Caso de Estudio Cemex PDF

Preview

Summary

CASO DE ESTUDIO...

Description

DI AGNOST I COEST RAT EGI CO -ANÁL I SI SHI ST ÓRI CO CEMEX( CEMENT OMEXI CANO)

F u n d a d oe n1 9 0 6e nMé x i c o ,l ae mp r e s ac r e c i óe ne lo r d e nl o c a l ,f u ed i v e r s i fi c á n d o s ed el ami n e r í a ,l o s h o t e l e syl ai n d u s t r i ap e t r o q u í mi c a .En1 9 8 4c o me n z óad e s p r e n d e r s ed el a se mp r e s a sn ov i n c u l a d a sas u n e g o c i oa c t u a l . Una ñ od e s p u é s , l ac o mp a ñ í aa s u mel ap r e s i d e n c i ap o rL o r e n z oZ a mb r a n o , n i e t od e l f u n d a d o r d eCEMEXas u s4 1a ñ o s . Un ad é c a d ab a s t óp a r ac o n v e r t i r s ee nl at e r c e r ac o mp a ñ í ap r o d u c t o r amu n d i a l d e c e me n t oyb u e n ap a r t ed es u sr e s u l t a d o s ,o b e d e c e nal ai n c o r p o r a c i ó nd eT e c n o l o g í ad el aI n f o r ma c i ó n( T I ) q u ea d mi n i s t r al ap r o d u c c i ó n , p e r s o n a l yd i s t r i b u c i ó namá sd e3 0p a í s e s . Co nu n ac a p a c i d a dp r o d u c t i v aa n u a l d e7 9mi l l o n e sd et o n e l a d a syv e n t a sp o rc a s i US$ 7 . 0 0 0mi l l o n e se ne l a ñ o2 0 0 1 , u n at a s ad ec r e c i mi e n t oa n u a l c o mp u e s t ap o rs uc a s hfl o wo p e r a t i v o , al ol a r g od ee s t o s1 0a ñ o sd e u n2 0 %, Ce me xs eo r i e n t a d oa : 1 . Pr o d u c c i ó nd eCe me n t o 2. Di s t r i b u c i ó n( l o g í s t i c a ) 3 .T e c n o l o g í ad el aI n f o r ma c i ó n( T I ) Di a g n o s t i c o : d e s d ee l p r i n c i p i oyd e s d eq u ea s u mee l Sr . Z a mb r a n os eh aa l i n e a d oe l h o r i z o n t ed eCEMEXe n p r o d u c i r ,d i s t r i b u i ryt e c n o l ó g i c al ai n f o r ma c i ó nd ec e me n t o ,e l r á p i d oc r e c i mi e n t oya v e n t u r i z a c i ó nd en u e v o s n e g o c i o s , s eh a ne s p e c i a l i z a d oe nme r c a d o sd e l r u b r o( a s e s o r í a s , l o g í s t i c ayp r o d u c c i ó n )q u ec l a r ame n t ee n l aú l t i mad é c a d al oh a np o s i c i o n a d od e n t r od el o s3p r o d u c t o r e sd ec e me n t od e l mu n d o . DI AGNOST I COI NT ERNO: Vi s i ó n : Se rl ac o mp a ñ í ag l o b a l l í d e re nl ap r o d u c c i ó nyd i s t r i b u c i ó nd ec e me n t o , c o no p e r a c i o n e sp o s i c i o n a d a s p r i ma r i a me n t ee nl o sme r c a d o smá sd i n á mi c o sd e lmu n d oat r a v é sd ec u a t r oc o n t i n e n t e s .CEMEX, c o mb i n a n d ou np r o f u n d oc o n o c i mi e n t od el o sme r c a d o sl o c a l e sc o ns ur e dmu n d i a ld eo p e r a c i o n e sy s i s t e ma sd et e c n o l o g í ai n f o r má t i c aa fi nd ep r o v e e rp r o d u c t o sys e r v i c i o sd ec l a s emu n d i a las u sc l i e n t e s , d e s d ec o n s t r u c t o r e si n d i v i d u a l e sh a s t ag r a n d e sc o n t r a t i s t a si n d u s t r i a l e s . Mi s i ó n :. -s a t i s f a c e rg l o b a l me n t el a sn e c e s i d a d e sd ec o n s t r u c c i ó nd es u sc l i e n t e syc r e a rv a l o rp a r as u s a c c i o n i s t a s ,e mp l e a d o sy o t r a sa u d i e n c i a sc l a v e ,c o n s o l i d á n d o s ec o mo l ao r g a n i z a c i ó nc e me n t e r a mu l t i n a c i o n a l má se fi c i e n t eyr e n t a b l ed e l mu n d o . Ob j e t i v o sd e l Ne g o c i o : Op e r a c i o n e sd i r i g i d a se nl as o l u c i ó ne ne l me r c a d od el ac o n s t r u c c i ó nmá se fi c i e n t e sy e f e c t i v a sp a r as u sp r o y e c t o sd ec o n s t r u c c i ó n , g r a n d e sop e q u e ñ o s . F a c t o r e sCr í t i c o syl i mi t a c i o n e s :    

