Estudio de caso mercaldas PDF

Preview

Summary

Download Estudio de caso mercaldas PDF

Description

ESTUDIO DE CASO CAFETERÍA MERCALDAS - SEDE LAS PALMAS

PRESENTADO A DAMIAND FELIPE TREJOS

UNIVERSIDA DE CALDAS MANIZALES 2018

INDICE 1. 2. 3. 4.

HISTORIA AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO CINCO FUERZAS DE PORTER CADENA DE VALOR

HISTORIA Hace 40 años surge la idea de un supermercado llamado “Mercaldas” que nace como una idea del gremio cafetero para ayudar a los caficultores de la época, durante la bonanza cafetera, en el que se ofrecían productos de la canasta familiar a precios módicos, luego el supermercado es comprado por inversionistas manizaleños queriendo destacar su atención y el servicio brindado en cada uno de los puntos de venta y permaneciendo el posicionamiento dejado por la idea del gremio cafetero. Actualmente “Mercaldas” está comprometida de una u otra forma con la mejora continua de los procesos a través de la participación activa de los colaboradores y garantizando la competencia del talento humano desde el proceso de la selección; es por esta razón que la compañía es la única en su género, en estar certificada en calidad y todo ello con el fin de mejorar tanto interna como externamente la organización, controlando aspectos concernientes al servicio y atención al cliente. En el presente documento se muestran los aspectos relacionados con el análisis del ambiente interno y externo de la cafetería de Mercaldas - Sede las Palmas, así como también la aplicación de las cinco (5) fuerzas de Porter y la cadena de valor.

AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO AMBIENTE INTERNO DEBILIDADES 1. Mala atención. 2. Espacio muy reducido y al aire libre siendo propensos a la contaminación. 3. Hay productos que se deben pagar en otra caja y esto no es cómodo para el cliente. 4. El punto de ubicación del cajero no es el adecuado, impide el paso. 5. La cafetería está muy cercana a la estación de gasolina. 6. Los vidrios como barrera al exterior están a mitad de la altura total. 7. Saturación de mesas y sillas debido al espacio tan reducido. FORTALEZAS 1. Buena ubicación. 2. Variedad de productos. 3. Productos frescos, llamativos y de buena calidad. 4. Variedad de clientes.

AMBIENTE EXTERNO AMENAZAS 1. Cafeterías que hay en el sector. 2. Pérdida de clientes por la mala atención y por la incomodidad del sitio. 3. Precios muy altos en comparación con la competencia. 4. BPM regulares: Quién atiende no usa cofia y esto es un riesgo que potencializa la pérdida de clientes. OPORTUNIDADES 1. El cajero automático permite un fácil acceso al dinero. 2. Frecuente circulación de personas por el sector. 3. Está dentro del establecimiento (supermercado). 4. Mercado potencial según la zona en la cual está ubicada, es decir, tiene universidad cerca, centro de salud e incluso clientes del mismo mercaldas. 5. Aunque si bien una debilidad es que las BPM no se implementan al 100% la competencia también le falta calidad lo cual es una oportunidad a aprovechar mejorando la inocuidad. DOFA EXTENDIDA-INTERRELACIONES 1. D1O1: El mejoramiento en la atención permitiría que los clientes se acerquen con mayor frecuencia al lugar y aprovechen la estancia para hacer retiros bancarios o hacer uso del cajero automático con el fin de pagar por el buen servicio. 2. D1F1: A pesar de contar con la buena ubicación, el servicio es valioso al momento de conseguir clientes. 3. D1A1: La mala atención ocasiona que los clientes planteen su consumo en otras cafeterías del sector.

