cercetarea de marketing și nevoile clientului PDF

Preview

Summary

LICEUL TEHNOLOGIC CORBUDOMENIUL : ECONOMICCALIFICAREA: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂȚI ECONOMICENIVEL 4COORDONATOR: ÎNTOCMIT:Capitolul I - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI1 Conceptul de consumator-tipologia consumatoruluiÎn general, când se vorbeşte despre consumator, se face referire la o persoană fizică ce c...

Description

LICEUL TEHNOLOGIC CORBU DOMENIUL : ECONOMIC CALIFICAREA: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂȚI ECONOMICE

NIVEL 4

COORDONATOR:

ÎNTOCMIT:

ARGUMENT

Capitolul I - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1 Conceptul de consumator-tipologia consumatorului În general, când se vorbeşte despre consumator, se face referire la o persoană fizică ce consumă în scop particular şi neprofesional, produse şi servicii oferite pe piaţă de producători, distribuitori-vânzători şi furnizori. Această definiţie evidenţiază trei caracteristici principale. Politică şi dreptul consumatorului, privite din perspectivă largă, implică toate categoriile de bunuri şi servicii şi se referă la toţi agenţii economici care intervin în producţia şi/sau circulaţia bunurilor şi serviciilor, indiferent de stadiul circulaţiei acestora; Noţiunea de consumator trebuie înţeleasă în contextul în care consumatorul este perceput nu doar că un individ sau partener în schimburile comerciale de mărfuri ci şi că reprezentant al unor interese colective, alături de ceilalţi indivizi care formează grupul consumatorilor. Dimensiunea colectivă a drepturilor şi politicii consumatorului trebuie percepută în condiţiile reanalizării rolului consumatorului faţă de agenţii economici. Conceptul de consumator este un concept unic, dar difuz în sensul că statutul de consumator este valabil pentru fiecare dintre noi, dar grupul consumatorilor este prin natură lui eterogen. De exemplu, consumatorul nu acţionează în procesul de consum că un producător, dar producătorul este în acelaşi timp şi consumator. Consumator este orice agent economic care acţionează pe piaţă pentru a-şi procura bunurile şi serviciile necesare satisfacerii nevoilor. Consumul poate fi: 1. intermediar- folosirea bunurilor şi serviciilor pentru producerea altor bunuri şi servicii; 2. final- consum destinat satisfacerii directe a nevoilor. În analiză consumatorului, a comportamentului său raţional se are în vedere consumul final. Consumul final reprezintă folosirea bunurilor şi serviciilor de către populaţie şi de către administraţii pentru satisfacerea directă a nevoilor umane, individuale şi colective. Un consumator responsabil:  Se informează cu privire la caracteristicile esenţiale ale produselor şi serviciilor oferite pe piaţă, prin citirea elementelor de identificare şi caracterizare a acestora, înscrise la vedere, după caz, pe produs, etichetă, ambalaj de vânzare sau în cartea tehnică, a instrucţiunilor de folosire ce însoţesc produsul sau serviciul; 

Înainte de a cumpăra, trebuie să cunoască informaţii despre:

- denumirea produsului, denumirea şi/său marca producătorului, adresă producătorului,

cantitatea şi, după caz, termenul de garanţie, de valabilitate sau dată durabilităţii minimale, principalele riscuri previzibile, modul de utilizare, manipulare, depozitare, conservare sau păstrare, despre contraindicaţii, precum şi despre valoarea nutritivă la produsele alimentare preambalate şi despre ţara producătoare, în cazul produselor din import; -categoria calitativă a serviciului, timpul de realizare, termenul de garanţie, tariful, riscurile previzibile şi, după caz, declaraţia de conformitate; - prevederile contractului de vânzare – cumpărare, inclusiv cele privind caracteristicile calitative şi condiţiile de garanţie, -indicarea exactă a preţurilor sau tarifelor, precum şi stabilirea cu exactitate a condiţiilor de credit şi a dobânzilor.

