Caso de estudio de la empresa a investigar - Luminotecnia S. A PDF

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Caso de la empresa Luminotecnia, va a servir para la primera entrega en la descripción de la empresa si da el caso que te toca esta....

Description

Caso de estudio: Luminotecnia Argentina S. A.

Reseña histórica

La empresa

Los competidores

Las oportunidades a futuro

LECCIÓN 1 de 4

Reseña histórica

Luminotecnia Argentina S. A.

Luminotecnia Argentina S. A. es una empresa cordobesa que inició sus actividades en 1997, enfocada fundamentalmente en la comercialización de artículos de iluminación para hogares y oficinas. El acceso a proveedores destacados, tanto fabricantes como importadores, constituyó una ventaja importante para el ingreso de la empresa al mercado.

El empuje inicial de Cecilia Longo (principal emprendedora) y el apoyo de su esposo fueron los motores que facilitaron el inicio de esta empresa. Los primeros años no fueron fáciles. Había que insertarse en un mercado altamente competitivo que, hasta el momento, era liderado por las grandes distribuidoras de materiales eléctricos de la provincia. Algunas de ellas contaban con más de 25 años de existencia en el mercado. Sin embargo, Cecilia, al haberse formado como diseñadora industrial, tenía una visión más técnica sobre la iluminación que no era una habilidad común en sus competidores, quienes estaban más enfocados en la venta de materiales eléctricos y sólo trabajaban la iluminación como un rubro que completaba su oferta de productos.

Entender la venta de iluminación entre los proyectos que se incluyen dentro del desarrollo arquitectónico de una obra (ya sea una casa, unas oficinas o un local comercial) fue una ventaja competitiva clave para el desarrollo del negocio. Esta visión implicaba considerar tanto el aspecto del cálculo lumínico como la cuestión estética de la decoración, que hace que un ambiente sea único.

Otro aspecto relevante fue la capacidad de Cecilia para vincularse con estudios de arquitectura y con empresarios de la construcción. Este fue un pilar importante de su estrategia para insertarse en el mercado de la iluminación con velocidad y de manera silenciosa, a la vista de sus competidores.

Luego de cinco años de trabajo, la empresa ya estaba consolidada en el mercado y el estilo de Luminotecnia Argentina se hacía ver como algo distintivo. La presencia geográfica de algunos clientes importantes (desarrolladoras y constructoras) y el apoyo de los proveedores más importantes facilitó que, en el año 2005, la empresa inaugurara una sucursal en Capital Federal. El mercado era mucho más grande y las buenas perspectivas del mercado enfrentaron a la empresa con una demanda importante. A tal punto que requirió que la dueña de la empresa se mudara a Buenos Aires, para encargarse personalmente del negocio en ese mercado. Si bien las ventas crecían, los socios no daban abasto para atender las dos sucursales eficientemente, sin descuidar a los clientes. Habían intentado trabajar en Buenos Aires con un gerente calificado, con vasta experiencia en el negocio. Sin embargo, a pesar que Cecilia invirtió bastante tiempo en

transmitir su forma de entender el negocio y que apoyó, en todo momento, a este encargado, los resultados no fueron buenos.

Finalmente, luego de varios intentos y a pesar que el mercado de Buenos Aires se mostraba muy prometedor, en 2011, Cecilia decidió concentrar sus esfuerzos en el negocio de Córdoba que era el que aportaba el mayor porcentaje de la rentabilidad. Así fue que cerró la sucursal de Buenos Aires y se enfocó en el desarrollo de un negocio nacional desde Córdoba, que ampliaba su zona de cobertura hacia Buenos Aires, Rosario y Mendoza. La estrategia fue consistente y le permitió mantener los clientes que se habían logrado en Capital Federal y ampliar su cartera, con la incorporación de estudios de arquitectura y empresas constructoras de las otras provincias.

En 2015, Cecilia visualizó como una tendencia del mercado el desarrollo del comercio online como un nuevo canal de distribución de productos, sobre todo, enfocado al mercado del consumidor final. Decidida a asignar recursos para aprovechar esta oportunidad, contrató a un especialista en e-commerce y, juntos, desarrollaron un plan para el diseño de su proyecto de ventas online (https://www.luminotecnia.com.ar/). Inicialmente, la idea de Cecilia fue asociar a este desarrollador en el proyecto, para que fuera el responsable de diseñar las estrategias más efectivas para aprovechar las oportunidades latentes en el mercado. Sin embargo, luego de tres años de intentarlo, los resultados no fueron los esperados y el supuesto socio se convirtió más en un empleado administrativo, que en un pilar para el crecimiento de la empresa. Sin dudas, sus conocimientos técnicos eran vastos, pero su capacidad comercial no era suficiente para el abordaje efectivo del mercado.

Sin embargo, el mercado se siguió desarrollando: los portales verticales les dieron, a emprendedores más pequeños, la posibilidad de llegar con sus productos, a una mayor cantidad de clientes potenciales, las redes sociales se convirtieron en el canal de divulgación más efectivo de las experiencias de los consumidores, y las páginas de e-commerce se adaptaron para lograr experiencias de compra más satisfactorias para los clientes.

