Comunicare digitale (Chieffi) PDF

Preview

Summary

Riassunto con schemi del libro Comunicare digitale. Manuale di teorie, tecniche e pratiche della comunicazione di Daniele Chieffi....

Description

Comunicare digitale (D. Chieffi) Sociologia delle comunicazioni di massa 1 SOCIOLOGIA DIGITALE: studia quali sono i modelli di comportamento collettivo e di relazione sociale che prendono forma dentro lo spazio tecnologico di internet, ma anche al suo esterno. La società contemporanea è immersa in un ambiente tecnologico digitale che ha delle conseguenze sui fenomeni sociali che devono le loro caratteristiche al fatto che questi processi sono spesso mediati dalle tecnologie digitali della comunicazione. La S.D usa strumenti computazionali, come ad esempio BIG DATA: enormi database di informazioni provenienti socialmente dai social, ma non solo, la cui analisi permette di decodificare il comportamento collettivo alla ricerca di schemi, strutture e pattern in grado di fornire interpretazioni complesse dei fenomeni sociale del XXI secolo. Spesso vengono presi da società che già si occupano per motivi commerciali di raccogliere dati (Es. Twitter, Facebook, Google). Ciò porta alla presenza di una componente etica, intesa come tensione fra diversi valori, che ha creato un equilibrio difficile fra le istanze della tecnologia e le necessità sociali. TEORIA DELLE RETI: uno degli approcci più diffusi che aiutano a comprendere le dinamiche sociali che avvengono nella società digitale è la NETWORK SCIENCE. Essa considera come elemento chiave le relazioni tra elementi (tecnologie, istituzioni, persone) ed esse vengono rappresentate da una figura matematica detta grafo che serve per quantificare proprietà (quanto gli elementi sono connessi gli uni agli altri, come circolano le informazioni con il passa parola …). Quindi, è un campo di studi interdisciplinare che studia i fenomeni sociali, fisici e tecnologici costituiti da reti interconnesse tra di loro. TEORIA DEL PICCOLO MONDO: il primo modello celebre inerente all’approccio della network science. Ogni persona nel corso della sua vita è connessa con qualunque altra con una media di sei passaggi1. Ogni individuo nella propria vita amplia la propria rete di conoscenze, queste ultime a loro volta conoscono altre persone e così via in una scala in cui tutti sono connessi con tutti secondo una media di sei passaggi. (esperimento anni ’60 Milgram delle lettere). Se la comunità è omofila e quindi godono tutti della stessa proprietà, il numero medio si abbassa ulteriormente (“L’oracolo di Kevin Bacon”). Quando una rete di persone è sufficientemente grande, una proprietà che emerge è quella di n gradi di separazione, ovvero c’è un’alta probabilità che il numero di contatti medi tra una persona e un’altra sia fisso e dipenda dall’omofilia del gruppo. La connessione può aumentare esponenzialmente nel caso di eventi particolari PRINCIPIO DI INVARIANZA DI SCALA: la rete di internet ha una forma peculiare con pochi nodi (utenti) e tante connessioni (es. commenti su Facebook), e moltissimi nodi con poche connessioni. Questa proprietà non cambia all’aumentare o al diminuire del numero dei nodi. Quindi, non tutti i nodi di una rete sono uguali, alcuni nodi (quelli con molte connessioni) sono più importanti di quelli con poche connessioni. In questo modo basta elaborare una strategia versi i nodi principali di una rete per modificare una rete. ( Follow the links) COMUNITÁ DIGITALI: spesso c’è la tendenza ad identificare le persone che utilizzano internet come un unico “popolo” della rete. In realtà, vi è la presenza di collettività eterogenee, dove esistono diverse forme di aggregazione che vanno analizzate secondo tre diverse componenti dei processi sociali studiate dalla sociologia digitale: 1) Componente collettiva (condividere idee, emozioni, ideologie). 2) Componente tecnologica (dinamiche sociali di un social diverse da quelle di altre piattaforme). 3) Componente valoriale (valori). Quindi, la community è solo uno dei tanto modi con cui la socialità si esprime in rete poiché si possono costruire diverse tassonomie per organizzare la società online. L’UTILIZZO DELLA RETE (tassonomia per organizzare la società online di Bakardijeva): la socialità può essere espressa col termine “virtual togetherness”. Quindi, la sua tassonomia è utile per mostrare come non esiste solo la comunità come espressione della socialità online, ma esistono innumerevoli forme a seconda di come si mescolano tra di loro il consumo di informazioni e la ricerca della socialità. Due tipologie di utilizzare la rete: infosumer Queste tipologie sono 1) Il modo di consumo: accesso alla informazioni 2 ideali perché il rapporto senza interazioni; relazioni strumentali