1.2 Nevoile de consum și evoluția acestora Nevoile de consum constau din resimţiri, aspiraţii şi aşteptări ale oamenilor de a-şi însuşi bunuri și servicii, efectiv dobândite în funcţie de gradul de dezvoltare economică şi tehnică existente la un moment dat, precum şi de nivelul de cultură şi civilizaţie. Că să consume, omul trebuie să producă, să desfăşoare o muncă productivă, economică, ce constituie latura inseparabilă a acţiunii sociale respectiv cea mai cuprinzătoare activitate care îl delimitează pe om că specie. Un element esenţial al justiţiei sociale este că fiecare generaţie de oameni să redea societăţii cât consumă, cât primeşte de la această şi în acelaşi timp, pentru progresul general este esenţial că fiecare generaţie să-şi aducă contribuţia la tezaurul de valori materiale şi spirituale ale umanităţii. Trăsăturile nevoilor de consum Nevoile de bunuri materiale şi servicii pot fi:  Personale – care se regăsesc la nivelul fiecărei fiinţe umane;  Nevoi de grup – sunt cele care se formează ad-hoc sau instituţionalizat;  Nevoi generale- sunt cele de ansamblu care se formează la nivel de ţară, zonă sau chiar la nivel global. Nevoile de consum ale oamenilor se caracterizează prin anumite trăsături:  sunt nelimitate ca număr;

 sunt limitate în capacitate;  sunt complementare. Nevoile de consum au şi anumite limite:  O primă formă a limitei de consum este cea impusă de stat;  O a doua formă de limitare a nevoilor de consum vine din partea producătorilor (creatorilor);  Cea de a treia limită a consumului este dată de însăşi colectivitatea consumatorilor (numărul şi veniturile Nevoile de consum ale populaţiei se clasifică astfel: Nevoi fiziologice, care se situează la baza piramidei nevoilor şi care asigură subzistenţa, supravieţuirea. În general, cadrul juridic al fiecărei ţări reglementează un nivel minim de salariu, care să asigure un standard de viaţă rezonabil fiecărui cetăţean. Nevoi de siguranţă, care se referă la preocuparea omului pentru propria securitate, precum şi a familiei sale, în cazuri de boală, accidente, şomaj. Aceste nevoi sunt acoperite prin taxe speciale prelevate din fondul de salarii şi prin contracte de asigurare. Nevoi de apartenenţă la grup, care se referă la nevoia de comunicare cu alţii, de a oferi şi simţi afecţiune, de a avea familie, prieteni, colegi. Nevoi de stimă, care se referă la sentimentele de autoîncredere, de libertate, de apreciere, de recunoaştere şi de prestigiu. Nevoi de autoperfecţionare, care constau în atitudini ale individului pentru autodepăşire a propriilor performanţe, pentru instruire continuă. Analizând piramida nevoilor umane a lui Maslow rezultă că oamenii au nevoi cu caracter individual, care să le asigure traiul (hrană, adăpost, îmbrăcăminte, mijloace de transport şi de comunicare, etc), care diferă de la persoană la persoană, în funcţie de preferinţe, sex, vârstă, ocupaţie, mediul social în care trăieşte, aria geografică, obiceiuri şi tradiţii, etc. Aceste nevoi sunt satisfăcute prin achiziţia bunurilor necesare de pe piaţă la un preţ determinat de regulă de cerere şi ofertă, prin competiţie sau concurenţă. Bunurile achiziţionate pentru satisfacerea nevoilor individuale sunt bunuri private. Evaluarea consumului şi a nevoilor sociale devine dificilă, dar necesară pentru cunoaşterea volumului şi tendinţelor de consum de produse şi servicii ce trebuiesc realizate de societate. Este foarte greu de stabilit graniţa dintre nevoile vitale, esenţiale care trebuiesc introduse în minimumul de existenţă şi nevoile secundare, graniţă care este de natură istorică, progres tehnic, educaţională, organizare socială, sistem politic etc.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot află cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea. Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator.

