Caso3-Raex Lazer Steel Finland Sp PDF

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CASE STUDY: RAEX LAZER STELL FINLAND Case Study 5 in Market-Driven Management, by Jean-Jacques Lambin in association with Ruben Chumpitaz and Isabelle Schuiling RAUTARUUKKI es la principal empresa siderúrgica de Finlandia, con fabricación en Finlandia, Suecia y Noruega y algunas partes de la antigua Unión Soviética y Europa del Este. Sus líneas de productos abarcan las similares a las empresas siderúrgicas planchas laminadas y hojas de chapas revestidas de zinc y color, y productos de construcción, así como una división que se centra en tubos y tuberías. Rautaruukki fue fundada en 1960 y en su inicio fue propiedad totalmente del gobierno finlandés. Desde 1989, es propiedad de aproximadamente el 60% en público y 40% por el gobierno finlandés. Con una producción anual de acero de poco más de 4 millones de toneladas Rautaruukki es uno de los jugadores más pequeños en el mercado europeo del acero. Rautaruukki se dio cuenta pronto de que dado su tamaño en relación con otros jugadores en su entorno (son aproximadamente la décima parte de su competidor más grande), una estrategia de la especialización del mercado, la creación de nichos para sí mismos y dando servicio a estos nichos, sería la forma mejor de competir. Por lo tanto, su estrategia de marketing en los últimos años se centra en lo denominado «concepto de servicio total», basada en el conocimiento profundo de sus clientes base, que luego utiliza para concentrar sus ofertas de productos en torno a los clientes con necesidades de entrega rápida, flexible y fiable dentro de un plazo razonablemente, por la proximidad geográfica para reducir los costes y plazos de envío. El surgimiento de una oportunidad de mercado A principios de la década de 1990, los distribuidores de Rautaruukki en Alemania comenzaron a observar insatisfacción en muchos de sus clientes que estaban buscando acero para usar en sus máquinas láser de corte. Los cortadores láser existían desde mediados de la década de 1970, pero el coste era tan elevado que las máquinas antiguas estaban fuera del alcance de muchas tiendas de trabajo. Cuando este coste comenzó a disminuir algo, el rango de sus aplicaciones aumentó durante finales de 1990 y principios de 1990. Cuando los cortadores láser fueron introducidos por primera vez, la necesidad de precisión en el proceso de corte no era muy precisa. Sin embargo, a medida que las aplicaciones comenzaron a aumentar, aumentaron también las necesidades de precisión. Los cortadores de laser tenían una mayor velocidad de corte y una mejor precisión que los métodos de corte más tradicionales. Así, el mercado de los cortadores láser comenzó a expandirse, especialmente en el Europa. A pesar de que el coste de los cortadores láser había disminuido algo, todavía eran bastante caros, a menudo costando más de US $ 200.000. Por lo tanto, muchos fabricantes no podían justificar la compra de una máquina tan costosa y como resultado, el corte láser fue a menudo subcontratado a las tiendas de trabajo especializado en este procedimiento. Las órdenes a estas tiendas podrían ir desde cortar una sola placa hasta cortar varias toneladas. El corte por láser se había vuelto especialmente popular en Alemania y fue allí donde los distribuidores de Rautaruukki se dieron cuenta de una oportunidad para aliviar la insatisfacción que los clientes tenían con las fuentes actuales de suministro de acero. Cuando los cortadores láser comenzaron a ser utilizados, el acero sólo estaba disponible en algunos espesores y gados de acero. Había un número de productores de este acero así que había una variación bastante amplia en las

características de este acero de un productor a otro. Sin embargo, a medida que el uso y la aplicación de los cuchillos láser se expandieron y la necesidad de diferentes grosores y grados de acero comenzó a aumentar, estas tiendas de trabajo se volvieron cada vez más insatisfechas con las ofertas de productos disponibles. Los distribuidores alemanes notaron esta insatisfacción y reportaron a Rautanlukki la necesidad de un producto adaptado a las necesidades específicas de este mercado. En lugar de simplemente cambiar al mercado con una idea predeterminada de lo que sus clientes querrían, Rautaruukki tuvo el cuidado de escuchar la "voz del cliente" para conocer mejor las necesidades de sus clientes y convertirse en el enlace de conexión permanente directa con esos clientes. Rautaruukki llevó a cabo una serie de reuniones con distribuidores, clientes actuales y clientes pasados para comprender mejor lo que eran las insatisfacciones de cada grupo. Lo que descubrieron fue que los clientes estaban buscando no sólo un mejor grado de acero, sino una gran cantidad de servicios de apoyo para ir con el producto físico. Fue entonces cuando Rautaruukki empezó a considerar seriamente la posibilidad de determinar cuál podría ser su oferta de productos y cómo podrían satisfacer las necesidades de un cliente en un solo paquete con una sola marca identificable. Como se mencionó anteriormente, el mercado primario para este acero era principalmente talleres de trabajo que no sólo necesitaban un producto de buena calidad sino uno que se entregara en un marco de tiempo relativamente corto para permitirles satisfacer las necesidades de sus clientes. El negocio de la tienda de trabajo tiende a ser en gran medida transaccional en el sentido de que un cliente se pone en contacto con una tienda de trabajo con la necesidad de que sea despachado rápida y convenientemente. Si la tienda de trabajo maneja la transacción con dificultad mínima, la posibilidad de recibir una orden de revocación se incrementa. Dado que estas tiendas de trabajo comprarían este acero a sus distribuidores principalmente según las necesidades, era fundamental que Rautaruukki tuviera la cooperación total y total de sus distribuidores para procesar y entregar pedidos no solo de forma rápida, sino también para compartir inventarios cuando fuera posible. Estas tiendas de trabajo también necesitaban a Rautaruukki para entender los matices del proceso de corte por láser y ofrecer soporte técnico cuando era necesario, lo cual era un poco inusual en la industria siderúrgica. Finalmente, necesitaban un proveedor con un nombre corporativo reconocido que pudiera ofrecer la confianza necesaria para consumar estas transacciones. Para lograrlo, todos los empleados de Rautaruukki tenían que estar comprometidos con un estándar de funcionamiento común y estar dispuestos a ayudar al distribuidor o al usuario final con las necesidades que pudieran tener. En resumen, los distribuidores de Rautaruukki estaban buscando un paquete completo, todas estas características se envuelven en un producto de marca identificable que podría satisfacer todas estas necesidades. Source: Reprinted. Excerpt from: McQuiston. D.H.. (2007), Successful branding of a commodity product: The case of Raex Lazer Steel. Industrial Marketing Management, 33. no. 4, pp. 345-54.

Preguntas: 1. Describe el papel y las necesidades de los diferentes actores del mercado en este negocio. 2. ¿Cómo debe Rautaruukki construir una solución total a los diferentes clientes? ¿Cuáles deben ser los componentes de la solución? 3. ¿Cómo crear una solución suficientemente diferenciada para evitar ser un producto cualquiera en el mercado? 4. ¿Qué pasos debe tomar Rautaruukki internamente para crear una solución dentro de la empresa?...