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CASO PRÁCTICO

El éxito de la internacionalización de Privalia en México México es el último país conquistado por Privalia, y representa un claro ejemplo del éxito del proceso de internacionalización de una empresa española. Los resultados obtenidos por la empresa responden a unas buenas decisiones estratégicas emprendidas por los fundadores desde el inicio, adaptándose siempre a las circunstancias: renunciando en un determinado momento a su estrategia de diversificación, cerrando el portal de viajes; abandonando el desarrollo en el terreno de la moda sin descuento, y reduciendo la plantilla y estructura de mando, centrándose en la internacionalización mediante la descentralización por países

Cristina Cáliz Rivera Profesora de la Euncet Business School

María Paola Mastrantonio Ramos Profesora de la Euncet Business School

Andrea Villalba Abad Graduada en ADE Euncet Business School

P

rivalia se ha convertido en el primer outlet online de España por número de operaciones y en uno de los mayores de Europa. Cuenta en la actualidad con 15 millones de suscriptores y unos cuatro millones de visitas al mes. Desde su fundación, la empresa ha conseguido adaptarse a los cambios del consumo y del entorno, convertirse en 2012 en una multinacional con presencia en cinco países, obtener una facturación de 422 millones en 2012 y liderar los mercados en los que opera (España, 2006; Italia, 2007; Brasil, 2008; y México, 2010). Tras su éxito en Brasil, en 2010, Privalia abrió en México su cuarta operación internacional (ver cuadro 1) y, en 2011, compró Dress for Less, una de las empresas líderes en Alemania en venta online de artículos de moda, extendiendo su modelo de negocio al segmento del outlet permanente.

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LOS INICIOS José Manuel Villanueva y Lucas Carné fundaron Privalia en el año 2006: un club privado de ventas que supuso introducir en España un modelo de negocio de moda que ya funcionaba en Francia, liderado por la empresa vente-privee.com. La empresa se formó con un equipo de cinco personas y una inversión inicial de 100.000 euros procedentes de ahorros personales. En noviembre de 2006, tras llamar a la puerta de potenciales inversores, llegaron los primeros socios externos, Caixa Capital Risc y Lluís Martín Cabiedes, que aportaron 300.000 euros. Desde entonces, y con unos cuantos cambios en el equipo directivo, ha ido adaptándose a las transformaciones del consumo, al mismo tiempo que contribuía a crear el mercado de las ventas por Internet.

EL MODELO DE NEGOCIO Privalia es un club privado online que organiza, en exclusiva para sus socios, ventas puntuales de productos de primeras marcas con descuentos de hasta un 70% en relación al precio original que se encuentra en las tiendas. Es una idea que favorece tanto al consumidor final como a las marcas, ya que los clientes se benefician de grandes descuentos, y las marcas dan salida a stocks de productos que no han funcionado tanto. El modelo de negocio de Privalia es relativamente simple. Se trata de un retail de ropa, joyería, calzado, accesorios, etc. de marcas conocidas, en el que solo los socios pueden acceder a sus competitivos precios durante un corto plazo de tiempo. La función de Privalia es ser el intermediario entre las marcas y los compradores finales, realizando campañas ➤ ➤ ➤

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CUADRO 1. CRECIMIENTO DE PRIVALIA Y NÚMERO DE CLIENTES

422,5

2012 2011

320 168

2010 2009 2008 2007 2006

76 21,5 3,5 0,4

0

200

400

600

Facturación

15.000.000

2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006

10.500.000

creaban 10.000 socios nuevos. La empresa cuenta con un público objetivo bastante joven, con un nivel socioeconómico medio alto, adaptado a las nuevas tendencias y a la compra online. El cliente de Privalia usa las nuevas tecnologías, es consumidor y tiene la sensación de que hace compras racionales. Un 70% de sus clientes son mujeres y un 30% son hombres.

LOS PRINCIPALES ACTORES DEL SECTOR Actualmente, a nivel europeo, después de una reordenación del sector, el negocio del outlet online está liderado por la compañía francesa vente-privee.com (inventora del modelo de negocio) y por las compañías españolas Privalia y Amazon BuyVip (ver cuadro 2). En los mercados europeos, el liderazgo de Privalia es menor que en los mercados latinoamericanos: Brasil y México confirman el liderazgo absoluto de Privalia en Latinoamérica.

