Solución CASO Privalia EN México PDF

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CASO%PRIVALIA:%LA%INTERNACIONALIZACIÓN%EN%MÉXICO% % Pauta%de%solución% % % 1. ¿En qué se basa el modelo de negocio de Privalia?¿Cuáles crees que son los factores claves de éxito (KSF) del modelo de negocio de Privalia? ¿Existe algún punto débil? El modelo de negocio de Privalia se puede definir de la siguiente forma: -

Se centra en el e-commerce B2C Comercialización de bienes de consumo (moda, perfumería, joyería, calzado, decoración, etc), con especial énfasis en primeras marcas. Canal internet único. No hay tiendas físicas. Grandes descuentos de hasta el 70% respecto al precio de venta al público, lo cual favorece tanto al consumidor como a las empresas (dan salida a stocks que no funcionan o de fuera de temporada) Únicamente la base de socios puede comprar los productos (inscripción gratuita). La inscripción puede realizarse a través de la invitación de otros miembros. El tiempo en el que los productos están a la venta es por un período limitado, habitualmente 4-5 días. Privalia es un intermediario entre las marcas y los consumidores finales Privalia no tiene stock. Una vez se han hecho las ventas, recibe el producto del fabricante, prepara el pedido y lo envía al consumidor a través de su plataforma logística. El plazo de entrega medio es de 21 días El consumidor debe comprar el producto anticipadamente mediante tarjeta de crédito / débito. Puede devolver el producto sino cubre sus expectativas.

Desde mi punto de vista, los factores clave del éxito son: -

Haber entrado en el mercado con un modelo de negocio diferenciado, en el que no había prácticamente competència en su momento La tienda outlet virtual estaba muy poco desarrollada en el año 2006. Los socios de Privalia tuvieron visión estratègica y supieron aprovechar el auge de las nuevas tecnologies de aquel momento y la tendència creciente del ecommerce. Además, en el año 2006 España estaba en un boom económico, lo cual podia favorecer este negocio.

Los competidores indirectos de Privalia, según mi opinión, son las plataformas de comercio electrónico, como Amazon, los outlets físicos, como podría ser La Roca Vilage u otros que existen en el estado español y, en menor medida, el comercio detallista de nivel medio-alto. El punto débil del modelo de negocio de Privalia, reside en que el consumidor debe abonar sus compras mucho antes de que pueda recibir y disfrutar de los productos que adquiere (una media de 21 días y, en algunas campañas, incluso 4 semanas). Si lo comparamos con los demás competidores, tanto online como offline. Este plazo de tiempo, puede suponer un hándicap importante para muchos consumidores.

2. ¿Por qué crees que la internacionalización es estratégica para Privalia? ¿Qué factores crees que motivaron la decisión de internacionalizar Privalia La internacionalización de Privalia es estratégica por varios motivos: -

Necesidad de conseguir volumen y de aprovechar sinergias y economías de escala (por ejemplo, en negociación con proveedores o aprovechamiento de su plataforma tecnológica y logística) La internacionalización era una forma de obtener más marcas y poder ofrecer una gama de productos más amplia a sus clientes. Oportunidades en otros mercados, que no se daban en España, que ya era un mercado bastante copado y con un índice de saturación (agravado por la crisis económica) Probablemente, otro factor que motivó el inicio de este proceso de internacionalización, fue la crisis económica que padeció el mercado español, a partir de 2008. La internacionalización debía permitir a la empresa diversificar el riesgo geográfico. El aprendizaje y la obtención de know how de los mercados internacionales, debía permitir mejorar ciertos aspectos. Por otra parte, la entrada en Brasil u otros países, podía suponer reducir la estacionalidad que podía darse en España y Europa. En resumen, la internacionalización era esencial para obtener mayor competitividad y buscar el crecimiento de la empresa. Esta mayor competitividad (economías de escala, aprovechamiento de sinergias, aprendizaje, etc.) era también una forma de proteger el mercado interno de otras empresas competidoras más fuertes.

3. ¿Cuál es el target de Privalia? ¿En base a qué variables de segmentación se puede definir? Presumiblemente, el target de Privalia es bastante heterogéneo, pero se puede definir de la siguiente forma: -

un público joven de 18-25 años un publico adulto a partir de los 26 años hasta los 60 años (este es el mayoritario) Un nivel de renta medio-alto Usuario de nuevas tecnologías y habituado a comprar por internet Tal y como comenta el caso, el 70% serían mujeres y únicamente el 30% hombres.

Por último comentar que en determinados países, como Brasil y México, este segmento puede variar substancialmente, por razones demográficas, económicas y culturales 4. ¿Cómo selecciona Privalia sus mercados internacionales? ¿Qué criterios tiene en cuenta? ¿Qué factores hicieron atractivos los mercados de Italia (2007) y Brasil (2008)? Los criterios que tiene en cuenta Privalia a la hora de seleccionar sus mercados internacionales son los siguientes:

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Proximidad cultural e idiomática. Este hecho es relevante, especialmente en una primera fase de internacionalización, en la que la empresa no tiene demasiada experiencia en mercados Internacionales. Tasa de penetración de Internet y hábitos de compra online Poder adquisitivo Entorno competitivo Potencial de crecimiento Mercados con un peso demográfico importante. Este aspecto es fundamental si la empresa requiere conseguir un volumen para generar unos efectos de escala positivos (plataforma logística y tecnológica, campañas de marketing, etc.) Mercados que tuvieran marcas fuertes y en los que se pudiera crecer con una estrategia de marketing online barata. Mercados con poca o nula competencia y en los que pudieran ser líderes en poco tiempo.