Co n d i c i ó ne s t á t i c ad el aI n d u s t r i ad e l Ce me n t o Ri e s g od e l me r c a d oe np a í s e se me r g e n t e s Di s t r i b u c i o n e sc a ó t i c a se nme r c a d o se me r g e n t e s T e c n o l o g í a sd el ai n f o r ma c i ó np r i mi t i v a se nme r c a d o se me r g e n t e s

Co n t r o l I n t e r n o : 

Si s t e ma sd et e c n o l o g í aei n f o r ma c i ó nc o ne l fi nd et r a n s f e r i rh a b i l i d a d e sd eg e s t i ó n



I d e n t i fi c a c i ó nyE v a l u a c i ó nd el ae s t r a t e g i a



Ex p a n s i ó nyr a p i d e za d a p t a t i v ae nOp e r a c i o n e smu n d i a l e s , p l a n e a d a se ns e g u i re n f o c a d oe l n e g o c i o c l a v ed ec e me n t o ,c o n c r e t op r e me z c l a d oya g r e g a d o s .Unp o r t a f o l i og e o g r á fi c a me n t ed i v e r s i fi c a d o d ea c t i v o sr e l a c i o n a d o s , c o me r c i oe l e c t r ó n i c o( Cx Ne t wo r k s , Ce mt e c , Co n s t r u mi x ) . Es t o sp r o d u c t o sl e

p o s i c i o n a np a r al ae v e n t u a lr e c u p e r a c i ó nd ec i e r t o sme r c a d o sc l a v ep a r al ai n d u s t r i ad el a c o n s t r u c c i ó n ,yl e sd al ao p o r t u n i d a dd ec o n t a rc o nu ni mp o r t a n t ec r e c i mi e n t oe ne l me d i a n oyl a r g o p l a z o .

DI A GNOST I COEXT ERNO: Al t ac o mp e t e n c i ae nl ai n d u s t r i al o sp o c o sa c t o r e sq u ep a r t i c i p a ni n v i e r t e ng r a n d e ss u ma sd ed i n e r op a r a s o l a me n t ema n t e n e rp o s i c i ó nc o mp e t i t i v ad e l me r c a d omu n d i a l d e l c e me n t o . An á l i s i sHi s t ó r i c od eRe s u l t a d o : CEMEX:L ag l o b a l i z a c i ó nd eCe me xd e s d e1 9 9 0h a s t a2 0 0 1 ,c o mi e n z as up o s i c i ó nd ec o n t r o lyl í d e rc o nl a a d q u i s i c i ó nd eT o l t e c a ,s i t u a c i ó nq u el oc o n v i e r t ee ne lp r i n c i p a lp r o d u c t o rdc e me n t oe nMé x i c o .Enl a d é c a d ad el o s9 0 ´ , s ee x p a n d ea l me r c a d on o r t e a me r i c a n oc o nl aa d q u i s i c i ó nd ee mp r e s a se nAr i z o n aya l s u r d ec a l i f o r n i a ,f u eu n ad es u sp r i n c i p a l e sc l a v e sd es u p e r v i v e n c i ai n t e r n a c i o n a l ,l u e g oc o n t i n u ac o nc r e c i e n t e s e nl aa d q u i s i c i ó nd ee mp r e s a se nEs p a ñ a(v a l e n c i a n aYs a n s ó n )p o rc a s oUS$2 . 0 0 0mi l l o n e s, e n1 9 9 9f u e c o n s i d e r a d al ae mp r e s ac e me n t e r ame j o ra d mi n i s t r a d ad eEs p a ñ a ,o t o r g á n d o l ec a t e g o r í ays o l v e n c i ad e c o mp e t i d o rmu n d i a l ,c o n t i n u os u sa d q u i s i c i o n e se np a í s e so r i e n t a l e sc o nRi z a lCe me n t( F i l i p i n a s ) ,l u e g oe n i n d o n e s i a ,E g i p t oyT a i l a n d i a ,s ua g r e s i v ae s t r a t e g i ad ee x p a n s i ó nya d q u i s i c i o n e so b t i e n ee lc o n t r o ld e So u t h d o wnl as e g u n d ae mp r e s ap r o d u c t o r ad ec e me n t oe nl o se s t a d o su n i d o s . T a b l aN° 1 I n f o r ma c i ó nF i n a n c i e r aCe me x