6.200.000 3.200.000 1.300.000 550 150 Número de clientes

➤ ➤ ➤ específicas para cada producto y decidiendo a qué clientes dirigirá cada oferta. El funcionamiento de las campañas, que incluye decidir precio, diseño e imagen, permite a Privalia innovar constantemente, ya que cada cuatro días cambia de marcas y de productos. Una vez se realizan las ventas, Privalia recibe los productos de los fabricantes y prepara los pedidos, que envía al comprador mediante su plataforma logística en un plazo estimado de 21 días. Para poder comprar en Privalia, los posibles clientes tienen que ser socios del Club Privado. Para ello pueden registrarse en la página web (www.privalia.com), o bien ser invitados por otro socio (captación viral member gets member). Con la invitación de un nuevo socio, el antiguo consigue un incentivo de cinco euros que podrá gastar en la compañía. Una vez los socios han accedido al Club, reciben los distintos boletines informativos de las campañas de los distintos productos. Las ventas se realizan únicamente por Internet, y los clientes pagan mediante servicios de cobros de Privalia con todas las garantías de seguridad. Incluso el cliente puede devolver la compra si no coincide con sus expectativas. Con este modelo de negocio, en poco más de dos años, Privalia consiguió desde el inicio ganar terreno a los outlets físicos, ya que diariamente se

EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN Dentro de la estrategia de crecimiento, la internacionalización ha sido un elemento clave para la empresa. Desde el principio, los fundadores buscaron nuevos mercados, conscientes de la necesidad de conseguir volumen y marcas para poder crecer. En esta búsqueda fueron importantes distintos aspectos: mercados grandes, con marcas locales fuertes y donde poder utilizar una estrategia de márketing online barata; es decir, mercados en los que pudieran ser líderes en poco tiempo. El primer país al que accedió Privalia fue Italia, en 2007, por tener un mercado parecido al español en cuanto al tipo de consumidor, las marcas locales y la madurez del mercado online. A diferencia de Portugal, de pequeñas dimensiones, Italia ofrecía un volumen de habitantes suficiente para hacer rentable el negocio. La penetración en Italia fue rápida y con resultados inmediatos. A partir de entonces, Privalia buscó otros mercados que reunieran el potencial necesario de crecimiento. El primero fue Brasil, en 2008, un país con mucho potencial y en pleno crecimiento, donde no existían empresas competidoras, por lo que era básico ser los primeros en entrar para conseguir volumen de socios. Brasil tiene 70 millones de usuarios online, además, en crecimiento, y la propensión al consumo online de los internautas es mayor, valoran ampliamente las marcas y son muy sensibles a las promociones. La apertura en Brasil fue un éxito inmediato para la compañía: consiguió multiplicar por cuatro las ventas registradas en España e Italia en su primer año. Privalia basa su estrategia de expansión al mercado lationamericano en el gran tamaño de su población, el crecimiento progresivo de su clase media, la alta tasa

Caso práctico. El éxito de la internacionalización de Privalia en México de crecimiento de la penetración de Internet y del comercio electrónico y la diferencia con respecto a los ciclos económicos europeos, posibilitando la diversificación y, por consiguiente, haciendo que la empresa sea menos sensible a las coyunturas europeas. En ese contexto, en 2010, Privalia se decidió por consolidar el mercado latinoamericano y apostar por México.

EL SALTO A MÉXICO La elección de México no fue una casualidad. La compañía buscaba un mercado con alta penetración de Internet, un importante número de usuarios, donde el coste de la captación por publicidad fuese bajo y donde el sector en el que opera Privalia fuese el adecuado. Privalia escogió México porque se trata de un mercado joven y con amplio margen de crecimiento en comercio electrónico. Es un mercado muy grande y cuenta actualmente con 140 millones de personas, donde solo 40 tienen acceso a Internet, pero con un potencial de crecimiento innegable. Según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), el e-commerce del país facturó 6.000 millones de dólares en 2012, poco más de la mitad de los 11.500 millones de dólares que facturó Brasil, la economía digital más grande de la región. Privalia barajó primero la opción de internacionalizarse en Chile, pero pasó lo mismo que con Portugal, al tratarse de un mercado más pequeño que el mexicano (ya hemos visto que el concepto de volumen es vital para la empresa). México, sin embargo, reunía las condiciones necesarias. El comercio a través de Internet era poco maduro, y, aunque Privalia no fue el first mover en el mercado –cuando llegó, ya había algunos competidores–, en poco tiempo consiguió liderar el sector, con un tráfico superior al del siguiente competidor de moda online, según datos de la consultora ComSore. Otro factor importante en la decisión fue que México es un mercado latino, algo significativo para las devoluciones. En general, en los mercados latinos, las devoluciones son menores que en los escandinavos (estos, históricamente, han presentado mucha más compra por catálogo antes de llegar Internet), prácticamente inferiores al 4%, mientras que en países como Alemania pueden alcanzar el 25%. En seis meses, y en colaboración con compañías logísticas que ayudaron a la preparación y entrega de pedidos y agencias de márketing online que atrajeron una base de socios, Privalia ya vendía en México. De hecho, en sus primeros seis meses, Privalia México ya anunció resultados exitosos. Hasta diciembre de 2012 registró alrededor de 87.500 pedidos y más de 250.000 productos vendidos, lo que situó la empresa como el principal proveedor de moda online en el país. Sus ventas se incrementaron un 120% en 2012 respecto a

