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Communication I. II. III. IV.

La chaîne de valeur du marché de la communication et usages des français Le plan de communication d’une campagne Les moyens de communication média et hors-média Les moyens de communication digitaux

Introduction Les enjeux de la communication commerciale Def = la communication d’entreprise est l’action volontariste d’émission, de transmission et de réception messages dans un système de signes qui s’échangent au sein de l’entreprise et son environnement Action volontarisme= on ne diffuse pas de l’info mais de la communication ça fait partie des 4P c’est un levier de marketing. Il y a des objectifs très claire, émettre des infos Il y a une phase d’interprétation de l’information Pub de Milka : Le modèle de Shannon et Wiever Système de référence émetteur = entreprise et quand l’émetteur définit sa communication il a un système de référence qui lui est propre et donc il a une idée de celui qui est le destinataire. Système de référence= la couleur violet, une marque qui a des éléments distinctifs Pq cette pub = en 99 il y’avait la même pub donc ces pubs de réf. est ancienne et les récepteurs = une partie des messages est pour les plus âgés = 35ans car c’est les acheteurs et ce sont les parents, ils vont se souvenir de ce système de référence. On peut faire de la communication si on comprend le système de réf. des récepteurs. Il y a un grand travail de communication pour avoir ce système de référence. Le canal= télévision Feedback = 1. Conatif = la personne agit 2. Cognitif= stocker l’information =cerveau avec des nœuds qui fonctionne que s’il y a répétition de l’info  plus il y a des répétitions plus on a des feedback cognitifs 3. Affectif = émotions positives ou négatives  améliore le feedback cognitif, élément d’affectif sévère Grands défis Répétitions de la communication = il n’y a plus de ritualisation de média Le ciblage est de plus en plus difficile à atteindre car on a des modifications comportementales contextuelles càd les gens changent leur façon d’utiliser les médias ex : train-voiture L’âge ne détermine plus la façon de consommer.

On est à l’arrivée des gafa et l’intelligence artificielle = destruction des métiers et proposent aux entreprises des com hors du commun. Et une des causes qui détruit cela c’est qu’il y a trop de formation et que trop de personnes qui veulent faire le même métier.

Chapitre 1. La chaîne de valeur du marché de la communication et usages des français Pour faire de la communication il faut bien connaître les médias. Search Google = 18% du marché publicitaire Internet depuis 2017 est le 1er canal de communication et va représenter 50% d’ici-là La TV se maintient et la radio également mais l’affichage est en baisse (stagnant) ainsi que la radio 1. Les médias classiques et les usages médiatiques 98% regardent toujours la TV et les usages TV sont liés à l’environnement familial, métier, du lieu d’habitation  système de référence 88% utilisent des ordis mais en baisse au profit des smartphone 51% lisent la presse= bcp de genre, âge Panneaux d’affichages = stables On consomme de plus en plus de média mais la qualité d’attention est mauvaise car les gens font du multi usages càd que les feedback sont moins important car on regarde les médias avec une attention dégradés La presse :  

PQR, PQN, Hebdo/mensuels, Généralistes/spécialisés Mesures d’audience (Achat, lecteurs, ODV=croiser ou de voir le journal, PDA=combien de % de personnes liés à la cible qui lisent le journal par rapport à notre lecture globale)

Pour écrire au journal il faut être journaliste et avoir une carte de presse et être pigiste de plus de 10 ans Intelligence artificielle = qui rédige automatiquement des petits articles comme article de sport  disparition de 30% des pigistes Pbm de presse= il n’y a plus de distribution (kiosque) Le business model des ventes dans les médias est en déclin il y a que le figaro qui s’en sort pas mal Vente PQR= l’âge moyen est 61 ans et il y’a une baisse et aucun flux d’entrée Vente PQN= pbmtq lié au temps de l’information Le dilemme de prisonnier de Wil Aime= théorie des jeux Scoop et horaire des sorties des articles plusieurs journalistes sont au courant ensuite faut vérifier l’info et cela prend du temps et si les journalistes publient le même scoop en même temps ils ont une faible audience alors que s’il publie en 1er plus il est libre, dilemme de prisonnier, pression à faire sortir l’information au plus vite. Par nature dans la presse, l’info qui va attirer l’info c’est celui qui publie le plus vite l’information.

