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PARTE 7 Comunicación de valor Capítulo 17 | Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing Capítulo 18 | Gestión de las comunicaciones masivas: publicidad, promociones de ventas, eventos y experiencias y relaciones públicas Capítulo 19 | Gestión de las comunicaciones personales: marketing directo e interactivo, boca en boca y ventas personales

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En este capítulo responderemos las siguientes preguntas 1. ¿Cuál es el rol de las comunicaciones de marketing? 2. ¿Cómo funcionan las comunicaciones de marketing? 3. ¿Cuáles son los pasos principales para desarrollar comunicaciones eficaces? 4. ¿Cuál es la mezcla de comunicaciones y cómo debería establecerse? 5. ¿Qué es un programa integrado de comunicaciones de marketing?

Ocean Spray ha revitalizado su marca mediante el desarrollo extensivo de nuevos productos y un programa moderno de comunicaciones de marketing completamente integrado.

Diseño y gestión de comunicaciones integradas de marketing El marketing moderno requiere más que sólo desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible. Las empresas también deben comunicarse con los grupos de interés potenciales y el público en general. Para la mayoría de los especialistas en marketing, por lo tanto, la cuestión no es si comunicar, sino qué decir, cómo y cuándo decirlo, a quién y con cuánta frecuencia. Los consumidores pueden enfrentarse a cientos de canales de televisión de cable y satélite, y millones de páginas de Internet. Ellos están tomando un rol más activo al decidir el tipo de comunicación que quieren recibir así como la manera de comunicar a otras personas sobre los productos y servicios que utilizan. Para llegar e influir efectivamente a los mercados meta, los expertos en marketing holístico están utilizando creativamente múltiples formas de comunicación. Ocean Spray —una cooperativa de agricultores de arándanos— ha usado gran variedad de medios de comunicación para revertir tendencias de ventas negativas.

Al enfrentarse a una fuerte competencia, una serie de tendencias adversas de consumo y casi una década de ventas decrecientes, el COO de Ocean Spray, Ken Romanzi y Arnold Worldwide decidieron “relanzar el arándano en Estados Unidos” como “la pequeña fruta sorprendentemente versátil que satisface los requerimientos de la vida moderna,” a través de una verdadera campaña de 360 grados que usó todas las facetas de las comunicaciones de marketing para llegar a los consumidores en Escanea este código con una variedad de entornos. La intención era apoyar a la gama completa de productos —salsa de arándano, jugos tu smartphone o tablet. de fruta y arándanos deshidratados— y apuntalar el hecho de que la marca nació en las ciénagas de cultivo de Kevin Keller habla sobre arándanos y permanecía allí. La agencia decidió contar una historia auténtica, honesta y tal vez sorprendente comunicaciones de marllamada “Desde la ciénaga” (Straight from the Bog). La campaña estaba diseñada para resaltar dos beneficios keting. fundamentales de la marca: que los productos de Ocean Spray tienen un buen sabor y que son buenos para la http://goo.gl/kL1hs salud. Las relaciones públicas desempeñaron un rol crucial. Llevaron ciénagas miniatura a Manhattan y aparecieron en un segmento del programa NBC Today. Una gira de ciénagas que recorrió todo Estados Unidos llevó la experiencia a Los Angeles, Chicago e incluso Londres. En la publicidad de televisión e impresa aparecían dos agricultores (representados por actores) parados en una ciénaga que les llegaba a la cintura y hablaban, generalmente con sentido del Bien ejecutadas, las comunicaciones de marketing humor, sobre lo que hacían. La campaña también incluyó un sitio pueden tener enormes recompensas. Este capítulo describe cómo Web, anuncios en las tiendas y eventos para los consumidores funcionan las comunicaciones y qué pueden hacer las comunicaciones y miembros de la cooperativa de agricultores. La innovación del de marketing por una empresa. También aborda cómo los especiaproducto fue crucial: se lanzaron nuevas mezclas de sabores junto listas en marketing holístico combinan e integran las comunicaciocon una línea de bebidas 100% jugo, versiones light y de dieta, y nes de marketing. El capítulo 18 analiza las comunicaciones masivas los arándanos deshidratados y endulzados Craisins. La campaña (no personales) —publicidad, promoción de ventas, eventos y expedio en el blanco, levantando las ventas, en promedio, 10% anual riencias, relaciones públicas y publicity—; y en el capítulo 19 veremos las comunicaciones personales (marketing directo e interactivo, de 2005 a 2009 a pesar del declive continuado en la categoría de los jugos de frutas.1 marketing de boca en boca y ventas personales).

