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PART E 6

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LA ENTREGA DE VALOR

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En este capítulo responderemos las siguientes preguntas

“Hágalo usted mismo”. Con este lema, Home Depot, la cadena estadounidense de mejoramiento en el hogar, ha conquistado

1. ¿Qué tipos de intermediarios de marketing integran este sector? 2. ¿Qué decisiones de marketing toman estos intermediarios? 3. ¿Cuáles son las tendencias principales entre los intermediarios de marketing? 4. ¿Qué les depara el futuro a las marcas de distribuidor?

al mercado mexicano y se ha posicionado como uno de los minoristas de mayor crecimiento en este país.

Gestión de la distribución minorista, de la venta mayorista y de la logística de mercado En el capítulo anterior estudiamos los intermediaros de marketing desde el punto de vista de los fabricantes que querían crear y gestionar canales de marketing. En este capítulo analizaremos a esos mismos intermediarios (minoristas, mayoristas y empresas de logística) como agentes que necesitan y crean sus propias estrategias de marketing en un mundo que cambia rápidamente. Los intermediarios también buscan la excelencia en el marketing y pueden gozar de sus beneficios como cualquier otro tipo de empresa. Desde que inició operaciones en México, Home Depot ha tenido un crecimiento promedio anual de 60%. En 2001 abrió sus primeras cuatro tiendas —tres en Monterrey y una en la Ciudad de México—; actualmente cuenta con 66 establecimientos, en 40 ciudades, por los que cada año pasan 37 millones de personas. Sus ventas en todo el país superan los 1 000 millones de dólares anuales. “Nuestra estrategia es llevar una tienda de Home Depot a donde está el cliente y evitar que éste tenga que venir a donde está Home Depot”, dice Ricardo Saldívar, presidente de Home Depot México. En buena medida, esta expansión se deriva del auge del sector vivienda, de la difusión de la cultura “hágalo usted mismo” que ha emprendido la cadena y de su política de precios bajos, factores que constituyen la ecuación para el vertiginoso crecimiento de un modelo de negocios hasta hace poco desconocido en México. El modelo de la cadena siempre se ha basado en una combinación de surtido, servicio, exhibición y precios bajos, lo que implica contar con la mayor cantidad y variedad de productos y el número adecuado de empleados en cada tienda. Asimismo, tiene una política de exhibición que se basa en tres aspectos: producto, modo de instalación y despliegue del producto instalado. En todo caso, lo innovador de su modelo está en otra parte: “Le hemos dado a la cultura del ‘hágalo usted mismo’ un giro y un énfasis mayor... tenemos talleres de mejoramiento del hogar donde informamos sobre nuestros productos”, señala Saldívar. Parte importante de esta cultura tiene que ver no sólo con desarrollar un hobby para el cliente, sino también con ayudarle a que pueda llevar a cabo un proyecto de manera más económica. Home Depot emplea en México la misma estrategia que en Estados Unidos al entrar a una nueva ciudad. El método es profesional y cauteloso. “Evaluamos cada nueva ubicación con estudios de mercado, sus factores demográficos, socioeconómicos y tendencias de crecimiento de la ciudad. Hasta las sobrevolamos para identificar áreas de mayor crecimiento y desarrollo. Luego hacemos las proyecciones y tomamos una decisión bien informada”, explica el presidente de Home Depot México. En lo que respecta a la competencia, ésta es bastante particular: en rigor, la única competencia que enfrenta está constituida por las ferreterías, las casas de materiales, los viveros y las ferreterías locales. Pero Saldívar insiste en que la cadena no representa una amenaza para los pequeños establecimientos: “para el cliente siempre tendrá más sentido ir por una emergencia a la ferretería Mientras los minoristas innovadores como Zappos, H&M que queda a unas calles de su casa; en ese sentido, somos canales de Suecia, Zara y Mango de España, y Topshop de Gran Bretaña han complementarios”, dice. El ejecutivo asegura que donde se instala prosperado en los últimos años, otros han tenido dificultades, como los una tienda de Home Depot, el mercado mejora incluso para estos anteriormente gigantes estadounidenses Gap y Kmart. Los intermepequeños negocios. “Hay proveedores y dueños de empresas que diarios más exitosos utilizan planificación estratégica, sistemas de inme preguntan la fecha en que llegaremos a un nuevo mercado”, formación más avanzados y sofisticadas herramientas de marketing. comenta. “Y cuando yo les pregunto por qué tanto interés en que Segmentan sus mercados, mejoran la definición de su mercado meta y lleguemos, me dicen que porque han comprobado que un año dessu posicionamiento, y se esfuerzan denodadamente para conseguir la pués de que abrimos en un determinado lugar, las ventas crecen expansión del mercado e introducir estrategias de diversificación. En este un 30%”. Actualmente existen 87 tiendas ubicadas en diferentes capítulo consideraremos cómo alcanzar la excelencia en marketing en ciudades de la República Mexicana.1 la distribución minorista, la venta mayorista y la logística de mercado.