Italia fue escogido en el año 2007, únicamente 1 año después del inicio de la empresa en España, por ser un mercado parecido al español, con poca distancia geográfica y cultural, con una demografía adecuada y con un tipo de consumidor que valora la moda, el diseño y las marcas. Al año siguiente, en el 2008, y después de los buenos resultados de Italia, Privalia entra en Brasil: es un mercado donde el sector B2C está muy poco desarrollado, sin competidores y con 70 millones de usuarios de internet. Además es un mercado marquista, sensible a las promociones: En el 2008, la clase media de Brasil no paraba de crecer y el país ofrecía unos datos macroeconómicos prometedores. Por último, las diferencias respecto al ciclo económico europeo y de clima, también tuvieron un peso en la decisión de entrar en el mercado brasileño. 5. ¿Qué factores motivaron la entrada en México en el año 2010? ¿Cuáles serían las oportunidades que ofrecía el mercado azteca? ¿Y las amenazas? Las oportunidades que ofrecía México para Privalia en 2010, se pueden resumir de la siguiente forma: -

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Un mercado potencial de más de 140 millones de consumidores, lo cual encajaba con el criterio de volumen que tan importante es para Privalia. Alta tasa de penetración de Internet y creciente número de usuarios. Pero aun y así, un mercado todavía poco maduro con muchas posibilidades de crecimiento. (en el año 2012 el mercado mexicano había facturado 6.000 millones de dólares en el comercio electrónico) Coste de publicidad online bajo, en comparación con otros países desarrollados. Pirámide de la población joven y con un amplio margen de crecimiento. Mercado muy influenciado por las tendencias en Estados Unidos, uno de los primeros mercados del mundo en el e-commerce. Al ser un mercado latino, existe un ratio inferior de devoluciones (4%), al que puede darse en mercados anglosajones y del norte de Europa (que puede llegar al 25%) Existencia de una base de proveedores adecuada para la expansión en el mercado (operadores logísticos, agencias de publicidad,…) El mercado mexicano, podía verse como una plataforma de entrada al gran mercado USA, teniendo además en cuenta que forma parte del mercado NAFTA.

En cuanto a las amenazas o barreras, destacaría las siguientes:

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Las importantes diferencias culturales y sociales, requerían una estrategia de adaptación al mercado. Estamos hablando de un mercado muy distinto al de España o Italia. La ausencia de una gran clase media podía suponer una barrera de crecimiento para Privalia Los servicios bancarios en México en compras online están muy poco desarrollados: pocas tarjetas de crédito, los bancos tienden a no facilitar demasiado las compras online, límites de crédito muy bajos que en ocasiones no llegan al mínimo importe requerido México es un mercado en el que hay muchos intentos de fraude bancarios y con tarjetas de crédito. Esto ha hecho que Privalia deba dotarse de módulos antifraude para detectar dichos comportamientos. Los problemas de seguridad y el alto índice de criminalidad en el país.

6. Privalia también entró en Alemania a través de la adquisición de la empresa Dress for Less. ¿Qué ventajas crees que le aportó esta adquisición respecto a otras opciones? La adquisición de Dress for Less permitió a la empresa Privalia: -

Adquirir una cartera de clientes y una cuota de mercado de la noche al día Obtención del know how de la empresa adquirida Privalia adquiere también la imagen de marca. Adquirir la plataforma tecnológico y todos los demás activos de la compañía adquirida. Privalia eliminaba un competidor en el mercado El hecho de adquirir los activos ya comentados, permitían a Privalia disminuir la inversión en marketing para crear una nueva marca.

7. ¿En relación a la adquisición de Privalia por parte de la francesa Vente-Privee en abril de 2016, qué razones crees que explican esta operación? ¿Cuáles son las claves de esta adquisición? Las razones que explican esta operación, son las siguientes: -

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Las ventas del grupo Vente-privee estaban muy concentradas en Francia, por lo que si la empresa quería expandirse internacionalmente y entrar en un mercado como España, la adquisición de Privalia era una oportunidad para hacerse con una cuota de mercado. Tal y como se ha comentado en pregunta 6, la operación de adquisición permite a la empresa hacerse con todos sus activos, lo que incluye una imagen de marca, una cartera de clientes, un know how, una plataforma logística y tecnológica, etc. Al comprar Privalia, el grupo Francés elimina un competidor de primer nivel en el mercado español, el cual es bien seguro, que era una barrera de entrada importante para consolidarse en España. La compra de Privalia, permite al grupo francés, entrar también en otros mercados como Italia, Brasil y México. Las pérdidas de 126,8 millones de euros en el 2014 de Privalia, hacen suponer que el precio de la operación pudo ser bastante ventajoso para Vente-Privee: están comprando a una empresa en dificultades y, por lo tanto, es de suponer que existe una predisposición por parte de los accionistas de Privalia a vender....