2)

Il modo della comunità: rapporto con gli altri

sfera pubblica virtuale chatter4 relazione comunitaria5

3

fra i due modi d’uso della rete sono un continuum e vi possono essere numerose

CONTENUTI DIGITALI: le interazioni che avvengono online assumono la forma di scambio di contenuti che hanno

proprietà sociali profondamente diverse. Le loro caratteristiche, che hanno conseguenze profonde sui nostri rapporti, sono: 1. Persistenza  stabili rispetto al tempo; 2. Replicabilità  possibilità di riprodurli in una forma identica all’originale; 3. Scalabilità  Grandezza di scala della diffusione; 4. Ricercabilità  problema di privacy delle interazioni online. VIRALITÁ: Essa può essere utilizzata per descrivere la diffusione dei contenuti negli spazi digitali. È uno dei termini più spesso collegati ai processi sociali che avvengono negli spazi digitali. È un fenomeno che aumenta esponenzialmente il suo impatto o la sua visibilità. MEMETICA: Uno degli ambiti in cui viene utilizzata la metafora della viralità è la memetica: le idee culturali, ossia i memi, l’unità minima di diffusione dell’informazione culturale, si diffondono in un contesto sociale usando le persone come dei replicatori, che sono coloro i quali con le proprie attività di interazione sociale diffondono i memi. Questi prodotti culturali hanno in comune la rapidità della circolazione data dalle reti digitali e dalle strategie di condivisione. La memetica studia propria le regole base della circolazione rapida dei contenuti online. Caratteristiche base: 1) Proprietà informatiche della piattaforma; 2) La comunità all’interno del quale circola il contenuto: sostrato sociale che deve condividere i valori del contenuto; 3) Tipologia sociale di rete: deve venire rilanciato dai principali nodi della rete di riferimento. MODELLO DELLA DIFFUSIONE DELLE INNOVAZIONI: anche l’idea della propagazione delle idee per contagio è radicata nelle scienze sociali. Il modello della diffusione delle innovazioni ha mescolato l’idea della propagazione del contagio interpersonale e le reti sociali. Esso serve per studiare in che modo si diffondono le idee innovative in un contesto sociale. ( Es. air pods o iqos). L’approccio parte da una serie di requisiti: 1) Innovazione; 2) Canali di comunicazione; 3) Sistema sociale; 4) Tempo. Da ciò è possibile identificare 5 gruppi sociali: A) Innovatori: adottano subito l’innovazione; B) Primi utilizzatori: assorbono l’innovazione dopo qualche tempo; C) Prima maggioranza: fase iniziale del grande pubblico di massa; D) Maggioranza tardiva; E) Ritardatari: subiscono la pressione sociale. Quando c’è la stabilizzazione dei ritardatari allora l’innovazione è diffusa. MOTIVI DEL SUCCESSO DI FACEBOOK: l’impostazione della sociologia digitale può essere utilizzata anche per spiegare i motivi del successo di Facebook: 1) Capitale sociale  consente la manutenzione e la gestione delle proprie relazioni sociali; 2) Economia del dono  pratica performativa che coinvolge una rete articolata di significati sociali che servono per stabilizzare legami interpersonali. Infatti, gli esseri umani per interagire hanno bisogno di scambiarsi qualcosa, che sia fisico (come nel caso degli studi antropologici sull’anello del Kula) o digitale (come nel caso di Facebook). Questo scambio prevede una reciprocità: un’attenzione che traduce un sentimento e rinsalda un legame. Fb quindi rinsalda i legami sociali attraverso una serie di servizi forniti dalla piattaforma che assumono forme diverse (auguri del compleanno, like, segui). 3) Modi con cui rappresentiamo la nostra identità sociale  Facebook è un enorme palcoscenico digitale dove costruiamo il nostro essere sociale in maniera assolutamente minuziosa (scelta del profilo, interessi da inserire nel profilo, applicazioni da usare, criterio con cui accettare inviti da amici o estranei, linguaggio da adottare). Questa costruzione è dovuta al tipo di immagine di noi stessi che vogliamo veicolare. 4) Diffusione delle innovazioni  la fase della stabilizzazione dei ritardatari che fa si che ormai per le relazioni sociali personali e professionali sia necessario utilizzare questa particolare piattaforma, convincendo anche i più restii.