4. O1F1: Las tarjetas bancarias han permitido simplificar las actividades económicas hoy en día, sin embargo, encontrar un cajero automático con buena ubicación y de fácil acceso es útil al requerir efectivo. 5. O1A1: La presencia del cajero automático funciona como factor diferenciador y decisivo al momento de querer ir a otras cafeterías, por el fácil acceso al dinero. 6. F1A1: Su buena ubicación sobresale frente a otras cafeterías del sector pues presta servicios con las que esta cuenta, como lo son el supermercado, la estación de servicio, parqueadero, cajero automático, entre otros. 7. D2O2: La apariencia externa de espacio reducido y abierto a posible contaminación influye en la percepción del alto flujo de personas que circulan en el sector. 8. D2F2: La variedad de productos pueden resultar contaminados al ser un lugar abierto. 9. D2A2: El espacio reducido influencia la comodidad de las personas que se acercan a consumir, así mismo, la mala atención y siendo un lugar abierto genera molestias adicionales no deseadas al cliente. 10. O2F2: Al ser un sector bastante concurrido, tener una cantidad suficiente y variada de productos otorga una percepción positiva y de practicidad a los clientes nuevos y frecuentes. 11. O2A2: La mala atención e incomodidad del sitio son críticos en la pérdida de clientes, a pesar de ser una zona concurrida. 12. F2A2: La variedad de productos son prescindibles sí la mala atención e incomodidad permanece. 13. D3O3: Ubicado dentro del supermercado no es mucho sinónimo de accesibilidad cuando se deben pagar algunos productos en cajas ajenas a la cafetería propiamente. 14. D3F3: La facilidad de pago es indispensable para adquirir productos de cualquier variedad y calidad que satisfagan al cliente, así como su comodidad. 15. D3A3: El pago de algunos productos exhibidos en la cafetería en otras cajas, retardan la operación y le da tiempo al cliente de dudar sobre el motivo de compra y decidir adquirirlo en lugares de precios más favorables. 16. O3F3: Al ser un establecimiento dentro de un lugar tan reconocido como Mercaldas, da confianza sobre sus productos frente a frescura y calidad. 17. O3A3: Al encontrarse dentro de Mercaldas, el potencial cliente tendrá la percepción de precios altos comparados con la competencia debido a la trascendencia de la empresa. 18. F3A3: Los productos de buena calidad tienden a presentar precios más elevados que la competencia al usarse materia prima de mejor calidad. 19. D4O4 El cajero impide el paso, pero como hay un mercado potencial en la zona que está ubicada, las personas utilizan el banco para retirar dinero. 20. D4F4 Como hay gran variedad de clientes el cajero puede utilizado por la necesidad del cliente.

LAS CINCO FUERZAS DE PORTER El modelo de las cinco fuerzas de Porter es una herramienta de gestión desarrollada por el profesor e investigador Michael Porter, que permite analizar una industria o sector, a través de la identificación y análisis de cinco fuerzas en ella. Esta herramienta permite conocer el grado de competencia que existe en una industria y, en el caso de una empresa dentro de ella, realizar un análisis externo que sirva como base para formular estrategias destinadas a aprovechar las oportunidades y/o hacer frente a las amenazas detectadas. Las cinco fuerzas que esta herramienta considera que existen en toda industria son: 1. 2. 3. 4. 5.

Poder de negociación de los consumidores. Rivalidad entre competidores (empresas). Amenaza de entrada de nuevos competidores (nuevos entrantes). Poder de negociación de los proveedores o vendedores. Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

Seguidamente se va a dar aplicación de estas cinco fuerzas a la cafetería mercaldas LAS PALMAS. ❏ Fuerza 1: Poder de negociación de los consumidores Hace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la industria para obtener buenos precios y condiciones. Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele presentar diferentes grados dependiendo del mercado. Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que, al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos y mejores condiciones. Pero además de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder de negociación de éstos también tiende a aumentar cuando: ● ● ● ● ●

No hay diferenciación en los productos. Los consumidores compran en volumen. Los consumidores pueden fácilmente cambiarse a marcas competidoras o a productos sustitutos. Los consumidores están bien informados acerca de los productos, precios y costos de los vendedores. Los vendedores enfrentan una reducción en la demanda.

El análisis del poder de negociación de los consumidores nos permite formular estrategias destinadas a reducir su poder de negociación, y así captar un mayor número de clientes u obtener una mayor lealtad de éstos. Algunos ejemplos de estas estrategias son:

● ● ● ● ●

Buscar una diferenciación en los productos. Ofrecer mayores servicios de postventa. Ofrecer mayores y mejores garantías. Aumentar las promociones de ventas. Aumentar la comunicación con el cliente. Aplicación al caso de estudio: Cafetería Mercaldas - Sede las Palmas

Se puede decir que el comprador tiene un poder de negociación limitado con respecto a los productos de este que hay en la cafetería. A pesar de ello se puede observar que la cafetería de mercaldas, aparte de tener un amplio catálogo de productos disponibles al usuario, también tiene otros centros de distribución parecidos (cafetería de la universidad, restaurantes cercanos entre otros) los cuales podrían dar un cambio de opinión del cliente con respecto a este. La cafetería de mercaldas al tener un amplio número de clientes, se puede observar que el poder de negociación del cliente con respecto a esta cadena de almacenes, es muy limitado, ya que solo se puede dejar llevar por las ofertas que le brinde las cafeterías de los alrededores. Por tanto, Mercaldas utiliza varias estrategias destinadas a reducir la negociación del mismo, como son las variedades de productos que tiene en venta, lo cual busca no dejar al cliente insatisfecho, y que pueda probar que producto le sirve para suplir sus necesidades. Su estrategia de marketing, sirve bastante para poder mantener informado al cliente sobre sus ofertas, en ciertos productos, o inclusive en ciertas horas. ❏ FUERZA 2: Rivalidad entre las empresas Este factor brinda a la organización la información que ésta requiere para que pueda establecer sus estrategias que le permitan el posicionamiento en el mercado. Aquí cada competidor establece las estrategias con las que se puede destacar sobre los demás, razón por la cual la organización debe estar atenta para superarlas o reaccionar ante ellas lo antes posible. Es importante resaltar que la rivalidad entre los competidores aumenta especialmente cuando el producto es perecedero, la demanda disminuye o no existe una clara diferenciación entre los productos. (Activa Conocimiento, 2016) Estrategias que se recomiendan implementar:

● Aumentar la inversión en marketing y en publicidad: especialmente en la ● ● ● ●

diferenciación del producto y en comunicación Rebajar los costes fijos Asociarse con otras organizaciones Incrementar la calidad del producto y/o reducir su precio Proporcionar nuevos servicios/características como valor añadido a nuestro cliente

Aplicación al caso de estudio: Cafetería Mercaldas - Sede las Palmas

La cafetería Mercaldas - Sede las Palmas es una empresa, aunque pueda verse bien posicionada en el mercado por ofrecer productos de buena calidad y variedad, debe estar siempre en un proceso de mejora continua, puesto que la competencia cada vez se hace más fuerte y como tal debe saber cómo enfrentarse a dicho reto. Al ser Mercaldas una marca con tanta tradición y ser reconocida por sus promociones y su diversidad de producto, este permite posicionar a su cafetería como una de excelente calidad que les brinda a sus clientes la comodidad de hacer sus compras y poder disfrutar de una buena taza de café junto a un pan fresco; siendo este un valor agregado que muchas cafeterías no brindan a sus clientes. Debido a que este establecimiento se encuentra en un lugar tan central se puede evidenciar que con la buena calidad y lo fresco que son los productos que se ofrece en la cafetería se captan clientes, además ofrece a las personas un lugar para distraerse un poco de lo cotidiano. Pero lo anterior no quiere decir que la competitividad sea uno de los factores que la cafetería Mercaldas no debe valorar, por el contrario, es uno de los aspectos a los que debe prestar atención puesto que a menos de dos cuadras se encuentra la cafetería “La victoria”, donde la atención y el lugar son agradables para las personas que allí consumen, la variedad de los productos es más amplia, comparado con la cafetería mercaldas, donde se cuenta con un espacio más reducido y aunque esto sea una estrategia de venta, los consumidores no se sentirán de la mejor manera. Sería de gran utilidad el uso de tecnologías ya que permite un contacto directo y constante con los clientes, permite que la información y todo lo que se quiera dar a conocer se transmita de manera rápida. La información puede crear una ventaja competitiva en conjunto con la tecnología que se traduce en mejor servicio para la cafetería. También el ofrecer productos únicos, otorga una ventaja competitiva. El producto único se refiere a aquellos que son difíciles de copiar o imitar debido a limitaciones técnicas, de producción o financieras.Tener un producto único permite ofrecer precios más rentables y ser único en el mercado. Otro de los factores de vital importancia es conocer al cliente, donde la cafetería debe de basarse en su presupuesto con investigación de mercados, que se encarga de obtener, recopilar y analizar la información de los clientes o prospectos a fin de tomar mejores decisiones. Recomendaciones generales para que la cafetería mercaldas enfrente este tipo de competencia Mejorar el servicio, reducir tiempo de espera, facilitar una forma de manera que todo lo consumido en la cafetería se pueda pagar en la misma caja, aumentar el espacio y tratar de ubicarlo de una forma que no llegue contaminación alguna de los carros parqueados muy cerca, así como de la estación de servicio que se encuentra allí mismo y tener más publicidad y promociones.

