Chuyên đề tốt nghiệp Quản trị Marketing - Hoạt động tái định vị Vissan Việt Nam PDF

Preview

Summary

Download Chuyên đề tốt nghiệp Quản trị Marketing - Hoạt động tái định vị Vissan Việt Nam PDF

Description

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG KHOA KINH TẾ QUẢN LÝ ---o0o---

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

TÁI ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM XÚC XÍCH VISSAN

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

: VŨ THỊ TUYẾT

HỌ TÊN

:

MÃ SINH VIÊN

:

HÀ NỘI – 2020 MỤC LỤC

Lời nói đầu.................................................................................................................................1 Phần 1. Cơ sở lý thuyết về chiến lược định vị........................................................................2 1.1.

Khái niệm....................................................................................................................2

1.2.

Sự cần thiết của định vị..............................................................................................3

1.3.

Tiến trình định vị........................................................................................................6

Phần 2. Giới thiệu về công ty và sản phẩm.............................................................................9 2.1.

Giới thiệu về công ty...................................................................................................9

2.2.

Giới thiệu về sản phẩm............................................................................................10

2.3.

Lý do cần định vị cho sản phẩm..............................................................................12

2.3.1.

Phân tích SWOT............................................................................................12

2.3.2.

Phân tích các đối thủ cạnh tranh..................................................................13

Phần 3. Chiến lược tái định vị cho sản phẩm.......................................................................18 3.1.1.

Chiến lược sản phẩm.....................................................................................18

3.1.2.

Chiến lược giá cả...........................................................................................20

3.1.3.

Chiến lược phân phối....................................................................................22

3.1.4.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.........................................................................24

Kết luận ..................................................................................................................................30 Danh mục tài liệu tham khảo.................................................................................................31

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU Hình 2.1. Logo của VISSAN.....................................................................................................9 Hình 2.2. Xúc xích VISSAN....................................................................................................10 Hình 2.3. Một số sản phẩm xúc xích CP..................................................................................15 Hình 2.4. Một số sản phẩm xúc xích Đức Việt........................................................................17 Hình 3.1. Các hình thức đóng hộp cho xúc xích......................................................................18 Hình 3.2. Một số loại xúc xích tươi ăn liền mới ra mắt trên thị trường...................................19 Bảng 3.1. Các chương trình khuyến mãi..................................................................................21 Bảng 3.2. Chính sách chiết khấu...............................................................................................23 Bảng 3.3. Chính sách giao hàng................................................................................................24 Hình 3.3. Hình ảnh từ quảng cáo của xúc xích Ponie..............................................................25 Hình 3.4. Ví dụ về roadshow...................................................................................................28

L Ờ I NÓI ĐẦẦU Ở mặt hàng thực phẩm chế biến khô gồm xúc xích, lạp xưởng, đồ hộp, chà bông, chả giò, VISSAN đang là thương hiệu lớn nhất Việt Nam, chiếm 23,6% thị phần, theo thống kê từ Euromonitor. Những đối thủ như Three Lady Cooks (cá hộp), Hạ Long, Seaspimex, Cholimex... chiếm thị phần nhỏ hơn nhiều. Đặc biệt, nếu như nhóm thực phẩm tươi sống giúp tạo nên tên tuổi, thương hiệu và nguồn thu lớn nhất cho Vissan thì lợi nhuận từ thực phẩm chế biến lại mang lại biên lợi nhuận gộp cao, từ 28-30%. Trong đó, xúc xích, thịt hộp, lạp xưởng đóng góp đáng kể và chủ yếu tiêu thụ nội địa. Nhóm thực phẩm chế biến mát, đông lạnh tuy góp ở mức khiêm tốn trong doanh thu của Vissan nhưng cũng lại là những mặt hàng chiếm thị phần cao trong cả nước. Theo giám đốc phân tích ở một công ty chứng khoán lớn tại TP HCM, không phải con số doanh thu hàng ngàn tỉ đồng hay danh mục đất đai ở những vị trí đắc địa, mà chính yếu tố dẫn đầu về thương hiệu, thị phần của Vissan mới là điểm hấp dẫn nhà đầu tư, tạo nên cơn sốt, phá vỡ mọi dự đoán ban đầu của thị trường về mức giá IPO ở VISSAN. Tuy nhiên, hiện nay thị trường thực phẩm nói chung và thị trường xúc xích nói riêng đang có sự cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết. Hàng loại những thương hiệu mới ra đời, hàng loạt những sản phẩm mới được nghiên cứu và tung ra thị trường. Điều này yêu cầu VISSAN cần phải tái định vị thương hiệu cho dòng sản phẩm xúc xích của mình theo xu hướng hiện đại, tránh bị đào thải khỏi thị trường. Về kết cấu, ngoài lời mở đầu và kết luận, chuyên đề bao gồm 3 phần: Phần 1. Cơ sở lý thuyết về chiến lược định vị Phần 2. Giới thiệu về công ty và sản phẩm Phần 3. Chiến lược tái định vị cho sản phẩm

1

PHẦẦN 1. C 1.1.

