o bienes, por un patrocinador identificado.  Promoción de ventas: cualquier incentivo a corto plazo que frente la compra-venta de un producto.  Relaciones publicas: crea buenas relaciones con los distintos públicos, con publicidad favorable, imagen corporativa, rumores (corriéndolos o frenándolos).  Ventas personales: presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa para efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.  Marketing directo: comunicación directa con el consumidor, seleccionado cuidadosamente, para obtener respuestas inmediatas, y relaciones duraderas, mediante teléfono, email, fax. La nueva inclinación hacia el marketing uno a uno, sumado a los adelantos tecnológicos, y los avances en cuanto a información impactaron drásticamente en las comunicaciones del marketing. A medida que se adopten medios y mezclas cada vez más ricas pero más fragmentadas, para llegar a los diversos mercados, se va a correr el riesgo de crear una mezcolanza de comunicaciones para los consumidores. Para evitar esto, las empresas adopto el concepto de comunicaciones integradas de marketing, aplicada por un director. Esta, determinara los papeles de las distintas herramientas de promoción y el grado en que se usara cada una. Coordinara con cuidado las actividades de promoción cuando se realizaran las campañas. NATURALEZAS DE LAS HERRAMIENTAS

Publicidad

Ventas Personales

Promoción de Ventas

Relaciones Públicos

Puede llegar a muchos compradores dispersos geográficamente, a un costo bajo. Permite repetir el mensaje muchas veces. A gran escala comunica algo positivo relacionado a tamaño, popularidad y éxito del vendedor. Los consumidores suelen ver los productos aquí, como mas legítimos. Permite a la compañía embellecer sus productos mediante, imagen, sonido, color. Puede servir para crear una imagen perdurable y generar ventas más rápidas. Lo malo es que resulta ser impersonal y no puede ser tan directamente persuasiva como lo sería la fuerza de ventas. Sol genera una comunicación en un solo sentido y así el público no se siente obligado a prestar atención ni responder. Son la herramienta más eficaz en ciertas etapas y sobre todo para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los compradores. Implica una interacción personal, así que se podrá detectar necesidades y características en el momento y poder hacer ajustes rápido. Con estas el cliente suele sentir más necesidad de escuchar y responder (aunque no vaya a comprar nada, está más predispuesto). Es la herramienta más costosa Tiene muchas maneras: cupones-concursos-rebajas-bonificaciones. Estas herramientas atraen la atención del consumidor y la idea es captar una respuesta rápida del cliente, plasmado en más ventas. Los efectos de estas suelen ser efímeros, y no tan eficaces como la publicidad o las ventas personales. Tienen gran credibilidad. Las maneras son: noticiosos, secciones especiales. El mensaje llegara a los consumidores cómo una “noticia”. Acá también se destaca la empresa o el producto (al igual que la publicidad). Esta es el último recurso

Marketing Directo Estrategias de la mezcla de marketing. 

EMPUJE: la empresa “empuja” el producto hacia los consumidores finales mediante los canales de marketing. El productor va a motivar a los miembros del canal para que compren el producto y lo promuevan con los consumidores finales.



ATRACCION: el productor dirige las actividades de marketing hacia el consumidor directamente, y si se siente atraído va a contactarse con los miembros del canal y les demandara el producto, l cual llevara al distribuidor hasta el productor.

PUBLICIDAD Acá la empresa va a tomar 4 decisiones: 1.

Establecer objetivos de publicidad Los objetivos se basaran en temas antes tratados como mercado meta, posicionamiento, y mezcla de marketing. Un objetivo es lo que se va a querer hacer cuando de comunique lo que se comunique al publico meta que se eligió, durante el tiempo que se determino. Tanto como lo que se dirá, como el público, y como el tiempo va a ser específicos.

Lo que se va a querer conseguir con la comunicación podrá ser a. Informar: acá se esta introduciendo un producto nuevo y se trata de generar demanda primaria b. Persuadir: acá a medida que aumenta la competencia, se va a buscar generar demanda selectiva. c. Recordar: acá es importante en el caso de productos maduros, para que el consumidor siga pensando en el producto. 2.

Establecer presupuesto publicitario Para establecerlo hay 4 METODOS: a. Método costeable  acá se fija el presupuesto en lo que la empresa pueda pagar. Común en empresas chicas. Lo malo es que deja en un último plano a la publicidad. b. Método del porcentaje de ventas  el presupuesto será un porcentaje que se tomara sobre las ventas actuales o pronosticadas o del precio de venta unitario. Es fácil de aplicar. Lo mal es que se enfoca a las ventas como la causa de la promoción (lo cual no es así, y de hecho estas son el resultado). Además se basa en la disponibilidad de fondos. c. Método de paridad competitiva  acá el presupuesto será igualado a los gastos que presupueste la competencia. O sea que se vigila lo que la competencia porque i. La competencia respeta la sabiduría colectiva de la industria ii. Gastar l mismo evitar guerra de promociones. d. Método de objetivo y tarea  el presupuesto se crea en estos pasos. i. Se definen objetivos específicos ii. Se determinan las tareas para alcanzarlos iii. De estiman los costos de dichas tareas y se suma para sacar el total. 3.

