Chapitre 9 les stratégies globales PDF

Preview

Summary

Cours magistral de management/gestion, semestre 2 LEA...

Description

Management et gestion Chapitre 9 : Les stratégies globales Dans le cadre de la démarche stratégique et à l’issue de la réalisation du diagnostic stratégique, l’entreprise doit réaliser des choix stratégiques qui vont lui permettre d’atteindre ses objectifs stratégiques. Ces choix stratégiques interviennent à deux niveaux : - Au niveau de la stratégie globale : consiste à choisir le périmètre d’activité de l’entreprise, c’est-à-dire les marchés desservis par l’entreprise, ainsi que la frontière entre ce que l’entreprise réalise elle-même et ce qu’elle confie à d’autres entreprises ; - Au niveau de la stratégie de domaine : consiste à choisir l’option stratégique que l’entreprise va conduire pour chacun de ses domaines d’activité stratégique afin de conforter ses avantages concurrentiels face à la concurrence. Au niveau de la stratégie globale, plusieurs alternatives stratégiques s’offrent à l’entreprise : - Quelle voie de développement retenir : spécialisation ou diversification ? - Que faire moi-même et que confier à d’autres : intégration ou externalisation ? I. Identifier les stratégies de diversification et de spécialisation a) Stratégie de diversification Consiste pour une entreprise à élargir son périmètre d’activité en développant de nouveaux métiers et de nouveaux DAS. 2 possibilités : - diversification liée ou concentrique : le développement de l’entreprise présente des points communs avec les activités existantes ou permet d’utiliser des compétences existantes ; - diversification non liée ou conglomérale : le développement de l’entreprise ne présente pas de points communs avec les activités existantes. Une entreprise adopte la stratégie de diversification afin de répartir les risques entre plusieurs activités et de profiter de domaines porteurs. b) Stratégie de spécialisation Consiste pour une entreprise à se maintenir sur un seul domaine d’activité stratégique en exploitant des compétences distinctives dans le but d’obtenir et de conserver un avantage concurrentiel. Cette stratégie de spécialisation peut conduire l’entreprise à développer un produit phare ou bien proposer une gamme de différents produits. En concentrant son activité et ses ressources sur un seul métier, l’entreprise se place comme un spécialiste sur son marché et bénéficie d’une image d’expert. L’option stratégique de la spécialisation est choisie quand le domaine d’activité est en phase de croissance et que l’entreprise peut mettre en œuvre des compétences distinctives. Pour les maintenir, l’entreprise ne doit cesser d’investir et d’innover pour conserver son image d’expert. II. Analyser les enjeux des stratégies de diversification et de spécialisation a) Avantages de la stratégie de diversification

1

Management et gestion Chapitre 9 : Les stratégies globales

Les risques de la diversification peuvent conduire l’entreprise à se séparer de ses activités les moins rentables pour se recentrer sur ses domaines d’activité qu’elle maîtrise le mieux et qui sont les plus porteurs. On parle alors de recentrage. b) Avantages et risques de la stratégie de spécialisation

III. Identifier les stratégies d’intégration et d’externalisation a) Stratégie d’externalisation Consiste à confier la réalisation d’une ou plusieurs activités à un prestataire extérieur plutôt que de les réaliser au sein de l’entreprise. Permet à l’entreprise de préserver ses ressources et ses compétences pour les concentrer sur son cœur de métier afin d’améliorer sa performance. Formes de l’externalisation : sous-traitance de capacité ou technique, franchise, concession, etc. b) Stratégie d’intégration Consiste, pour l’entreprise, à accomplir en interne ses activités au lieu de les confier à un partenaire externe. ➢ Stratégie d’intégration verticale : peut prendre deux directions : - Intégration vers l’amont : entreprise se développe dans des activités situées en amont de son activité principale (exemple : activités effectuées par les fournisseurs) ; - Intégration vers l’aval : entreprise se développe dans des activités situées en aval de son activité principale (exemple : activités effectuées par les distributeurs). L’intégration est complète et appelée « stratégie de filière » lorsque toutes les activités, depuis l’approvisionnement en matières premières jusqu’à la distribution au consommateur final, sont maîtrisées par la même entreprise. ➢ Stratégie d’intégration horizontale : entreprise étend son influence par le rachat de concurrents ayant la même activité. IV. Analyser les enjeux des stratégies d’intégration et d’externalisation a) Avantages et risques de la stratégie d’intégration

2

Management et gestion Chapitre 9 : Les stratégies globales

b) Avantages de la stratégie d’externalisation

3...