❏ FUERZA 3: Amenaza de los nuevos entrantes (nuevos competidores) La comercialización de alimentos es un mercado extenso y tedioso, por ende, su permanencia y exigencia competitiva es elevada. Teniendo en cuenta la Cafetería Mercaldas, se puede observar que no tiene una amenaza relativamente cerca; sin embargo, se debe tener en cuenta que aproximadamente a una cuadra se encuentra el Multicentro Estrella, el cual, brinda diferentes servicios que se podrían ver como amenaza, aunque no muy directa. Así mismo, el ingreso a este sector económico cuenta con algunas barreras de entrada que dificultan el acceso al mercado dada su popularidad. Barreras de entrada: ● Economías de escala. ● Diferenciación del producto. ● Inversiones de capital. ● Desventaja en costes independientemente de la escala. ● Acceso a los canales de distribución. ● Política gubernamental. ● El Know - How. Economía de escala: La producción es más eficiente cuanto más se produzca, esta barrera se refiere a la variedad de productos que una empresa pueda producir con los mismos recursos que lo haría otra, pero con precios más bajos y mejores características. Respecto a la cafetería mencionada, esta cuenta con productos como postres, panadería en general y bebidas calientes, los cuales ya existen en otras competencias, pero tienen un sello especial que las hace diferentes, productos característicos que las personas conocen y buscan porque satisfacen sus necesidades y que por la trayectoria en ocasiones los clientes no se atreven a cambiar. Diferenciación del producto: En este caso la cafetería de mercaldas brinda productos de buena calidad con una variedad considerable, a unos costos intermedios, frescos y elaborados con buenas materias primas; ofreciendo al cliente un producto de calidad dejando en alto el nombre de mercaldas, por lo tanto, los clientes comparan productos de otros lugares con estos, haciendo un juicio subjetivo para así elegir el que mejor les parezca. Teniendo en cuenta no solo la calidad del producto sino también, la atención al cliente, esto último de énfasis ya que muchas veces influye más el recurso humano que la misma calidad, por eso se debe recordar siempre tratar de la mejor manera al cliente, un cliente feliz es un cliente satisfecho. Existen dos tipos de diferenciación del producto, la horizontal y la vertical: Diferencia horizontal: Va de la mano con la variedad y ubicación del establecimiento donde se puede adquirir un bien o servicio, también influye que tan accesible sea para el público. Analizándolo desde esta cafetería, su ubicación es buena ya que es un sector concurrido de la ciudad, al estar en el mismo supermercado es más fácil realizar la compra, y si están tanqueando su vehículo pueden parar a tomar algo mientras se descansa, la variedad de producto también

está a su favor debido a que presentan un amplio catálogo de productos para escoger, la accesibilidad depende de cada persona, este análisis es más subjetivo, porque depende de que tanto ingreso posee cada persona y que tanto está dispuesto a pagar por dicho bien o servicio. Diferencia vertical: Esta diferencia va ligada a la calidad del producto, pero enfatiza en que tan buena es la relación calidad vs costo; los clientes van a preferir mayor calidad a menor precio, por lo tanto, la cafetería debe ajustar la calidad a sus costos y de esta manera lograr que el cliente consuma más sus productos y que los sigan prefiriendo por encima de otras marcas. Inversiones de capital: Dinero que se invierte en activos físicos, ya sea apertura de un nuevo negocio, remodelamiento del mismo, adquisición de nueva maquinaria, etc. En este caso la cafetería de mercaldas tiene mucho a su favor ya que esta marca posee diferentes supermercados a nivel de Caldas, por lo tanto, cuenta con una cantidad de ingresos considerables, de esta manera tiene mayor oportunidad de invertir en nueva maquinaria y equipos cuando se vea amenazada por otra marca, esta es una dificultad que tienen los entrantes a la hora de realizar competencia, debido a que el capital que posee mercaldas puede superar fácilmente el poder de adquisición de la nueva marca; por otra parte, al ser una empresa grande requiere una contabilidad estricta que permite llevar un inventario o resumen semanal de pérdidas y ganancias y así saber que tanto se está generando de utilidad, y si esta disminuye, interpretar hacia dónde se está moviendo el mercado y de esta manera adaptarse al cambio y recuperar sus clientes. Desventaja en Costos independientemente de la escala: Hablando de esta barrera desde el punto de vista objetivo, se afirma que la cafetería Mercaldas, cuenta con muy buena tecnología para brindar sus servicios, en especial por la máquina capaz de servir café expreso, capuchino y demás variedades de bebidas calientes que pueden ofrecer; en cuanto a los productos de pastelería se evidencia la calidad de los productos que ofertan que no son en gran variedad, pero sí de excelente aspecto para el consumidor, lo cual reduce el inconveniente que pueda generar el costo a pagar siempre y cuando se acompañe de una buena atención. Acceso a los canales de distribución: Esta barrera nos permite identificar el canal que usa una empresa para llevar un producto desde el fabricante o creador hasta el consumidor final. Para ello es fundamental entender cómo funcionan estos canales. Cuando el canal de distribución es “directo” el fabricante vende directamente al consumidor final sin necesidad de intermediarios. Cuando el canal de distribución es “indirecto” el producto pasa por varias “manos” antes de llegar al consumidor final. En el caso del supermercado Mercaldas es un distribuidor directo ya que por medio de catálogos, correos directos, páginas web y otros medios, pueden ofertar sus productos directamente a sus consumidores finales, este supermercado de cadena cuenta con una plataforma virtual donde ofrecen todo tipo de producto como lo son licores, frutas, verduras,

productos para bebé, carnes, productos de aseo, entre otros; en el caso de los licores especialmente Mercaldas hace parte de la distribución indirecta ya que las destiladoras y viñedos le venden a este supermercado para ser llevado así a los consumidores finales o minoristas. Estos canales no solo bene...