Coca-Cola Femsa - Nota: 10 PDF

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En el presente trabajo se presenta la aplicación enfocado en México de los diferentes métodos de estudio como lo son las matrices internas y externas, la matriz PEYEA, FODA, la matriz de Boston Consulting Group, la matriz cuantitativa de la planificación, entre otras, junto con los distintos análisi...

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Políticas de Empresas II

Abril 2017

Índice Introducción ......................................................................................... 3 Coca-Cola FEMSA, S.A.B de C.V. ...................................................... 4 Misión: .............................................................................................. 4 Visión: .............................................................................................. 4 Valores ............................................................................................. 4 Historia de la empresa...................................................................... 5 Factores clave ..................................................................................... 7 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) ................................. 8 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) .............................. 9 Matriz de Perfil Competitivo (MPC) .....................................................10 Matriz FODA.......................................................................................11 Matriz PEYEA o SPACE .....................................................................12 Matriz de Boston Consulting Group ....................................................14 Matriz Interna y Externa .....................................................................15 Matriz de la Estrategia Principal .........................................................16 Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica..............................17 Factores para la implementación de la estrategia...............................19 Estrategia seleccionada ..................................................................19 Evaluación de la estrategia.................................................................20 ¿Cómo evaluar el cumplimiento de la estrategia seleccionada?......20 Conclusiones ......................................................................................21

Introducción En el presente trabajo se presenta la aplicación enfocado en México de los diferentes métodos de estudio como lo son las matrices internas y externas, la matriz PEYEA, FODA, la matriz de Boston Consulting Group, la matriz cuantitativa de la planificación, entre otras, junto con los distintos análisis y estrategias que este comprende en la empresa Coca-Cola FEMSA, S.A.B de C.V., que es una empresa dedicada la manufacturación, venta y distribución de bebidas carbonatadas, garrafón y agua y no-carbonatas.

Coca-Cola FEMSA, S.A.B de C.V. Bolsa Mexicana de Valores, Clave de cotización: KOFL | NYSE (ADR), Clave de cotización: KOF | Razón de KOF L a KOF = 10:1 Coca-Cola FEMSA, S.A.B. de C.V. es el embotellador más grande del mundo por volumen de ventas. La compañía produce y distribuye bebidas de las marcas registradas de The Coca-Cola Company, ofreciendo un amplio portafolio de 154 marcas a más de 375 millones de consumidores cada día. Con más de 100 mil empleados, la empresa comercializa y vende aproximadamente 4 mil millones de cajas unidad a través de 2.8 millones de puntos de venta al año. Operando 66 plantas de manufactura y 328 centros de distribución, Coca-Cola FEMSA está comprometida a generar valor económico, social y ambiental para todos sus grupos de interés en toda la cadena de valor. La compañía es miembro del Índice de Sostenibilidad de Mercados Emergentes del Dow Jones, FTSE4Good Emerging Index, de los índices IPC y de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de la Bolsa Mexicana de Valores, entre otros índices. Sus operaciones abarcan ciertos territorios en México, Brasil, Colombia, Argentina y Guatemala y, a nivel nacional, en Filipinas, Venezuela, Nicaragua, Costa Rica y Panamá. Misión: Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas. Visión: Ser la mejor empresa global en comercializar marcas líderes de bebidas. Generar valor económico y social de manera sostenible, gestionando modelos de negocios innovadores y ganadores con los mejores colaboradores del mundo. Valores Pasión por el servicio al cliente Respeto y desarrollo integral de colaboradores Integridad y austeridad Creación de valor social Confianza