La presse se retrouve à travailler sur d’autres positionnement exemple de faux scoop= capter l’audience La radio =  

Généralistes/thématiques/musicales/locales Mesure d’audience

Il se maintient car il est passé facilement au digital et bcp de célibataires écoute la radio Télévision= il y en a que 6 groupes en FR Financer que par la pub comme TF1, M6 Canal+ =abonnement et pub La télé nationale = auditorat traditionnelle ont plus de 50 ans. Les médias français sont liés entre eux

Ils ont une régis publicitaire où ils vont proposer la vente des horaires publicitaires, des zones à des annonceurs. Et les prix dépendent de l’audience et de la chaîne Le spot = doit de regard sur le spot des médias La presse= régis publicitaire et dépend également de l’audience Affichage Outdoor= système particulier car ce sont les villes qui donnent l’autorisation pour l’implantation des panneaux et ils ont une part Les réseaux d’affichages= GCDCO = il organise avec les mairies, la ville  ils construisent l’abri bus et l’entretien des abris bus mais également bicloo qui est financer par ça et gérer par eux. Les villes réduisent leurs affichages à cause d’une loi qui réduit la pollution visuelle des pubs Comment on mesure ? Ces panneaux ont des caméras et des systèmes de comptage et pour les sucettes= reconnaissance faciale pour aussi savoir le genre, l’âge de la personne qui regarde le panneau.

Cinéma= 95 millions euros. Pub avant les séances de cinéma = elles coûtent chères car elles doivent être créé pour le cinéma. Copier cours de la semaine passée Laurine TD : [email protected] Contenu de marque versus Publicité Pourquoi les marques se retrouvent à faire du contenue ? : Elles ont besoin de contenue sur le web et elles ont besoin de créer du contenu La com gagnée : il faut que les gens partagent (share) et là il faut du contenu de marque à partager La production du contenue de marque sont faites par des personnes liés à des personnes dont le métier est le média (journaliste, spécialiste du jeu

Chapitre 2 : le plan de communication d’une campagne (examen) -le 3ème TD cas Bioderma à préparer retour vacances de fév.  pour examen - les 4 derniers TD cas d’entreprise pour refaire la campagne 4 étapes stratégiques : -diagnostic -choix stratégique de com -choix des supports de com / moyens de com -contrôle

1. Le diagnostic de communication interne et externe 



Diagnostic interne= étude de la com actuelle de l’entreprise (supports, plateforme, ton, promesse...), ressource interne actuelle main d’œuvre et leur savoir-faire, les partenariats actuel, étude de la performance des supports Evaluer les forces et les faiblesses de l’entreprise en com Analyser et on doit la justifier avec une preuve crédible  ex : de l’égérie où 30% des femmes reconnaissent cette égérie. Diagnostic externe = -étude de la com des concurrents (benchmark, mood board) Faut d’abord faire un benchmark= sert à déterminer ce que les concurrents font différemment par rapport à ceux que tout le monde fait en communication Ligne = entreprise et les concurrents Critère discriminant colonne et on doit voir les différences dans les choix Il faut le commenter Commentaire = définir ce que tout le monde fait, le tableau présente ce qui différencie des autres