Distribución minorista La distribución minorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no comercial. Un minorista o una tienda minorista es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al pormenor o al menudeo.

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PARTE 6

LA ENTREGA DE VALOR

Cualquier empresa que venda a los consumidores finales, ya sea un fabricante, un mayorista o un minorista, lleva a cabo una distribución minorista. No importa cómo se vendan los bienes o servicios (en persona, por correo, por teléfono, a través de una máquina expendedora o a través de Internet), ni dónde se vendan (en una tienda, en la calle o en el hogar del consumidor). Después de analizar los diferentes tipos de minoristas y el nuevo entorno de marketing minorista, examinaremos las decisiones de marketing que deben tomar los minoristas. Los siguientes son cuatro ejemplos de empresas minoristas innovadoras que han experimentado éxito en el mercado durante años recientes.

Panera Bread

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Organizaciones minoristas innovadoras

Panera Bread. La cadena de restaurantes de 2 600 millones de dólares, Panera Bread, se orienta a “personas que se interesan en los alimentos y los entienden, o que están a punto de hacerlo” y les vende alimentos frescos “reales” —con mucho pan caliente— a precios elevados que los clientes están más que dispuestos a pagar. Su ambiente sin pretensiones y sin camareros, pero también sin tiempo máximo de estancia, anima a sus clientes a quedarse. La marca es considerada como orientada a la familia, pero también como sofisticada, ya que ofrece una atractiva combinación de alimentos frescos, adaptables, prácticos y asequibles. GameStop. El minorista de videojuegos y software de entretenimiento GameStop tiene más de 6 000 locales en centros y parques comerciales de todo Estados Unidos, lo cual es muy cómodo para sus clientes. Su personal está integrado por amantes incondicionales de los videojuegos a quienes les gusta comunicarse con los clientes. GameStop ofrece una política de intercambio que da crédito a los clientes por los juegos viejos que cambian por nuevos. Lumber Liquidators. Lumber Liquidators compra con descuento excedentes de madera directamente a los aserraderos y ofrece cerca de 350 tipos de suelos de madera, casi la misma cantidad que Lowe’s y Home Depot. Sus precios de venta son más bajos, ya que reduce sus costos de operación al eliminar a los intermediarios y ubicar sus tiendas en lugares económicos. Lumber Liquidators también sabe mucho sobre sus clientes, como el hecho de que los compradores que solicitan muestras de productos tienen un 30% de probabilidades de realizar una compra en un periodo de un mes y que la mayoría suele renovar una habitación cada vez, no toda la casa al mismo tiempo. Net-a-Porter. Con sede en Londres, Net-a-Porter es una línea de ropa de lujo y minorista de accesorios cuya página Web combina el estilo de una revista de moda con la emoción de comprar en una boutique de moda. Considerada por sus clientes más fieles como una autoridad en la moda, Net-a-Porter ofrece más de 300 marcas internacionales, como Jimmy Choo, Alexander McQueen, Stella McCartney, Givenchy, Marc Jacobs y otras. La empresa realiza envíos a 170 países y ofrece entrega el mismo día en Londres y Manhattan; su pedido promedio es de 250 dólares. Fuentes: Kate Rockwood, “Rising Dough”, Fast Company, octubre de 2009, pp. 69-71; Devin Leonard, “GameStop Racks Up the Points”, Fortune, 9 de junio de 2008, pp. 109-22; Helen Coster, “Hardwood Hero”, Forbes, 30 de noviembre de 2009, pp. 60-62; John Brodie, “The Amazon of Fashion”, Fortune, 14 de septiembre de 2009, pp. 86-95.

