Chiến lược marketing Cocoon thâm nhập vào thị trường Thái Lan PDF

Preview

Summary

Mục lục LỜI MỞ ĐẦU I. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON II. RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG Lựa chọn các thị trường tiềm năng Đánh giá các thị trường dựa trên trọng số và lựa chọn thị trường III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan Phân tích PESTEL Ma trận IFE Ma trận EFE Ma trận K...

Description

Mục lục LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 2 I. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON .................................................. 3 II. RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG ................................................................................... 4 1.

Lựa chọn các thị trường tiềm năng ................................................................ 4

2.

Đánh giá các thị trường dựa trên trọng số và l ựa chọn thị trường ................6

III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ............................................................................ 8 1.

Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan ....................................8

2.

Phân tích PESTEL .........................................................................................9

3.

Ma trận IFE ..................................................................................................15

4.

Ma trận EFE.................................................................................................16

5.

Ma trận KSF (key success factors) .............................................................. 17 5.1.

Chiến lược tập trung (Strategy Focus) ..................................................17

5.2.

Con người (People) ...............................................................................18

5.3.

Cơ chế vận hành (Operation) ................................................................ 18

5.4.

Marketing ..............................................................................................19

5.5.

Finances (Tình hình tài chính) .............................................................. 20

IV. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÁI LAN .................... 21 V. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING B2C ............................................................ 21 1.

2.

Phân tích STP ..............................................................................................21 1.1.

Phân khúc thị trường (Segmentation) ...................................................21

1.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) ............................................23

1.3.

Định vị thị trường (Positioning) ...........................................................24

Chiến lược Marketing Mix của Cocoon theo mô hình 4P ........................... 25 2.1.

Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................ 25

2.2.

Chiến lược về giá (Price) ......................................................................26

2.3.

Chiến lược Marketing của Cocoon về hệ thống phân phối (Place) ...... 27

2.4.

Chiến lược Marketing của Cocoon về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ..28

LỜI KẾT .................................................................................................................. 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 31 PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC .................................................................................. 32

1

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường mỹ phẩm đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân ở những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, cuộc đua giữa các doanh nghiệp trên thị trường mỹ phẩm ngày càng khốc liệt hơn. Để khách hàng có thể nhận biết được sự có mặt của thương hiệu và chọn sản phẩm của mình thay vì đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có một chiến lược Marketing hiệu quả. Tại Việt Nam, thương hiệu Cocoon – một hãng mỹ phẩm thuần chay nội địa – đã thành công tạo được dấu ấn đối với khách hàng với chiến lược Marketing thành công đánh đúng vào tệp khách hàng mục tiêu. Do đó, nhóm 23 đã thực hiện đề tài “Phân tích thị trường và lập kế hoạch Marketing cho mỹ phẩm Cocoon tại nước ngoài” với mục đích phát triển sản phẩm nội địa Việt Nam sang thị trường quốc tế. Qua đó, phân tích và làm rõ những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm từ đó chọn lựa thị trường phù hợp và lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm.

2

I. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON Khi vấn đề làm đẹp ngày càng cần thiết, con người cẩn trọng hơn với những gì đưa lên da và đề cao yếu tố nhân đạo thì mỹ phẩm thuần chay là xu hướng được nhiều người lựa chọn. Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu nội địa tiên phong trong lĩnh vực này. Họ cho ra đời các dòng sản phẩm thuần chay chiết xuất 100% từ thiên nhiên, an toàn, lành tính và cam kết không thử nghiệm trên động vật.

1. Năm thành lập: 2013 2. Trực thuộc: Công ty TNHH mỹ phẩm NATURE STORY 3. Các sản phẩm  Chăm sóc da: Mặt nạ bí đao, dầu tẩy trang hoa hồng, thạch hoa hồng dưỡng ẩm, ...  Chăm sóc tóc: Sa-chi serum, tinh dầu bưởi, dầu gội bưởi, ...  Chăm sóc cơ thể: Gel tắm bí đao, xà phòng rửa tay khuynh diệp, tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk, ...  Chăm sóc môi: Son dưỡng dầu dừa Bến Tre, tẩy tế bào chết môi cà phê, ... 4. Chứng nhận thương hiệu Cocoon còn vinh dự là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free