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CUADRO 2. RANKING ALEXA España

Italia

Alemania Francia

Global Rank

No opera

1.649

67

1.374

No opera

4.633

PRIVALIA

119

111

1118

vente-privee.com

234

379

No opera

Amazon BuyVIP

247

342

978

Privalia.com lidera como generador de tráfico de su página web en los países en los que opera, excepto en Alemania, que está presente mediante Dress for Less, adquirida por la compañía en 2011. A nivel mundial, vente-privee.com se posiciona líder. Fuente: elaboración propia

2011. Empezaron trabajando con 100 marcas el primer año, y ahora trabajan con 500.

DIFERENCIAS ENTRE MÉXICO Y ESPAÑA países donde está presente es muy diferente, ya que se adapta al país y a su cultura. No obstante, en todos los países hay un director general, un country manager y un equipo de compras de unas cuarenta personas (que son las que contactan con las marcas), así como una estructura logística, financiera, de márketing y de recursos humanos.

premium que en España y que en los otros países donde opera la compañía, y por ese motivo la empresa vende casi la mitad de pedidos a través de plataformas móviles. En México hay mucha diferencia social, apenas existe la clase social media (esta es media alta).

ción de pedidos (el 35% de las ventas se dan en DF y en el estado de México). En España, en cambio, las transacciones se reparten entre Madrid, Barcelona, Sevilla y Bilbao. La concentración que tiene lugar en México se debe a que la gente de las zonas del norte del país, al ser fronterizas con Estados Unidos, compra allí a causa de la poca distancia y de la fuerte cultura del outlet físico que tiene EE. UU.

la bancarización. En México, los servicios bancarios en las compras online están muy poco desarro- ➤ ➤ ➤

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➤ ➤ ➤ llados, lo que provoca importantes problemas. Por un lado, hay muy pocos millones de tarjetas de crédito en circulación, y la mayoría de las tarjetas existentes son de débito. Además, los bancos, en muchos casos, no facilitan el pago con tarjetas de débito, y el límite de crédito o débito en muchas tarjetas no llega al importe mínimo. Privalia vende muchas marcas de lujo y de mercado premium, y en ocasiones el consumidor no puede pagar los importes. A esto se le añade el fraude: Privalia México se ha encontrado numerosos casos de intento de fraude, en los que los clientes aseguran haber pagado artículos que no han recibido. Ello ha obligado a la compañía a disponer de módulos antifraude bastante costosos que ayudan a detectar qué transacciones pueden llegar a ser fraudulentas.

más que asegurar una serie de beneficios que los fundadores buscaban desde el inicio, aumentar el tamaño, la diversificación, las economías de escala, la transferencia de know-how y el acceso a mercados de capital y a posibilidades de financiación.

ción y de crecimientos moderados”. Los fundadores de la empresa resumen así las claves del éxito de Privalia: marca y precio. El modelo de negocio iniciado por los

fundadores, en 2006, se ha mantenido hasta la actualidad. Pero con los años han conseguido afianzarlo, adquiriendo una experiencia que les ha permitido mantenerse en el tiempo. El know-how adquirido desde su fundación ha permitido a la compañía negociar mejor con las marcas y tener más conocimiento de sus clientes o socios y de los mercados donde opera. La empresa quiere centrarse en su negocio principal, añadiendo productos de diseño, decoración y mobiliario pequeño a su oferta.

tiva de Privalia en todas sus sedes trata de mantenerse horizontal y dinámica. Cualquier persona de la organización puede comunicar e intercambiar información de forma simple y rápida, mejorando tanto la motivación de los empleados como el ambiente laboral. En ese sentido, Privalia cuida la incorporación de las nuevas personas para que aporten valor y estén dotadas de una actitud en consonancia con los principios o valores de la compañía. En Privalia hay nueve valores que no solo están escritos, sino que se aplican en todos los países, aunque adaptándose a las particularidades de la cultura de cada zona: 1. Todo es teoría si no conseguimos los resultados. 2. Nos enfocamos solo en aquello que tiene impacto. 3. Hacemos que lo importante ocurra primero. 4. Tiramos todos del mismo carro. 5. Decimos las cosas como son. 6. Somos buena gente. 7. Vivimos en meritocracia. 8. Si no nos divertimos, no vale. 9. Y todo con sentido común.