Desarrollar estrategia publicitaria La estrategia consta de 2 elementos principales

a. Crear mensaje publicitario: La publicidad sol va a tener éxito si los comerciales captan la atención del cliente y se comunican bien. Hoy en día el mensaje es importante en el mercado porque este se encuentra saturado y ya el cliente recibe mucho estimulo publicitario, por todas partes. Por eso, para crear un mensaje eficaz se tendrá que planear la estrategia del me saje. Por eso hay que identificar los beneficios del producto y aprovecharlos para transformarlos en atractivos publicitarios. El atractivo publicitario tiene que tener 3 características

i. Significativos – tienen que demostrar al producto más deseable que todos. ii. Creíbles – los consumidores tienen que creer en el producto. iii. Distintivos – mostrar que aspecto del producto es el mejor. Para ejecutar el mensaje que ya se planeo habrá diferentes estilos… - Trozo de vida: se muestra escenas típicas de la vida en el que se usa el producto - Estilo de vida: se asocia al producto con un determinado estilo de vida - Fantasía: se crea una fantasía alrededor del producto - Musical: muestra personas cantando una canción del producto - Simbol de personalidad: se crea un personaje para el producto que l represente - Evidencia: se dan argumentos científicos para usar el producto - Testimonios o avales: se ponen personas comunes o celebridades que hablan de lo bueno que es el producto. Lo ideal es que para el mensaje se use un tono determinado acorde al estilo que eligió. Debe usar palabras fáciles de memorizar. Y además el formato también tiene que impactar. b. Seleccionar medio publicitario: la selección toma 4 importantes pasos. i. Decidir el alcance-frecuencia-impacto:  Alcance: es él % de personas del mercado meta, expuestas al mensaje por un tiempo determinado.  Frecuencia: cuantas veces está expuesto la persona  Impacto: el valor cualitativo de una exposición al mensaje ii. Elegir entre los principales tipos de medios: se tendrá en cuenta el alcance-frecuencia-impacto de cada medio. Los medios principales son diarios, revistas, internet, televisión. La mezcla de medios se analizara según el producto. iii. Seleccionar vehículos de comunicación específicos: El medio podría ser el diario. Y el vehículo, será Clarín. Una vez que se elija el medio, se verá que vehículo dentro de ese medio. Y obvio según el cliente al que queremos llegar, será el vehículo porque no todos los vehículos llegan al mismo tipo de público. iv. Decidir cuándo se efectuara la comunicación: El anunciante tendrá que decidir cuándo es el momento para comunicar. Acá influirá por ejemplo la temporada. Y se elegirá el patrón con el que se hará llegar la comunicación  Pulsación  programar anuncios durante intervalos irregulares, durante cierto tiempo  Continuidad  programar anuncios durante intervalos iguales, durante cierto tiempo 4.

Evaluar campaña publicitaria Los resultados que se evaluaran son

a. Los efectos de la comunicación: se analiza si se está mandando bien el mensaje, si se está (ej.) informando realmente. b. Los efectos de la publicidad: comparando ventas antes de la campaña, durante y después. PROMOCION DE VENTAS La publicidad trabaja estrechamente con la promoción de ventas Las promociones consisten en estímulos que buscan en el corto plazo, fomentar la compra-venta del producto. Se persigue de manera inmediata el aumento de ventas. Mientras que la publicidad y las ventas personales apuntan a comprar el producto, la promoción apunta a comprarlo ya. Las promoción de ventas se dirigen a - Consumidores finales (promo para consumidores) - Empresas (promo al comercio)

-

Miembros de la fuerza de ventas (promo a la fuerza de ventas)

Esta cada día se está dando más, porque en medio de un mercado ya saturado, la publicidad ya no es tan eficaz.

OBJETIVOS Para los consumidores finales: incrementar las ventas en el corto plazo. Obtener más participación en el mercado Empresas: que los distribuidores y minoristas, manejen los artículos nuevos y amplíen el inventario de productos nuestros. Miembros de la fuerza de ventas: obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas. Que los vendedores consigan nuevos clientes. PRINCIPALES HERRAMIENTAS -

Para los consumidores finales: o Muestras o Cupones o Reembolsos o Bonificaciones o Recompensas o Concursos o Sorteos

-

Para comercio: o Concursos o Bonificaciones o Descuento o Exhibiciones o Artículos publicitarios de especialidad (ej. Lapiceras)

-

Para promoción industrial: o Convenciones - Exposiciones comerciales: muestran y venden sus productos… o Concursos de ventas: para vendedores o distribuidores que motiva mejor desempeño de la fuerza de ventas.

PROGRAMA DE PROMOCION DE VENTAS 1. 2. 3.

Determinar la magnitud del incentivo. Dto 20% Determinar las condiciones de la participación. Para compras desde 100$ presentando cupón. Determinar cómo se promoverá y distribuirá el programa de promoción. Anuncio en facebook, y cupón a disposición en local.

RELACIONES PÚBLICAS Otras importante herramienta es la relación publica. Crear buenas relaciones con los distintos públicos de la compañía mediante publicidad favorable, imagen corporativa, y manejo de rumores. Funciones  Relaciones con la prensa  Publicita productos específicos  Crea y mantiene relaciones comunitarias  Crea y mantiene relaciones con legisladores y otros funcionarios del gobierno  Se relaciona con inversionistas  Crea y mantiene relaciones con entidades sin fines de lucro.

Herramientas  Noticias  Discursos  Evento especial  Materiales escritos (boletines)  Materiales de identidad (carteles, formato de negocios)  Actividades de servicio público (aporte de dinero a actividades de servicio público)...