3

International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA. Ngoài ra, các sản phẩm của Cocoon là 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society – một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp thông tin và hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay. II. RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG 1. Lựa chọn các thị trường tiềm năng 

Israel

Israel là một quốc gia thuộc vùng Trung Đông, dân số chỉ khoảng 9,217 triệu người nhưng GDP bình quân đầu người lại rơi vào khoảng 36.000$, cao như các nước ở Châu Âu. Ngành công nghiệp mỹ phẩm đang hoạt động tốt ở Israel. Nó ước tính khoảng 2 tỷ euro một năm và bao gồm nước hoa và đồ trang điểm, cũng như chăm sóc tóc, răng và cơ thể. Thu nhập khả dụng cao ở các nước Trung Đông là nguyên nhân dẫn đến sự thâm nhập cao của các thương hiệu xa xỉ (như Dior, Guerlain, Clarins, Clinique, Lancôme, Estee Lauder, Shiseido, v.v.). Những thương hiệu này hiện đang mở đường vào các thị trường đang phát triển, như Israel và các quốc gia Trung Đông khác với tốc độ nhanh, do thu nhập khả dụng ngày càng tăng và xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho vẻ ngoài. Do vậy, Cocoon đã chọn thị trường này để rà soát. 

Thái Lan

Thái Lan là một quốc gia ở khu vực Đông Nam Á. Với diện tích 513.120 km2, Thái Lan có khoảng 69,8 triệu dân (năm 2020). Ngành công nghiệp mỹ phẩm khá phát triển ở Thái Lan, với tổng giá trị 9,64 tỷ USD (năm 2020). Thái Lan là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ 2 trong ASEAN, sau Singapore và đứng thứ 10 trên thế giới. Chi tiêu trung bình cho làm đẹp của người dân Thái Lan rơi vào khoảng 89$/người/năm. Tuy không phải một con số lớn so với thế giới, nhưng so với mức thu nhập bình quân của người dân Thái Lan thì có thể 4

thấy họ sẵn sàng bỏ ra một khoảng không nhỏ cho mỹ phẩm. Thái Lan có nguồn nhân công dồi dào và chi phí lao động rẻ, trung bình chỉ khoảng 0,42$/giờ. Chính vì thế, đây là thị trường tiềm năng để đầu tư, sản xuất và kinh doanh. Một ưu điểm nữa của Thái Lan là mức thuế đánh vào các sản phẩm nhập khẩu của Thái Lan không quá cao đối với các nước cùng thuộc khu vực Đông Nam Á (có nước còn không bị đánh thuế). Từ những đặc điểm trên có thể thấy, Thái Lan là một thị trường tiềm năng để Cocoon thâm nhập và phát triển. 

Hàn quốc Hàn Quốc là quốc gia thuộc khu vực Đông Á, là 1 trong 4 con rồng kinh tế

châu Á cùng với Đài Loan, Hồng Kông và Singapore. Với dân số 51,78 triệu người, đây là quốc gia có chỉ số phát triển con người rất cao và chỉ số dân chủ cao nhất châu Á. Thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc là 1 trong 10 thị trường làm đẹp hàng đầu trên thế giới, chiếm gần 2,8% thị trường toàn cầu. Làn sóng “Kbeauty” (Vẻ đẹp Hàn Quốc) từ lâu đã trở thành hình mẫu lý tưởng và có tầm ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng làm đẹp trên khắp thế giới. Theo số liệu thống kê của Cục Hải quan Hàn Quốc, mỹ phẩm chăm sóc da là mặt hàng nhập khẩu lớn nhất, chiếm 33,6%, tương đương 497 triệu USD tổng kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm (2020). Bên cạnh đó, Hàn Quốc đã ký kết hiệp định VKFTA với Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho xu ất nhập khẩu hàng hóa giữa hai nước. Vì vậy, Cocoon quyết định chọn Hàn Quốc là thị trường thứ 3 để rà soát. Bảng rà soát các chỉ tiêu của thị trường Thị trường Tiêu chí Dân số GDP bình quân đầu người Giá trị ngành công nghiệp mỹ phẩm