La plantilla está formada por personas jóvenes con conocimientos de moda y bien formadas. Privalia ha hacia un creciente interés de empresas españolas por pretendido desde el principio crear un “equipo” que entrar en el mercado mexicano. Numerosas empresas permita establecer una cultura organizativa propia, españolas (como, por ejemplo, Neck&Neck, Bimba&Lola una forma de trabajar, identificable en todos los países o Purificación García) buscan nuevos mercados en La- donde se encuentra. tinoamérica a causa de la crisis en su país de origen, y ven en Privalia una forma de exportar su marca. liano y lationamericano (donde no se vendía apenas moda CLAVES DEL ÉXITO Y RETOS DE FUTURO por Internet). Los criterios de dimensión y mercado han Después de años de crecimiento en facturación y ta- sido la base de la estrategia de internacionalización de maño, 2013 ha sido el año de la “consolidación” para la compañía desde el inicio, y saber acceder la primera Privalia y el de la consecución de los beneficios, mien- en los mercados ha permitido a Privalia disfrutar de tras que se espera que 2014 sea un ejercicio de “conten- una ventaja respecto a sus competidores.

Caso práctico. El éxito de la internacionalización de Privalia en México

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Análisis del sector del ´outlet´ virtual Un outlet store es una tienda de descuento, también llamada factory outlet, (salida de fábrica). Este concepto nació en Estados Unidos en la década de los treinta, donde tradicionalmente las fábricas daban salida, casi siempre en los cambios de estación, a las producciones que no se habían vendido o habían sufrido una pequeña tara. Normalmente, estas salidas de fábrica se realizaban en un almacén adjunto a la fábrica, lo que permitía a los clientes observar el proceso de producción. Este concepto se basa en la política comercial norteamericana, en la que los altos volúmenes de producción, distribución y venta daban origen a elevadas acumulaciones de stocks. Si a estas acumulaciones de stocks no se les da salida, la empresa pierde dinero, y por eso las fábricas ofrecían su género con descuentos de entre un 40% y un 60% del precio original. Actualmente se sigue poniendo en práctica el mismo concepto, pero ya no en las fábricas, sino en las propias tiendas. La invención del outlet store se atribuye al filántropo y hombre de negocios Harold Alfond, fundador de la empresa de calzado Dexter (deoutlets.com). El empresario, además de querer diferenciarse de sus competidores, se percató de que podía generar beneficios extras con los productos con defectos de producción que salían de su propia fábrica. Por lo que, en la década de los 60, abrió su primer outlet store en Maine, Estados Unidos. A medida que pasaban los años, los errores de fábrica eran cada vez menores, gracias a los adelantos tecnológicos de la fábrica, lo que producía una cantidad insuficiente para abastecer el factory outlet. Entonces, Alfond decidió añadir a la remesa de los pocos productos defectuosos los productos de primera categoría que quedaban como excedentes de producción por no haberse vendido, o de otras temporadas. Esta idea de negocio fue muy exitosa dentro de la carrera empresarial de Dexter, por lo que comenzó a expandirse hacia otras ciudades. Se abría así una nueva oportunidad en el mercado para colocar los saldos de temporada (Coughlan y Soberman, 2004). El modelo del outlet alcanzó Europa durante los años 80 y 90. En España aparecieron los primeros factory outlets hace doce años, y en muy poco tiempo se fueron expandiendo por el extrarradio de varias ciudades españolas. Estas zonas de descuento se fueron popularizando entre la población por la oferta de grandes oportunidades y descuentos. Los dos outlets más reconocidos en nuestro país son Rozas Village, en Madrid, y La Roca Village, en Barcelona.

de que la empresa no necesita grandes inversiones físicas, sí que tiene unas instalaciones bien equipadas informáticamente y un almacén necesario para recibir y enviar los pedidos. Aunque, en un inicio, la empresa subcontrató la logística, posteriormente se decantó por gestionar su propio sistema logístico, que le permite rebajar costes y tener un mayor control del proceso de reparto. El año pasado, la firma abrió su propio centro logístico de distribución en la Zona Franca de Barcelona para controlar directamente sus envíos, que hasta entonces gestionaba MRW. Esta inversión ha provocado una reducción del 50% del tiempo de procesamiento de pedidos. A principios de 2013, Privalia firmó un

Este tipo de negocios han sido cada vez más frecuentes, y la difícil situación económica ha permitido que estos modelos ofrezcan beneficios para ambas partes, tanto para el consumidor como para el empresario. Para los consumidores supone poder acceder a productos que no se podían permitir con el precio original y, además, ahorrar, y para los empresarios, dar salida a sus produc...