Chapitre 4 - créativité et innovation marketing PDF

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Summary

Voici un résumé du quatrième chapitre du livre Gestion du marketing. Avec ce résumé détaillé, vous n'avez pas à acheter le livre en question, à la limite, vous pouvez feuilleter le livre à la bibliothèque.
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Description

Séance 7 : Créativité et l’innovation mkg

4.1 Le processus de la créativité et de l’innovation Déf : La production d’idées nouvelles et utiles dans tout domaine de l’activité humaine, des idées valables reliées à l’objectif visé, soit par un individu ou un petit groupe d’individus. La créativité n’est pas tant un talent qu’un processus consistant à innover. Le potentiel de la création :  La créativité et l’innovation permettent à l’entreprise de se différencier de ses concurrents, de voir venir et de rencontrer les besoins des clients, de leur proposer des solutions appropriées afin de leur faciliter la vie. L’innovation : L’implantation réussie d’idées nouvelles et créatives dans une organisation. L’innovation appelle des actions, des solutions nouvelles et appropriées qui doivent être appliquées à certaines étapes du processus.  L’innovation consiste à offrir du changement, à proposer de nouvelles solutions progressistes aux clients, une amélioration par rapport à ce qui existe déjà En mkg, l’innovation ne consiste pas nécessairement à lancer un nouveau produit. Elle peut aussi se concrétiser ds d’autres variables du mix mkg Le changement n’a pas nécessairement à être majeur, radical ou totalement novateur. Il peut s’agir d’un renouvellement régulier, d’une adaptation continuelle ou d’une évolution constante pr faire en sorte que la clientèle se rendre compte que la marque ou l’entreprise s’améliore et qu’elle s’adapte aux nouvelles situations. En mkg, une innovation se définit surtout en fct de la perception des clients, donc du pdv du marché 4.2 Le rôle de la recherche : explorer et innover L’outil principal pr créer et innover est la recherche commerciale (recherche mkg)  Elle permet de connaître et de mieux comprendre les tendances, les besoins, les attentes, les valeurs, les capacités, etc. L’esprit design : selon cette méthode, l’innovation doit être basée sur une compréhension profonde et par l’observation directe de ce que les gens désirent ds leur vie, de ce qu’ils aiment ou pas ds la façon dont les produits sont fabriqués, commercialisés, vendus et soutenus  Décompensée en 5 étapes (empathie, définition, idéation, prototypage, test) 1. L’empathie : - Permet de comprendre pr qui une innovation est développée (se fait par l’observation, l’interaction et l’immersion du chercheur ds les exp) 2. La définition :

À partir de ces infos ^, une analyse et une synthèse des observations est élaborée afin de bien définir le problème de base ou le problème à régler que l’équipe a identifié 3. L’idéation : - Elle permet de considérer un grand nb de sol possibles, très diverses, permettant d’aller au-delà de l’immédiat -

4. Le prototype : - Permet de transformer les idées en une forme concrète afin de pouvoir expérimenter et interagir ak elles, d’apprendre et de développer encore plus d’empathie - Cette phase expérimentale sert à déterminer quelle est la meilleure solution au problème 5. Le test : - L’entr cherche habituellement à évaluer d’abord le potentiel de marché des idées retenues - Le test permet de raffiner le prototype et d’apprendre des utilisateurs - Les test de marché permettent de réduire grandement le risque associé à l’introduction d’un nouveau produit 4.3 La chaîne de valeur

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Elle ns permet de se concentrer sur les éléments internes qui sont à l’origine de la créativité et de l’innovation Utilisé comme cadre d’analyse pr détecter les forces et faiblesses de l’organisation

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Innovation à l’approche client Processus (comment?) Main d’œuvre (par qui?) Style de gestion

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4.4 Le modèle d’affaires de l’entr -

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L’entr peut aussi innover en se différenciant par son modèle d’affaires Un modèle économique décrit les principes selon lesquels une organisation crée, délivre et capture la valeur L’innovation quant au modèle d’affaires consiste à changer ou à faire évoluer l’un des variables de la matrice Création, livraison et capture de la valeur Activités Relations