Israel

Thái Lan

Hàn Quốc

9,217 triệu

69,8 triệu

51,78 triệu

36.000$

7.295$

31.489$

2,257 tỷ$

9,6 tỷ$

10,2 tỷ$

5

Chi phí lao động tối thiểu Chi tiêu trung bình cho làm đẹp Mức thuế XNK Chỉ số ổn định chính trị Chỉ số tốc độ tăng trưởng của ngành (CAGR)

6,98$/giờ

0,42$/giờ

7,61$/giờ

170,06$/người/năm 89$/người/năm 252$/người/năm Thuế XK: 12%

Thuế XK: 0%

Thuế XK: 20%

Thuế NK: 20%

Thuế NK: 0%

Thuế NK: 6%

-0,83

-0,62

0,56

4,21%

6,32%

5,22%

(2020-2025)

(2021-2027)

(2021-2026)

2. Đánh giá các thị trường dựa trên trọng số và lựa chọn thị trường Lý do lựa chọn tiêu chí và trọng số: 

Cocoon được biết đến như là một trong những thương hiệu Việt đi đầu trong việc sản xuất mỹ phẩm thuần chay. Với mục đích mở rộng thị trường xuất khẩu, các tiêu chí được lựa chọn sẽ tập trung vào yếu tố kinh tế, xã hội. Đặc biệt, các tiêu chí: giá trị ngành công nghiệp mỹ phẩm, chi tiêu trung bình cho làm đẹp, mức thuế xuất nhập khẩu và tăng trưởng ngành mỹ phẩm sẽ có trọng số cao hơn vì phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp.



GDP bình quân đầu người: đánh giá mức sống và khả năng sẵn sàng chi trả của người dân đất nước đó.



Chi phí lao động tối thiểu: đánh giá mức chi phí mà doanh nghiệp sẽ phải trả cho lao động.



Chỉ số ổn định chính trị: chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia và phát triển tại thị trường quốc gia đó.

Dựa trên những tiêu chí đã rà soát ở các thị trường, nhóm đưa ra thang điểm đánh giá các thị trường như sau: 6

0 - không thể chấp nhận 1 - thị trường ít tiềm năng 2 - thị trường có mức tiềm năng trung bình 3 - tiềm năng thị trường trên mức trung bình 4 - thị trường rất tiềm năng Bảng đánh giá các thị trường dựa trên trọng số Điểm STT

1

Dân số

2

GDP bình quân đầu người

3

Trọng

Tiêu chí đánh giá

số

Giá trị ngành công nghiệp mỹ phẩm

Israel

Thái

Hàn

Lan

Quốc

0,05

2

4

4

0,1

4

3

4

0,15

2

4

4

0,1

2

4

2

4

Chi phí lao động tối thiểu

5

Chi tiêu trung bình cho làm đẹp

0,15

3

3

3

6

Mức thuế XNK

0,15

3

4

3

7

Chỉ số ổn định chính trị

0,1

1

2

3

8

Tăng trưởng ngành mỹ phẩm

0,2

3

4

3

1

2,6

3,55

3,2

Tổng điểm (Đã nhân với trọng số)

Kết luận: Theo mô hình lượng hóa, bằng cách tính điểm và trọng số, thị trường có số điểm cao nhất là Thái Lan (3.55), sẽ được lựa chọn là thị trường mục tiêu mà Cocoon hướng đến. 7

III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1. Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan  Điểm mạnh  Thái Lan là một nước ưa chuộng về làm đẹp, người dân chi tiêu đáng kể cho mỹ phẩm nên đây chính là thị trường tiềm năng cho Cocoon phát triển.  Sản phẩm Cocoon ở mức giá trung bình, không quá cao mà cũng không quá thấp, nên khi tiến vào thị trường có GDP 7.295$/người/năm (2020) lớn thứ 2 ở ASEAN thì sản phẩm của Cocoon với giá thành như vậy sẽ dễ dàng được tiêu thụ.  Thái Lan thống trị thị trường mỹ phẩm hữu cơ ASEAN vào năm 2018,

chiếm 29,3% thị phần về mặt giá trị. Mà Cocoon có thế mạnh về mỹ phẩm thuần chay và luôn nâng sứ mệnh của mình trong việc đưa đến cho người dùng những sản phẩm thuần chay với chứng nhận vàng từ Leaping Bunny.  Điểm yếu 

Cocoon vẫn là một thương hiệu khá mới, cho nên chưa được nhiều người tiêu dùng nước ngoài biết tới.