1 9 9 0

2 0 0 0

V e n t a sNe t a se nMMUS$

1 . 3 0 5

5 . 6 2 1

EBI T DAe nmmUS$

( 3 2 4 )

2 . 0 3 0

Ma r g e nd eEBI T DAe n%

2 4 , 8

3 6 , 1

Ca s hfl o wo p e r a t i v oe nMMUS$

( 1 6 0 )

8 8 6

Ut i l i da d Ne t a Ma y o r i t a r i ae n MM 1 4 8 US$

9 9 9

En de u d a mi e nt oF i n a n c i e r o

4 . 5

3 . 0

Pa i s e sd eOp e r a c i on e s

2

3 0

Tabla N°2 PRI NCI P AL ESDAT OSDEL AI NDUST RI A

CEMEX

Ca p a c i da dd ePr o d u c c i ó nAn u a l MMd et o n e l a d a s 7 8 Pa í s e sc o no p e r a c i o n e s

3 0

V e n t a sn e t a sd e2 0 0 0e nmi l e sd emm

5 , 6

EBI T DAd e2 0 0 0e nmi l e sd emm

2 , 0

%d ec a mbi od ev e n t a sn e t a s( 1 9 9 9 2 0 0 0 )

+1 6 , 7

5 , 2 %d ec a mb i o sd eg a n a n c i a so p e r a t i v a s( 1 9 9 9 - +1 2 0 0 0 ) %d ec a mbi od eg a na n c i a sn e t a s( 1 9 9 9 2 0 0 0 )

+4 , 7

T CACd el ac a p a c i d a d( 1 9 9 9 2 0 0 1 )

1 4 %

T CACd el aEBI T DA( 1 9 9 9 2 0 0 1 )

2 0 %

Re t o r n ot o t a l p a r al o sa c c i o n i s t a s( 1 9 9 9 2 0 0 1 )

2 2 %

ANÁL I SI S DAF O

•

DEBI L I DADES:c o s t o s o sp r o c e d i mi e n t o sd ea l i n e a mi e n t o sd ep r o c e s e se ne mp r e s a sn u e v a s a d q u i r i d a s .

•

AMENAZAS:n u e v a sr e g u l a c i o n e sc o ne f e c t or e s t r i c t i v oe nme r c a d oc o nu nc r e c i e n t eei n e s t a b l e r i e g op a í s ,

•

F ORT AL EZ AS:c o n o c i mi e n t od el o sme r c a d o( k n o wh o w–k n o wwh o )p o s i c i o n a mi e n t od eme r c a d o , a t e n c i ó np e r s o n a l i z a d a ,p e r s o n a l c o mp r o me t i d o ,c a l i fi c a d oymo t i v a d o ,i mp l e me n t a c i ó nd eT Ie ns u p r o c e s o s . -

•

OPORT UNI DADES:a u me n t a rn e g o c i o sc o nc l i e n t e sl a t i n o a me r i c a n o s , me j o r a sd es e r v i c i o sat r a v é s d ec o me r c i oe l e c t r ó n i c o , a p e r t u r ad en u e v o sc a n a l e sd ed i s t r i b u c i ó n .