Actualmente, la empresa tiene una posición consolidada en el mercado que concentra el 80 % de sus ventas, a través de contactos personales o telefónicos. Sin embargo –a pesar que a través de su página web se ofrece un servicio personalizado para la gestión de proyectos lumínicos y que todos los empleados del área de Ventas están sumamente atentos para dar una respuesta rápida a las consultas realizadas–, Cecilia todavía considera que tiene que lograr un nivel de desarrollo más amplio de los canales digitales para adecuarse a las nuevas tendencias de compra de los consumidores y para facilitar el crecimiento de su negocio.

LECCIÓN 2 de 4

La empresa

Actualmente, Luminarias Argentinas está conformado por un equipo de profesionales de la arquitectura y el diseño de interiores que tienen como objetivo cotidiano colaborar con sus clientes aportando sus criterios y conocimientos para la creación de espacios únicos.

Todos sus vendedores son verdaderos asesores, con amplio dominio de las tecnologías y los productos. La instrucción básica que reciben en la empresa les enseña a enfocar la atención en las necesidades de los clientes para, luego, poder adecuar una propuesta de impacto que logre sorprenderlos y dar respuesta a sus requerimientos.

Este tipo de servicio, sin dudas responde a la visión de Luminotecnia Argentina, que ha sido definida por su dueño:

“ Ser la empresa líder en asesoramiento de proyectos lumínicos y

comercialización de artefactos lumínicos, caracterizándonos por el profesionalismo y excelencia en el servicio al cliente” - Luminotecnia S. A.

La empresa ofrece un servicio integral en materia de iluminación, a través de proyectos lumínicos y artefactos que poseen tecnología sustentable, garantizando confort visual y valor estético diferenciado con calidad profesional.

Enfocados en el profesionalismo, todos los proyectos lumínicos se ofrecen con asesoramiento y son presentados en soportes digitales en los que pueden observarse con claridad las combinaciones de los artefactos y la iluminación en los diferentes ambientes. Esto incluye los planos de arquitectura con designación de Luminotecnia, cortes, vistas, detalles y renders, o esquemas 3D para avanzar en la propuesta completa. Asimismo, los proyectos integran referencias numéricas coincidentes con el presupuesto, distribución y posición de Luminotecnia con medidas necesarias y especificaciones montaje, el cielo, piso, pared, etcétera. Inclusive, cada luminaria se presenta con su ficha técnica que incluye detalles de medidas, potencias y cualidades morfológicas. Luminotecnia Argentina pone mucha atención en la venta de sus proyectos, avanzando en un desarrollo muy superador respecto de sus competidores y atendiendo a su filosofía de trabajo, que apunta a la excelencia.

Si bien en sus comienzos sus ventas fueron, en gran medida, consecuencia de las relaciones que Cecilia tenía con empresas constructoras, arquitectos y diseñadores de interiores de la ciudad de Córdoba, hoy su cartera de clientes se ha extendido a todo tipo de empresas a lo largo de todo el país,

consumidores finales que llegan a través recomendaciones de profesionales o de las redes sociales. La empresa ha tenido bastante éxito con el segmento de los arquitectos y diseñadores, en base a una propuesta moderna, y a un excelente asesoramiento técnico y estético.

LECCIÓN 3 de 4

Los competidores

Peusso iluminación (https://iluminarweb.com.ar/)

–

Una empresa con más de 50 años en el mercado y una posición muy consolidada en el mercado. Desde 1942, Peusso se ha convertido en uno de los mayores distribuidores de materiales eléctricos, Iluminación y domótica en Argentina. Es una empresa de alcance nacional, orientada principalmente a los clientes comerciales (distribuidores más pequeños), residenciales e industrias. Tiene presencia en siete provincias y cuenta con más de 100 empleados. Ha sabido capitalizar un fuerte crecimiento como proveedora de los principales desarrollos eléctricos de grandes proyectos públicos de la provincia y la Municipalidad de Córdoba. Además, tiene gran llegada a la mayoría de las empresas constructoras de la provincia. Si bien no está enfocada en iluminación, hace unos 15 años creó un área específica para el desarrollo de este rubro. Es el principal competidor, ya que enfoca su atención al mismo mercado y con una estrategia similar a Luminotecnia Argentina. Tiene un técnico profesional que evalúa los proyectos lumínicos y realiza proyectos específicos para cada obra. Tiene un buen nivel de penetración en el mercado basado fundamentalmente en una propuesta más limitada a nivel de productos y con un nivel de precios más económico. Si bien dispone de una página web, es notorio que no sigue una estrategia intensiva para sus desarrollos online. Aunque ha incursionado en los últimos años con una tienda online en Mercado Libre.