1.3 Comportamentul în consum-factori decizionali Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are control dar pe care încearcă să o influențeze în sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumpărătorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utiliazarea și abandonarea de produse și servicii. Este bine știut faptul că un consumator are un anumit comportament în ceea ce privește actele decizionale, ce se leagă în mod direct de modul de obținere și de utilizarea de bunuri și servicii în scopul final al satisfacerii nevoilor actuale sau viitoare. De asemenea acest comportament include și procesele decizionale care preced actele decizionale.Comportamentul unui consumator este dinamic, în continuă schimbare și evoluție în funcție de modă și care ține pasul cu schimbarea concepțiilor și condițiilor sociale, determină interacțiuni, deoarece inevitabil gândurile și emoțiile dau valoare comportamentului și determină schimburi, de asemenea în scopul satisfacerii de interese reciproce. În analiză comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele trăsături : - comportametul consumatorului este dinamic, există foarte puține reguli absolute ale comportametului uman; - comportametul consumatorului determină interacțiuni, fiind necesar să se cunoască ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), precum și care sunt factorii care îi influențează (mediul înconjurător); - comportametul consumatorului determina schimburi între participanții la procesul de vânzare-cumpărare; - consumatorii sunt foarte diferiți unul de celălalt;

- consumatorii acționează mai degrabă emoțional decât rațional și pot acționa diferit în momente de timp distincte; - comportamentul consumatorului poate fi influențat, acesta poate învață și își poate schimbă atitudinile și comportamentul. Factorii care detemină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau serviciul nu se referă doar la necesitățile fizice (hrană, adăpost, îmbrăcăminte) și nu depind în exclusivitate de puterea să de cumpărare (preț, venit). Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului că fiind o funcție determinată de factori socio-culturali și de trăsături personale. Comportamentul consumatorului de servicii este rezultanta a acțiunii a numeroși factori. Acțiunea lor se particularizează prin intensitatea mai mare sau mai mică a unora dintre ei. Dintre influențele direct observabile se detașează factorii specifici de marketing și cei situationali:  factorii specifici de marketing sunt alcătuiți dintr-o serie de stimuli continuti de componentele mixului. Importantă mai mare a mixului, în servicii, este determianta de specificul serviciilor, specific regăsit în toate componentele sale;  factorii situationali sunt alcătuiți din elemente specifice momentului și locului în care se manifestă comportamentul consumatorului. Ei stau la baza apariției nevoii și deciziei de cumpărare. În mod frecvent, și în special în cazul bunurilor de folosință îndelungată și de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de cumpărare, pot îndeplini următoarele roluri: -

inițiator (persoană care declanșează ideea cumpărării);

-

influențator (persoană ce poate influență, prin experiențe și autoritatea de care se bucură,

evaluarea alternativelor); -

decident

(persoană

-

cumpărător

-

utilizator (persoană care deține sau utilizează produsul respectiv).

(persoană

care ce

ia

decizia

desfășoară

direct

finală

de

tranzacția

cumpărare); respectivă);