Tipos de minoristas En la actualidad, los consumidores pueden comprar bienes y servicios en tiendas minoristas, a minoristas sin tienda y a organizaciones de minoristas.

TIENDAS MINORISTAS Tal vez el tipo más conocido de tienda minorista es el de los grandes almacenes o las tiendas departamentales. En el caso de Japón, las tiendas departamentales como Takashimaya y Mitsukoshi atraen a millones de compradores cada año e incluyen galerías de arte, restaurantes, escuelas de cocina, gimnasios y áreas de juego para los niños. Los tipos más importantes de las principales tiendas minoristas se resumen en la tabla 16.1. Los formatos de las tiendas minoristas presentan diferentes dinámicas de competencia y precios. Por ejemplo, las tiendas de descuento compiten mucho más intensamente entre sí que las de otros formatos.2 Los minoristas también satisfacen las preferencias de consumidores muy dispares en términos de calidad y cantidad de servicios. En concreto, pueden posicionarse en torno a uno de estos cuatro niveles de servicio: 1. 2. 3. 4.

Autoservicio. El autoservicio es la clave de todas las empresas de descuento. Muchos consumidores están dispuestos a llevar a cabo su propio proceso de “búsqueda-comparación-selección” para ahorrar dinero. Autoselección. Los clientes buscan sus propios productos, aunque tienen la posibilidad de solicitar ayuda. Servicio limitado. Estos minoristas ofrecen un mayor número de bienes y servicios, como facilidades de crédito o devolución de mercancías. Estos clientes necesitan más información y asistencia. Servicio completo. Hay vendedores dispuestos a atender a los consumidores en cualquier fase del proceso de “búsqueda-comparación-selección”. Los clientes a quienes les gusta ser atendidos prefieren este tipo de tienda. Los altos costos del personal, la mayor proporción de productos de especialidad con una rotación más lenta y los numerosos servicios que ofrecen implican altos costos de venta.

GESTIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA, DE LA VENTA MAYORISTA Y DE LA LOGÍSTICA

TABLA 16.1

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CAPÍTULO 16

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Principales tipos de tiendas minoristas

