Comunicación corporativa e institucional PDF

Preview

Summary

Apuntes enteros 2021-2022 apuntes comunicación corporativa e institucional urjc vicalvaro protocolo...

Description

COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL Protocolo

Origen: Del latín tardío protocollum: “primera hoja de un documento con los datos de su autentificación”. Según la RAE:

 Las escrituras matrices y otros documentos que un notario autoriza y custodia.  Acta o cuaderno relativo a un acuerdo, conferencia o congreso.  Regla ceremonial diplomática establecida por decreto o costumbre. Historia de la comunicación y el protocolo

La comunicación de las instituciones y el comercio existe desde siempre. Ejemplo de la Edad Media: -

El rey en la historia solo era accesible mediante una etiqueta y ceremonial regio. También, entre la clase alta se conocía al Rey por el arte y entre el pueblo, a través de las monedas. Los reyes iban alternando el perfil (por ejemplo) en las monedas para denotar el cambio.

-

El heraldo, con un papel ceremonioso, llevaba mensajes de guerra y gestionaba las relaciones de los caballeros, establecía la precedencia entre los nobles (=com. corporativa).

En los siglos XIII y XIV, los heraldos pasan a formar parte de la corte de reyes y señores (= responsables de protocolo). Una institución o una empresa siempre tiene que tener un mensaje, lo que cambia con el tiempo es la forma de hacer llegar los mensajes: el medio o canal. La importancia de la comunicación. Por ejemplo, en las elecciones de 1960, Nixon y Kennedy tuvieron el primer debate electoral televisivo, y aunque la diferencia en votos fue mínima, ganó Kennedy. La imagen que dio en televisión fue muy importante y decisiva en su victoria. La comunicación influye enormemente. Los medios mediatizan y nos influyen. Protocolo

Conjunto de normas o reglas, escritas o consuetudinarias que deben seguirse.  

Protocolo oficial: ceremonias de Estado. Protocolo de la Organización:empresa, actos deportivos, congresos, cumbres, etc.

Ceremonial Conjunto de formalidades establecidas para un acto público solemne . Precedencia Prioridad o antelación en el orden, determinado por la situación posicional, lugar o categoría, cargo o rango. Envía el mensaje de quién es más importante en cualquier evento. Por ejemplo, en los ministros se ordena por orden de creación de sus Ministerios. Posición. No confundir:  Precedencia: el orden establecido para indicar cuál es el lugar de cada participante. 1

Dependerá del rango, puesto, etc.  Presidencia: Máxima autoridad o personalidad que preside un acto. Etiqueta Normas que se deben seguir relativas a la vestimenta y uniformidad. La palabra ACTO se suele usar para actos solemnes (Apertura de curso, año judicial, recepción en Palacio Real, Cena de Estado, etc.). La palabra EVENTO se suele aplicar más al ámbito empresarial o eventual (la presentación de un nuevo producto o marca, nueva programación, nueva sede, celebración de aniversario, etc.) Tipos de protocolo según Urbina en “El protocolo en los negocios”. ● Protocolo estructural: determina la estructura del acto. ● Protocolo de gestión: estructura y gestiona la acción concreta (logística del acto). ● Protocolo de atención a personalidades: dirección y gestión de la asistencia y atención a personalidades. Quien recibe y conduce a los asistentes. Precedencias. ● Protocolo de eficacia personal: perfecciona la eficacia de las personas en sus relaciones. Generar relaciones con otras empresas e instituciones; relacionarse con los otros asistentes. Protocolo social.