1

Principio dei sei gradi di separazione

2

Rapporto con gli altri grazie al quale si può anche accedere alle informazioni 3 Elemento principale è il confronto con gli altri 4 5

Elemento principale è la componente comunitaria espressa dalla voglia di chiacchierare con gli altri. L’identità della persona dipende anche dalla sua posizione all’interno della rete. Es. gruppi di auto-aiuto online

2 REPUTAZIONE:

La reputazione ha un ruolo centrale nel contesto sociale, infatti definisce come gli altri ci considerano e quale è la n ostra posizione nel contesto sociale stesso. Infatti, le appartenenze a diversi gruppi o comunità forniscono la base psicologica per la costruzione della propria identità sociale, costituita da una gerarchia di appartenenze multiple. La Social Identification Theory ha dimostrato come l’integrazione sociale, il percepirsi come parte di una comunità, sia un bisogno primario dell’essere umano, un processo psicologico istintivo, automatico e immediato, che concorra a determinare in maniera sostanziale la percezione del sé. Elementi della reputazione: 1) Costruzione sociale  è il risultato delle azioni e degli atteggiamenti dell’individuo e di come questi vengano interpretati, percepiti e valutati dal contesto sociale nel suo complesso. 2) Concetto mutevole  è il risultato di interpretazioni progressive e diverse di atti non identici. Conseguenze: a) La reputazione è il risultato dell’interazione fra le persone, che si influenzano a vicenda. b) Gli atteggiamenti vengono valutati nell’ambito di una scala di valori e un sistema simbolico culturale condiviso, quindi la valutazione si riassume nella capacità del soggetto stesso di soddisfare le aspettative della comunità nella quale interagisce. 1. Buona reputazione: soddisfa le aspettative e le esigenze culturali/valoriali; 2. Cattiva reputazione: aver deluso il contesto sociale di riferimento. CASA DI VETRO: L’ecosistema digitale ha distrutto le barriere spazio-temporali costruendo la perfetta casa di vetro dove le azioni di tutti sono visibili e in tempo reale, così come le reazioni. Diventa quindi un potente amplificatore della forza dei due motori della reputazione: 1) La visibilità sociale delle azioni; 2) Il contesto sociale di riferimento con il proprio sistema culturale e sistema di sanzioni e premi. Un’altra metafora per indicare il fatto che le nostre azioni all’interno dell’ecosistema digitale possono essere continuamente osservate è il PANOPTICON o panottico di Bentham: è un carcere ideale progettato nel 1791, dove il concetto della progettazione è di permettere a un unico sorvegliante di osservare (opticon) tutti (pan) i soggetti di una istituzione carceraria senza permettere a questi di capire se siano in quel momento controllati o no. Quindi, i comportamenti dei carcerati sono determinati dal fatto che c’è qualcuno che li osserva e li giudica. Quindi, il web è un ambiente nel quale gli utenti hanno la consapevolezza che tutto ciò che si fa sia visibile da tutti e hanno anche la percezione di poter controllare cosa gli altri vedono di loro o meglio di dover controllare cosa gli altri vedono. Infatti, se si prendono posizioni diverse rispetto alla comunità di riferimento, gli altri membri tenderanno a marginalizzare l’individuo rispetto alla discussione o rispetto la community stessa. SPIRALE DEL SILENZIO ( Noelle-Neumann): una persona singola è disincentivata dall’esprimere apertamente e riconoscere a sé stessa un’opinione che percepisce essere contraria alla opinione della maggioranza, per paura di riprovazione e isolamento da parte di essa. Perciò, le persone che si trovino in tali situazioni siano spinte o a conformarsi a questa idea che reputano come maggioritaria o a chiudersi nel silenzio. L’ecosistema digitale amplifica questa teoria: poiché esistono delle dimensioni di eco chambers: stanze in cui c’è il rumore assordante di gruppi che vengono costruite sulla base dei miei stessi interessi (selettività, polarizzazione ec…). Quindi, sembra quasi che la mia opinione, che è come quella degli altri, sia l’unica possibile. Sul web tenderemo ancora di più ad uniformarci alle opinioni e alle posizioni prevalenti della nostra comunità di riferimento, in un processo di mimesi continuo che rappresenta il vero motore della reputazione online. La reputazione è una costruzione sociale che si basa su elementi culturali, simbolici e va loriali. Quindi, se c’è un clima di opinione che è diffuso o percepiamo come diffuso, pot remmo