Polo Positivo (https://polopositivo.com.ar/)

–

Tiene más de 25 años en el mercado. Conformada por un equipo capacitado y con gran conocimiento en el rubro, se enfoca en ofrecer soluciones y satisfacer las necesidades de cada uno de nuestros clientes. Nace como proveedora de materiales eléctricos para obras, fundamentalmente, enfocada en las empresas constructoras y abasteciendo al mercado de los hogares como un negocio marginal. No tiene un enfoque claro en iluminación, pero aprovecha los clientes que tiene de materiales eléctricos para realizar algunas ventas de artefactos. Funciona bien en los casos en que los arquitectos prefieren encargarse de los proyectos lumínicos personalmente sin asesoramiento de un especialista. Actualmente, dispone de una app para comunicar las ofertas que disponibles todos los meses y, a través de su página web, puede cargarse un pedido de de compras online siguiendo un proceso muy rudimentario. Este sistema online agiliza la autogestión en las compras y permite consultar el estado del pedido. Ofrece un servicio de envío gratuito, realizando entregas inmediatas y sin cargo, dentro de Córdoba Capital y Gran Córdoba. Los envíos al interior del país se realizan mediante empresas de transporte contratadas para lograr mejores costos y aprovechar ventajas logísticas. No tiene presencia en los portales como Mercado Libre.

ConstruLuz S. A. (https://www.facebook.com/construluz/)

–

Su oferta ha migrado fuertemente hacia iluminación. Se ha enfocado en el fuerte crecimiento que ha tenido el desarrollo de los barrios privados de la Ciudad de Córdoba. Ofrece una amplia propuesta de artefactos para hogares. Su sistema de ventas está más orientado al propietario que una vez ya instalado en su nueva casa se ocupa por su cuenta de definir la iluminación de su hogar.

El diseño de sus tiendas es muy moderno con una amplia exhibición de artefactos de iluminación y presencia en los principales centros comerciales. Es una empresa más moderna y tiene una cultura más adaptada a las tendencias del mercado. Dispone de una página web bastante moderna con buena exhibición de productos, pero que no ofrece la posibilidad de realizar compras online. No hay precios y cualquier interesado solamente puede lograr más información o comprar el producto, poniéndose en contacto con un representante de ventas.

Feyro (https://feyro.com/#la-empresa)

–

Nacida en 1957, esta empresa es una de los principales referentes del rubro del centro del país. Su oferta está claramente organizada en tres rubros: iluminación, electricidad y telecomunicaciones. Desde sus inicios, mantuvo un amplio enfoque de mercado atendiendo grandes obras rurales, industrias, entes públicos, cooperativas, clubes, profesionales y clientes particulares. Ofrece una gran variedad de marcas de proveedores, fundamentalmente enfocados en la calidad de los productos y la garantía. Con varias sucursales físicas en el centro del país, quizás sea la empresa que más ha avanzado en el desarrollo de un sistema de venta de productos, a través de su propia plataforma de e-commerce. Posee una tienda online que se encuentra correctamente sectorizada por rubro, dispone de un portal de ofertas de ocasión y un blog para asesoramiento de clientes. Aunque es evidente que el grado de actualización de la información no es frecuente. Su última publicación data de octubre de 2018. Sin embargo, ofrece un catálogo de productos bien presentado, con sus precios y la posibilidad de organizar un carrito de compras online. Las entregas dentro de la provincia se realizan en las propias sucursales de Ferretería Electrónica y al resto del país a través de Mercado Envíos.

LECCIÓN 4 de 4

Las oportunidades a futuro

Las tendencias del mercado indican un gran avance del uso del móvil por encima de la PC de escritorio. Vivimos en tiempos en los que las personas están conectadas a su móvil más de 12 horas diarias y en los que este es su principal medio de comunicación (Informe de Comscore).

Además, se ha convertido en una fuente de información instantánea que brinda respuestas de una calidad aceptable, para un potencial consumidor que valora más la proximidad de la información en un primer momento, para determinar su interés y, luego, la calidad para poder definir con más precisión su necesidad (completar con Zero Moment of Truth).

Hoy, Cecilia (única dueña de la empresa) avizora un panorama muy positivo para el desarrollo del negocio en los entornos virtuales, tanto para el contacto con nuevos clientes, el asesoramiento para el diseño de obras y la concreción de ventas, a través de medios digitales o redes sociales (sin importar distancias dentro del país).

El avance de las redes sociales como medio de difusión de las experiencias de los clientes en la compra y funcionamiento de los productos es una herramienta que, bien trabajada, puede ser una fuerte impulsora del

posicionamiento de marca y de las ventas. Sin dudas, Facebook e Instagram son las más consultadas, y dominan casi el 90 % de los comentarios en redes.

WhatsApp también es una herramienta potente para acercar al cliente a la empresa. Hoy los interesados en un producto buscan una respuesta instantánea y no quieren esperar a que les respondan un mail. Si hay un número de contacto por WhatsApp, las probabilidades de consulta aumentan sustancialmente. Muchas empresas ya están incorporando la herramienta que la red social ofrece para administrar los contactos con clientes (WhatsApp Business).

Finalmente, los portales de ventas online que ofrecen la posibilidad de crear una tienda en la web accediendo a un sinnúmero de herramientas dentro de un paquete de servicio son otra alternativa muy potable para el crecimiento de la venta....