Comunicación corporativa

     

La fuerza de la imagen como idioma. Imagen institucional Visibilidad y posicionamiento Opinión pública En el siglo XXI se debe comunicar por los canales correspondientes Papel trasversal de la comunicación. La comunicación pasa por todas las acciones de cualquier empresa o institución, y tiene un sentido bidireccional. “Todo comunica en una empresa”

Identidad institucional. Imagen. Periodismo/ Comunicación y el protocolo se caracterizan por ser un conjunto de herramientas, técnicas, actividades y normas cuya función es canalizar un proceso de comunicación social. Comparten objetivos (beneficios económicos) . La identidad es algo determinante a la hora establecer los parámetros de la comunicación. Hoy se exponen a la visión del público – opinión pública – la actividad oficial de las instituciones del poder político, económico y empresarial, institucional y organizaciones. Departamento de Comunicación (y de protocolo) suelen organizarse de forma conjunta. Debe sincronizar su actividad en tres referencias: 1. Jerarquía 2. Protocolo. Estudio y organización de actos y ceremonias, aplicación) 3. Comunicación social: imagen corporativa, simbología de la institución, relación con los medios. Qué mensaje y qué imagen se transmite. Todas las acciones de comunicación. QUÉ, CÓMO, PARA QUÉ, POR QUÉ .

2

Comunicación y organización de actos Los actos protocolarios son un instrumento de comunicación para: ● ● ● ● ● ● ● ●

Reforzar relaciones existentes Crear nuevos lazos, nuevas relaciones Transmitir un mensaje Lograr notoriedad o relevancia publica Construir y reforzar la reputación institucional Comunicarse con los públicos interesados (stakeholders), de interés Dejar ver la imagen corporativa, transmitir identidad Generar canales de comunicación

Comunicación de los organizadores Comunicación corporativa Psicología social y sociológica: amplían esta visión, considerando también las acciones más allá de los medios (estudios de encuestas). Interacción que propone la Escuela de Chicago: Esta escuela está compuesta por profesores de universidad que se dedican a la investigación sobre la comunicación, versando sobre temas como la micro-comunicación, la comunicación interpersonal. No es solo centrarse sobre la macrocomunicación; hay que poner atención en la micro comunicación (los actos comunes, del día a día). Fotos del día de la Hispanidad de SSMM: Cada año va alternando el uniforme de general de cada uno de los ejércitos. La indumentaria de Pablo Iglesias en la celebración de 2020. Las mascarillas de los Reyes son básicas y simples. EN 2016, todo el mundo lleva paraguas menos el Rey y el Presi Rajoy. La Reina y las infantas tienen paraguas neutros y lisos, sin ninguna simbología. El Rey no quiere paraguas porque las tropas no tienen tampoco, y el Presi igual. Observar: Ver y analizar. La comunicación lo es todo. Protocolo y comunicación Protocolo: carácter organizador de una determinada modalidad e comunicación social. Política comunicativa de una organización, de su cultura institucional que cohesiona y diferencia a la organización misma. Protocolo es imagen de la organización, es espacio de comunicación. Destinatario: grupos de interés Control, también mediático, del acto protocolario Un acto, un evento, una ceremonia. -

Puesta en escena Tienen muchos elementos de puesta en escena -

Spot publicitario Costumbres y RR.PP C. Interpersonal, social. Networking (red de contactos profesionales, generación de negocio, encuentros) 3

Pero nunca deben distraernos de su objetivo: la comunicación de la institución/organización/ de su cabeza visible, de su presidente, de una organización, etc. El mayor gasto publicitario en España es del Estado Español. Por ejemplo sobre la vacunación, hacienda, campañas de la DGT, etc. La imagen de la puesta en escena es determinante y está al servicio de los objetivos que seguimos. Organización de un acto o evento Análisis de grupos de interés:

Las instituciones son conjuntos ordenados de relaciones sociales: networking. Una organización vale lo que valen las relaciones con los stakeholders prioritarios. 1. Son los afectados por una determinada decisión de la organización. 2. Poseen algún derecho sobre la misma (accionistas, inversores…) 3. Ostentan la propiedad de sus recursos y capacidades. Conocer Los grupos de interés (stakeholders):  Ordenarlos en un mapa.  Asegurar canales de comunicación con cada uno de ellos.  A cada cual su mensaje, su canal, su atención. Discriminar.  En la URJC, el orden de los stakeholders sería: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Alumnos Profesores (PDI) Mantenimiento, conserjería (PAS) personal de administración de servicios Patrocinadores y Empresarios Consejero de Educación de la Comunidad de Madrid y Ministerio de Educación Empresas que suministran (Proveedores) El resto de las universidades (Erasmus, Munde).