S ƠLÝỞTHUYẾẾT VẾẦ CHIẾẾN L ƯỢC Đ ỊNH VỊ

Khái niệm Nói một cách đơn giản nhất, định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí của thương

hiệu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu cũng được gọi là chiến lược định vị, chiến lược thương hiệu…. Theo cuốn sách bán chạy nhất Positioning: The Battle For Your Mind của Al Ries và Jack Trout, định vị thương hiệu là việc xác định và cố gắng “sở hữu” một vị trí trong ngành cho thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ bằng cách sử dụng những chiến lược khác nhau, bao gồm chiến lược về giá, khuyến mãi, phân phối, đóng gói, cạnh tranh… Mục tiêu là tạo ra ấn tượng độc đáo trong tâm trí khách hàng, để khách hàng kết hợp với thứ gì đó đặc biệt, khi đạt được mục tiêu, thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng sẽ hoàn toàn khác biệt với phần còn lại của thị trường Al Ries và Jack Trout cũng chỉ rõ “vị trí” ở đây là “một hệ thống có tổ chức nhằm tìm kiếm một cửa sổ trong tâm trí khách hàng. Hệ thống này hoạt động dựa trên khái niệm rằng quá trình giao tiếp chỉ có thể diễn ra vào đúng thời điểm và trong những hoàn cảnh thích hợp” Định vị thương hiệu sẽ luôn xảy ra, bất kể công ty có chủ động tìm kiếm vị trí cho mình hay không. Tuy nhiên, nếu một người lãnh đạo chủ động điều khiển với cách tiếp cận thông minh và tầm nhìn xa, nó sẽ tác động tích cực đến vị trí thương hiệu trong mắt khách hàng mục tiêu. Các mức độ định vị trên thị trường có thể là: Định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị doanh nghiệp, định vị sản phẩm. Định vị địa điểm: Có thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một châu lục. Định vị ngành: Một doanh nghiệp thuộc một ngành nhất định và mỗi ngành đều có sự khác biệt về kĩ thuật, nguyên vật liệu, lao động… Định vị doanh nghiệp: Một số doanh nghiệp trong cùng một ngành, tuy sản xuất ra các sản phẩm có tính năng sử dụng khá giống nhau, nhưng lại có nhiều mặt khác nhau như lịch sử 2

hình thành và phát triển, qui mô và kĩ thuật sản xuất, trình độ công nhân viên, vốn kinh doanh, thị phần, mức độ đa dạng hóa sản phẩm, chất lượng sản phẩm,… Định vị sản phẩm: Là việc tạo ra các ấn tượng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng, giá cả, cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng… Các đặc điểm này được dùng để định vị phải đặc sắc, độc đáo, hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. 1.2.

S cầần ự thiếết c ủa định vị Định vị là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm

trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thương hiệu về lâu dài. Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị khác nhau, thậm chí mỗi sản phẩm của doanh nghiệp cũng có định vị khác nhau, và thông thường định vị đó sẽ theo suốt cùng doanh nghiệp, in sâu trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu ngay từ những bước đầu sẽ đem lại rất nhiều lợi ích về lâu dài. Những lý do cụ thể cho sự cần thiết của định vị có thể kể đến Nổi bật: Định vị là cuộc chiến để xác định mình là ai giữa đám đông và khẳng định một cách tinh tế định vị đó trong tâm trí khách hàng. Trước khi bạn được biết đến, được hiểu, được tin và được yêu, bạn cần nổi bật để gây được sự chú ý. Định vị thương hiệu cho bạn chất “khác” biệt để nổi bật. Giữa hàng chục tên tuổi điện thoại lớn từ Samsung, Apple… với những tín đồ trung thành bậc nhất, Bphone thật sự cần một cú hích lớn để thật sự nổi bật. Trong sự kiện ra mắt của Bphone 2, Bphone đã làm khác biệt với những tên tuổi như Oppo, HTC, Asus… Trong khi những thương hiệu đó trung thành với chiến lược “Ăn theo thị trường” (Thị trường có mình cũng có – Định vị theo tính năng điển hình trong thị trường smartphone), BKAV chọn lối đi khác – “Thách thức thị trường” – Tấn công trực diện vào những tượng đài