Capitolul II- CERCETAREA PIETEI 2.1 Conceptul de piata si importanta cunoasterii pietei Piața din punct de vedere economic reprezintă spațiul de manifestare a cererii de bunuri și servicii în corelație cu oferta corespunzătoare și în care se formează prețul de echilibru.Această reprezintă toată gama de acțiuni prin care cumpărătorii și vânzătorii intră în contact și schimbă bunuri și servicii, indiferent de locul în care această se desfășoară. Elementele pieței și ce reprezintă acestea : A. Spațiul economic - reprezintă spațiul în care se desfășoară activitatea economică și în care acționează persoane fizice și juridice, careformeaza agenții comerciali. B. Locul de întâlnire a agenților economici - care se împart inin două mari categorii : cumpărători și vânzători. C. Cererea și oferta - sunt două forțe care se întâlnesc și se confruntă în cadrul pieței din cre rezultă economia pe piață. D. Formarea prețului - la care se vând și se cumpără bunurile economice și în funcție de care agenții economici se orientează ce sicat să ofere sau să cumpere. E. Concurența pe piață - reprezintă regulatorul pieței, relația dintre agenții care acționează în același spațiu economic fiind relație în cadrul căreia fiecare agent economic urmărește să-și realizeze activitatea și să-și atingă scopurile sale. In marketing, conceptului de piaţă i se conferă un sens mai larg decât cel clasic. Astfel, piaţa trebuie privită ca locul real şi imaginar de întâlnire la un moment dat, a dorinţelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale producătorilor exprimate prin ofertă, locul în care puterile agenţilor care o compun se confruntă. De asemenea, apare ca o instituţie ce trebuie să asigure în ultimă instanţă prin funcţiile sale: libertatea agenţilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optimă a resurselor, echilibrul economic pe termen lung. Nivelurile de definire ale unei piețe sunt următoarele: - piaţa potenţială - cuprinde totalitatea tranzacțiilor posibil de a fi încheiate. Ea definește dimensiunea dezirabilă, posibil de atins în viitor a pieței. - piața efectivă - reunește ansamblul tranzacțiilor realizate într-o perioada de timp. Căile de extindere a pieței :

- calea extensivă -presupune o creștere a numărului de consumatori; - calea intensivă -care presupune o crestere a cantitatii medii de produs consumata de consumatorii actuali; Dacă analizăm situația populației unei zone la un moment dat,pornind de la probabilitatea de consum a unui produs,aceștia se grupa astfel: - consumatori - non-consumatori: 1. non-consumatorii relativi: sunt persoane care nu consumă produsul în momentul de față din motive diverse ,motive care pot fi ușor eliminate:lipsa mijloacelor bănești,lipsa timpului destinat cumpărăturii,lipsa informațiilor referitoare la locul și modalitatea de aces la produs,etc. 2. non-consumatorii absoluți: sunt persoane care nu consumă produsul din motive bine fundamentate,motive care nu pot fi modificate(starea precară de sănătate,convingeri de ordin religios sau moral,respecatarea unor principii legate de alimentația personală,etc. Indiferent de domeniul de activiate,piață reprezintă pentru orice inteprindere elementul de referință pentru activitățile pe care le desfășoară.Cunoașterea pieței întreprinderii este un obiectiv important care se realizează prin studierea structurii,capacității,ariei pieței și dinamicii pieței. 2.2 Investigarea pieței În procesul de studiere a pieței,alături de studierea cererii,a ofertei,a prețurilor,studierea circuitelor informaționale se constituie într-un element la fel de important. Pornind de la definiția pieței,studiul pieței constă în culegerea informațiilor referitoare la categoriile de public ce compun o anumită piață.Orice studiu de piață are drept scop rezolvarea unei probleme de marketing sau luarea unei decizii.Drept urmare,volumul și natură informațiilor depind de tipul problemei la care urmează să se răspundă. Informațiile utile în cadrul unui studiu de piață pot fi clasificate în trei mari categorii: 1. informații privind caracteristicile externe ale publicului; În această categorie sunt incluse anumite informații referitoare la caracteristicile externe ale consumatorilor,vânzătorilor,distribuitorilor,producătorilor,etc.,și anume: numărul lor,repartiția geografică a acestora,repartiția lor în funcție de o serie de criterii cum ar fi:sexul,vârstă,nivelul de instrucție,nivelul de venit , categoria socio-profesională în cazul consumatorilor. Aceste informații sunt,în general,ușor de descoperit. De obicei sunt obținute prin intermediul unor studii documentare.