En un ayuntamiento, el orden de los stakeholders sería: 1. Habitantes de Madrid 2. Proveedores y suministradores del Ayto 3. Personal del Ayto En un evento deportivo, el orden de los stakeholders sería: 1. Asociaciones Profesionales 2. Patrocinadores 3. Medios de comunicación 4. Federaciones nacionales e Internacionales 5. Público 6. Deportistas La comunicación depende más del destinatario que del emisor para ser eficaz. Cada stakeholder va a necesitar una información específica.

4

Institución y comunicación Comunicación: es el instrumento de la institución para unir a cada uno de los públicos a la organización Para que sea efectiva, tiene que ser bidireccional: (Saussure: modelo unidireccional, E, M, R). Son importantes lo canales de escucha y comunicación donde no solo se envía un mensaje al stakeholder, sino también escucharlos y permitir que estos se comuniquen conmigo (retroalimentación). Canales de escucha (sobre todo en las RRSS) y comunicación. En la escucha se debe tener en cuenta tanto la parte cuantitativa (seguidores o likes) como la parte cualitativa (qué se dice). Comunicar es:

● Responder a lo que quieran saber de mí y es receptividad ● No solo transmitir lo que quiero que sepan de mi como institución o empresa ● No hay comunicación si el mensaje no se pone en común con nuestro destinatario. Hay que entender aquello que el emisor quiere comunicar, y emplear el mismo código. ● Hay un código cultural de referencia ● Verbal: idioma ● No verbal: costumbres Joan Costa: “la comunicación corporativa es holística (es decir, que es un todo, no una suma de partes) e integradora, es decir, que en ella se coordina, integra y gestionan las distintas formas de comunicación como un todo orgánico en el sentido corporativo”. Hay 2 grandes niveles de comunicación:

1. Interna: Conjunto de acciones y mensajes compartidos entre los miembros de la organización. Debe ser fluida, implicante, estimulante eficaz, con objetivos concisos para crear lazos. 2. Externa: consiste en dirigir contenidos informativos desde la organización hacia la opinión pública a través de los distintos medios de comunicación y otras acciones (actos, eventos, etc). Los mensajes dependen más del destinatario que del emisor. Instrumentos de la comunicación externa: • Modo vivencial de transmitir información. • Compartir y añadir valor. • Reforzar la unidad corporativa o social. Elementos que comparten los eventos:

● Fiesta: debe tener ambiente festivo, emoción, entretenimiento, diversión. ● Participativa: intentar incluir participantes activos en la idea, preparación y desarrollo ● Solidaria: puede ser un acto solidario, aporta valor. Evento o acto, acontecimiento es una herramienta de la organización para transmitir: ● Contenidos (mensajes institucionales) y ● Emociones (comunicación persuasiva)

5

Comunicación:   

Corta distancia: interpersonal Media distancia: con grupos pequeños Larga distancia: colectivos grandes. De uno hacia muchos (grandes eventos, ceremonias).