Mood board =collage numérique ou physique pour donner des ambiances communicationnelles tendances créatives, sites internet = frame -étude des comportements médias et hors médias des consommateurs (chiffre 2018/2017) -tendances et nouveaux carrefours d’audience, médias… Permet de déterminer opportunités et forces de la com Le SWOT de communication = la conclusion du diagnostic car c’est une synthèse du diagnostic donc on ne justifie rien dans le SWOT car c’est un résumé et dans les cases c’est classé par ordre d’importance 2. Les choix stratégiques 1) Le problème de com à résoudre 2) Plateforme de marque 3) Axe stratégique 4) Ciblage 5) Positionnement 6) Promesse et ton 7) Objectifs 8) Les moyens de communication (classiques, web RS…) 2.1 Le problème à résoudre Soit à cause du diagnostic soit parce qu’on décide de faire une campagne Se présente sous la forme d’une phrase simple : « le pbm de com de cette campagne est que notre marque n’est pas connue »  faire simple qui présente derrière un objectif : un seul pbm Ex : SNCF, les gens ont une ignorance des sanctions en cas d’infractions, des amendes  il faut donc les éduquer. Pbm de com = au niveau concurrentiel on fait mieux sur le prix et la période de réservations nos deux grands avantages concurrentiels prix fixe et réservations tardives ne sont pas connu de nos prospects 2.2 Plateforme de marque : un prérequis stratégique La plateforme de marque c’est ce qu’on voudrait être Le logo et la marque : on ne pas imaginer à une com sans que le logo soit établi Le prisme de marque décrit les 6 facettes d’une marque : -physique =tous les éléments descriptifs d’une marque -personnalité=adjectifs humains qui qualifie le pdt, des égéries aussi Ex de sweeps : les égéries sont blondes -culture=valeurs culturelles, réf. culturels -mentalisation= pq une personne décide d’acheter la marque -reflet= description de la cible -relation= quelle est la relation à la marque, quel type de relation on imagine la marque avec son client. Ex : de Cerise de Groupama, elle a une relation d’aide Exemple de Oasis Physique : format de la bouteille, le logo mer plage, personnages des fruits qui ont des noms et des caractères Personnalité : jeune, fun, dynamique, irrévérencieux Culture : vacances, détente, fraîcheur Mentalisation : on veut rester jeune, Reflet = les enfants Relation : pourvoyeur de fun et de contenue

2.3 Les axes stratégiques possibles de la communication -image de marque (contenu)= BRANDING  on veut que les gens nous reconnaissent et qu’ils aient une image positive de nous -visibilité de la marque / produit = NOTORIETE l’objectif est qu’on nous trouve -acquisition de clients = ROI faire acheter les gens -développement de client  faire acheter plus les clients : plus de pdt, de services On ne choisit qu’un axe stratégique pour la marque Pub Danone : visibilité du produit  faire connaître le Danone 2.4 Le ciblage À qui est destiné la campagne, qui doit voir la campagne ex de céréales Pour les vêtements la cible de com = cible de marketing Ex de cosmopolitan : 20-40 mais les filles plus jeunes le lisent car c’est cool de lire un magazine de grand Relai de communication/cible relai = personne toucher par les relations com  les influenceurs, les journalistes Comment on cible ? Il faut segmenter= trouver une caractéristique descriptive de comportement, état qui permet de créer des groupes avec des individus qui ont des comportements identiques mais que les groupes sont différents Socio-descriptifs : sexe, genre, CSP Comportements et préférences médiatiques : le média que j’utilise le plus, les sociostyles ce qui ont une consommation spécifique Critères contextuels= en fonction d’un comportement, d’une situation on va cibler la personne ex : like, cliquer sur un produit Le persona = la vision archétypale d’une cible fonder sur la définition profonde d’une personne fictive  On personnifie, traits de personnalité, type de client, verbatim fictif, consommation technologique+ appli pref, influences (sources d’informations), ses objectifs et pq elle va chez Yves rocher et quelles sont ses difficultés avec leur pdt 3 à 5 persona, site xtensio.com A quoi ça sert ? représentation des données qu’on détient sur nos cibles. Ils doivent être justifier Interview d’expert pour savoir les types de cibles qui pourraient nous intéresser Clostoring : Pq cette technique ? permet de justifier les supports que l’on va utiliser, créer une énorme empathie, bcp de proximité 2.5 Le positionnement -Qu’apportez-vous à votre cible ? écrire une phrase de positionnement : comment on va positionner notre campagne vis-à-vis de nos concurrents, qu’est ce qu’on apporte de différent que nos concurrents dans cette campagne de communication ? -Quels gains pour votre cible ? quelles réductions de difficultés « pain points » Ex SNCF : positionnement informationnelle sur un prix et montant d’amendes Blablacar : voyagez moins cher même à la dernière minute  positionnement de fonctionnel donc réaliste et sérieux Le positionnement répond au pbm 2.6 la promesse et le ton