2. informații vizând comportamentul efectiv al publicului; A două mare categorie de informații referitoare la un anumit public se referă la modul cum acesta se comportă,acționează în mod efectiv,descriu ceea ce face publicul în cauza.Cu caracter de exemplu vom menționa în continuare câteva dintre cele mai frecvente comportamente analizate în cadrul studiilor de piață: -comportamentul de consum și de utilizare. Atunci când ne interesează publicul consumator al unui produs, întrebările la care ar trebui să răspundem sunt următoarele: Cine consumă? Unde se desfășoară consumul? Când se consumă? Ce se consumă?; -comportamentul specific cumpărării, încercând să răspundem la următoarele întrebări: Cine,când,unde,cât cumpără? Cine ia decizia de cumpărare? -comportamentul în legătură cu informațiile. Acest tip de comportament este important în cadrul tuturor politicilor de marketing,dar mai ales în cazul politicii de comunicare. Întreprinderea trebuie să dețină cât mai multe informații referitoare cât la clienții săi actuali cât și, mai ales, la cei potențiali. - comportamentul profesional al distribuitorilor. Întreprinderile, pentru a-și formula o poltică adaptată la cerințele și exigențele distribuitorilor, trebuie să cunoască o serie de elemente concrete privind activitatea acestora,și anume:Care sunt produsele care fac obiectivul activității lor?; De ce spații dispun diversele categorii de distribuitori?; Care sunt metodele și tehnicile de vânzare practicate?; Ce tehnici de negociere sunt utilizate sau preferate de către animiti distribuitori?; - comportamentul concurenților. În ceea ce privește concurență întreprinderea va fi la curent în permanentă cu strategiile și metodele utilizate de către aceștia, mai ales în ceea ce privește:produsele propuse,prețurile și condițiile de vânzare practicate,circuitele de distribuție utilizate,organizarea forței de vânzare proprii,bugetele de promovare de care dispun concurenții etc. 3. informații referitoare la mentalitatea publicului Pentru a putea gestiona în condiții de maximă eficientă relațiile sale cu publicul,și mai ales pentru a-l putea influență,întreprinderea trebuie să cunoască nu doar comportamentul efectiv publicului,ci și comportamentul mental al acestuia. Specialiștii din cercetarea de piață au la indemână mai multe metode și tehnici pe care le pot utiliza în culegerea și interpretarea datelor. O primă metodă frecvent întâlnită este gruparea cercetărilor în cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă implică utilizarea numerelor, a statisticilor. În general, se bazează pe culegerea și prelucrarea datelor din populații mari (de oameni, produse, firme, etc). Rezultatul cercetării se exprimă în formă de indicatori (medii, procente, cuartile, etc), grafice și tabele. Se folosesc frecvent principii ale statisticii inferențiale, deoarece se lucrează cu eșantione și se produc estimări. Întrebările la care se răspunde în mod tipic prin cercetări cantitative sunt: Ce? Cât? Care? Se estimează structuri de piață, indicatori de creștere, volume. Este fundamentală în luarea deciziilor. Cercetarea calitativă implică mai mult nuanțele, creează legături cu zone mai puțîn tangibile. Se bazează cu precădere pe cunoștinte provenind din sociologie și psihologie. Rolul ei este puternic interpretativ, încercând să ajute la întrebări precum: Cum? În ce fel? De ce? Rezultatele sunt rapoarte descriptive, deseori însoțite de citate ale clienților , imagini, fotografii. Este mai puțîn utilizată că suport al unor decizii radicale dar ajută foarte mult în înțelegerea fenomenelor de piață. Majoritatea specialiștilor susțin că cele două abordări se completează reciproc. O cercetare care îmbina ambele perspective poate fi de mare ajutor în înțelegerea unui fenomen de piață. Pentru a analiza şi a prelucra diverse categorii de informaţii referitoare la activitatea care se desfăşoară pe o anumită piaţă, specialiştii de marketing au la dispoziţie numeroase tehnici de studiu; problema care se ridică în acest caz este aceea a alegerii celei mai potrivite tehnici. Pricipalele tehnici de studiere a pieței sunt:

Img.1 -Tehnici de studiere...