Historia de la empresa 1890.La historia inicia cuando grupo VISA (Valores Industriales S.A.) ahora FEMSA (Fomento Económico Mexicano S.A.) funda Cervecería Cuauhtémoc en Monterrey, primera productora de cerveza de la República Mexicana. 1979.Grupo VISA adquiere las franquicias de Coca-Cola Company para producir y comercializar refrescos en el Valle de México y la mayor parte del sureste de la República Mexicana. 1993.Alfredo Martínez Urdal es nombrado CEO de Coca-Cola FEMSA. Oferta Pública Inicial de Coca-Cola FEMSA en las bolsas de valores de México y Estados Unidos. 1994.Adquisición de México una participación mayoritaria en la operación de Buenos Aires. 1997.Adquisición de las acciones restantes de la operación de Buenos Aires. 1998.Primeras cuatro líneas instaladas en la planta Toluca en México. 2000.Carlos Salazar es nombrado CEO de Coca-Cola FEMSA. 2002.Lanzamiento de Coca-Cola 2.5 litros PET retornable en México. 2003.Adquisición de Panamco extiende la presencia geográfica de KOF a 9 países en Latinoamérica. 2004.Se constituye una de las plantas más grandes de reciclaje de PET en el mundo en sociedad con The Coca-Cola Company y ALPLA. 2006.Ampliamos nuestro portafolio con la marca Hi-C en Centroamérica. 2007.Lanzamiento de Coca-Cola Zero en Argentina, México y Brasil. 2008.Adquisición de Jugos del Valle en sociedad con The Coca-Cola Company. Adquisición de Refrigerantes Minas Gerais en Brasil. 2009.Adquisición del negocio de agua Brisa en Colombia en conjunto con The Coca-Cola Company. 2010.Adquisición de Matte leão en sociedad con The Coca-Cola Company. 2011.Adquisición de Estrella Azul en sociedad con The Cola-Cola Company. Fusiones con Grupo Tampico, Grupo CIMSA y Grupo Fomento Queretano en México. Inclusión de Coca-Cola FEMSA en el índice sustentable de la BMV.

2012.Incorporación de Santa Clara a través de Jugos del Valle en México. Lanzamiento de FUZE tea en Latinoamérica. 2013.Integración de las franquicias de Fluminense y Spaipa en Brasil. Fusión con Grupo Yoli, un embotellador de Coca-Cola en México. Adquisición de 51% de Coca-Cola Bottlers Philippines, Inc. 2014.John Santa María es nombrado CEO de Coca-Cola FEMSA. Inicio operaciones planta embotelladora de Itabirito, Minas Gerais, Brasil. 2015.Inicio de producción en la planta de Tocancipá en Colombia. 2016.KOF y The Coca-Cola Company acuerdan un nuevo marco integral de colaboración. Coca-Cola FEMSA cierra exitosamente la adquisición de Vonpar en Brasil en diciembre 2016.

Factores clave Se realizó una investigación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con las que cuenta la empresa.

Fortalezas Marca internacional la más conocido en todo el mundo Imagen de le empresa integrada a la unidad familiar

Debilidades Precios de Coca-Cola más altos sobre la competencia Parte del mercado la considera no saludable y daña la imagen

Empresa presenta en grandes eventos deportivos

Empresa conservadora y resistente al cambio

Demanda constante Diversidad de productos Calidad de productos Líder en el mercado de bebidas cola Experiencia desde 1887 Cuentan con un crecimiento multilocal Publicidad extremadamente fuerte

Rumores de daños ambientales

Oportunidades Gran cantidad de puntos de venta Adaptación e innovación de la publicidad Globalización Clientes fieles a la marca Evolucionar, adaptarse al cambio Posibilidad de patrocinar diferentes eventos, organizaciones y beneficios que aporten a su imagen

Amenazas Devaluación de la moneda Gran variedad de competencia Aumento en precio de materias primas Resulta difícil hacer frente a las diferencias culturales

Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) Fortalezas Marca internacional la más conocido en todo el mundo Líder en el mercado de bebidas cola Imagen de le empresa integrada a la unidad familiar Demanda constante Diversidad de productos Calidad de productos Empresa presenta en grandes eventos deportivos Experiencia desde 1887 Cuentan con un crecimiento multilocal Publicidad extremadamente fuerte Debilidades Precios de Coca-Cola más altos sobre la competencia Parte del mercado la considera no saludable y daña la imagen Empresa resistente al cambio Rumores de daños ambientales TOTAL