C’est ce qu’on va promettre à notre client : le bénéfice que l’entreprise va promettre à ses publics Que va proposer concrètement l’entreprise à travers la campagne de communication ? Quelles sont les preuves de cette promesse à apporter à la cible ? La promesse doit avoir des preuves qu’on va retrouver dans la campagne Le ton : c’est la manière dont on va le faire, l’entreprise souhaite développer ses messages cela influe sur le caractère que l’on souhaite donner à la marque Il va définir conception et consommation Le type de mot, la façon d’énoncer la promesse Pub Aldi  question de positionnement marketing : hard discount de proximité, positionnement communication = représente une consommation plus réduite avec une relation de proximité Ils font partie du système qu’il dénonce La promesse doit être : Clair, crédible, prouvable, pérenne (utiliser la mémoire des gens) Exemple de Lidl qui fait tjrs une preuve dans ses pubs Pour montrer qu’ils font partie d’une intégration  faire des produits bio, locale, poissons et viandes sur des filières responsables La promesse c’est ce qu’on promet aux personnes qui regarde la publicité et le positionnement c’est ce qu’on apporte au client Promesse pub SNCF = la promesse est liée à l’amende et le ton est informatif. Et l’idée est que les gens tombent sur la loterie en croisant le contrôleur. Blablacar = promesse est de voyager moins cher, le ton amicale joyeux G. les objectifs de communication Objectifs cognitifs = que les gens nous reconnaissent, de la notoriété spontanée, assistée, est ce qu’ils reconnaissent les logos, les égéries et les pdts Objectifs conatifs = faire agir, on veut que les destinataires fassent quelque chose et qu’ils achètent, aller sur leur page et les actions dépendent des axes stratégiques que nous avons avant Objectifs Affectif = engament et lien affectif avec une marque  plus dure à avoir mais c’est le grâle Objectifs qualitatifs ou/et quantitatifs = 3. Ossature d’un plan communication Diagnostic de com et SWOT 2 Les choix stratégiques 2 Les moyens de communication (choix des supports et justification, création) 3&4 Budget/Média planning/indicateurs de suivi de campagne

Chapitre 3 : les moyens de com média et hors média 1. Le brief et la création publicitaire Cahier de charge de communication.

Le brief (annonceur) appel d’offre : ils sont envoyés dans des agences pour travailler gratuitement pour faire une campagne et ils doivent convaincre que leur campagne est la meilleure. Stratégie créative = mettre des mots, des sons et des images autour de la promesse et du ton pour crée un univers graphique et textuel (les directeurs artistiques en binôme avec Concepteur Rédacteur) Choix des médias/hors-médias : les chefs de projet publicitaire, Choix du support Médiaplanning : il gère les budgets, les plannings, les durées Il y a bcp de rétroaction en fonction de l’arbitrage budgétaire et de ce qui est faisable et pas faisable A la fin l’annonceur signe des BAT  il valide la production, la mise en impression. Et s’il y a qlq chose qui ne marche pas, c’est celui qui signe le BAT qui prend toutes les charges Copy stratégie Disruption = on va casser le ton et la promesse par rapport aux campagnes précédentes pour proposer qlq chose de radicalement différent et forcément on va changer le positionnement. Disruption ou continuité : pub de Dove Disruption : Audi voiture électrique  changer son image, récupérer son retard suite à l’électrique. 4 /5 acheteurs de Audi achètent une Audi et ils vont continuer à vendre en concession Story telling = raconter une histoire, il y a donc un schéma narratif Rue Gama : -situation initiale = grosse tache sur le tablier, sur la combinaison du garagiste Elément modificateur= la tâche Elément de résolution = la lessive Schéma actantiel Maurice = adjuvant = le poisson rouge Le destinataire = la maman