4.5 La création de valeurs : la stratégie mkg

LA MATRICE DE PROPOSITION DE VALEUR

Producteurs de bénéfices

Bénéfices

Tâches du client

Produits et services

Réducteurs de difficultés

Difficultés

Ak la matrice, ns pouvons examiner de façon éclatée comment aborder l’innovation quant au positionnement pr une clientèle cible  Il faut avant tt bien comprendre les comportements des clients, leurs besoins, leurs difficultés, les solutions à leur proposer Elle doit au départ bien comprendre les tâches de ses clients, connaître les bénéfices qu’ils recherchent et les difficultés qu’ils tentent d’éviter  Après cette analyse, il devient plus facile de savoir quels P/S offrir 4.6 Le mix mkg 4.6.1 Le dév de nouveaux produits et service Le processus de dév et d’introduction comprend 3 grandes phases : l’idéation, le test et le lancement Le cycle de vie des P/S Les innovations sont caractérisées par leur degré de continuité, cad qu’elles peuvent être continues ou discontinues Les innovations continues : proposent de nouvelles caract ne remettant pas forcément en cause la déf de la catégorie de produits, par exemple une nouvelle saveur de dentifrice ou une nouvelle Budweiser Les innovations discontinues : à l’autre extrême, elles proposent des produits, idées ou services qui sont radicalement nouveaux et qui bousculent les habitudes établies ou créent de fait une tt nouvelle catégorie de produits -> relativement rare, ex : ampoule électrique, l’ordinateur, etc. La diffusion des innovations C’est le processus par lequel l’utilisation d’un nouveau P/S se répand sur un marché, ds le temps et parmi les diverses catégories d’adoptants

LA DIFFUSION DES INNOVATIONS •

Processus par lequel l’utilisation d’un nouveau produit se répand dans un marché.

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Facteurs d’adoption

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Avantage relatif Compatibilité Essai Caractère observable Complexité

1. Innovateurs : adopte le p/s pr son caractère intrinsèquement innovateur, sans égard à ses bénéfices réels (souvent des fanatiques de la marque) 2. Adoptants précoces : veulent conserver le leadership d’opinion qu’on leur reconnaît (sont moins intéressés par la catégorie de produit en tant que telle que par le leadership d’opinion associé ak le fait qu’ils auront le bien)  Pour les 2 premiers, il ne faut pas grand chose pr les convaincre de faire l’achat 3. Majorité précoce : adoptent les innovations qu’une fois qu’on leur a démontré les bénéfices 4. Majorité tardive : adoptent le P/S qu’une fois qu’il a fait ses preuves (qd la majorité précoce l’a adopté et qu’il a atteint une certaine maturité  Ces 2-là n’ont que peu à faire ak la nouveauté d’un produit  Ce sont les bénéfices de ce nouveau produit qui l’intéressent, et ces bénéfices doivent lui être communiqués de manière crédible 5. Les retardataires : adoptent le P/S alors qu’ils ont largement perdu leur caractère novateur et qu’ils sont quasiment devenues des classiques

Les facteurs d’adoption 5 grands facteurs facilitent l’adoption d’un produit : - L’avantage relatif : + l’avant relatif offert par le produit est grand, plus rapide sera l’adoption - La compatibilité : compatibilité ak les manières de faire habituelles - L’essai du produit facilité : diminue le risque (financier, social, physique) si le client peut en faire l’essai - Le caractère observable de l’innovation : montrer ce que l’innovation fait (Pentium M 1600 MHz) - La complexité perçue : si l’utilisation est complexe, elle découragera ses adeptes potentiels

4.6.2 La communication mkg Innover ds la définition du message clé ainsi que ds l’utilisation de chacun des moyens de communication mkg : la pub, les rel publiques et les rel de presse, le mkg direct et relationnel, la commandite, la promotion des ventes, le mkg numérique et mobile, les médias sociaux, le mkg expérientiel et de contenu 4.6.3 La distribution    

Un des éléments du mix mkg qui ouvrent largement la porte à l’innovation Consom cherche infos relatives au produit Distribution en ligne (industrie culturelle durement touchée : musique, cinéma) Les possibilités d’innovation quant à la distribution sont énormes, l’objectif étant de faciliter la vie au clients 4.6.4 Le prix

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Certaines stratégies de prix offrent aux entr des possibilités de se différencier...