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PARTE 7

COMUNICACIÓN DE VALOR

El rol de las comunicaciones de marketing Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden. De cierta manera, las comunicaciones de marketing representan la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo y construir relaciones con sus consumidores. Al fortalecer la lealtad de los clientes, las comunicaciones de marketing pueden contribuir al capital de clientes. Las comunicaciones de marketing también funcionan para los consumidores cuando les muestran cómo y por qué un producto es utilizado, por quién, dónde y cuándo. Los consumidores pueden aprender quién fabrica el producto y lo que la empresa y la marca representan, y pueden obtener incentivos por hacer la prueba o utilizarlo. Las comunicaciones de marketing permiten a las empresas vincular sus marcas con otras personas, lugares, eventos, marcas, experiencias, sentimientos y cosas. Pueden contribuir al brand equity —al establecer la marca en la memoria y crear una imagen de marca— así como impulsar las ventas e incluso afectar el valor para los accionistas.2

El entorno cambiante de las comunicaciones de marketing La tecnología y otros factores han cambiado profundamente la manera en que los consumidores procesan las comunicaciones o inclusive si deciden procesarlas. La rápida difusión de los teléfonos inteligentes de usos múltiples, las conexiones inalámbricas y de banda ancha de Internet, y las grabadoras digitales de video que omiten los comerciales (DVR) han erosionado la eficacia de los medios masivos. En 1960, una empresa podía llegar a 80% de las mujeres estadounidenses con un comercial de 30 segundos transmitido simultáneamente en tres televisoras: ABC, CBS y NBC. Hoy, el mismo anuncio tendría que transmitirse en 100 canales o más para lograr esta hazaña de marketing. Los consumidores no sólo tienen más medios para

Marketing en acci ón No toque el control remoto En ningún lugar es tan evidente el poder de los consumidores sobre el mercado como en los programas de televisión, donde los DVR permiten a los consumidores saltarse los anuncios con sólo apretar el botón de avance. A fines de 2009 se calculaba que 34% de los hogares estadounidenses tenía DVR (para controlar la programación), y que de ellos, entre 60 y 70% usaba la función de avance para saltarse los anuncios (al resto le gustan los anuncios, no les importan o no se molestan en saltárselos). ¿Es esto tan malo? Sorprendentemente, las investigaciones muestran que al centrarse en un anuncio para avanzar hasta donde termina, los consumidores en realidad retienen y recuerdan una buena cantidad de información. Los anuncios más exitosos en “modo de avance rápido” son los que los consumidores ya han visto antes, donde aparecen personajes familiares y que no tenían muchas escenas. También ayudó que la información relativa a la marca estuviera en el centro de la pantalla, el lugar donde los ojos de los televidentes

se enfocan al estar saltando los anuncios. Aunque los consumidores tienen mayor probabilidad de recordar un anuncio al día siguiente si lo vieron en vivo, existen ciertos recuerdos de la marca incluso después de que un anuncio fue acelerado deliberadamente. Otro desafío que los especialistas de marketing han enfrentado durante largo tiempo es la tendencia de los televidentes a cambiar canales durante los intermedios comerciales. Sin embargo, Nielsen, que maneja los ratings de programas de televisión, recientemente ha comenzado a ofrecer ratings para anuncios específicos. Antes, los anunciantes pagaban con base en el rating del programa, incluso si entre 5 y 15% de los consumidores cambiaban de canal. Ahora pueden pagar con base en el público comercial real disponible cuando su anuncio se transmite. Para aumentar la audiencia durante los intermedios, las televisoras nacionales y de cable están haciendo comerciales más cortos y retrasándolos hasta que haya mayor probabilidad de que el público esté involucrado con el programa. Fuentes: Andrew O’Connell, “Advertisers: Learn to Love the DVR,” Harvard Business Review, abril de 2010, p. 22; Erik du Plesis, “Digital Video Recorders and Inadvertent Advertising Exposure,” Journal of Advertising Research 49 (junio de 2009); S. Adam Brasel y James Gips, “Breaking Through Fast-Forwarding: Brand Information and Visual Attention,” Journal of Marketing 72 (noviembre de 2008), pp. 31-48; “Watching the Watchers,” Economist, 15 de noviembre de 2008, p. 77; Stephanie Kang, “Why DVR Viewers Recall Some TV Spots,” Wall Street Journal, 26 de febrero de 2008; Kenneth C. Wilbur, “How Digital Video Recorder Changes Traditional Television Advertising,” Journal of Advertising 37 (verano de 2008), pp. 143-49; Burt Helm, “Cable Takes a Ratings Hit,” BusinessWeek, 24 de septiembre de 2007.

DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

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CAPÍTULO 17

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escoger, también pueden elegir si desean recibir contenido comercial o no, y cómo recibirlo. “Marketing en acción: No toque el control remoto” describe los avances en la publicidad por televisión. Pero aunque algunos especialistas en marketing huyan de los medios masivos, siguen encontrando desafíos. Existe un desenfrenado atestamiento de anuncios. Se calcula que el habitante promedio de las ciudades está expuesto a entre 3 000 y 5 000 mensajes publicitarios al día. Los cortos de video y los anuncios aparecen en gasolineras, tiendas de alimentos, consultorios médicos y grandes minoristas. Los huevos de supermercado han sido estampados con el nombre de programas de CBS, en algunas ciudades estadounidenses los torniquetes del metro muestran el nombre de GEICO; los cartones de comida china promueven a Continental Airlines, y US Airways ha vendido anuncios en sus bolsas contra el mareo. Dubai vendió los derechos de branding corporativo a 23 de las 47 paradas además de dos líneas de metro en su nuevo sistema de transporte masivo por ferrocarril.3 Las comunicaciones de marketing han aumentado en prácticamente todos los medios y formas, y algunos consumidores sienten que son cada vez más invasivas. Los especialistas de marketing deben ser creativos al usar la tecnología pero no inmiscuirse en las vidas de los consumidores. Considere lo que hizo Motorola para resolver ese problema.4

Motorola

En el aeropuerto internacional de Hong Kong, la promoción especial de Motorola permitía a los seres queridos “Decir adiós” por medio de fotos y mensajes enviados desde sus teléfonos hacia carteleras publicitarias en el área de salidas. Cuando los viajeros llegaban a las salas de espera veían en vallas publicitarias fotos de los amigos y familiares que los acababan de dejar. La empresa también ofrecía instrucciones especiales a los viajeros que partían para utilizar sus teléfonos con el fin de enviar a amigos y familiares un video de despedida, marca Motorola, donde aparecían la estrella de fútbol soccer David Beckham y la estrella pop Jay Chou. La promoción de alta tecnología de Motorola permitía a los pasajeros, y a quienes se quedaban, despedirse otra vez con carteleras publicitarias digitales.

Comunicaciones de marketing, brand equity y ventas En este nuevo entorno de marketing, aunque la publicidad con frecuencia es un elemento central de un programa de comunicaciones de marketing, generalmente no es el único —a veces no es siquiera el más importante— para las ventas y para generar capital de marca y nuevos clientes. Como muchas otras empresas, en un periodo de cinco años, de 2004 a 2008, Kimberly Clark redujo el porcentaje de su presupuesto de marketing para televisión de 60% a poco más de 40% al invertir con mayor fuerza en marketing por Internet y marketing experiencial.5 También tome en cuenta el esfuerzo de Gap al lanzar una nueva línea de jeans.6

PARTE 7

COMUNICACIÓN DE VALOR

Gap

Para 2009, y con las ventas en caída, Gap decidió celebrar el 40 aniversario de su primera tienda con la introducción de la línea 1969 Premium Jeans “Born to Fit”. Para el lanzamiento, Gap se alejó de su típica campaña de anuncios intensiva en los medios, como la de 1998 “Khakis Swing” para la temporada navideña. La campaña abarcaba elementos de comunicación como una página de Facebook, clips de video, una pasarela online de moda muy realista y una aplicación para iPhone, StyleMixer. La aplicación permitía a los usuarios combinar prendas y organizar atuendos, obtener retroalimentación de sus amigos en Facebook y recibir descuentos cuando estaban cerca de una tienda Gap. Para atraer más la atención, hubo shows acústicos simutáneos en 700 ubicaciones y tiendas de mezclilla temporales en las principales ubicaciones urbanas. Gap

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LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING La mezcla de comunicaciones de marketing está compuesta por ocho tipos principales de comunicación:7 1.

Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas Web) y medios de display (carteleras, letreros, pósters).

2.

Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto o servicio; incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y premios), promociones comerciales (displays y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y empresarial (concursos para los representantes de ventas).

3.

Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como actividades menos formales.

4.

Relaciones públicas y publicity. Programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.

5.

Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y potenciales.

6.

Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los clientes regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y servicios.

7.

Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o servicios.

8.

Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.

La tabla 17.1 incluye numerosas plataformas de comunicación. La comunicación de la empresa va más allá. El estilo y el precio del producto, la forma y el color del envase, los modales y el vestuario del vendedor, la decoración de la tienda, la papelería de la empresa, todo comunica algo a los compradores. Cada contacto de marca entrega una impresión que puede fortalecer o debilitar el punto de vista de una empresa.8 Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity e impulsan las ventas de muchas maneras: creando conciencia de marca, formando la imagen de la empresa en la memoria de los consumidores, provocando juicios o sentimientos positivos sobre la marca y fortaleciendo la lealtad de los consumidores.

EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MARKETING La manera en que se forman las asociaciones de marca no importan. Si un consumidor asocia intensa, favorable y distintivamente los conceptos “exteriores”, “activo” y “resistente” con, por ejemplo, la marca Subaru, en términos del impacto en el brand equity, es indistinto si hace la asociación gracias a su exposición a los anuncios de TV que muestran al auto

DISEÑO Y GESTIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

TABLA 17.1

Publicidad Anuncios impresos y transmitidos Empaque/exterior Inserciones en el empaque Cine Folletos y cuadernillos Pósters y volantes

Promoción de ventas

Eventos y experiencias

Relaciones públicas y publicity

Marketing directo e interactivo

Concursos, juegos, rifas y loterías

Deportes

Kits de prensa

Catálogos

Entretenimiento

Discursos

Correo

Festivales

Seminarios

Telemarketing

Artes

Informes anuales

Muestras

Causas

Ferias y exposiciones comerciales

Visitas a las fábricas

Donaciones a caridad

Compras electrónicas

Incentivos y obsequios

Exhibiciones Demostraciones

Reimpresiones de anuncios

Cupones

Carteleras

Devoluciones de efectivo

Display en punto de venta DVD

CAPÍTULO 17

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Plataformas de comunicación comunes

Directorios

Anuncios de display

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Financiamiento con intereses bajos

Publicaciones

Marketing de boca en boca

Ventas personales

Persona a persona

Presentaciones de ventas

Grupos de chat

Juntas de ventas

Blogs

Programas de incentivos

Compras por televisión Fax

Museos de la empresa

Relaciones con la comunidad

Actividades callejeras

Cabildeo

Correo de voz

Medios de identidad

Blogs de la empresa

Revista de la empresa

Sitios Web

Correo electrónico

Subvenciones por intercambios Programas de continuidad Vinculaciones

avanzando sobre terreno áspero en diferentes épocas del año, o si la hace porque Subaru patrocina eventos de esquí, kayak y bicicleta de montaña. Pero estas actividades de comunicaciones de marketing deben estar integradas para entregar un mensaje consistente y lograr un posicionamiento estratégico. El punto de partida para la planificación de comunicaciones de marketing es una auditoría de comunicación que perfile todas las interacciones posibles entre los clientes del mercado meta y todos sus productos y servicios. Por ejemplo, alguien interesado en comprar una nueva computadora portátil podría hablar con otras personas, ver anuncios de televisión, leer artículos, buscar información en Internet y ver las computadoras en una tienda. Para implementar los programas de comunicaciones correctos y asig...