Conception : Le choix des mots, le système de référence Outils créatifs = images de libre droit Infographie= picktochart Motion design= powtoon.com Logique de choix des supports = En fonction de qui regarde le support et on doit justifier le choix par des statistiques En fonction de l’efficacité du support : il y a des supports qui fonctionne moins bien En fonction des moyens de contact de la cible : il faut avoir des e-mails En fonction de l’image du support : on peut avoir contamination entre support et la publicité Faire de la pub sur NRJ ce n’est pas la même sur canal+ En fonction de l’action à faire de la cible si objectif conatif Budget = HT Logique générale : l’annonceur fixe le budget et l’agence doit prendre un % fixe en frais d’agence, dépenses liées à la création et à l’achat des espaces publicitaires Méthodes de calcul Difficultés Facturation de l’activité conseiller On doit présenter un plan média presse  planning Si on a bcp de médias et de période, il faut le couper

Chapitre 4 : les moyens de communication digitaux Pour eux, il n’y a plus de budget ni un plan média Stratégie d’offre (contenu/produits) : il nous faut au moins un site internet, réseaux sociaux, appli pour avoir du contenu  ils doivent être MAJ régulièrement Acquisition de trafic = il faut que les gens nous trouvent  SIO, mots clés sur google SIA Collecte des données = pour connaître l’audience, connaître sa qualification Transformation= en client ou au moins qu’ils s’engagent, agissent Engagement = les garder, On a des logiques répétitives Objectifs SMART Objectifs quantitatifs, on a des campagnes par des supports Spécifique : Mesurable : toutes les plateformes proposent des outils de mesures Atteignable : objectif court (semaine), toutes les semaines on refait des challenges Réaliste Temporel : limité dans le temps

1. Owned : les plateformes A. Site internet et mobile Responsive design = en fonction du format de l’appareil, l’objet qui se connecte on a la version site qui s’adapte Logique mobile first = la plupart des connexions se font par les mobiles et non par les ordinateurs. E-mail= html le Content management system (CMS) web: responsive Avoir des frame work déjà prêt Le site doit être héberger sur un serveur et avoir une URL Wix, word press Les CMS c’est moins cher et c’est optimiser pour google search Les routines cognitives = utiliser les mêmes fonctions et donc les CMS les onglets restent toujours les mêmes, couleurs sympas et donc les gens s’adaptent vite et se repèrent facilement B. Applications HTML 5 L’ergonomie d’un site : les grands principes Se définit comme la facilité d’utilisation par le plus grand nombre de personnes avec un confort et une efficacité maximum On n’est jamais disruptif car les gens ont des habitudes ergonomies car ils font les mêmes gestes Les gens vont chercher à réutiliser les mêmes icones, les formes, les mêmes choses L’ergonomie est très dépendante du SEO qui faite par google Les grands principes : -

La règle des 3clics ; l’internaute doit trouver l’information qu’il cherche en 3 clics La ligne de flottaison : ce qu’on voit à l’affichage en arrivant et ce qui est important se trouve au-dessus de la ligne, doit réfléchir à comment notre page s’affiche On utilise un émulateur quand on fait un design de site et l’avantage des CMS les lignes de flottaison sont optimisé : au-dessus = short form et en dessous : long form  permet de c...