3

bất hủ như Apple, Samsung. “Chất” – chất từ chất lượng đến giá cả, hơn nữa chất hơn cả Iphone 6 đang giúp Bphone có tiếng nổ lớn trong đại chúng . Dù hiệu quả thật sự cuối cùng như thế nào chưa rõ nhưng định vị “Chất” đã mang lại hiệu quả ban đầu – Tạo ra được sự chú ý rất lớn, giúp Bphone 2 nổi bật trong các kênh truyền thông, xã hội. Sống sót: Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường. Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải chiến đấu với những đối thủ đáng gờm chiếm lĩnh thị trường từ mọi phía. Các đối thủ không chỉ chèn ép tạo nên cuộc chiến giá một mất một còn mà còn tranh nhau vị trí xếp hạng dẫn đầu trong tâm trí khách hàng mục tiêu Ngoài ra cũng không thiếu những đối thủ sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới, sẵn sàng bắt chước bất cứ điều gì doanh nghiệp bạn đang có. Chính vì thế, hôm nay bạn định vị thương hiệu sản phẩm là Bộ xử lý nhanh gấp 3 lần thì mai đối thủ của bạn đã có ngay định vị thương hiệu nhanh gấp 3 lần, thậm chí 4, 5 lần. Bạn gần như thất thế. Cùng với sự phát triển của kỹ thuật công nghệ, thị trường, bạn phải không ngừng định vị lại mình (định vị thương hiệu sản phẩm) hoặc định vị khác biệt thực sự không ai có thể bắt chước bạn, hoặc định vị theo thị trường ngách, bạn mới có thể tồn tại và sống sót. Sau khi Coca chiếm gần như chọn thị trường đồ uống có coke, Pepsi xâm nhập vào và cạnh tranh trực tiếp với Coca. Thị trường bỗng chốc xảy ra trận chiến thương hiệu giữa hai “ông lớn” coke này. Nếu 7Up cũng lao vào cuộc chiến mà không có sự định vị khác biệt thì thật sự khó lòng có thể giành được thị phần từ Coca. Do vậy, 7Up định vị “thức uống không coke” đầu tiên. Định vị khác biệt theo thị trường ngách đó đã giúp 7Up đứng Top 3 trong danh sách đồ uống ngọt tại Mỹ, tất nhiên sau Coca và Pepsi. Thị phần “không coke” không ai khai thác đã rơi vào tay 7Up và giúp 7Up tồn tại và phát triển mạnh mẽ đến tận ngày nay.

4

Tăng mạnh doanh thu: Tăng doanh thu là mong muốn của rất nhiều doanh nghiệp mới thành lập và ngay cả những doanh nghiệp lâu năm vì nó phản ánh độ phủ thị trường của doanh nghiệp đó. Định vị thương hiệu định vị rõ giải pháp dành cho người dùng. Họ dễ dàng tìm ra được đâu là câu trả lời cho vấn đề của mình. Chỉ cần lướt qua, khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng – Lựa chọn những ‘lời rao hàng” – Định vị – Phù hợp với nhất với nhu cầu của mình. Có thể chỉ ra một ví dụ điển hình là Diet Coke của Coca (1982). Nhận thức được vấn đề béo phì đang tăng nhanh, khách hàng rất nhạy cảm với những đồ ăn thức uống nhiều năng lượng. Ngay lập tức Coca cho ra đời sản phẩm Diet Coke với định vị “Không đường” . Giá trị thương hiệu Coke vọt thêm 65%. Cùng đó, doanh số bán hàng của Coca tăng nhanh chóng mặt. Tạo siêu lợi nhuận: Có lẽ đây là lợi ích quan trọng bậc nhất mà doanh nghiệp khao khát muốn có được khi định vị thương hiệu nói riêng, xây dựng thương hiệu nói chung. 72% khách hàng sẵn sàng chi thêm 20% số tiền cho một thương hiệu họ yêu thích. Louis Vuitton – Định vị thương hiệu chỉ cho khách hàng hạng sang. Khách hàng không bỏ ra cả chục ngàn đến triệu đô la chỉ để mua một chiếc túi về đựng đồ trong khi chi phí làm chiếc túi chưa đến 1/10 mức giá. Điều dễ nhận biết, họ không mua túi, họ mua chữ “Louis Vuitton”. Đeo trên mình chiếc túi chính hãng từ Vuition – Địa vị sang trọng, giàu có và duy nhất của họ được khẳng định. Vuitton không bao giờ giảm giá càng khắc sâu định vị “cao cấp” của chính mình và củng cố lòng tin của những tín đồ hàng hiệu. Xây dựng thương hiệu mạnh: Khi thương hiệu định vị thành công một đặc điểm qua một từ, cụm từ nào đó vào tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như là không thể để chiếm được định vị, vị trí thương hiệu đó có. Vị trí thương hiệu tạo nên sức mạnh trường tồn của thương hiệu.