Tienda especializada. Línea de productos reducida. The Limited, The Body Shop. Grandes almacenes o tienda departamental. Varias líneas de productos. JCPenney, Bloomingdale’s. Supermercado. Tienda grande de autoservicio de bajo costo, márgenes reducidos y gran volumen de ventas diseñada para satisfacer la totalidad de las necesidades de alimentación y productos para el hogar de los consumidores. Kroger, Safeway. Tienda de conveniencia. Tienda pequeña ubicada en una zona residencial, abierta las 24 horas, los 7 días de la semana. Línea limitada de productos de conveniencia con una gran rotación, además de comida para llevar. Ejemplos: 7-Eleven, Circle K. Farmacia. Medicamentos con receta y productos OTC (over the counter o medicamentos sin receta), productos para la salud y la belleza, para el cuidado personal, pequeños artículos duraderos, artículos variados. CVS, Walgreens. Tienda de descuento blando (soft-discount). Mercancía estándar o de especialidad; tiendas de precios bajos, márgenes reducidos y grandes volúmenes de venta. Walmart, Kmart. Tienda de valor extremo o hard discount. Mezcla de productos más limitada que la de las tiendas de descuento, pero a precios incluso más bajos. Aldi, Lidl, Dollar General, Family Dollar. Detallistas Off-Price. Productos excedentes, irregulares o fuera de temporada que son vendidos a precios inferiores a los de lista para la venta minorista. Outlets de fábricas, minoristas independientes como TJ Maxx, clubes mayoristas como Costco. Grandes superficies comerciales. Inmenso espacio de ventas con productos alimenticios y del hogar que se adquieren de forma rutinaria, servicios adicionales (lavandería, reparación de calzado, tintorería, cambio de cheques). Asesinos de categoría (category killers) con un amplio surtido en una categoría, como Staples; tiendas combinadas como Jewel-Osco; hipermercados (tiendas enormes que combinan supermercado, tienda de descuento y tienda de fábrica) como Carrefour en Francia y Meijer en los Países Bajos. Salas de exhibición de catálogo. Gran selección de productos de marca con amplio margen y gran rotación que se venden por catálogo a precios de descuento. Los clientes recogen la mercancía en la tienda. lnside Edge Ski y Bike. Fuente: Datos obtenidos en: www.privatelabelmag.com.

DISTRIBUCIÓN MINORISTA SIN TIENDAS A pesar de que la inmensa mayoría de los bienes y servicios (el 97%) se venden a través de tiendas, la distribución minorista sin tiendas ha experimentado un crecimiento mucho más rápido que la venta en tiendas. La distribución minorista sin tiendas se divide en cuatro categorías principales: venta directa, marketing directo (que incluye el telemarketing y las ventas por Internet), la venta automática y los servicios de compras: 1.

2.

3.

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La venta directa (también conocida como venta multinivel o marketing de red ) es una industria multimillonaria, con cientos de empresas que venden a domicilio o en reuniones de carácter doméstico. Algunas empresas conocidas de venta a domicilio son Avon, Electrolux y Southwestern Company of Nashville (Biblias). En el caso de Tupperware y Mary Kay Cosmetics, una persona vende a varios compradores: el vendedor se dirige a la casa de un anfitrión que ha invitado a sus amigos, hace una demostración de los productos y recibe pedidos. Amway fue pionera en la venta multinivel, que consiste en contratar a vendedores independientes que actúan como distribuidores. La remuneración del distribuidor incluye un porcentaje de las ventas de aquellos a quienes contrató y otro sobre las ventas directas a los clientes. Estas empresas de venta directa, que ahora encuentran menos a menudo a sus clientes potenciales en casa, están desarrollando estrategias de distribución múltiple. El marketing directo tiene sus raíces en el correo directo y en el marketing por catálogo (Lands’ End, L.L. Bean). Éste incluye el telemarketing (1-800-FLOWERS), el marketing televisivo de respuesta directa (HSN, QVC) y las compras electrónicas (Amazon.com, Autobytel.com). Conforme las personas se acostumbran cada vez más a comprar por Internet, piden una mayor variedad de bienes y servicios de una amplia gama de sitios Web. Se calcula que en Estados Unidos, las ventas online ascendieron a 210 mil millones de dólares en 2009 y el turismo ocupó una categoría muy importante (80 mil millones de dólares).3 La venta automática se utiliza para un sinfín de productos, entre los que se cuentan los productos de compra impulsiva como gaseosas (refrescos), café, golosinas, periódicos, revistas y otros como medias, cosméticos, comida caliente y libros de bolsillo. Las máquinas expendedoras se sitúan en fábricas, oficinas, grandes empresas minoristas, gasolineras, hoteles, restaurantes y muchos otros lugares. Estas máquinas ofrecen productos a la venta las 24 horas, autoservicio y productos siempre frescos. Japón es el país con el mayor número de máquinas expendedoras por persona (Coca-Cola tiene allí más de un millón de máquinas y obtiene ventas anuales por 50 000 millones de dólares), el doble que en Estados Unidos. Los servicios de compras son minoristas sin tiendas que atienden a una clientela específica: por lo general a los empleados de organizaciones grandes, quienes están autorizados a comprar a una serie de distribuidores que han acordado otorgar descuentos a cambio de su afiliación.