Peso 0.15 0.05 0.05 0.10 0.10 0.07 0.03 0.04 0.04 0.10

Calif. 4 4 3 4 4 3 3 4 3 4

Puntuación ponderada 0.60 0.20 0.15 0.40 0.40 0.21 0.09 0.16 0.12 0.40

0.09

1

0.09

0.09

1

0.09

0.07 0.02 1.00

1 2

0.07 0.04 3.02

Indica una posición interna fuerte puesto que su puntuación ponderada total es superior a 2.5 por encima del promedio que significa que es posible mejorar las operaciones, estrategias y procedimientos. Como factores de éxito tiene “la marca más conocida del mundo”, “demanda constante” y “diversificación de productos”. También se observa que tiene los mejores resultados en “líder en el mercado de bebidas cola” y una “publicidad extremadamente fuerte”. La empresa tiene problemas con sus precios ya que son más altos que los de la competencia, una parte del mercado la considera no saludable y es una empresa que se resiste al cambio.

Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) Oportunidades Gran cantidad de puntos de venta Adaptación e innovación de la publicidad Globalización Clientes fieles a la marca Patrocinador de diversos eventos

Peso 0.15 0.15 0.10 0.10 0.10

Calif. 4 4 3 2 3

Puntuación ponderada 0.60 0.60 0.30 0.20 0.30

Evolucionar, adaptarse al cambio Amenazas Devaluación de la moneda Gran variedad de competencia Aumento en precio de materias primas

0.05

2

0.10

0.10 0.10 0.05 0.10 1.00

2 3 2 2

0.20 0.30 0.10 0.20 2.90

Resulta difícil hacer frente a las diferencias culturales TOTAL

En esta matriz se observan dos factores relevantes en el área de oportunidades como lo son: “gran cantidad de puntos de venta” e “innovación y adaptación de la publicidad” ambas con una ponderación de 0.60 y por parte de las amenazas está manejando una “gran variedad de competidores”. Coca-Cola FEMS enfrenta a estos con una gran variedad de productos lanzados al mercado, no solo en el mercado de bebidas cola, sino con otras marcas como lo son: Ciel, Powerade, Fanta, Sprite, Del Valle, entre otras. Termina con una ponderación total de 2.90 que está por encima del promedio.

Matriz de Perfil Competitivo (MPC) Matriz de Perfil Competitivo Factores críticos de éxito Ponderación Publicidad 0.20 Calidad de productos 0.10 Competitividad de precios 0.10 Administración 0.10 Posición financiera 0.15 Lealtad de clientes 0.15 Expansión global 0.15 Mercado, participación 0.05 TOTAL 1.00

Calif. 4.00 3.00 2.00 3.00 4.00 4.00 3.00 3.00

Coca-Cola Puntuación 0.80 0.30 0.20 0.30 0.60 0.60 0.45 0.15 3.40

Calif. 3.00 3.00 2.00 2.00 3.00 1.00 3.00 2.00

PepsiCo Puntuación 0.60 0.30 0.20 0.20 0.45 0.15 0.45 0.10 2.45

Se realizó la MPC con su competencia directa PepsiCo, comparando las ponderaciones de algunos factores críticos se obtiene como resultado que Coca-Cola esta mejor posicionada en el mercado en México teniendo una ponderación total de 3.40 mayor a la de su competencia.