Finalidad: comunicar Los eventos transmiten contenidos: ● Transmiten informaciones complejas ● Asegurarse de que el evento es la vía de comunicación apropiada, porque es caro. ● Son instrumentos de persuasión: mueven a las personas a hacer algo, a pensar en algo. Plus de motivación. ● Adecuados para transmitir un cambio en las percepciones, valores, conductas de la institución. Evento como promotor del cambio. A qué llamamos comunicación corporativa Comunicación externa e interna. Funciones: ● Identidad (narrativa) ● Reputación y Responsabilidad Social ● Imagen Corporativa Funciones del departamento de comunicación Marca: no todos tienen marca en el departamento de marketing, así que difiere dependiendo de la empresa, por lo que puede ser tratado entonces por el departamento de comunicación. Reputación: no todas son conscientes de la importancia de ella. Comunicación con los stakeholders. o Comunicación interna: de puertas para dentro, pero no solo con empleados de arriba abajo, sino también entre y de directivos, del presidente y director general, y con otros grupos de interés: accionistas, proveedores. o Externa: Relación con los medios sociales de comunicación y su gestión Marketing del producto: en algunas empresas está en un departamento determinado y otras bajo el de comunicación. Relaciones institucionales: por lo general bajo departamento comunicación excepto que haya uno propio destinado a la comunicación con esas instituciones. Comunicación externa: siempre bajo el departamento de comunicación. Luego, dentro de ella hay otras: relación con los medios o jefatura de prensa (de donde nace la comunicando corporativa).

6

Gestión de comunicación de crisis: dentro de ella, no se debe olvidar el departamento de comunicación, ya que gestiona y comunica cómo van las cosas. Reunión para gestionar crisis siempre con departamento de comunicación. IDENTIDAD, IMAGEN, REPUTACIÓN. INTANGIBLES Identidad ● Lo que me define. ● Identidad única y diferenciada: lo que tiene que tener una empresa respecto otra (diferenciarse o morir) (identidad visual y por atributos.+). Imagen Es la forma que proyecto de la corporación, lo que comunica para conseguir ser percibida como desean sus grupos de interés. Imagen asociada a una identidad. Cuando ya hay fijada una imagen, el tenerla asociada a una identidad, tiene un valor.

Reputación Forma en que es percibida la corporación y evaluada por sus grupos de interés. Su reputación dependerá de sus actos/comportamientos y su coherencia con su identidad y narrativa. Por ejemplo, los casos de pederastia en la Iglesia. Suelen existir más de una reputación, según grupo de interés y percepción. Es uno de los intangibles más difícil de gestionar. Macy’s: consumidores satisfechos, los analistas pensaban que iría a bancarrota. Aspectos importantes en la comunicación corporativa ◄ Misión: su propósito, su razón de ser, qué hace la organización, a qué se dedica… ◄ Visión: quién quieres ser, a qué aspiras, quién quieres ser, motivaciones… A corto, medio o largo plazo (1, 3 o 5 años) ◄ Objetivos: definen el propósito de hacer, las metas que se trazan en la misión. Son los propósitos con permanencia en el tiempo. Largo plazo: planificar, definir, nos representa. Corto, medio y largo plazo: 1/3/5 años. ◄ Valores: motores invisibles de la organización. Sus rasgos distintivos, principios y positivos. Deben estar presentes en lo que hacemos y en lo que decimos. En lo visible y lo invisible, en la intangible. ¿Cómo se corresponden nuestros valores y acciones con lo que deseamos promover? Rasgos e identidad de cualquier institución.

7

IDENTIDAD VISUAL Hay que crear identidad: determinar cómo quiere la organización ser percibida por sus diferentes grupos de interés y como se va a diferenciar de sus competidores. Identidad en cuanto a narrativa corporativa (quien soy, mi realidad) Identidad visual (es reflejo de lo que soy, imagen corporativa) Reputación NO es lo mismo que la imagen. La reputación tiene que ver con los comportamientos. Tendrá buena reputación cuando lo que hace se corresponde con lo que dice, mientras que la imagen es la percepción visual. La parte connotativa de la imagen es el resultado de la imagen visual y el juicio y evaluación que hacen los grupos de interés a partir de lo que la organización hace y dice. Al cresr una empresa lo primero es crear la marca y la imagen.  