Vì Thái Lan là thị trường nước ngoài đầu tiên của Cocoon nên doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường.



Quy mô doanh nghiệp còn nhỏ, tiềm lực tài chính chưa đủ vững mạnh.



Ngoài ra, thị trường Thái quảng cáo sản phẩm chủ yếu qua các người nổi tiếng review trên blog hoặc youtube của họ. Do vậy, Cocoon sẽ phải bỏ nhiều chi phí và công sức để tạo lập mối quan hệ với người nổi tiếng ở thị trường này để nhiều người biết về sản phẩm.

 Cơ hội 

Thị trường Mỹ phẩm Thái Lan dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 6,32% trong giai đoạn dự báo 2021-2027. Với sự tăng trưởng lớn mạnh như vậy, đây chính là cơ hội cho Cocoon tiến công vào thị trường này.



Nằm trong các nước ASEAN, Cocoon sẽ được hưởng các ưu đãi về thuế suất cũng như việc xuất khẩu sẽ dễ dàng hơn. Do đó, sản phẩm của Cocoon 8

sẽ không bị độn giá lên quá cao, vẫn giữ ở mức trung bình để dễ dàng tiêu thụ. 

Do dân số đa dạng về giới tính ở Thái Lan, ngành công nghiệp này phục vụ cho mọi giới tính, bao gồm cả nam giới. Mỹ phẩm của Cocoon dùng được cho cả nam và nữ, do vậy Cocoon sẽ có được cả 2 thị trường mỹ phẩm dành cho nam và nữ.



Watsons là nhà bán lẻ thống trị trị thường với 5,4 % thị phần. Mà các sản phẩm của Cocoon đã được bán trong các cửa hàng của Watsons tại Việt Nam. Đại siêu thị và siêu thị là kênh phân phối sản phẩm chăm sóc da hàng đầu cả nước. Đây chính là một cơ hội cho Cocoon mở rộng sang thị trường Thái Lan.

 Thách thức 

Thị phần mỹ phẩm nhập ngoại chỉ chiếm 13% Cocoon sẽ phải đầu tư nhiều vào Marketing để tăng sự nhận diện thương hiệu tại thị trường này.



Thái Lan là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ 2 trong ASEAN, sau Singapore và đứng thứ 10 trên thế giới (2020, xuất 2,38 tỷ đô la Mỹ). Vậy đây chính là rào cản cho Cocoon làm sao để có thể bán chạy tại thị trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn như vậy.



Có nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh lớn như Beiersdorf Ag, Unilever và L'Oreal S.A., là ba công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc da của Thái Lan. Và nhiều công ty đã đặt nhà máy tại Thái Lan để có được nguồn nhân công rẻ. Do vậy, Cocoon sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn toàn cầu.

2. Phân tích PESTEL Mô hình PESTEL là một loại phân tích xem xét sáu yếu tố kinh doanh quan trọng. Sáu loại là: 

Chính trị (Political)

- Thái Lan là một quốc gia Quân chủ lập hiến kết hợp với dân chủ trực tiếp. Hoàng tộc Mahidol của Vương triều Chakri là biểu tượng quốc gia. 9

- Năm 2020, lần đầu tiên kể từ năm 1932, ở Thái Lan đã nổ ra biểu tình với mục đích phê phán Hoàng gia và yêu cầu tước bỏ một số đặc quyền của nhà vua và chưa có hồi kết. Đây có thể là một rào cản trong việc doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường này. 

Pháp luật

-

Hệ thống pháp luật của Thái Lan phối hợp giữa những nguyên tắc truyền thống và luật pháp phương tây.