riconsiderare le nostre opinioni su determinati settori di produzione o comunicazione o silenziarci. Ciò avviene perché il clima di opinione vicino ai miei ambienti dice una determinata cosa e cerco di uniformarmi. Perciò, si ha una digitalizzazione della socialità dove essere accettati è un’esigenza primaria dell’individuo e quindi tenderà a tutto ciò che è utile allo scopo, mentre eviterà il resto. Però, essendo che esistono molte community e contesti sociali, e quindi molte valutazioni di reputazione, esisteranno tante reputazioni quanti siano i contesti sociali dei quali facciamo parte. Es. la reputazione di un’azienda/prodotto, intesa come costruzione di un contesto sociale, rappresenta una regolamentazione sociale specifica per quel gruppo. Quindi, per essere coerente alla community, sentirsi accettato e non marginalizzato, è necessario che un individuo si attenga a questa “posizione ufficiale” e quindi sostenere pubblicamente la valutazione reputazione condivisa. (Es. Huawei vs Apple) Quindi, reputazione di un soggetto è ciò che le persone sono disposte a testimoniare pubblicamente su di esso. Una disposizione fortemente influenzata dalla necessità di adeguarsi al giudizio valoriale condiviso dalla propria community che ha un buzz positivo. Quindi, la reputazione di un’azienda in una data community sarà il prodotto di una narrazione collettiva di tutti i membri della community stessa. Essa dà un valore alle azioni dell’azienda sulla base della soddisfazione delle aspettative di cui sono portatori e poi li esprimerà pubblicamente creando quel buzz positivo che determinerà la concezione di riferimento della community a sostegno dell’accettabilità di quell’azienda. 3 LE STORIE: ci si possono aspettare risultati solo se a fare da impalcatura alla strategia di marketing e comunicazione c’è una storia vera, forte e interessante. Si ha una buona storia quando gli viene data una forma che colpisce la fantasia di tutti gli altri, diventando l’unico modo possibile per vederli. La professionalità sta nel saper riconoscere la miglior linea narrativa possibile, che è tale in rapporto all’aderenza con la realtà: deve essere vissuta da tantissime persone diverse prima di essere raccontata; la nostra capacità di entrare in una storia dipende dalla riconoscibilità e dall’immedesimazione con chi la racconta. Quindi, gli strumenti che ci forniscono la possibilità di creare cornici di narrazione tali da porre il nostro utente dal punto di vista dell’eroe che compie il viaggio:

a) Gamificazione; b) Simulazione; c) Performatività; Schema in tre atti che aiuta a progettare un prodotto, un servizio, un’esperienza più come la soluzione a un problema rispetto al semplice desiderio di quel prodotto/esperienza che può essere sovrapposto al customer journey 7 1.

2.

3.