Comunicación y gestión intangibles Marca y reputación Marca: en origen solo para productos tangibles. Su finalidad es la Identificación y la distinción  Marca es un signo lingüístico en origen, hoy es imagen y estrategia corporativa. Debe estar relacionado con los valores, misión y visión etc.  Marca es imagen: tener presentes las connotaciones Identificarse y diferenciarse de cara a los stakeholders  

Identidad visual Es el modo en que una organización se hace visible de acuerdo con sus características y prioridades institucionales  Son los rasgos y elementos visuales propios que le caracterizan y distinguen  Son los signos visuales  Su objetico: representar e identificar a la organización dentro de un contexto determinado, racionalizar el uso de los símbolos utilizados para la comunicación institucional Elementos que conforman la marca: 

1. Símbolo institucional:  Logotipo: la palabra coincide con la imagen (ZARA): color, tipografia etc  Isotopo: elemento icónico, solo la imagen  Isologotipo: verbal e icónica en una solo, unido (Burguer King)  Imagotipo: verbal e icónica 2. Color institucional: gama cromática y constante. Refuerza el significado de los símbolos. Carga emocional y estética. 3. Tipografía: tipo de letra para conferir unidad y armonía en todas sus manifestaciones. Funciones principales de marca corporativa 1) Identificar: se ve en la heráldica también. Desde los orígenes. Asociar la marca con propiedad, producto, etc. 2) Diferenciar: de manera competitiva y sostenible. Dentro de la misma categoría 3) Connotar: atributos de garantía, calidad, reputación, responsabilidad. A lo que se le asocia, la percepción del publico sobre la marca. 4) Denotar: distingue una marca con su imagen de empresa, origen, procedencia, etc. 5) Asociar: consolidación de los valores asociados a nuestra marca, producto, institución.

8

Asociaciones mentales. Valores que la empresa quiere (se deben realizar estudios para saber si se está asociando a la empresa con los valores que se busca). Multidimensional

NARRATIVA CORPORATIVA Saber mantener la atención, muy fácil al narrar una historia: storytelling. En el ámbito empresarial, las empresas utilizan el storytelling, para quedarse posicionados en la mente de los clientes. Identidad corporativa 1992, MORI (agencia británica) encuesta sobre el termino “identidad corporativa”. Participan más de 160 especialistas. Alemania y Austria: identidad corporativa era la imagen global interna y externa Reino Unido: comunicación o diseño España: imagen externa y cultura corporativa. Esta etiqueta se sigue utilizando, y es un concepto global. Es la cultura que la empresa quiere trasladar:imagen, concepto etc.  Otros: toda forma de simbolismo utilizada por la entidad. Diseño gráfico y signos externos para identificar una empresa Conclusión: la apariencia estética tenía peso. Importancia del símbolo visual. Esto hoy en día ha evolucionado mas allá de identificar una empresa por su logo   

Identidad integral Birkigt y Stafler (1986) consideran que identidad es mucho más que logotipo y estilo corporativo. La empresa es la apariencia (imagen) y el ser (el resto de atributos) Es “autopresentación planificada y operativa de una empresa”, medios que una empresa utiliza para presentarse ante sus “stakeholders” o grupos de interés. Incluye comportamiento, comunicación corporativa y simbolismo corporativo, narrativa corporativa, valores, atributos, percepción del publico etc. o El comportamiento corporativo es el apartado no verbal e intangible de la comunicación, siendo el medio más importante y eficaz para la conformación de la identidad corporativa. Es de lo más importante, ya que es lo que principalmente va a dar la reputación a la empresa. En ultima instancia, la empresa será juzgada por sus acciones. o Se va a basar en los valores y principios. Comunicación y expresión visual. o La conducta de la organización actúa como un canal de comunicación, describiendo a la entidad y transmitiendo los valores y principios con los que se identifica. En segundo lugar, la comunicación corporativa se entiende como un instrumento que utiliza todas las herramientas de comunicación verbales de forma eficiente, eficaz y harmónica, con el fin último de generar relaciones estables con lo...