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PARTE 6

LA ENTREGA DE VALOR

TABLA 16.2

Principales tipos de organizaciones minoristas empresariales

Cadenas corporativas de tiendas. Dos o más puntos de venta, en propiedad y bajo un control único, que centralizan sus compras y actividades de comercialización y venden líneas de mercancía similares. Gap, Pottery Barn. Cadena voluntaria. Asociación de minoristas independientes patrocinada por un mayorista que agrupa volúmenes de compra y tienen un mismo surtido. Independent Grocers Alliance (IGA). Cooperativa de minoristas. Minoristas independientes que bajo la fórmula de cooperativa emplean una organización de compra central y unen esfuerzos de promoción. Associated Grocers, ACE Hardware. Cooperativa de consumidores. Empresa minorista propiedad de sus clientes. Los miembros contribuyen con su dinero para abrir su propia tienda, votan sobre las políticas de la empresa, eligen un grupo para que la dirija y reciben dividendos. Las tiendas de abarrotes (pequeñas tiendas de alimentación) de cooperativas locales se pueden encontrar en muchos mercados. Franquicias. Asociación contractual entre un franquiciador y un franquiciado, muy común para ofrecer determinados productos y servicios. McDonald’s, Subway, Pizza Hut, Jiffy Lube, 7-Eleven. Conglomerado de venta. Corporación que combina varias líneas diversificadas de distribución minorista y se agrupan bajo un mismo propietario, con cierto grado de integración en sus funciones de distribución y gestión. Federated Department Stores cambió su nombre por el de una de las marcas más conocidas, Macy’s, pero también es propietario de otras insignias como Bloomingdale’s.

MINORISTAS EMPRESARIALES Y FRANQUICIAS Aunque muchas tiendas minoristas son de propietarios independientes, un número cada vez mayor pertenece al grupo de los minoristas empresariales. Este tipo de organizaciones obtienen economías de escala, mayor poder adquisitivo, mayor conciencia de marca y empleados mejor capacitados que lo que las tiendas independientes por lo general podrían obtener por sí solas. Los principales tipos de minoristas empresariales son las cadenas voluntarias, las cooperativas de minoristas, las franquicias y los conglomerados, y se describen en la tabla 16.2. Los negocios de franquicias, como Subway, Jiffy-Lube, Holiday Inn, Supercuts y 7-Eleven representan más de 1 billón de dólares en ventas anuales en Estados Unidos y aproximadamente el 40% de todas las transacciones minoristas. Uno de cada 12 negocios minoristas estadounidense es una franquicia; estas empresas emplean a 1 de cada 16 trabajadores de ese país.4 En un sistema de franquicias, los franquiciados individuales son un grupo de empresas cuyas operaciones sistemáticas son planificadas, dirigidas y controladas por el innovador de la operación, llamado franquiciador. Las franquicias se distinguen por tres características: 1. 2.

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El franquiciador es propietario de una marca o servicio y concede una licencia a los franquiciados a cambio del pago de regalías o cuotas. El franquiciado paga por el derecho a ser parte del sistema. Los costos iniciales incluyen el alquiler de equipos y accesorios, y por lo general una tarifa regular por la licencia. Las franquicias de McDonald’s podrían invertir hasta 1.6 millones de dólares en los costos totales de la puesta en marcha y las tarifas. El franquiciado le paga a McDonald’s un cierto porcentaje de sus ventas, más una renta mensual. El franquiciador proporciona a sus franquiciados un sistema para hacer negocios. McDonald’s exige a sus franquiciados que asistan a la “Universidad de la Hamburguesa” en Oak Brook, Illinois, durante dos semanas para aprender a manejar el nego...