Cosa manca al cliente  SENZA (Awareness); Il cliente ha una consapevolezza limitata del suo problema e delle possibili soluzioni. Avere chiaro quale è il problema aiuta nella progettazione dei contenuti per farsi conoscere e ricordate. È per il cliente il momento del conflitto e della resistenza al cambiamento. Quale peripezie deve superare per riuscirci  APPRENDIMENTO (Consideration); il cliente ha capito che c’è più di una soluzione al suo problema a condizioni diverse. Più l’azienda lo aiuta a sceglierla, tenendo conto del momento in cui dovrà affrontare la verità dopo essersi illuso, più probabilità ci sono che la sceglierà. Cosa vuole ottenere procurandoselo  CON (Conversion); il cliente sta per comprare, usare e raccontare il prodotto. Elemento importante è anche il post-vendita poiché il lieto fine non si conclude con la vendita del prodotto, ma soprattutto quando il cliente è così felice del prodotto da consigliarlo.

LO STORYTELLING: serve a mettere in scena storie. Social content8 , Framing 9 e Narrative10 possono usare lo storytelling per potenziare i loro effetti. Il formato ideale per lo storytelling è l’azione e non il discorso. Il “Viaggio dell’eroe”11 di Campbell evidenzia il motore dell’uso dello storytelling: l’azienda (il mentore) vuole donare all’utente un prodotto che non ha che possa migliorare la sua vita (l’oggetto magico) permettendogli di sconfiggere i suoi metaforici draghi e di trovare la sua metaforica principessa per raggiungere il lieto fine. Le storie però non sono automatismi e possono fallire. L’eroe vince imparando a non lasciarsi scoraggiare dai primi tentativi e dall’illusione che sia tutto facile affrontando la verità nascosta che era il vero impedimento alla soluzione del problema iniziale e finalmente risolverlo tornando a godere della propria vita. 7 Percorso di un cliente 8 9

Contenuto particolarmente adatto ai social media perché coinvolgente, pensato per gli interessi del destinatario e con forti echi emotivi e relazionali Escludere un parte dello scenario e far coincidere la propria inquadratura con la realtà, creando fenomeno sociali che arrivano a sostituire fatti.

10

Modalità di comunicazione con un’esposizione argomentata che riflette coerentemente una visione, dei valori e degli obiettivi. Il passaggio da un mondo consueto e ordinario ad uno straordinario, pericoloso e stimolante, che permetta al protagonista un lieto fine. 12 Serve a dare riconoscibilità e partecipa a formare la reputazione dell’azienda. 11

Quindi, l’eroe diventano gli utenti, le persone destinatarie della comunicazione, nella destinazione di questa narrazione affabulatoria che è il principio dello s. creeremo un percorso narrativo tale che coinvolgeremo la nostra utenza convincendoli che loro possono essere gli eroi del racconto che abbiamo creato. Quando esso è ben costruito persuade e coinvolge, permette di dare un’interpretazione logica ad un insieme di emozioni. I racconti riescono a mettere ordine e dare un senso alle nostre esperienze e al nostro vissuto, prendendo una forma concreta e comprensibile. I racconti quindi convincono perché ci coinvolgono. Essi descrivono il contesto, i valori del brand, permettono più facilmente al lettore la condivisione dei valori, e perché questo avvenga l’approccio deve essere votato alla trasparenza e alla qualità. USI STORYTELLING: Umanità  per vedere i clienti come persone e poi come protagonisti di storie. Continuità  per integrare i diversi passaggi del customer journey e a trasformare gli anelli deboli del servizio in snodi narrativi. 3. Struttura  per progettare presentazioni, discorsi, articoli, corsi come narrazioni in modo tale da renderli più interessanti e coinvolgenti senza raccontare esplicitamente alcunché. 4. Funzionalità le funzionalità del prodotto sono pensate per aumentare i superpoteri a disposizione del cliente. 5. Evocare la magia  per progettare e proporre un prodotto come l’oggetto magico di una storia e l’azienda come il mentore. 6. Mondi alternativi per mettere in scena un universo narrativo capace di rappresentare un mondo migliore. 7. Vivere una favola  per progettare a...