-

Từ khi gia nhập ASEAN thì các nước trong khối ASEAN sẽ được hưởng mức thuế ưu đãi. Tuy nhiên, hàng hoá nhập khẩu thường phải chịu hai loại thuế, đó là thuế nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng (VAT). Thuế nhập khẩu được tính toán dựa trên việc lấy thuế suất thuế nhập khẩu nhân trị giá CIF của hàng hoá (giá bao gồm trị giá hàng, phí bảo hiểm và cước phí vận chuyển). Thuế VAT sau đó sẽ được tính toán dựa trên toàn bộ trị giá CIF và thuế nhập khẩu hàng hóa. Hàng hoá nhập khẩu với mục đích tái xuất khẩu thông thường sẽ được miễn thuế nhập khẩu và thuế VAT. Thuế VAT áp dụng ở Thái Lan là 7%.

-

Quy định về bao gói nhãn mác đối với hàng nhập khẩu: Đối với mỹ phẩm, có những quy định riêng về nhãn mác, nhãn mác phải bằng tiếng Thái và chỉ rõ những thông tin sau: 

Tên của loại mỹ phẩm



Tên và địa chỉ nhà sản xuất



Hướng dẫn sử dụng



Thành phần có trong sản phẩm



Những phản ứng phụ khi sử dụng sản phẩm (nếu có)

Nhìn chung, sản phẩm Việt Nam xuất khẩu sang Thái Lan sẽ được hưởng nhiều ưu đãi. 

Kinh tế

10

-

Kinh tế Thái Lan là một nền kinh tế thị trường công nghiệp mới phụ thuộc lớn vào du lịch và xuất khẩu với kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 60% GDP. Đây là nền kinh tế lớn thứ 2 trong khu vực ASEAN (chỉ sau Indonesia), xếp hạng 25 toàn cầu theo GDP danh nghĩa, xếp thứ 21 thế giới xét theo sức mua tương đương, đứng thứ 28 trên thế giới về tổng giá trị thương hiệu quốc gia (thống kê năm 2020)

-

Sau khi Chính quyền Quân sự lên nắm quyền điều hành, quản lý đất nước ở Thái Lan (2014), tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2014-2015 bị chậm lại. Từ năm 2016 đến nay, nền kinh tế Thái Lan đã có sự phục hồi, tốc độ tăng trưởng GDP năm 2016 là 3,3% (412 tỷ USD), năm 2017 là 3,9% (455 tỷ USD) và Quý I/2018 là 4,8%. Lạm phát trong năm 2016 là 0,2%; 2017 là 0,7% và trong 6 tháng đầu năm 2018 là 1,5%. Công nghiệp chiếm 36,2%, nông nghiệp: 8.2% và dịch vụ: 55,6% GDP.

-

10 mặt hàng xuất khẩu chính của Thái Lan bao gồm lúa gạo; hải sản; ôtô và phụ tùng ô tô; đá quý và trang sức; sản phẩm từ cao su; hóa phẩm; nhiên liệu; phụ tùng máy móc; điều hòa nhiệt độ và linh kiện; sắt và thép. Các đối tác thương mại chính của Thái Lan (dựa trên số liệu thống kê về xuất nhập khẩu) là: Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Hồng Công, Việt Nam, Australia, Malaysia, Indonesia, Singapore, Philippine.

-

Thuế thu nhập doanh nghiệp: Đối với hầu hết các loại hình hoạt động kinh doanh tại Thái, bao gồm cả những tổ chức nước ngoài đang hoạt động tại Thái Lan hoặc có thu nhập từ Thái Lan, dù những công ty này có thực 11

hiện hoạt động kinh doanh tại Thái Lan hay không, đều phải chịu một mức thuế thu nhập doanh nghiệp được điều chỉnh dựa trên lợi nhuận cố định của công ty. Việc thu hồi vốn được xem xét như những thu nhập thông thường và vì vậy vẫn phải chịu thuế thu nhập doanh nghiệp. Mức thuế thông thường đồng đều là 30%. -

Thị trường mỹ phẩm Thái Lan: Thị trường mỹ phẩm Thái Lan hiện có khả năng mở rộng lớn hơn thông qua cộng đồng kinh tế ASEAN, nơi thúc đẩy các chính sách thương mại tự do giữa các nước thành viên. Điều này giúp các sản phẩm của Thái Lan, chẳng hạn như mỹ phẩm, được xuất khẩu sang các nước ASEAN dễ dàng hơn. Hơn nữa, Thái Lan cũng đã có các hiệp định thương mại tự do khác với các nước như Nhật Bản và Hàn Quốc, dẫn đến một ...