5

Volvo định vị gắn với “Sự an toàn”. Khi mà cả thị trường biết đến Volvo an toàn, Mercedes-Benz và General Motors liền nhảy vào chiếm lấy định vị đó qua những chiến dịch marketing quy mô lớn. Dù chi ngân sách rất hào phóng nhưng kết quả là không một hãng nào thành công. Trung Nguyên tập trung truyền thông, quảng cáo nhấn mạnh định vị “Cà phê rang xay số 1 tại Việt Nam”. Thực sự với một định vị rõ nét và ấn tượng với những khách hàng yêu cà phê như vậy, Trung Nguyên trở thành một thương hiệu mạnh. Ngay cả những gã khổng lồ như Starbucks cũng đuối sức khi đấu với Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam. Khi bạn đánh mất đi chính định vị thương hiệu của doanh nghiệp, sức mạnh bạn có sẽ tiêu tan. Năm 1982, Atari – hãng “video game” nổi tiếng muốn gắn mình với “máy tính” chứ không phải là hãng “trò chơi điện tử”. Chiến lược đó đã trở thành thảm họa. Atari thất bại. Năm 1986, Nitendo xuất hiện và lấy mất đi định vị “video game” của Atari. Định vị thương hiệu, nói cách khác, chính là khẳng định vị thế đầu tiên, duy nhất của doanh nghiệp trên một lĩnh vực, khía cạnh, góc nhìn nào đó trong tâm trí khách hàng. Thứ hạng đầu tiên đó trao cho doanh nghiệp vô vàn lợi thế để đi lên. “Người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng là Neil Amstrong. Vậy người thứ hai là ai? Không ai biết và chẳng ai muốn biết. Nếu anh không đứng đầu thì chẳng có ý nghĩa gì cả“ 1.3.

Tiếến trình định vị Bước 1: Xác định vị trí hiện tại thương hiệu Tại bước này bạn cần định vị chi tiết các nhóm đối tượng mục tiêu mà bạn muốn hướng

đến, các nhóm đối tượng này sẽ là những khách hàng của bạn trong tương lai. Cách định vị ở bước đầu tiên này là bạn sẽ áp dụng công thức 5W để phân tích các nhóm đối tượng mục tiêu của mình: − Who: ai là người mua sản phẩm của bạn, ai là người quyết định mua hàng, ai là người có ảnh hưởng trong quyết định mua hàng của bạn,…

6

− What: khách hàng đang mong muốn cái gì ở sản phẩm của bạn, lợi ích của sản phẩm bạn là gì? − Why: tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của bạn? tại sao khách hàng lại quan tâm đến sản phẩm của bạn? − When: khi nào khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn? − Where: thường nhóm khách hàng mua sản phẩm của bạn nhiều nhất ở đâu? Họ mua sản phẩm của bạn trực tiếp hay mua online? Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh Để có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, không phải cứ chú trọng vào đầu tư, định vị cho thương hiệu, sản phẩm của mình là có thể thành công. Mà bạn phải xác định trên thị trường đang có bao nhiêu đối thủ đang cạnh tranh với bạn, liệt kê tất cả các đối thủ ra và sau đó tiến hành nghiên cứu đối thủ. Bước 3: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Trong định vị thương hiệu hay sản phẩm, bạn phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trước khi thực hiện định vị cho thương hiệu, sản phẩm của mình. Người tiêu dùng nghĩ thế nào về những đặc điểm, tính chất, mẫu mã, lợi ích của các sản phẩm đối thủ. Điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu, sản phẩm đối thủ là gì? Ở bước này là bước để bạn tìm kiếm và rút ra bài học kinh nghiệm cho thương hiệu của bạn. Bước 4: Nghiên cứu thương hiệu, sản phẩm của bạn Sau khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh hoàn tất, bây giờ chúng ta sẽ quay về nghiên cứu lại thương hiệu của mình. Bạn nên nhớ ở những bước nghiên cứu này, bạn thực hiện càng kỹ thì cơ hội có được vị trí hàng đầu trên thị trường càng lớn. Ở bước nghiên cứu này, bạn sẽ đem tất cả những thuộc tính bên trong (chất lượng, tính năng, mức độ hấp dẫn,…), bên ngoài (màu sắc, bộ nhận diện thương hiệu, kích cỡ,..) hay những dịch vụ thương mại (khuyến mãi, bảo hành,…) ra để nghiên cứu để xem cần cải thiện thêm điều gì. 7