Di a g n o s t i c o :e mp r e s aq u ec l a r a me n t eh ap o d i d os e g u i ra l p i ed el al e t r as uv i s i ó nymi s i ó n ,s ed e b e r í ai n c l u i r e l l o sp r o c e d i mi e n t o sp o rl o sc u a l e sl or e a l i z a r a n ,c o me r c i oe l e c t r ó n i c o ,Ce me xd e s d es u si n i c i o sp o s e e p r o c e d i mi e n t o so r i e n t a d o sh a c i al a sp e r s o n a s , c o nl aa d e c u a d ai mp l e me n t a c i ó nd eT Il ac u a l l eh ao t o r g a d o u np o s i c i o n a mi e n t oe ne l me r c a d omu n d i a l o t o r g á n d o l ee l 3 e rl u g a r . F ORMUL ACI ONE ST RA T EGI CA Ob j e t i v oCo r p o r a t i v o: 1 . -Ob t e n e rr e n t a b i l i d a dap a r t i rd el ap r o d u c c i ó nd ec e me n t o , c o n c r e t op r e me z c l a d oya g r e g a d o sd e l mu n d o . Es t r a t e g i aCo r p o r a t i v a : Of r e c e ral o sc l i e n t e sl ame j o rp r o p u e s t ad ev a l o r Re f o r z a r n u e s t r ae s t r u c t u r ad ec a p i t a l yr e c u p e r a r fl e x i b i l i d a dfi n a n c i e r a Un i d a d e sEs t r a t é g i c a sd eNe g oc i o: 1 . -Pr o d u c c i ó nd eCe me n t o , c o n c e n t r a d op r e me z c l a d oya g r e g a d o s 2 . -Di s t r i b u c i ó nd ec e me n t o : 3 . -Co me r c i oEl e c t r ó n i c o( Cx Ne t wo r k s ) : Ob j e t i v oCo mpe t i t i v oUn i d a dEs t r a t é g i c ad eNe g o c i o( UEN) : F o r t a l e c e r e l c r e c i mi e n t od eme d i a n t eau ni n c r e me n t or e n t a b l eat r a v é sd ep o s i c i ó ni n t e g r a d ae nl ac a d e n ad e v a l o rd e l c e me n t oyma x i mi z a n d od e s e mp e ñ oi n t e g r a l es u sp l a n t a syo p e r a c i o n e smu n d i a l e s . Es t r a t e g i aCo mpe t i t i v aUni d a dEs t r a t é g i c ad eNe g o c i o( UEN) Pr o p o r c i o n a r l e sl a ss o l u c i o n e sp a r ac o n s t r u c c i ó n má se fi c i e n t e s ye f e c t i v a sp a r as u sp r o y e c t o sd e c o n s t r u c c i ó n , y as e a ng r a n d e sop e q u e ñ o s Es t r e c h a rr e l a c i ó nc o ns u sc l i e n t e s ,p r o p o r c i o n á n d o l e ss o l u c i o n e sd ec o n s t r u c c i ó nv e r t i c a l me n t ei n t e g r a d a s , e nl u g a rd ep r o d u c t o sa i s l a d o s .Pr o v e e ral o sc l i e n t e su ns e r v i c i omá sc o n fi a b l eyd ema y o rc a l i d a d ,a d e má s d eu n ama y o rc o n s i s t e n c i ae nl ac a l i d a dd en u e s t r o sp r o d u c t o s F o r t a l e c e rl ae s t r u c t u r ad ec a p i t a lyr e c u p e r a rn u e s t r afl e x i b i l i d a dfi n a n c i e r ar e d u c i e n d on u e s t r ad e u d a , me j o r a n d ol ag e n e r a c i ó nd efl u j oye x t e n d i e n d os u sv e n c i mi e n t o s , d i s mi n u i rd e u d ayh a c e rmá se fi c i e n t e sl a s o p e r a c i o n e s . Ob j e t i v oF u n c i o n a l Mi n i mi z a c i ó nd el o st i e mp o sd er e s p u e s t aal o sc l i e n t e s( 2 0mi nmá x . d e s f a s e ) Pr o c e d i mi e n t o sd ea l i n e a c i ó nd ep r o c e d i mi e n t o se ne mp r e s a sa d q u i r i d a sn os u p e r a r má sd e4me s e s

Es t r a t e g i aF u n c i o n a l



Au me n t a r l a sv e n t a s



Me j o r a r at r a v é sd ec a p a c i t a c i o n e sl a sc o mp e t e n c i a sd e l RR. HH



I n c o r p o r a c i ó nd eh e r r a mi e n t a sT I

PL ANDEI MPL EMENT ACI ONEST RA T EGI CA Ca r t aGa n t t : T a r e a s

Me s1 Me s2 Me s3 Me s4 Me s5 Me s6 Me s7 Me s8 Me s9 Me s1 0 Me s1 1 Me s1 2

Di s mi n u i rl o sx t i e mp o s d e a l i n e a mi e n t o s p r o d u c t i v o sd e p l a n t a s n u e v a s má x i mo 4 me s e s

x

Me j o r a r ax t r a v é s d e c a p a c i t a c i o n e s l a s c o mp e t e n c i a s d e l RR. HH

x

I n c o r p o r a c i ó n x d e h e r r a mi e n t a s T I

x

x

x

x

x

x

x

x

X

X

Di a g n o s t i c o :o b j e t i v oc o r p o r a t i v oyc o mp e t i t i v on os o nc l a r o s ,s o l ol o sd e s c r i t oe ne l c a s os eh a ne v a l u a d o c o moc o n d i c i o n e ss e g ú nl os e ñ a l a d o ,c a r e n t ed eme d i c i ó nyc u a n t i fi c a c i ó n ,d e n t r od el as i t u a c i ó nd es u e s t r a t e g i ac o r p o r a t i v a ,a p u e s t aal ar e i n g e n i e r í a ,u n ae s t r a t e g i ad ed i f e r e n c i a c i ó nei n t e g r a c i ó nh o r i z o n t a l , e s t r u c t u r a l me n t ea f e c t ae s t ad e c i s i ó nd a d oq u ee su nr i e g oi mp l e me n t a rr e g l a se s t a n d a r i z a d a se np l a n t a s n u e v a syp e r s o n a l d eo t r o sp a í s e s , c u l t u r ao r g a n i z a c i o n a l d i s t i n t a . -...