Matriz FODA

Matriz PEYEA o SPACE Analisis Interno Fuerza Financiera (FF) Rendimiento de la inversión Apalancamiento Liquidez Capital de trabajo Flujo de efectivo Promedio (FF)

6 4 5 5 5 5 Eje (y) 2

Ventaja Competitiva (CV) Participación de mercado Calidad de producto Lealtad del cliente Conocimiento tecnológicos prácticos Control sobre proveedores y distribuidores Promedio (CV) Eje (x)

-1 -2 -3 -3 -1 -2 4

Analisis Externo Estabilidad del entorno (EE) Tasa inflacionaria Cambios tecnológicos Elasticidad precio de la demanda Presión competitiva Barreras de ingreso al mercado Promedio (EE)

-4 -2 -2 -4 -3 -3

Fuerza de la Industria (FI) Potencial crecimiento Estabilidad financiera Facilidad de ingreso al mercado Utilización de recursos Potencial de utilidades Promedio (FI)

6 7 5 6 5 6

Matriz PEYEA 6

II. Estrategia Conservadora

I. Estrategia Agresiva

4

FF.EE 2

0 -6

-4

-2

0

2

4

-2

-4

III. Estrategia Defensiva

IV. Estrategia Competitiva -6

6

El vector direccional de la empresa se ubica en el cuadrante agresivo de la matriz PEYEA, significa que la organización está en excelentes condiciones para utilizar sus fortalezas internas con el propósito de: 1) aprovechar las oportunidades externas, 2) superar las debilidades internas, y 3) evitar las amenazas externas. Por lo tanto, podrán ser factibles las estrategias de penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto, integración hacia atrás, integración hacia adelante, integración horizontal o diversificación.

Matriz de Boston Consulting Group

Matriz Interna y Externa

Los puntajes totales ponderados de EFI tienen un valor 3.02 se considera fuerte y los puntajes de EFE son de 2.90 se consideran promedio. Esta empresa cuenta con un solo segmento de mercado y se encuentra en el cuadran IV como indica la posición de la burbuja, la estrategia adecuada para el segmento es crecer y construir. Las estrategias intensivas (penetración de mercado, desarrollo de mercado y desarrollo de producto) o de integración (integración hacia atrás, hacia adelante y horizontal) podrían ser las más apropiadas en estos casos.

Matriz de la Estrategia Principal Cuadrante II 1. Desarrollo de mercado 2. Penetración de mercado 3. Desarrollo de producto 4. Integración horizontal 5. Desinversión 6. Liquidación

Cuadrante I 1. Desarrollo de mercado 2. Penetración de mercado 3. Desarrollo de producto 4. Integración hacia adelante 5. Integración hacia atrás 6. Integración horizontal 7. Diversificación relacionada

Cuadrante III 1. Recorte de gastos

Cuadrante IV 1. Diversificación relacionada 2. Diversificación no relacionada

2. Diversificación relacionada 3. Diversificación no relacionada 4. Desinversión 5. Liquidación

3. Alianzas estratégicas

Posición competitiva fuerte

Posición competitiva débil

Crecimiento rápido del mercado

Crecimiento lento del mercado

Coca-Cola FEMSA se considera una empresa de crecimiento rápido ya que sus ventas superan el 5% de aumento anual. Se encuentra ubicada en el cuadrante I por su excelente posición estratégica. No es aconsejable que las organizaciones localizadas en el cuadrante I realicen cambios notables en sus ventajas competitivas ya consolidadas. Una estrategia adecuada para ellas es la concentración ininterrumpida en los mercados (penetración de mercado y desarrollo de mercado) y productos actuales (desarrollo de producto). Las empresas del cuadrante I pueden permitirse aprovechar las oportunidades externas que se presentan en varias áreas, e incluso asumir riesgos de manera decidida cuando sea necesario.

Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica Introducir Usar deportistas productos actuales profesionales en en otras áreas la publicidad para geográficas fomentar la salud Factores clave Oportunidades Gran cantidad de puntos de venta Adaptación e innovación de la publicidad Globalización Clientes fieles a la marca Patrocinador de diversos eventos Evolucionar, adaptarse al cambio Amenazas Devaluación de la moneda Gran variedad de competencia Aumento en precio de materias primas Resulta difícil hacer frente a las diferencias culturales

Peso

PA

0.15 0.15 0.10 0.10 0.10 0.05

4 3 3 4 -

0.10 0.10 0.05 0.10 Subtotal 1.00

2 3 3

Fortalezas Marca internacional la más conocido en todo el mundo Líder en el mercado de bebidas cola Imagen de le empresa integrada a la unidad familiar Demanda constante Diversidad de productos Calidad de productos Empresa presenta en grandes eventos deportivos Experiencia desde 1887 Cuentan con un crecimiento multilocal Publicidad extremadamente fuerte Debilidades Precios de Coca-Cola más altos sobre la competencia Parte del mercado la considera no saludable y daña la imagen Empresa conservadora y resistente al cambio Rumores de daños ambientales Subtotal TOTAL

0.15 0.05 0.05 0.10 0.10 0.07 0.03 0.04 0.04 0.10

3 3 3 4 4

0.09

-

0.09 0.07 0.02 1.00 2.00

4 4 3

CA

PA

CA

0.60 0.30 0.30 0.40

4 3 3 4 -

0.60 0.30 0.30 0.40

0.20 0.30 0.30 2.40

0.30 0.30 0.21

0.16 0.40

2 2 3

3 4 4 4 4

0.20 0.20 0.30 2.30

0.30 0.40 0.28

0.16 0.40

0.36 0.28 0.06 2.07 4.47

3 3 2

0.27 0.21 0.04 2.06 4.36

Sé consideran dos estrategias alternativas para Coca-Cola FEMSA: “introducir productos actuales en otras áreas geográficas” y “usar deportistas profesionales en la publicidad para fomentar la salud”. Observe que al comparar la calificación total del atractivo de cada estrategia 4.47 y 4.36 respectivamente, el análisis indica que la empresa debe optar por introducir productos actuales en otras áreas geográficas ya que ciertos productos y marcas no llegan a toda Latinoamérica a pesar de ser parte de Coca-Cola FEMSA.

Factores para la implementación de la estrategia Los factores que afecta la implementación de la estrategia son: marketing, finanzas, IyD, sistemas de información gerencial, entre otras. Estrategia seleccionada Introducir productos actuales en otras áreas geográficas ya que ciertos productos y marcas no llegan a toda Latinoamérica a pesar de ser parte de Coca-Cola FEMSA. Se tendrá que hacer una investigación de mercado para determinar en qué regiones se demandan los productos actuales y que no se distribuyen en dichas regiones. Esta estrategia requiere de un buen manejo de marketing a través de las redes sociales ya que investigaciones recientes (Forrester Research) indica que los jóvenes entre 18 y 27 años pasan más tiempo en internet que en otros medios como televisión, radio u otras pero si darles menos importancia a estas últimas. Se consideran varios aspectos a tomar en cuenta:  Cómo lograr una mayor efectividad a través de anuncios más interactivos.  Cómo aprovechar al máximo las conversaciones acerca de la empresa y la industria en Facebook o Twitter.  Limitar (o no) la cantidad de negocios realizados con un solo cliente.  Ser líder de precios o un imitador de precios.  Recompensar a los vendedores mediante su salario, comisiones o una combinación de ambos.

Evaluación de la estrategia La evaluación de estrategias es esencial para asegurar que se están alcanzando los objetivos establecidos. En muchas organizaciones la evaluación de estrategias es tan solo una valoración del desempeño de una empresa. La evaluación de estrategias comprende tres actividades básicas: 1. Examinar las bases de la estrategia d una empresa 2. Comparar los resultados esperados con los reales 3. Aplicar medidas correctivas que garanticen que el desempeño cumpla con lo planeado ¿Cómo evaluar el cumplimiento de la estrategia seleccionada? Se dará seguimiento al marco para la evaluación de estrategias. Esta tabla resume las actividades de evaluación de estrategias en términos de las preguntas clave que deben responderse, las respuestas alternativas a estas preguntas y las medidas apropiadas que una organización debe aplicar. ...