Bước 5: Lập sơ đồ định vị thương hiệu Đây là các trục tọa độ thể hiện những thuộc tính khác nhau của sản phẩm đối thủ trên thị trường. Thường người làm marketing sẽ vẽ biểu đồ này ra với 2 trục X và Y, trục X là chất lượng (đường thẳng ngang), trục Y là giá cả (đường thẳng dọc). Bạn có thể áp dụng sơ đồ này để so sánh về giá cả, chất lượng, tính năng, độ tin cậy,… Bạn sẽ đặt thương hiệu, sản phẩm của đối thủ vào sơ đồ, gắn cho nó các thuộc tính và sau đó định vị bằng cách đánh giá mức độ của những thuộc tính được hiển thị so với thương hiệu. Ví dụ một sơ đồ định vị sản phẩm với 2 thuộc tính giá và chất lượng. Sau khi xác định được vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, về mức giá và chất lượng tương đương. Bước 6: Lập kế hoạch định vị thương hiệu, sản phẩm Sau khi bạn đã thực hiện nghiên cứu đối thủ, nghiên cứu thương hiệu, sản phẩm của mình, vạch ra sơ đồ đánh giá hoàn tất, thì bây giờ bạn hãy đưa điểm mạnh của thương hiệu mình đang có là gì và lập ra chiến lược phù hợp để phát triển định vị thương hiệu của mình. Sử dụng các kênh truyền thông để định vị thương hiệu, sản phẩm như facebook, google, zalo, … cũng là một cách rất hiệu quả và nhanh nhất để lan tỏa thương hiệu, sản phẩm của mình đến khách hàng.

8

PHẦẦN 2. GI Ớ I THI Ệ U VẾẦ CÔNG TY VÀ S ẢN PH ẨM 2.1.

Gi ớ i thi ệ u vếầ công ty

Hình 2.1. Logo của VISSAN Công ty CP Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản được thành lập vào ngày 20/11/1970 với tên gọi đầu tiên "Lò sát sinh Tân Tiến Đô Thành", đặt nền móng cho ngành công nghiệp giết mổ gia súc hiện đại tại Việt Nam và Đông Nam Á, đó là một sự khai phá và mở đầu cho hành trình trở thành thương hiệu thực phẩm hàng đầu của Việt Nam ngày hôm nay. Kể từ cột mốc đó, VISSAN đã trải qua nhiều giai đoạn để từng bước khẳng định mình: Ngày 16/03/1976: Công ty Thực Phẩm 1; Ngày 16/11/1989: Công ty Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản với hình ảnh ba bông mai vàng; Ngày 20/11/2006: chuyển đổi thành Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN). Đặc biệt, vào ngày 01/07/2016, đánh dấu bước ngoặt mới, VISSAN chính thức chuyển đổi sang hình thức cổ phần với tên gọi Công ty CP Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản. Trong suốt quá trình hoạt động, VISSAN luôn sáng tạo đổi mới và phát triển để trở thành nhà sản xuất, chế biến và phân phối thực phẩm lớn nhất cả nước vươn tầm ra khu vực và thế giới. Với một tập thể hơn 5.000 con người năng động, chuyên nghiệp luôn mang trong mình một sứ mệnh kết nối cộng đồng, khách hàng, đối tác bằng uy tín, sự đảm bảo chất lượng trong từng sản phẩm, sự nỗ lực không ngừng trong việc xây dựng và hoàn thiện chuỗi cung ứng thực phẩm an toàn, bền vững từ trang trại đến bàn ăn. 9

Trong năm 2019, tổng doanh thu của VISSAN đạt 4.993 tỷ VND, tăng 11,79% so với năm 2018. Cơ cấu doanh thu gồm 2 mảng chính là thực phẩm tươi sống và thực phẩm chế biến duy trì ổn định so với năm 2018 cho thấy sự tăng trưởng đồng đều ở tất cả các mảng. Tương ứng với sự gia tăng doanh thu và tiết giảm chi phí, lợi nhuận trước thuế của VISSAN đạt 225,951 tỷ VND năm 2019, tăng 29,11% so với cùng kỳ. Biên lợi nhuận nhìn chung được cải thiện, tăng từ 3,92% năm 2018 lên 4,53% năm 2019. Tại VISSAN, nền tảng vận hành hiệu quả được xây dựng trên hai trụ cột chính gồm hệ thống quản trị hiện đại, chuẩ...